Изучение и анализ деятельности интернет аптек

Данное направление продвижения концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном, а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки.
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ любой аптечной организации является предоставление фармацевтического обслуживания более высокого качества по сравнению с конкурирующими организациями. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания потребителей. Ожидания посетителя аптечной организации формируются на основе уже имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам. К прямым каналам относятся: совет врача, провизора, друзей (знакомых) и др., к массовым каналам относится комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают аптечную организацию и затем сравнивают свое представление о фармацевтическом обслуживании со своими ожиданиями. Если ожидание потребителя не совпадает с предоставленным обслуживанием, то аптека теряет клиента. Потребитель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Анализ ожиданий потребителя и выявление факторов, снижающих уровень разрывов в обслуживании, способствует улучшению качества фармацевтического обслуживания, а также эффективной работе маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена.
Методика разработки оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций на розничном уровне фармацевтического рынка, предлагаемая нами, требовала осуществления программы, состоящей из нескольких этапов.
Первый этап исследования предполагал выбор базовой теории, в качестве которой в данном исследовании нами использовалась теория разрывов, позволяющая активизировать принятие решения о покупке и мотивировать потребление путем устранения некачественного обслуживания. Для этого нами были определены типы разрывов посредством выявления разницы между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания, описаны проблемы и предложена диагностика (методы выявления разрывов) [20].
Второй этап программы заключался в определении по данным социологического исследования несоответствия в предоставляемом уровне обслуживания аптек-респондентов и его восприятия посетителями аптек через четыре типа разрывов, на основании которого предложены рекомендации по их устранению.
Третий этап программы исследования был основан на результатах первого и второго этапов и заключался в разработке рекомендаций по определению и устранению выявленных разрывов в деятельности аптечных организаций.
Итак, нами были определены следующие типы разрывов, представленные в таблице 1.
Таблица 1
Типы разрывов в обслуживании в деятельности аптечных организаций

