Планирование рекламной компании

В таблице 3 представлен стратегический план по повышению качества рекламных услуг ЗАО «Бест Керамикс» сроком на 5 лет (2012-2016 гг.).

Таблица 3
Финансовый план по совершенствованию рекламной стратегии ЗАО «Бест Керамикс»
Мероприятия по улучшению положения дел Предельно допустимые затраты (тыс. руб.) Ожидаемый результат Завоевание новой доли рынка 500 Выход на лидирующую позицию в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (1-2 место) Применять эффективную рекламную и маркетинговую политику 300 Получение необходимой информации о рынке Повысить контроль качества рекламных услуг 200 Улучшение качественных характеристик услуг Создать специальную группу (отдел) для контроля качества рекламных и PR-кампаний 100 Повышение качества оказываемых услуг
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегический план развития ЗАО «Бест Керамикс» позволит компании сформулировать основные стратегические направления деятельности и путем повышения качества рекламных услуг, а также налаживания партнерских отношений с российскими и зарубежными компаниями, выйти на лидирующие позиции.
Компании необходимо активно проводить акции для стратегически важных клиентов: архитекторов и дизайнеров. Необходимо разработать бонусные программы при достижении определенных объемов продаж. В качестве бонуса целесообразно предложить поездки заграницу, совмещенные с новым опытом: посещение этапа ралли, фестиваля оперы, уединенного острова.
ЗАО «Бест Керамикс» должна принять участие в программах лояльности, предлагаемых основными операторами банковских услуг: программы Visa и Mastercard, и предоставить скидки обладателям данных карт в салонах «Бест Керамикс».
Одним из самых эффективных маркетинговых инструментов современности: сайт-торговая площадка. ЗАО «Бест Керамикс» должно уделять максимальное внимание превращению своего сайта в виртуальный салон-магазин. Это позволит повысить продажи за счет привлечения в ряды покупателей Интернет-пользователей, предпочитающих дистанционные покупки. Сайт также должен стать площадкой для проведения отдельных рекламных акций и выкладки специальных предложений. С помощью сайта ЗАО «Бест Керамикс» сможет получать обратную связь от потребителей.
Компании следует размещать рекламу в журналах и каталогах, посвященных темам дизайна и интерьера на регулярной основе. Необходимо использовать работы талантливых дизайнеров с оригинальным концептом, чтобы потребитель смог выделить для себя рекламный посыл ЗАО «Бест Керамикс» среди огромного информационного потока.
В качестве основного мероприятия по улучшению рекламной деятельности в ЗАО «Бест Керамикс» предлагаем усовершенствовать систему издания корпоративных источников информации. Отметим, что в современном бизнесе в последние годы активно используются различные направления корпоративного PR. Одно из них – «издательский PR», т.е. корпоративные издания, или СР (от англ. corporate publishing), которые позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию. Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.).
Для продвижения продукции ЗАО «Бест Керамикс» сегодня используются различные инструменты, как общие для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директ-мейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, направленные на конкретные области бизнеса. Основное назначение этих инструментов – привлечение внимания к услуге, повышение рейтинга, брендинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто их использующих, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь продукции, повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу. Один из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач – корпоративные издания.
Предлагаем ЗАО «Бест Керамикс» выпускать собственное печатное издание, ориентированное на различные аудитории (сотрудники, клиенты и пр.). Здесь будут четко видны основные целевые группы корпоративных изданий:
- конечный потребитель;
- партнеры и крупные клиенты (business-to-business);
- инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations);
- сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).
Главная цель внутрикорпоративного издания ЗАО «Бест Керамикс» – удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж и мотивация сотрудников. Основные причины издания СР – возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.
Печатное издание компании ЗАО «Бест Керамикс» будут задействовавать все функциональные составляющие PR:
- media relations – построение отношения со СМИ;
- government relations – взаимоотношения с властными структурами;
- investor relations – взаимоотношения с инвесторами;
- corporate affairs – управление корпоративным имиджем;
- special events – организация и проведение специальных мероприятий;
- employee communications – взаимодействие с персоналом;
- crisis management – управление кризисными ситуациями.
Отметим, что основной упор ЗАО «Бест Керамикс» должен делать не только на рекламные издания, которые в основном довольно статичны, позиционируют конкретный продукт или услугу и четко ориентированы на рекламные цели компании, но и именно на информационные, которые находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел компании и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда.
Принимая решение о выпуске корпоративного издания, руководство ЗАО «Бест Керамикс» должно преследовать несколько целей:
- продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании;
- создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги и т.д.);
- информирование о процессах, происходящих в компании (эффект вовлеченности);
- маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование продукции и услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Бест Керамикс» способствует более эффективному продвижению продукции организации в данной сфере. При этом эффективная стратегия в области рекламной и PR-деятельности способна вывести организацию на новый уровень развития и повысить ее конкурентоспособность.
Так как итогом внедрения предлагаемых мероприятий явилось улучшение рекламной политики ЗАО «Бест Керамикс», то место в первую очередь имеет место социальный эффект в деятельности компании. Социальная эффективность предложенного проекта мероприятий проявляется в возможности достижения позитивных с социальной точки зрения изменений в организации. Можно отметить, что экономический эффект от целесообразности применения данных мероприятий может стать очевиден при достижении улучшения показателей деятельности и повышении конкурентоспособности ЗАО «Бест Керамикс». Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени, в стратегию по реализации проектных мероприятий должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия. Расчет экономических показателей эффективности проектных мероприятий представлен в таблице 4.
Таблица 4
Технико-экономические показатели эффективности проектных мероприятий для ЗАО «Бест Керамикс»
Наименование показателя До проведения После проведения Изменения +/- % Выручка (без НДС), тыс. руб. 15200 17800 2600 117,0 Себестоимость, тыс. руб. 13832 14921 1089 107,4 Численность работающих, чел. 18 18 0 100,0 Фонд оплаты труда, тыс. руб. 5076 5076 0 100,0 Прибыль от реализации, тыс. руб. 1368 2879 1511 210,5 Рентабельность деятельности, % 9,9 19,3 9,4 - Рентабельность продаж, % 9 16,2 7,2 - Производительность труда, тыс. руб. / чел. 844,4 988,8 144,4 117,1
Произведем расчет эффективности с помощью нормативного метода, рассчитав необходимые коэффициенты.
Постоянные затраты до проведения мероприятия 9800 тыс. руб.
Переменные затраты до проведения мероприятия 4032 тыс. руб.
Выручка от реализации до проведения мероприятия 15200 тыс. руб.
Как показывает опыт, после введения мероприятия выручка ЗАО «Бест Керамикс» увеличится примерно на 15-17%.
Таким образом, выручка после проведения мероприятия составит 15200 тыс. руб. + 2600 тыс. руб. = 17800 тыс. руб.
Рассчитаем себестоимость после проведения мероприятия.
Постоянные затраты останутся прежними и составят 9800 тыс. руб.
Переменные затраты на 1 руб. выручки = 0,26 руб.
Планируемые переменные затраты после введения мероприятия = 17800*0,26 = 4721,68 тыс. руб.
Общие затраты на проведение мероприятия = 400 тыс. руб.
Таким образом, полная себестоимость составит около 14921 тыс. руб.
Внедрение данных мероприятий не повлечет за собой изменений в численности сотрудников ЗАО «Бест Керамикс». Произведенные расчеты показывают, что вследствие роста выручки произойдет увеличение следующих показателей: балансовая прибыль – на 110,5%, и производительность труда на 17,1%. Размер средней заработной платы не увеличится. В целом, мероприятия для ЗАО «Бест Керамикс» будут экономически эффективными.
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность предложенных мероприятий проявляется в возможности достижения позитивных изменений в ЗАО «Бест Керамикс» с социальной и экономической точек зрения, ведь компании, придающие должное значение разработке и развитию рекламной политики, гораздо эффективнее используют имеющиеся ресурсы.
Заключение

