Сущность и природа воздействия телевизионных коммуникаций на массовое сознание

Жёсткий код – это система правил, которая делает общение, взаимодействие в коммуникации, однородным, регулируют его. К примеру, можно привести программы, с помощью которых управляют компьютером. Мягкий код – это полная противоположность жёсткому коду, то есть это та система правил, которая обеспечивает процесс свободного общения. В рекламной коммуникации нередко сочетаются мягкие и жёсткие коды, к примеру, можно вспомнить рекламу водки «Абсолют».
Ведущий код – это система правил, которая определяет общение с позиций господствующей культуры. Подчинённый код – это система правил, которая определяет общение с позиций подчинённой культуры.
Официальные коды – система правил официальной культуры, то есть тех правил, которые общеприняты в культурном сообществе и большинством считаются правильными. Маргинальный код – это система правил, которые выступают как оппозиция официальной культуре.
Как правило, выбор кода зависит от аудитории, к примеру, нелепо и непродуктивно использовать маргинальные коды в рекламном сообщении, направленном на потребителей пенсионного возраста, или применять официальные коды в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого являются подростки.
Существуют и универсальные коды, то есть система правил, согласно которым общаются представители разных культур. Специфичные коды присущи определённым культурам. Примеров универсальных кодов множество. Коды мировых брендов постепенно развиваются, продвигаются и становятся универсальными (примеры: Windows, Pepsi, Mercedes и т.д.).
Широко распространённый код – это система правил, предназначенная для широкой аудитории, а малораспространённый код – система правил, предназначенная для узкой аудитории. Выбор кода обуславливается культурным уровнем потребителей, их принадлежностью к какому-либо сообществу. Все вышеперечисленные коды функционируют согласно метакодам, то есть общим правилам.
Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы – это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя.
Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя. Итак, что же такое символ? «Символ – это имя или изображения, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему основному смыслу». «Символ – это идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указания на те или иные предметы, для которых она является обобщением и перевёрнутым знаком». Символ обладает различными характеристиками, такими как образность, многозначность, знаковость, обобщенность.
Что касается рекламного процесса, то важно учитывать, что символ должен быть понятным большинству, а не узкому кругу лиц. Символ играет важнейшую роль в рекламном процессе, он многозначен, образен, а значит «способен результативно «зацепить» реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения». Символ воздействует на подсознание, а значит, может работать более эффективно. К тому же «дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой образной форме, которая открывает простор для комплекса возможных трактовок у партнёров по общению».
Теория Юнга имеет ключевое значение для рекламы. Идентификация по теории Юнга – это «неосознанное проектирование... одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фигура, представляющая или причину, или способ существования. Идентификация – важная часть нормального развития». Реклама активно убеждает посредством механизмов самоидентификации, она лежит в основе коммуникативной стратегии «свидетельства известных личностей», то есть знаменитости свидетельствуют, что рекламируемый товар – это часть их повседневной жизни. Образ знаменитостей в рекламе можно сравнить с Мана – личностью из теории К. Юнга: «Мана – слово, взятое из антропологии... Им обозначают сверхъестественную и непреодолимую силу, излучаемую некоторыми индивидами, объектами, действиями и событиями... Современный эквивалент понятия – «харизма». Кстати, для международной рекламы, а точнее интеркультурной рекламной коммуникации, использование «мана-личностей» особенно эффективно и актуально, поскольку культурные противоречия не всегда можно преодолеть, а звёзды мировой величины могут одним появлением на экране сгладить все различия и обеспечить продвижение того или иного бренда.