Перечисленные выше 4 типа разрывов определяют общий разрыв в уровне обслуживания аптечной организации, для сокращения которого требуется уменьшить величину каждой составляющей.
Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием сотрудниками организации был выявлен нами на первом этапе исследования как разница в оценке потребительских предпочтений выбора аптечной организации по деятельности в области продвижения населением и сотрудниками аптечных организаций. Критерии выбора аптечной организации по деятельности в области продвижения были определены следующим образом: сначала по данным литературы были отобраны факторы продвижения, к которым, были отнесены, помимо перечисленных в результатах эксперимента: известность производителя, наличие консультантов в торговом зале, тренинги по технологии продаж и т. д. Затем респонденты по 13-бальной системе оценили все выявленные на предыдущем этапе факторы про-движения по степени значимости для аптек. В качестве критериев продвижения были выбраны наиболее значимые факторы продвижения. Обработка анкет для населения дала следующие результаты: скидки предпочтительны для 24,2%; культура обслуживания - для 22,8% населения; стимулирование сбыта- 17,7%; информационный отдел - 12,8%; реклама в торговом зале - 8,5%»; наружная реклама - 7,2%; реклама в СМИ - 6,8%. При выборе аптечной организации населением, по мнению фармацевтических работников, первые два критерия совпадают: скидки и культуру обслуживания отметили 31,4 % и 26,7% опрошенных соответственно, на следующем месте - реклама в СМИ, и далее - аналогично в соответствии результатами опроса потребителей.
Следующий этап нашего исследования, заключавшийся в изучении потребительского предпочтения приемов продвижения и их эффективности позволил выявить разрыв в ожиданиях, который был отнесен нами к ко второму типу - разрывам между восприятием сотрудниками организации потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг, а именно в разной оценке использования приемов продвижения в аптечных организациях и пред-почтительности приемов продвижения посетителями аптек. В процессе нашего исследования было установлено, что в настоящее время в аптечных организациях представлены следующие приемы продвижения: реклама - в 95,2% респондентов; стимулирование сбыта- 84%; личные продажи - 71%; прямой маркетинг (интерактивный) - 38.6%; связи с общественностью - в 9,6% опрошенных аптечных организаций.
К следующему мероприятию в рамках рекламы относится повышение уровня культуры обслуживания - 72% аптечных организаций на момент проведения исследования использовали в своей работе. Среди них: проведение конкурса "Лучший провизор"-7%; проведение тематических семинаров - 73,6%; совместное использование данных мероприятий в 19,4% аптечных организациях.
Рекламой в местных средствах массовой информации занимаются - 36,1 % участвующих в опросе аптечных организаций. Из них: рекламную статью об аптеке публиковали - 70%; рекламу местного телевидения использовали - 6,7%; совмещали оба СМИ 20 %; другое (адрес, телефон, название ап-теки под другой рекламой) отметили — 3,35 % респондентов.
Наружной рекламой занимаются - 64% печатной рекламой - 55%>, из них: листы для специалистов -55 %>; листовки для населения о самой аптеки - 42,2%; листовки для населения о препаратах - 48 %.
К следующему приему продвижения, используемому в аптечных организациях, относится стимулирование сбыта- 84%». К данному приему продвижения относятся следующие средства, используемые аптеками-респондентами: бесплатные дополнительные услуги - 62.7%. В качестве данного средства в аптечных организациях на момент проведения исследования самыми распространенными были следующие услуги: консультация врача-специалиста (гомеопат, эндокринолог, окулист, невропатолог, косметолог и др.); измерение давления- 63,5%; измерение сахара - 23%; другое - 9.6% (определение липидов, диагностика по Фолю и др.).
Также к средствам стимулирования сбыта относятся: акция 1+1 (дополнительные упаковки сувениры с символикой фирм-производителей лекарств) - 32%; бесплатные упаковки лекарств, при покупке другого ЛС этого же производителя -27%; скидки с цены - 18%; дисконтные карты - 8 %; бесплатные образцы- 21%.
Предпочтительность приемов продвижения населением выглядит следующим образом: стимулирование сбыта - 54,6 %; рекламу предпочитают 31,7%б опрошенных; прямой маркетинг (интерактивный) - 10%; связи с общественностью - 3,7% опрошенных потребителей; личные продажи не были отмечены в анкетах ни одним из респондентов. Анализ предпочтительности населением мероприятий в рамках отдельных приемов продвижения выглядит следующим образом: самой большой популярностью пользуется бесплатная дополнительная услуга - прием врача-специалиста. Следующее по потребительскому предпочтению средство стимулирования сбыта - доставка лекарственных средств на дом.
Использование респондентами - посетителями аптек прямого маркетинга (интерктивного маркетинга) по результатам нашего исследования выглядит следующим образом:
- большинство опрошенных не пользуются Интернетом для покупки товаров аптечного ассортимента;
- иногда приобретают через интерактивную сеть товар аптечного ассортимента пятая часть участвующих в опросе;
- только через Интернет покупают товары аптечного ассортимента- 7% респондентов.
Таким образом, второй тип разрывов в нашем исследовании показал, что аптечные организации традиционно относятся к рекламе как самому действенному приему в продвижении товаров на розничном уровне, а потребителей, как показывают наши исследования, больше привлекает стимулирование сбыта. В рамках стимулирования сбыта и работники аптек и посетители считают самым эффективным мероприятием - бесплатные дополнительные услуги, а именно - консультации врача-специалиста, зато по остальным мероприятиям в рамках бесплатных дополнительных услуг мнения разделились, если для населения - это доставка лекарств на дом, то для аптек - такая услуга отсутствовала в списках значимых. Как показало наше исследование, использованию Интернета в целях продвижения также придается слишком большое значение работниками аптек по сравнению с мнением посетителей (почти в три раза отличаются показатели).
Анализ третьего типа разрывов - разрыва между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг в нашем исследовании выявил разницу в оценке качества обслуживания посетителей в аптечной организации, с точки зрения посетителей аптеки и фармацевтических работников. Только 27 % посетителей анкетируемых аптек были удовлетворены качеством обслуживания, а по мнению сотрудников аптек таких потребителей должно быть около 89% [20].
Анализ четвертого типа разрывов - разрыва между предоставляемым услугами и внешней информацией в нашем исследовании определил отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведения его кампании по продвижению с использованием СМИ, наружной рекламы или рекламы в местах продажи ЛП, что определило отрицательное отношение большинства опрошенных посетителей аптек к рекламе - 60%, положительно относятся только 24,6% респондентов, остальные - безразлично.
Самые многочисленные группы были представлены: женщинами в возрасте 20-30 лет с высшем законченным образованием - 15,9 %; женщинами в возрасте 30-40 лет с высшем законченным образованием -13,6 %.
Наименее многочисленная группа потребителей состояла из женщин в возрасте 40-50 лет с незаконченным высшим образованием.
Мужчины отдают предпочтение такому приему продвижения как реклама 50%, а треть опрошенных мужчин доверяют стимулированию сбыта. Женщины также в первую очередь доверяют рекламе -30,3%», а на втором месте по доверию стоит такой прием продвижения как стимулирование сбыта.
Меньше всего доверия среди всех групп населения вызывает реклама с использованием Интерне-та, т. е. интерактивный маркетинг.
Распределение населения по социально - демографическому признаку по доверию к различным факторам продвижения выглядит следующим образом.
На первом месте по доверию среди большинства групповых сегментов реклама в СМИ. В таких группах, как женщины 30-40 лет с образованием высшим законченным и незаконченным, и со среднем общеобразовательным лидируют по доверию бесплатные дополнительные услуги.
2.3 Структура продаж интернет-аптек
Развитие интернет-фармацевтики идет в соответствии с общим развитием электронной торговли — в мире и в России. По мере увеличения числа пользователей виртуальных магазинов, растет и число покупок в онлайновых аптеках. На рис. 1 представлена структура фармацевтических сайтов [20].

