Поддержка реализации внешней коммуникационной политики ресторана (на примере ресторана «Астория Кафе»)

Создание сайта позволяет избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании на ее территории.
Посещаемость среднестатистического современного корпоративного ресурса составляет 100 уникальных посетителей в день или около 2500 посетителей в месяц с учетом выходных и праздничных дней, в которые посещаемость традиционно ниже, чем в будни. Не каждая компания в месяц раздает столько рекламных материалов. При сравнительно низкой себестоимости рекламы компания получает мощное средство продвижения на рынке. По такому же принципу работает и личный сайт, распространяющий среди читателей выгодный его хозяину контент [5, c.43].
Как информационная среда Интернет упрощает процесс деловой переписки и общения. Факт существования интернет сайта компании позволяет избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании на ее территории.
После публикации веб-сайт становится доступен пользователям Интернет всего мира. Это означает, что компанию смогут найти люди из регионов, в которых нет ее представительств. При этом, если сайт имеет контент на нескольких языках, то о компании узнают посетители из других стран. Те же принципы работают и по отношению к личному сайту.
Основополагающей успешности сайта является его насыщение контентом.
Среди приоритетных используемых современными компаниями веб-ресурсов в контексте сайта возможно отметить следующие:
1. Распространение логотипа компании в сети – на сайтах, имеющих высокий уровень популярности.
2. Создание уникального контента – этот прием очень действенный, но его мало кто использует, потому что тут нужно действительно поработать на свой пиар. Необходимо создать уникальный, интересный контент, и ссылки на компанию будут с удовольствием будут размещать блоги, другие сайты и ленты новостей.
3. Оформление веб-ресурсов сайта также может сыграть свою основополагающую роль. Приятный глазу, простой в обращении и насыщенный ресурс вызовет гораздо больший интерес, чем ресурс ориентированный исключительно на интересы его хозяина. С этой целью имиджмейкеры проводят тщательное предварительное исследование, осуществляют постоянный мониторинг привлекательности ресурса, насколько пристальный интерес он вызывает у того, кому предназначается.
4. Пресс-релизы – сам прием не новы, но при грамотном использовании может принести вам массу пользы. Современные пресс-релизы в большей части имеют электронный формат. Таким образом, их гораздо проще редактировать и распространять.
Таким образом, использование сайта рестораном дает достаточно широкие возможности в его продвижении.
В данном аспекте важными являются сами рекомендации формирования подходящего контента для сайта.
Отбор приоритетных и необходимых веб-ресурсов делится на 4 этапа: креатив, производство, посев (распространение) и отчет. Над каждым из этих этапов должна трудится своя группа специалистов.
1 этап. Креатив – закладывается основная идея и приоритеты при выборе веб-ресурсов.
Идея – это основа всего, то есть то, с чего начинается производство, и вокруг чего всё «крутится». Идея может прийти в голову любого человека, вне зависимости от его возможностей и должности, социального или материального статуса [16, c.98].
Идея может возникнуть либо сама собой, либо придётся идти до неё самостоятельно. По различным техникам креативности, как по отдельности, так и в целом написано немало литературы – отсюда вывод – креативность действительно можно развить и натренировать.
В компаниях часто используются групповые методы креативности, когда задействован мозг и идеи нескольких людей одновременно. Самый популярная групповая техника креативности, использующаяся в фирмах — мозговой штурм, который имеет разные формы.
За этот этап разработки отвечает креативный директор. Получив от компании-заказчика бриф на разработку, он начинает процесс. Команда креативщиков по несколько часов в день штурмует проект. Все придуманные идеи записываются в специальную программу - коллектор идей [31].
После серии штурмов копирайтер выбирает самые интересные, на его взгляд, идеи и обсуждает их с креативным директором. В итоге отбираются лучшие из лучших, которые составят веб-ресурсное обеспечение сайта.