По способу восприятия символы делятся на вербальные и визуальные. К вербальным символам относят рекламные девизы или слоганы, а к визуальным – символические образы и знаки. Есть и тип символа, сочетающий в себе черты вербальной и визуальной символизации, это – логотип. Логотипы различаются в зависимости от графического наполнения, то есть существуют логотипы – названия и название в сочетании с архетипическим знаком.
Вербальная символизация имеет огромную значимость в контексте аудиовизуальной рекламы, удачный слоган («Не тормози, сникерсни!»; «Не дай себе засохнуть!») запоминается и становится фирменным отличием марки, её символом. В сочетании с визуальным рядом, вербальная символизация может работать чрезвычайно эффективно.
Согласно исследованиям, 83 % поступающей информации человек воспринимает через зрение, и лишь 11 % - через слух. Этим и объясняется особая эффективность визуальной рекламы и визуальных символов.
Визуальные символы имеют типологию, отражающую их дифференциацию на уровне генезиса. Выделяют три типа визуальных символов.
архетипические символы
символы, сложившиеся в русле современных культурных процессов
рекламные символы – плоды творческой мысли и жизненного опыта креатора.
Архетипы используются в современном рекламном творчестве в торговых знаках, образах и сюжетах. Архетипы – это «формы и образы, коллективные по своей природе, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и являющиеся в то же самое время автохронными (зародившимися в данной стране) индивидуальными продуктами бессознательного происхождения». «Архетипический элемент в товарном знаке – это некий базовый графический образ, определяющий природу данного знака и нашедший своё отражение в этом знаке, прежде всего с целью указания на характер деятельности фирмы».
Примеры использования архетипов в рекламе встречаются довольно часто. Это и «волнистая линия» - архетипический элемент Древнего Египта, которая присутствует в рекламе товарного знака «Балтика», «Полюстрово» и т.д.
Немецкое пиво «Ловенбрау» представлено изображением льва, многие торговые марки также используют изображения животных, к примеру, американское пиво «Миллер» имеет логотип, ключевым графическим элементом которого является орёл.
Существуют также и символические образы и персонажи, придуманные современными разработчиками рекламы. К примеру, мистер Пропер, малыш Делми, крошки Сорти и т.д.
Большое значение для рекламы имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.
Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.
Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то:
каков человек в действительности;
каковым он себя считает;
каковым он хотел бы быть;
каковым, как ему кажется, его считают другие.
Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности – самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.
Американский психолог Мюри предложил классификацию, состоящую из 28 основных человеческих потребностей. Такие потребности, как потребность приобретать, реализовывать, показывать, доминировать, развлекаться, потребности в уважении, признании очень важны для рекламы. Особенно часто рекламисты используют мотив господства и свободы, а также самореализации. Особенно часто они применяются в рекламе автомобилей различных марок.
В связи с тем, что телевидение обладает мощным манипулятивным потенциалом, уместно рассмотреть основные методы противодействия манипулятивному воздействию телевидения и телевизионной рекламы.
Защитить себя от манипуляции возможно. Стоит помнить, что важную роль здесь играет осознание собственной индивидуальности. Существуют стандартные приёмы, направленные на защиту от психологических манипуляций.
Во-первых, нужно сократить количество контактов с манипулятором, то есть по возможности не смотреть передачи, явно манипулирующие общественным сознанием, навязывающие те или иные мифы, стереотипы и т.п. Во-вторых, важно отключить эмоции и сосредоточиться на том, что подсказывает разум. Как мы отмечали ранее, многие психологические приёмы манипулирования основаны на воздействии на эмоциональную сферу. В-третьих, необходимо самому создавать альтернативы и контексты, а не слепо доверять тому, что нам говорят. Вследствие этого подключается здравый смысл и ситуация проясняется, становится понятно, что манипулятор сознательно даёт «однобокую» трактовку проблемы. Наконец, важно абстрагироваться от личности и языка коммуникатора, беспристрастное суждение – лучший помощник в борьбе с манипулятором.