Рис. 1. Структура фармацевтических сайтов: 9,5% - ссылок на сайт, касающиеся ЛС и других вопросов формации; 49,2% - ссылок на медицинские центры и санатории; 38,4% - на иные информационные ресурсы; 12,1% - ссылок на сайты, касающиеся медицинской техники

Тем не менее, по ожиданиям Forrester Research, общий объем коммерческих сделок в области здравоохранения в 2015 г. должен был составить 370 млрд долл. [21] из них около 8 млрд долл. Будут приходится на интернет-аптеки (рис. 2).


Рис. 2. Ожидаемая динамика продаж интернет-аптек
По данным [20, 21], каждый третий житель в течение последних двух лет заказывал лекарственные средства в аптеках онлайн. В проведенном исследовании участвовали 1 тыс. интернет-пользователей в возрасте 16–64 лет, делавших заказы через 19 онлайновых аптек.
Доля заказов безрецептурных лекарственных средств в денежном выражении составила около 79%. 52% респондентов заказывали обезболивающие препараты, 45% — витамины, 44% — противопростудные средства и 26% — антигистаминные препараты (рис. 3).


Рис. 3. Структура продаж лекарств через интернет

Сделаем некоторые выводы: Торговля медпрепаратами в Рунете активно развивается, на данный момент людей с опытом покупок лекарств - 1-2 тысячи, но число интересующихся и активно ищущих медицинскую информацию превышает 120 тыс. человек.
Сейчас выгоднее всего открывать подобный бизнес компаниям, уже ведущим торговлю лекарствами и средствами гигиены, которые имеют собственные склады (розничные точки) и квалифицированный персонал. Интернет будет для них дополнительным каналом сбыта и информирования покупателей. В то же время оптовая торговля медицинскими препаратами может окупить себя уже сейчас.
Наиболее популярными товарами в Интернет-аптеках являются редкие, дорогие виды лекарств, а также российские аналоги редких импортных препаратов. Стабилен спрос на лекарства против гриппа (ОРВИ и т. п.), депрессий, витамины, общеукрепляющие препараты.
Большинство покупателей хотят посоветоваться, спросить мнение врачей и фармацевтов.
У Интернет-аптек более остро стоят правовые вопросы, а также время, цена доставки.
Многие направления еще плохо развиты, например, трудно найти информацию по стоматологии (странно, но факт, хотя хороших клиник в Москве очень много), хирургии, лечению глазных болезней и многому другому.
В силу естественных причин медицинский бизнес в Интернете имеет большие перспективы на что указывают представленные ниже таблицы и диаграммы [19-21].
Особенно когда можно будет получить "живую" консультацию врача (аудио, видео, e-mail), это экономит время и легче психологически. Вполне вероятно и снижение цен.
Таблица 2
Распределение посетителей сайтов по медицине по географии (по городам России). Представлены первые 10 городов
Название города Показатель, % Москва 69,92 Санкт-Петербург 9,50 Новосибирск 3,13 Кранодар 2,28 Екатеринбург 1,95 Владивосток 1,38 Иркутск 1,35 Самара 1,05 Челябинск 1,05 Пермь 0,85 Представим эти же данные в виде диаграммы (рис. 4)