2 этап. Производственный – воплощает идеи в жизнь. От того, насколько качественной будет реализация – зависит успех будущего использования сайта в формировании PR.
3 этап. Распространение сведений о сайте, распространение самих ресурсов. Для любых веб-ресурсов необходимо предварительное тестирование: размещение их в узлах коммуникации пользователей интернета. Это делается для того, чтобы сведения разошлись в нужном направлении и достигли целевой аудитории.
4этап. После того, как ресурс размещен и сведения о нем запущены в массы – в дело вступает трекинг-менеджер. Для того чтобы подвести итоги проведенной кампании, он готовит подробную отчетность. При этом эффективность оценивается по следующим показателям.
- Количество контактов с аудиторией;
- Количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов;
- Примерная оценка уровня вовлеченности;
- Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);
- Общее количество посетителей, привлеченных на сайт [36, c.201].
Сайты подразделяются в своей основе на два основных типа:
1. Лаконичные: ориентированы на минимум с привлечением клиента к личному общению. Они оформлены в неброских, неярких тонах, малофункциональны и содержат минимальное количество контента. Отдельные сайты содержат только информацию об услугах, которые предлагает компания и средства связи.
2. Подробные: ориентированы на максимальное предоставление информации о себе с включение полного резюме. Портфолио, контактов, сопроводительных статей, написанных местными специалистами. Как правило. Подобные сайты весьма многофункциональным и имеют выходы на социальные сети, приоритетные у современных клиентов.
Таким образом, возможно отметить, что весьма эффективным для ресторана «Астория Кафе» при продвижении будет создание собственной площадки в интернете с ресурсах. Подобного рода ресурс дает самые широкий возможности. Возможно создать блог компании, куда будут выкладываться ее новости, события из жизни компании, фотографии выполненных проектов, дизайнерские проекты и прочие показатели успешной и умелой работы компании. На данной платформе возможно будет отвечать на комментарии читателей, оставлять комментарии в других благах, занимаясь рекламой компании.
Сайт при формировании имиджа у современных ресторанов имеют приоритетное значение в связи с тем, что подавляющая часть современных потребителей ориентирована именно на сеть интернет. Использование веб-ресурсов в продвижении имиджа, формирование и продвижение самих ресурсов становится определяющим успеха.
В связи с отсутствием у «Астория Кафе» собственного отдела PR актуальным будет обратиться в специализирующуюся на оформлении и продвижении сайтов компанию. Оформление самого сайта оптимально сделать в соответствие с фирменным стилем ресторана, размещение фотографий оформления и событий.
Для «Астория Кафе» также приоритетным клиентом определяется пребывающий из других регионов гость столицы, либо иностранный гость, который рассчитывает на совокупность оптимальной цены и качества обслуживания, удобного расположения ресторана рядом с отелем. Поиск оптимальной информации. Как уже было выявлено, большинство клиентов осуществляют через сеть интернет в связи с чем размещение рекламы в сети будет представляться приоритетным.
Оптимальным местом размещения рекламы будут являться информационные сайты, предлагающие спектр существующих услуг в данной области. То есть фактически, при наборе запроса «рестораны Санкт-Петербурга» через поисковик «яндекс» первой строкой выдается информация, специализирующихся в данной области сайтов, освещающих сферу услуг города. Многие из них ориентированы на размещение рекламных баннеров, привлекающих потенциального гостя. Наиболее актуальным в реализации данного проекта представляется направление создания привлекательного баннера, выделяющегося среди прочих.
Привлекательность рекламного баннера в сети Интернет обеспечивается следующими составляющими:
1. Расположение на баннере привлекательного базового фона, отражающего приоритеты деятельности компании, отсутствие его перегруженности графикой, присутствие логотипа.
2. Не раздражающая цветовая палитра, соответствующая фирменному стилю.
3. Размещение на баннере информации о деятельности компании, ссылка на сайт ресторана.
