Модели поведения потребителя и их классификация

Здесь группа специалистов формирует набор атрибутов товара (услуги), которые могут удовлетворить возникшую потребность. Например, «новое оборудование» – и – перечень характеристик; или «квалифицированный персонал» – и – перечень характеристик услуги по повышению уровня квалификации.
-информационный поиск
обычно организационный потребитель обращается к источникам информации:
-внешним:
-массовым – справочникам, аналитическим обзорам в специальных журналах, информационным компьютерным сетям и проч.;
-коммерческим – выставкам, рекламным изданиям, торговому персоналу и проч.;
-личным – рекомендациям других фирм и иных субъектов окружения;
-эмпирическим – через посещение представителями покупателя производственных подразделений потенциального поставщика.
-внутренним:
-организационной памяти—системе хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации.
На этом этапе происходит предварительное отсеивание неквалифицированных поставщиков (например, из-за несоответствия их мощностей количественной потребности покупателя или из-за плохой репутации).
В задачу поставщика входит размещение информации во всех основных источниках в соответствии с профилем деятельности.
В рамках поиска производится запрос предложений. Здесь потребуется детальное предложение в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После предварительного анализа всех предложений покупатель предлагает провести официальную презентацию товара (услуги).
В задачу поставщика входит владение искусством составления и устного представления предложений.
Предложение в письменном виде – это не просто технический документ, а маркетинговый – должен вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что возможности поставщика выгодно отличают его от конкурентов. Здесь поставщику лучше не просто предоставлять информацию о товаре (услуге), но и ставить различные вопросы.
-оценка альтернатив и выбор поставщика
«центр покупки» определяет желаемые характеристики поставщика и ранжирует эти характеристики. Здесь могут использоваться компенсаторные, некомпенсаторные или другие модели оценки.
Можно использовать следующую модель оценки поставщика (Приложение 3).
Перед окончательным выбором поставщика центр закупки может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий поставки.
Задача поставщика: суметь предоставить аргументы в пользу запрашиваемого уровня цены, качества товара или сопутствующих услуг и проч.
-покупка (составление заказа)
покупатель составляет окончательный заказ на поставку, который включает все аспекты этого процесса:
-характеристики товара (услуги);
-требуемое количество (объем) товара (услуг);
-ожидаемое время поставки;
-условия возврата (компенсации);
-гарантии;
-время оплаты заказа;
-форма оплаты заказа и проч.
Задача поставщика – выполнить оговоренные аспекты точно.
-послепокупочные процессы (оценка работы поставщика)
-выяснение у пользователя уровня его удовлетворенности товаром (услугой);
-расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика.
Полученные результаты – основа для решения о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт (если предполагается длительное сотрудничество) или отказе от поставок.
Задача поставщика – постоянное отслеживание оценки своей деятельности покупателем и конечным пользователем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.
Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:
-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.
-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:
-Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.
-Организационные факторы: цели компании, политика закупок.
-Межличностные факторы: структура власти в организации.
От типа потребителей также зависит модель покупательского поведения, ее стандартный вариант состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, оценка последствий покупки.
Модель поведения потребителя-организации отличается от покупки товаров конечным потребителем большим числом этапов, а именно: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.:Кнорус,2005.-672 с.
Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-320 с.
Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-656 с.
Лыгина Н.И.,Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2007.-238 с.
Макарова Т.Н.Поведение потребителей. - М.:Форум,2005.-208 с.
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник. - М.:Омега-Л,2005.-656 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Детерминанты ПП индивидуальных потребителей[2;115]
Внешние Культура Ценности (общественные, групповые); нормы (по степени достижимости — идеалы, образцы, по степени жесткости — право, мораль, обычаи, религия, мода); санкции (позитивные, негативные), язык (вербальный, невербальный — время, пространство, дружба, вещи, символы, этикет) Социальные классы и статусные группы Экономические детерминанты класса-статуса (профессия, доход, собственность); детерминанты взаимодействия (личные достижения, круг общения, общественные связи); политические детерминанты (власть, классовое сознание, мобильность); степень кристаллизации статуса Референтные группы Тип группы (по принадлежности, по привлекательности, по степени формализованности, по интенсивности межличностных коммуникаций); характер влияния (нормативное, идентификационное – ценностно-ориентированное, информационное) Семья и домохозяйство Социально-демографические характеристики (этап жизненного цикла и возраст семьи, количество человек в семье, количество поколений в семье, количество детей в семье, поло-возрастной состав семьи, принадлежность к национальности, принадлежность к расе, социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу), имущественные характеристики семьи (доход, условия жизни), образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи), профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия); религиозные характеристики членов семьи;
Личностные особенности семьи (принятая в семье система ценностей, господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи, подверженность влиянию извне, сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, семейные традиции, уровень преданности им, стиль жизни семьи, уровень согласия в семье и важность поддержания согласия для членов семьи.
Характеристики физического состояния членов семьи (состояние здоровья членов семьи, отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни) Внутренние Индивидуальные различия Соц.-демограф.характеристики (пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия);
Личная система ценностей (мировоззрение, убеждения, жизненные цели, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы);
Знания (о товаре, о цене, об использовании товара, о возможном месте и времени покупки); характер организация знаний в представлении потребителя;
Отношение к товару (мнение, чувства, намерения);
Мотивация (см. потребности);
Самовосприятие индивида; тип личности; эмоциональность; ресурсы (экономические, временные, познавательные, физические);
Стиль жизни Психологические процессы Особенности характера обработки информации индивидом на каждом этапе (восприятие, внимание, понимание, принятие, запоминание);
Подверженность обучению (методами проб и ошибок,методами познавательного характера) 1. Детерминанты организационной потребности (по Ламбену) [2;121]