Рис. 4. Распределение посетителей сайтов по медицине по географии


Таблица 5
Время просмотров сайтов по медицине
Время Показатель, % менее 1 мин. 50 от 1 до 3 мин. 26 от 3 до 10 мин. 10 от 10 мин. до 20 мин. 5 от 20 мин. до 1 часа 4 более 1 часа 3
Представим эти же данные в виде круговой диаграммы (рис. 5)

Рис. 5. Время просмотров сайтов по медицине


Таблица 6
Поисковые фразы для сайтов медицинской тематики, слова, которые задают пользователи, по сравнению с другими поисковыми фразами
Поисковые фразы Показатель, % Медицинская энциклопедия 4,01 Беременность 1,45 Психологические тесты 1,43 Герпес 1,30 Лекарства 1,25 Дом отдыха 1,28 Стоматология 1,59 Отдых 1,58

Таблица 7
Наиболее популярные покупки в онлайн-аптеках
Тип продукта Покупки, % Лекарства без рецепта 63 Средства личной гигиены 62 Косметика 56 Лекарства по рецепту 49 Пищевые добавки, витамины 46 Дом, семья 31

Представим эти же данные в виде диаграммы (рис. 6)

Рис. 6. Наиболее популярные покупки в онлайн-аптеках

Как можно заметит суммарные показатели процентных соотношений больше 100%, но это говорит о том, что пользователи интернет-аптек делают несколько покупок одновременно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Не являясь единой технологией, электронная коммерция характеризуется разносторонностью и объединяет большой спектр бизнес-операций, включающих в себя:
- установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками;
- обмен информацией;
- пред- и послепродажную поддержку, например, предоставление подробной информации о товарах и услугах, документации, ответы на вопросы заказчиков и т. п.
- продажу товаров и услуг;
- электронную оплату, в том числе и с использованием электронных платежных систем;
- распространение товаров, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических товаров, так и непосредственную доставку товаров, которые могут распространяться электронным путем;
- осуществление бизнес-процессов, управляемых совместно компанией и ее торговыми партнерами.
На данный момент основными пользователями Интернета являются представители наиболее активной части населения, преимущественно - с высоким уровнем дохода. Именно эта аудитория наиболее перспективна для рынка, в том числе – и аптечного. Прежде, чем приобрести лекарственный препарат, эта категория покупателей все чаще ищет информацию о нем в Интернете: описания, аннотации, наличие аналогов, сравнивает цены, в отдельных случаях - даже проверяет информацию на официальных сайтах производителей, опасаясь нарваться на подделку или фальсификат. И уже потом, на основании полученной информации, отправляется в предпочитаемую точку продаж. Таким образом, информационная площадка аптеки, которой, по сути, является любая грамотно организованная тематическая страничка в Интернете, позволяет донести до покупателя всю необходимую информацию и указать, где наиболее выгодно приобрести искомый препарат и увеличить свою узнаваемость среди "передового" населения. Аптеки, которые всерьез задумываются о своем имидже, наверняка не преминут воспользоваться этой возможностью.
Но есть еще более «компьютеризированная» часть аудитории, которой удобнее и интереснее общаться с аптекой, вообще не покидая собственный дом или офис, буквально «не выходя из-за стола». Этому сегменту покупателей нужно не только получить подробную информацию о препаратах и их аналогах, но и ознакомиться с отзывами других покупателей, чтобы, в конечном счете, принять решение и заказать препарат с доставкой на дом. Ведь одно из важнейших преимуществ Интернет-аптеки перед обычной аптекой – это экономия времени. Покупателю не нужно тратить время на поход в аптеку и утомительный поиск препарата на прилавке (или отстаивание очереди для консультации с работником аптеки), не нужно покидать квартиру или офис – заказ доставят по месту назначения. Таким образом, расширяя спектр предлагаемых услуг и предоставляя покупателю возможность заказа препаратов через Интернет, аптека только выигрывает в глазах потребителя, усиливая свой имидж современного предприятия. А главное – благодаря дополнительным заказам на лекарства повышается товарооборот.