Для «Астория Кафе» в качестве несущего фона на баннере может быть рекомендована фотография его внешнего вида либо фотография внутреннего дизайна, а также фото приветливого персонала.
При выборе подходящего ресторана потенциальный клиент обратит внимание на предложение «Астория Кафе».
Среди приоритетных направлений рекламной деятельности в продвижении ресторана «Астория Кафе» также возможно отметить наружную рекламу, размещаемую в непосредственной близости от мест расположения ресторана. Наружная реклама может являться как указателем, демонстрирующим близость нахождения, так и предлагать его услуги клиентам, заинтересованным в посещении ресторана спонтанно.
Наружная реклама ресторана должна строиться на четырех основополагающих принципах.
1. Необходимо достаточно жесткое разграничение целевой аудитории в соответствие с уровнем ее достатка и социальной дифференциации. Данные приоритеты в ориентации на потребителя позволят более успешно разработать рекламные пакеты, действенные для каждой группы потребителей.
2. Необходима ориентация на существующие у потенциального потребителя стереотипы, касающиеся отдыха и мест, где данный отдых может осуществляться. В противовес этому приоритет может быть направлен и на разрушение стереотипов, что также возможно использовать, как рекламный ход, вызвав у потенциального потребителя интерес.
3. Необходима ориентация на четко выраженные визуальные образы с проработанными константами. Они могут быть представлены в виде изображения, созданного с приоритетом на креативную идею, базирующуюся на то, чтобы создать у потенциального потребителя нематериальное восприятие предлагаемого ему продукта, а ориентироваться на те чувства, которые вызывает представляемое изображение. В данном контексте необходимо не только вызвать положительные эмоции, но и закрепить их создав ощущения присутствия.
4. Важная сама репутация рекламодателя и наличие у него положительного имиджа, который станет гарантом того, что предлагаемая рекламная услуга является действенной и обещание фирмы будет исполнено.
Всем этим принципам в полной мере должна соответствовать и наружная реклама, которая становится все более актуальной в связи с увеличивающейся стоимостью телевизионной рекламы и рекламы в прессе. При этом также нужно отметить, что для «Астория Кафе» наружная реклама – это ограниченное средство продвижения по сравнению с баннерной рекламой в сети интернет.
Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок. Связь между ними должна быть выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепции.
Самая важная черта дизайна – это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один из факторов – размер. Масштаб изображения сам по себе значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Большинство предметов на щите большие и выделенные – как шрифт, так и иллюстрация.
Четкий, яркий цвет – эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.
Другая характеристика видимости заключается в ясной связи между предметным планом и фоном. Для наружной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.
Шрифт обычно требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Экспериментальными исследованиями установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и не загроможденный шрифт.
Для ресторана «Астория Кафе» оптимальным в качестве несущего изображения будет представляться фотография внутренней отделки ресторана.
Продвижение основывается на следующих аспектах направленности интереса клиентов при выборе ресторана.
1. Большинство современных клиентов получают информацию о необходимых им услугах по средствам рекомендаций друзей, знакомых, родственников, сослуживцев. Рекламные баннеры могут стать причиной того, что они заинтересуются рестораном и изучат отзывы в сети или спросят у знакомых. Интерес реклама вызовет только при том условии, что она будет необычной.
2. При выборе ресторана большинство опрошенных ориентируется именно на рекомендации, которые оставляют в сети интернет. Однако это не остановило их от того, чтобы заняться сбором дополнительной информации.
3. Наиболее привлекательными аспектами, на которые клиент обязательно обращает внимание в различного рода PR-акциях является яркость эмоций, запоминаемость, положительные эмоции. Значительную роль в данном направлении играли внешние атрибуты: благоприятное впечатление о ресторане, большее количество визуальной информации.
4. Привлекательным для клиентов также является и наружная реклама, особенно если она является необычной, креативной и украшает город и является информативной.
