PR-компании по продвижению товара на рынок

Для того, чтобы привлечь внимание СМИ и вызвать интерес общественности было принято решение участвовать в различных социальных проектах.
Так, всем известен проект H&M и вода. Компания H&M активно участвует в ряде связанных с водой инициативных проектов как в своей непосредственной торговой деятельности, так и в том, что касается работы с поставщиками, а также в тех населенных пунктах, которые затрагивает наша работа.
Также компания активно сотрудничает с WaterAid. С 2002 года H&M сотрудничает с международным благотворительным проектом WaterAid, поддерживая его работу по питьевой воде и канализации в Азии. WaterAid старается создать условия для подачи людям чистой незараженной воды, учит население тому, как важно соблюдать нормы санитарной гигиены и развивает эффективные канализационные сети, чтобы предотвратить развитие связанных с употреблением плохой питьевой воды болезней. На сегодня компания H&M сделала пожертвований на сумму более 2,7 миллионов долларов США, что помогло создать доступ к чистой воде, канализации и знаниям о санитарной гигиене для более чем 100 тысяч людей.
Водный мандат первого лица (CEO Water Mandate)
В 2008 году компания присоединилась проекту «Водный мандат первого лица» (CEO Water Mandate) в рамках Глобального договора ООН. Эта добровольная инициатива объединяет группу компаний, взявших на себя обязательства работать над решением вопросов устойчивого развития в сфере водных ресурсов. Это требует от нас увеличения эффективности потребления воды как непосредственно компанией, так и нашими поставщиками, а также отчетности о результатах этой деятельности. То же самое касается и контроля за качеством производимых поставщиками сточных вод. Дополнительно о«Водном мандате первого лица» (CEO Water Mandate) можно прочесть здесь.
Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических изображений играет цвет. В большинстве своём компания H&M использует красный цвет и многочисленные его оттенки. Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит от разрушительных качеств. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит и страстно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах. Красный цвет всегда практичен и не любит ходить вокруг да около (никогда не уговаривает - приходит и берет); горит желанием куда-то попасть. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар.
Также PR-кампания по продвижению одежды марки H&M включала в себя единую концепцию оформления магазинов. Ведь именно магазин является тем самым важным местом H&M, где происходит встреча с клиентом, и поэтому правильное оформление магазина – это альфа и омега успеха. В центральном офисе разрабатываются основные принципы дизайна магазинов и оформления витрин.
Магазин и его витрины являются важнейшим каналом коммуникации H&M с клиентом, и поэтому их оформление играет такую важную роль. Каждые два-три года H&M создает новую программу дизайна для большого числа магазинов. Исходным образцом обычно становится дизайн какого-то нового особенного магазина, открытого в интересной с точки зрения перспектив развития рынка стране.
Программа H&M по оформлению торговых залов магазинов должна работать в разнообразных условиях и быть приспособляемой к ним. Благодаря этому каждый магазин становится уникальным в своем роде. Когда H&M ищет новый магазин, она ищет, прежде всего, подходящее место, а не смотрит на то, как выглядят здание и помещения. Цель компании - cделать магазины очень привлекательными и интересными. Они должны импонировать широкой аудитории покупателей так, чтобы все люди независимо от социального слоя чувствовали себя в них комфортно.
Важнейшая функция магазина – создать для находящегося в постоянном обновлении предложения товаров достойное обрамление. Цель состоит в том, чтобы создать покупателю возможность для разнообразного и интересного шоппинга на всем пространстве магазина.
Важнейшая часть магазина – это, пожалуй, витрина. Ведь именно при взгляде на нее происходит первая встреча покупателя с H&M. Витрины и наиболее важные зоны в магазине переоформляются по всему миру каждые 10-14 дней. Основные принципы оформления в общей сложности более 5 тысяч витрин разрабатываются в большом «тест-магазине» в стокгольмском главном офисе. Задача состоит в том, чтобы вдохновить покупателя и выделить лучшие модели в коллекциях. Вещи должны выглядеть привлекательно, они выставляются вместе с обувью и аксессуарами, иногда в комбинациях, которые, возможно, не пришли бы в голову самому покупателю. Оформление витрин должно вызвать ассоциацию или чувство, не отвлекая при этом внимания от самих модных вещей. Атмосфера в магазине должна мотивировать к шоппингу, и при этом в ней должно быть легко ориентироваться и находить нужное. Поэтому способ демонстрации товаров имеет ведущее значение для того, чтобы клиент мог легко сориентироваться среди всего разнообразия стилей и отделов.
Магазины дополняет торговля по Интернету и каталогам. Уже более 25 лет клиенты H&M в скандинавских странах имеют возможность пользоваться услугами дистанционной торговли через каталоги, а с 1998 года также и Интернет-магазином. Преимущество такого вида шоппинга заключается в свободе выбора, поскольку клиенты могут выбрать тот канал продаж, который им наиболее подходит в данный момент.
Несмотря на то, что магазины все же являются основным каналом продаж H&M, дистанционная торговля усиливает имидж компании и расширяет возможности сервиса, делая H&M еще более доступной для покупателей. Клиенты во все большем числе стран H&M получат возможность делать покупки через Интернет и по каталогам, даже если основная доля расширения все же будет осуществляться за счет магазинов.
Традиционно для рекламы и оформления магазинов H&M используется постеры с изображением моделей на белом фоне. В рекламных кампаниях обычно задействованы известные модели, так например в компании осень-зима 2009 года участвовали Саша Пивоварова и Энико Михалик, а в осень-зима 2010 — Джон Кортахарена. Незамысловатые, но эффективные плакаты H&M стали привычной частью городского пейзажа.
Кампания H&M для разработки своих PR-кампаний постоянно привлекает образы мировых знаменитостей. Это очень эффективный прием, позволяющий активно мотивировать аудиторию в совершению покупки.
Так, недавно была запущена «Семейная» кампания от H&M (см. Приложение 1).
В преддверии новогодних праздников и каникул fashion-ритейлер H&M вспомнил о семейных ценностях - в рекламной кампании H&M, которая будет сопровождать декабрьскую коллекцию, модели снялись вместе с членами своих семей. "Семейная" кампания H&M - редкая возможность увидеть Джорджию Мэй Джаггер (Georgia May Jagger) в компании матери, экс-супермодели Джерри Холл (Jerry Hall), Кристен МакМенами (Kristen McMenamy) с сыновьями, Карен Элсон (Karen Elson) с сестрой. Созданием рекламной кампании занимались известные модные фотографы Инез ван Ламсвеерде и Винуд Матадин (Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin).
Ранее компанией была разработана масштабная кампания с использованием образа всемирно известной певицы Мадонны (см. Приложение 2). В 2007 году Мадонна стала лицом рекламной кампании бренда демократичной одежды H&M. На рекламных снимках, сделанных ее любимым фотографом Стивеном Кляйном, певица предстала в образе бизнес-леди: Мадонна в основном демонстрировала базовые классические вещи. Простота и скромность рекламной кампании легко объяснима: стилисты проекта предложили своей аудитории близкий ей образ.
Таким образом, мы видим, чтобы стать успешным и популярным недостаточно проведения разовой кампании. Нужно постоянно придумывать оригинальные мероприятия, участвовать в социальных проектах, привлекать известных людей. Все эти инструменты используются в PR-кампаниях H&M, что позволяет бренду оставаться известным и почитаемым, а товарам – востребованными.


