Заключение


Телевидение обладает широкими возможностями для воздействия на массовое сознание. В особенности часто телевидение использует эти приемы в целях манипулирования массовым сознанием. Скрытое или явное манипулирование имеет место в рекламе, агитационных телевизионных акциях, реалити-шоу и других передачах. Кроме того, телевидение – это и важный, очень действенный инструмент политического манипулирования.
Психологических способов манипулирования достаточно много, все они основаны на особенностях восприятия и обработки человеком полученной информации. Выше мы указали, что в процессе информационной коммуникации существует 5 фаз. Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие, включаются на фазах передачи и потребления информации. Как мы выяснили, одной из основных форм манипулирования массовой аудиторией является создание потребностей, аудитория в этом случае должна быть приведена в состояние повышенной готовности для восприятия внушения. С этой целью информация подаётся аудитории отдельными частями, что способствует тому, что человек не может «собрать» проблему в единое целое, понять, в чём же состоит основной смысл разворачивающегося перед ним на экране телевизора действия или обсуждения. «Заражение», внушение, убеждение, подражание – это также способы манипулирования массовой аудиторией. Они целенаправленно действуют на сферу подсознания индивида, формируя определённые стереотипы мышления и модели поведения.
Все методы и приёмы воздействия затрагивают «слабые» струны человеческого сознания, поэтому всевозможного рода манипуляциям больше всего подвержены люди с низким уровнем образования и общественной сознательности, лица с неустойчивой или очень подвижной психикой. В первую очередь, они негативно сказываются на детях и подростках. Их в первую очередь необходимо ограждать от негативного воздействия телевидения, помня, что телевидение не только просвещает и воспитывает, развлекает аудиторию, но и манипулирует сознанием.


Список литературы


Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. – М., 1999.
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005.
Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// http://www.pressclub.host.ru/
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. – М., 1970. Т.5.
Луков М.В. Телевидение: телевизионная картина мира./М.В. Луков//Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». - № 4, 2008.// http://www.zpu-journal.ru/
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М., 2002.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - № 6, 2003.
Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. – М., 2001.
Реклама: культурный контекст. – М., 2004.
Социология массовой коммуникации /Под ред. Ф.И. Минюшева и В.Н. Иванцова. – М., 1995.
Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1998.
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.
Учёнова В.В. Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996.
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2002.
Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. – М., 2004.
Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи – YES! - № 2, 1999.
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998.
Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994.









Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. – М., 2004. С. 162-167
Там же. С. 163
Там же. С. 164
Цвик В.Л. Указ. соч. С. 165
Цвик В.Л. Указ. соч. С. 168
Цвик В.Л. Указ. соч. С. 205
Там же. С. 206
Цит. по: Цвик В.Л. Указ. соч. С. 209
Цвик В.Л. Указ. соч. С. 207
Социология массовой коммуникации /Под ред. Ф.И. Минюшева и В.Н. Иванцова. – М., 1995. С. 11
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2002. С. 11
Цит. по: Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// http://www.pressclub.host.ru/

Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - № 6, 2003. С. 65
Науменко Т.В. Указ. соч. С. 65 - 66
Там же. С. 67
Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. – М., 2001. С. 79.
Цит. по: Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - № 6, 2003. С. 68

Левченко А.Е. Указ. соч.
Науменко Т.В. Указ. соч. С. 67-68
Левченко А.Е. Указ. соч.
Науменко Т.В. Указ. соч. С. 68

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М., 2002. С. 23
Науменко Т.В. Указ. соч. С. 69
Науменко Т.В. Указ. соч. 70
Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. – М., 1999. С. 38
Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. – М., 1999. С. 40
Левченко А.Е. Указ. соч.
Там же.
Левченко А.Е. Указ. соч.
Луков М.В. Телевидение: телевизионная картина мира./М.В. Луков//Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». - № 4, 2008.// http://www.zpu-journal.ru/
Науменко Т.В. Указ. соч. С. 64; Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1998. С. 67. См.: Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003. С. 126.



Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 32
Там же. С. 33.
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 33.
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 33. См.: Учёнова В.В. Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996.
Там же. С. 35
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 35
Там же. С. 37
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. – М., 1970. Т.5. С. 10
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 84
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. С. 40
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129
Цит. по: Там же.
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. С. 20
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 88
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16; Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994.
Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи – YES! - № 2, 1999. С. 18
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997. С. 205
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 142












2





38