5. Приоритетным фактором со стороны клиентов также был отмечен факт наличия информации о состоянии ресторана, внешнего вида, его расположения и предоставляемых услуг.
6. Среди привлекательных составляющих отмечают и возможность получать информацию в момент, когда она необходима. В частности при спонтанном выборе наружная реклама станет одной из составляющих выбора.
Таким образом, возможно отметить, что современный клиент все больше ориентирован на сеть Интернет в своем выборе, однако наружная реклама является не менее приоритетной и значимой. В связи с этим совокупность размещения баннерной рекламы в интернете на специализированных сайтах и наружной рекламы в непосредственной близости от ресторана «Астрия Кафе» будет являться оптимальны, действенным и недорогим средством продвижения интересов на приоритетном рынке.
В связи с этим при создании наружной рекламы для «Астория Кафе» были выделены следующие приоритетные факторы информативности:
- Яркость и необычность
- Наличие в рекламе события, связанного с деятельностью
- Сюжет рекламной картинки должен вызывать положительные эмоции
Реклама должна ориентироваться на общую концепцию «Астория Кафе» в фирменном стиле.
При этом, важным для ресторана прежде всего является формирование собственного имиджа, как надежной и компетентной в вопросах формирования имиджа. Особенно актуальным формирование имиджа становится в условиях современного рынка услуг.
Фактически же возможно отметить, что реклама является только вспомогательной составляющей внешних коммуникаций «Астория Кафе».
Учитывая общую привлекательность ресторана СМИ, нельзя сказать, что в компании существуют проблемы с взаимодействием.
На сегодняшний день у ресторана сформированы и налажены коммуникациями как с печатными изданиями, так и с электронными средствами массовой информации.
В зависимости от того, какой информационный повод возник и определяется круг СМИ с которыми будет осуществляться взаимодействие по данным вопросам.
Процесс работы со СМИ можно представить следующим образом:
1. Возникновение информационного повода;
2. Определение круга изданий, для которых данная информация будет интересна;
3. Определение вида взаимодействие (интервью с первым лицом компании, направление пресс-релизов, организация пресс-конференции, размещение статьи);
4. Подготовка материала;
5. Согласование готового материала;
6. Размещение материала.
Специалистом по связям с общественностью ресторана ведется картотека всех материалов, которые когда-либо были размещены в тех или иных средствах массовой информации.
Для поддержания отношений с журналистами устраиваются различные мероприятия. Примером может быть открытие ресторана, на которое были приглашены журналисты, а также местные знаменитости. Открытие было освещено в специализированных СМИ и сети интернет. Также для журналистов регулярно устраиваются пресс-туры, в ресторан приглашаются ресторанные критики, которые освещают уровень работы ресторана и его готовность принять посетителей.
Подобные мероприятия любимы журналистами и они охотно их посещают. Также для привлечения журналистов периодически организуются пресс-конференции с участием самого владельца ресторана и шеф - повара.
В результате исследования удалось выявить, что в позиционировании ресторана «Астория Кафе» большую роль играет PR-поддержка. Компания ориентирована не только на свою политику социальной ответственности, но и активное сотрудничество с собственным персоналом в направлении повышения качества обслуживания, проведением специальных мероприятий, а также своей направленностью PR.
Одним из выявленных негативных факторов, которая портит репутацию ресторана, является обслуживание, что указывает на влияние внутренних коммуникаций на качество внешних.
Фактически внутренние и внешние коммуникации являются зависимыми звеньями, а взаимодействие персонала и руководство является проблемой, требующей решения.
Руководители ресторана проводят мероприятия по информационным различным поводам. Например, среди таких акций можно выделить празднование для рождения «Астория Кафе». Для ресторана была разработана своя собственная программа мероприятия.
Одним из весомых для позиционирования компании аспектом является сильная приверженность сотрудников. Это результат внутренней политики социальной ответственности компании. Достигается это тем, что отношение к сотрудникам и их отношение друг к другу – самая важная часть этого бренда.