Кроме того, на своих Интернет-площадках аптека может на коммерческой основе размещать рекламу препаратов, продвижение которых осуществляется производителями или поставщиками, это принесет дополнительные прибыли и несколько актуализирует работу с фармпредставителями.
Итак, хорошо организованная Интернет-аптека - это и эффективный инструмент торговли, и важная имиджевая составляющая, и дополнительная рекламная площадка для аптеки. Конечно, эта система работает только в том случае, если покупатель доверяет Интернет-ресурсу, на котором он находит искомый товар.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Сухинина, В.А. Справочник руководителя аптеки. Серия: Практика аптечного дела / В.А.Сухинина. – СПб.: Литтерра, 2006.
Обзор актуальных нормативных документов // Менеджер здравоохранения. - 2010. - №1. - С. 86-96.
Петранникова, К.О. Интернет-аптека как участник гражданско-правовых отношений / К.О. Петранникова // Русский закон. - 2010. - №5. - С. 1159-1162.
Глембоцкая, Г.Т. В лабиринтах фармацевтического менеджмента. Серия: Практика аптечного дела / Г.Т. Глембоцкая. – СПб.: Литтерра, 2007.
Кугач, В.В. Интернет-аптеки: зарубежный опыт / В.В. Кугач, А.А. Карусевич, Е.С. Лихачевская // Рецепт. - 2006. - №3. - С. 23-27.
Ежова, Т.В. Скоростной доступ в интернет – новые возможности фармацевтического бизнеса // Т.В. Ежова, Н.Е. Ставская // Новая аптека. Эффективное управление. - 2008. - №12. - С. 49-52.
Ежова, Т.В. Информация о лекарственных средствах: методические подходы к использованию ресурсов сети интернет специалистами в области формации / Т.В. Ежова // Жизнь без опасностей. Здоровье. Профилактика. Долголетие. - 2011. - №1. - С. 43-48.
Тельпуховская Н.М. Горячие точки мерчандайзинга в аптеке. Серия: Практика аптечного дела / Н.М. Тельпуховская. – СПб.: Литтерра, 2006.
Шандра, М.Ю. Правовое положение интернет-аптек на рынке лекарственных средств / М.Ю. Шандра // Закон и право. - 2013. - №2. - С. 58-62.
Перминов, С. Проектный подход к новым задачам в аптечных сетях / С. Перминов // Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. - 2013. - №3. - С. 45-50.
Илюшин, Г.Я. Методы и технологии интеграции информационных ресурсов и сервисов интернет-проектов на примере медицины / Г.Я. Илюшин, Н.Л. Прохоров // Приборы. - 2006. - №3. - С. 45-52.
Интернет и лекарства // Новая аптека. Эффективное управление. - 2008. - №12. - С.51-51. Тарасенко, Е.А.
Врачи и пациенты: изменение взаимоотношений Е.А. Тарасенко // Новая аптека. Нормативные документы. - 2008. - №2. - С. 84-85.
Шустова, М.М. Регистрация адреса сайта аптеки: налоговый учёт / М.М. Шустова // Новая аптека. - 2008. - № S3. - С. 73-73.
Ясымбаева, P.M. О чём спрашивают специалисты аптек на курсах повышения квалификации / Р.М. Ясымбаева // Новая аптека. - 2008. - № S41. - С. 46-50.
Илюшин, Г.Я. Использование информационно-коммуникационных технологий в медицине / Г.Я. Илюшин, С.Б. Шапошник // Информационное общество. - 2006. - №2-3. - С. 76-91.
Геллер Л.Н. Информационные технологии в сфере обращения лекарств / Л.Н. Геллер // Фармация. - 2006. - №1. - С. 28-32.
Россиян будут лечить через Интернет // Аргументы и факты [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.aif.ru/
Ежова, Т.В. Методические подходы к анализу интернет-сайтов на примере интернет-провайдеров / Т.В. Ежова, Н.Е. Ставская // Здравоохранение Российской Федерации. - 2009. - №4. - С. 39-42.
Шевченко, Р. Здоровье по рецепту / Р. Шевченко // Фармацевтическое обозрение [Электронный ресурс]. – 2008. - №12. – Режим доступа: http://rudoctor.net
Ежова Т.В. Оценка информативности интернет-сайтов для специалистов в области формации / Т.В. Ежова, Л.В. Мошкова // Фармация. - 2011. - №2. - С. 50-52.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Структура онлайн-аптеки









22