Внутренние детерминанты Характеристики корпоративного потребителя (организации) Характер потребности конечного потребителя конкретное выражение потребности, уровень интенсивности потребности, осознанность потребности. Описательные характеристики корпоративного потребителя этап жизненного цикла фирмы, сфера деятельности фирмы, производимые товары, применяемые технологии, используемое оборудование, размер фирмы, местоположение, прибыльность, состав и требования акционеров, численность и уровень квалификации сотрудников. Поведенческие особенности корпоративного потребителя стиль деятельности фирмы (стремление к инновациям, консервативность, прочее), имидж, которого стремится добиться фирма, система ценностей, приоритетов фирмы, особенности корпоративной культуры, представление о миссии фирмы. Особенности ЛПР уровень заработной платы, уровень образования и профиль образования, должность, полномочия и статус, личная система ценностей, отношение к риску. Внешние детерминанты Характеристики окружения потребителя Исторические факторы, экономические, политические, правовые, географические, климатические, природные, социально-культурные, научно-технические, экологические, случайные факторы, отражающие совокупное воздействие плохо изученных комплексных процессов.
2. Детерминанты корпоративной потребности по Ф. Котлеру

Внутренние детерминанты Организационные факторы Цели организации; Политические установки организации; Принятые методы работы; Организационная структура; Внутриорганизационные системы и процессы; Корпоративная структура (бизнес-портфель) Факторы индивидуальных особенностей личности ЛПР Возраст; Уровень доходов; Образование; Служебное положение; Тип личности; Готовность пойти на риск; Система ценностей; Уровень культурного развития Факторы межличностных отношений Интересы; Полномочия; Статус; Умение поставить себя на место другого; Умение убеждать Внешние детерминанты Факторы среды Уровень первичного спроса; Экономическая перспектива; Стоимость кредитов; Темпы материально-технического прогресса; Политические события и тенденция в области регулирования предпринимательской деятельности; Природная среда; Изменения в деятельности конкурентов; Вопросы социальной ответственности
ПРИЛОЖЕНИЕ 2




ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Связь параметров процесса принятия решения с ситуацией покупки: [5;64]
Параметры процесса принятия решения Ситуация покупки Прямая/Модифицированная Новая Цель покупки В основном низкоценовая поставка Хорошее решение новой проблемы Время принятия решения Короткое/ относительно короткое Длительное Кол-во вовлеченных людей Немного/ относительно немного Много Неопределенность и риск
Практически отсутствуют/ не очень высоки Высоки Учитываемые поставщики Существующие Новые или существующие Действия поставщиков «подтверждение» прежнего уровня поставки существующими поставщиками с целью сохранения деловых контактов;
попытка получить пробный заказ новыми поставщиками Стремление вступить в контакт с покупающим центром, предложить наилучшее решение проблемы Количество этапов принятия решения
…………….. Минимальное/ ограниченное максимальное
Модель оценки поставщика
Характеристика
i Важность характеристики, Vi Оценочная шкала, Oj Плохо (1) Удовлетв.(2) Хорошо (3) Отлично (4) Возможности предоставления кредита
Качество товара Личные отношения Надежность поставщика Оперативность поставки Оперативность реагирования на дополнит.потребности Репутация Уровень квалификации Уровень обслуживания Цена ……… Общая оценка: Σ Vi * Oj











2