Сотрудники компании получают высокие пенсионные отчисления, оплачиваемы отпуск и больничный, а также полную медицинскую страховку. Полис добровольного медицинского страхования включает широкий перечень медицинских услуг.
Если рассматривать внешнюю социально-ответсвенную деятельность компании «Астрия Кафе», то в ней можно выделить несколько направлений:
Охрана окружающей среды. «Астория Кафе» борется с отходами при производстве и переработке. Компания стремится минимизировать вредное воздействие на природу, сохранить запасы природных ресурсов и повысить уровень жизни на всей планете.
Забота о местных сообществах. «Астория Кафе» старается принести больше пользы местным сообществам посредством того, что старается превратить партнеров в ответственных соседей и активных участников событий районов, где они живут и работают.
Однако, в приоритетах развития компании должны быть выстроены модели, которые позволят устранить существующие проблемы ее внутреннего положительного имиджа.
В частности, еще одним направлением PR-поддержки может стать использование компанией канала социальных нью-медиа. В частности, компания может более активно обратить внимание на социальные сети, как средство собственного позиционирования. В социальных сетях как работники, так и клиенты могут не только общаться, но и привносить идеи по улучшению, работы компании. Все предложенные идеи находятся в открытом доступе и за них могут голосовать другие участники. Это может стать одним из наиболее ярких аспектов социальной стратегии так, как формирует у пользователей социальной сети мнение, что они оказывают свое весомое влияние на компанию, являются частью бренда.
Сотрудники также могут вести свои блоги. В них они могут рассказывать, как обрабатываются идеи. Блог постоянно информирует пользователей, и это повышает их лояльность к бренду.
Блог – это личная страница пользователя на сервисе, который дает возможность создавать свои записи (посты) и отвечать на чужие записи (комментарии). Также блогеры могут создавать вступать в сообщества, т.е. коллективные блоги.
По данным яндекса, в России насчитывается более 7.4 млн. блогов и 500 тысяч сообществ, каждый день блогеры оставляют более миллиона постов и комментариев. Аудитория некоторых блогов приближается к аудитории некоторых СМИ, но в среднем составляет 18-90 человек.
Стоит отметить, что блогеры лояльно относятся к размещению рекламы в других блогах и чаще обращают на нее внимание, нежели на баннерную рекламу на том же ресурсе.
На данный момент реклама и продвижение в блогах считаются наиболее эффективными методами из всех, что предоставляет вирусный маркетинг в интернете. Почему так происходит? Прежде всего, реклама в блогах ненавязчива – это скрытая реклама в блогах. При грамотном подходе к планированию рекламной акции, пользователь даже не догадается о том, что перед ним текст рекламного объявления. Перелистывая записи блогера, пользователь доверяет автору публикаций, считая, что все записи основаны на личных переживаниях блогера, на его отношении к той или иной проблеме.
Чаще всего блоги узко специализированны по тематике. Это говорит о том, что реклама в блогосфере направлена на целевого потребителя конкретных товаров и услуг.
Выводы:
Продвижение в блогах это:
- ненавязчиво
- не раздражает пользователя
- вызывает доверие.
Эти три качества говорят о том, что реклама в блогосфере по многим показателям эффективнее рекламы по телевидению, радио или прессе.
Элементы продвижения в блогах:
- пост с описанием бренда или продукта;
- ссылка на сайт компании
- размещение видеоролика, виджета, изображения и т.д.;
- мероприятия с участием блогеров;
- нечто иное.
Специалисты рекомендуют учитывать следующие специфические особенности блогов, при размещении в них имиджевой рекламы:
- Тысячники. Блоги с аудиторией от 1000 пользователей, обычно блогер-тысячник является лидером мнения в той или иной отрасли, следовательно продвижение через блоги-тысячники наиболее привлекательно. Многие подобные блоги имеют хорошие показатели ТИЦ и PR, значит скрытая реклама и продвижение в блогах принесет не только маркетинговый эффект, но и неплохую цитируемость вашему сайту.