ПРИЛОЖЕНИЕ 1



















ПРИЛОЖЕНИЕ 2













ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для начала в заключении следует еще раз отметить этапы составления плана РR-кампании:
Анализ исходной ситуации, изучение ее особенностей.
Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересе целевой аудитории, желаемой реакции на задачи РR-кампании.
Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.
Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам, численности, представительности.
В первой части работы было ознакомление с теоретическими аспектами функционирования PR-кампании, во второй части изложен практический анализ.
В данной курсовой работе нами была проанализирована PR-кампания H&M. Исследовав все этапы кампании мы пришли к выводу, что успешная кампания должна быть хорошо спланирована и выявлена основная ее стратегия, построен бизнес-процесс. H&M стала достаточно успешной компанией, потому что принимала участие в различных социальных проектах и тем самым привлекала внимание общественности и СМИ. А также все время применяла в своих рекламных кампаниях образы знаменитостей. Все это подкрепляется креативным дизайном магазинов и оформлением витрин.


БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч. С. 4.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 55.
Моисеев В.А. Указ. соч. С. 280-281.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.
Эриашвили Н.Д. Маркетинг./ Эриашвили Н.Д. -М.: ЮНИТИ, 2006. – с 183.
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях./ Яковлев И. - СПб.,2005 г. – С.115.
Материалы сайта компании www.hm.com.
Алешина И. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов», Москва 1997.
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. «Психологические основы Паблик рилейшнз». 2-е изд. Спб.: Питер, 2003.
10. Лебедева Т. «Паблик рилейшнз». Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.
11. Лукашев А.В. «Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера». Санкт-Петербург 2001.
12. Моисеев В.А. «Паблик рилейшнз. Теория и практика». – ООО “ИКФ Омега - Л”, 2001.
13. Музыкант В. – «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике» - М.: Армада-пресс. 2001.



Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 139.
Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 57.
Моисеев В.А. Указ. соч. С. 280-281.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 67.
Материалы сайта компании www.hm.com.









12