Таким образом, подведем основные итоги проделанной работы.
Во-первых, были рассмотрены теоретико-методологические основы рекламной деятельности.
Определено, что рекламная деятельность является важной как для отдельных организаций, так и общества в целом. Появление рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации. Реклама в том виде, как она существует сегодня, сложилась в XIX веке. Единого определения рекламы на данный момент не существует, рекламу можно рассмотреть с позиций экономического, психологического, информационного, социологического и социокультурного подходов. При этом участниками рекламной деятельности выступают такие субъекты как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламное агентство, рекламополучатель, потребители рекламы, вспомогательные участники рекламной деятельности, посредники в продвижении рекламы, средства и медиаканалы рекламы, контактные аудитории, а также исследовательские организации.
Было выявлено, что главная цель рекламы заключается в том, чтобы повлиять на потребителя таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Эффективная реклама должна обладать следующими функциональными свойствами: информативностью, убедительностью, суггестивностью. В современном обществе реклама выполняет экономическую, социальную, идеологическую, психологическую, эстетическую, маркетинговую и коммуникативную функции.
Определено, что вид рекламы определяется ее стратегической функциональностью – реклама принимает ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является наиболее существенной. В настоящее время существует огромное количество самых разных видов рекламы. При этом вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, потребителями рекламируемого товара, временем и географией действия, интенсивностью, характером протекания и другими характеристиками. Выявлено, что Интернет-реклама – это один из наиболее новых видов рекламы, при этом рекламные кампании в компьютерных сетях стали привычным инструментом маркетинга.
Во-вторых, был проведен анализ рекламной деятельности в ЗАО «Бест Керамикс». Определено, что ЗАО «Бест Керамикс» является динамично развивающейся организацией, которая предлагает продукцию высокого качества. На основе проведенного комплексного анализа, был сделан вывод, что рекламные и PR-кампании должны стать более активной частью деятельности компании. Роль и возможности рекламы и PR в коммуникационной политике компании должны расти с течением времени. Предложены определенные варианты рекламной активности: акции и бонусы для клиентов компании, программы лояльности, развитие сайта, регулярное размещение рекламных в материалов в СМИ. Рекламная кампания ЗАО «Бест Керамикс» – это определенная стратегия, реализуемая профессионалами в своем деле, которая позволит компании поддерживать эффективные связи с общественностью и, в конечном итоге, повысить продажи.
Таким образом, цель данной курсовой работы, которая заключалась в анализе опыта работы рекламной деятельности в ЗАО «Бест Керамикс», была достигнута.
Список литературы

Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 272 с.
Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: «Дашков и К», 2006. – 716 с.
Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 407 с.
Вачугов Д.Д. Основы менеджмента: учебник. – М.: Высшая школа, 2005. – 376 с.
Вачугов Д.Д. Практикум по менеджменту: учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2007. – 192 с.
Веснин В.Р. Стратегическое управление: учебник. – М.: Проспект, 2006. – 328 с.
Виханский О.С. Менеджмент: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.
Годин А.М. Маркетинг: учебник. – М.: «Дашков и Кº», 2004. – 728 с.
Голубкова Е.Н. Управление внутренним маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 60-73.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.
Диканова М. Корпоративные издания: многообразное единство. – Режим доступа: http://susu-pr.narod.ru/topnew/62.html
Ефремова А.О. Технологии e-mail маркетинга как инструмент продвижения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 1.
Житкова Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 20-37.
Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз / Т. Герасимюк, Т. Соломович // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 5.
Каримова Г.Э., Белковский А.Н. Оптимизация планирования и проведения рекламной кампании в сети Интернет с помощью инструментария SpyLOG // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6. – С. 108-120
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебник / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие / под общ. ред. С.Д. Резника. – М.: Академический Проект, 2003. – 416 с.
Костина А.В. Основы рекламы / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
Маркетинг / под ред. Р. Пискотина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 176 с.
Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М.: Дело, 2006. – 720 с.
Оганесян А.С., Оганесян И.А. Метод определения эффективности охвата рекламной аудитории // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 42-53
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: «Дашков и Кº», 2006. – 526 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие. – М.: Логос, 2006. – 224 с.
Портер М.Э. Конкурентное преимущество: учебник. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: «Дело», 2008. – 551 с.
Шадрина С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 85-96.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. – М.: Ось-89, 2003. – 448 с.











2



Действие

Желание

Интерес

Влияние