- Блогеры 1-го звена. Аудитория каждого блога от 100 до 1000 пользователей. Суммарный охват от 15000 пользователей.
- Сообщества. Аудитория от 300 до 5000 пользователей. Сообщества продаются пакетами по 10-20 штук (выборка по направлению и целевой аудитории).
Сроки: от 1 дня (в зависимости от кампании).
Большое количество положительных отзывов о компании и е деятельности в блоге является залогом создания ее положительного имиджа в среде потребителя и распространения фирменного стиля в виде логотипов, информативно – визуальных составляющих. Это объясняется тем, что человек больше доверяет рекомендациям и отзывам, которые оставляют другие потребители, нежели рекламным роликам или листовкам.
В частности, одной из интернет-площадок в России на которой возможно успешное размещение сообщения рекламного характера в блоге, является Живой Журнал, имеющий несколько сот тысяч пользователей в русскоязычном сегменте.
ЖЖ как социальная сеть характеризуется тем, что у блогера есть читатели и друзья. Они могут быть исключительно виртуальными. Блогер может быть совершенно с ними не знаком и даже не знать, как они выглядят. Но друзья могут быть и реальными, знакомыми с автором лично. Именно этот факт делает Живой Журнал исключительно ненавязчивым и эффективным информационным ресурсом, позволяющим быстро найти нужную информацию и создать условия для продуктивного общения с возможностью поиска единомышленников и даже клиентов. Данная платформа могла бы стать весьма удобной для общения и внесения новых креативных идей.
Спецификой блога является его направленность на коммуникацию с читателями. Наиболее привлекательно в нем то, что он является удобной площадкой для разговоров на интересующие темы. В отличие от тематических рассылок, блог подразумевает фокусирование на определенном вопросе или теме с возможностью выразить эмоции, личное отношение к любому высказыванию и прокомментировать информацию актуальным отзывом.
Помимо реализации коммуникативной потребности благи ЖЖ так же являются средством реализации творческих идей и проектов. Представив проект в ЖЖ индивидуально или в тематическом сообществе его автор имеет все шансы найти ценителей и единомышленников. Именно исходя из данной специфики ЖЖ имеет огромное количество блогов по интересам, которые числятся как сообщества.
Современные блоги в значительной мере ориентируются на представление интересных читателю образов.
При этом, необходимо отметить, что даже искусственно создаваемый образ базируется на неких определенных правилах, которые подразумевают создание определенного типа образа, который удовлетворит ожидания читателя блога, представит ему те элементы, которые он ожидал увидеть и найти. Данные элементы включают в себя части образа, представляемого в позиционировании личности, а также некоторые гендерные стереотипы, определяющие принятые модели поведения личности.
Создаваемый автором образ можно воспринимать как выраженную стратегию коммуникаций с целевой аудиторией блога. Образ героя во многом является тем звеном, которое составляет приоритетную часть статей целого ряда изданий, ориентированных на узкий круг читателей.
Исходя из изложенных приоритетов формируется и тактика взаимодействия с читателем в блоге, как составляющая медиатекста, наиболее значимой составляющей в которой является обеспечение его интересным и занимательным чтением, удовлетворение его запросов. Для информационно – развлекательных блогов подобным важным условием является обеспечение читателя новой информацией, постоянный мониторинг на предмет поиска интересной информации, которую возможно представить читателю в интересном для него ракурсе.
При этом необходимо отметить, что читатель жаждет не просто новости, но также и ожидает ее нестандартного преподнесения, выявления мнения автора. Таким образом, читатель блогов ждет именно нестандартного представления новостной проблемы и блогер должен ее дать, обеспечить читателю интерес и необходимые эмоциональные впечатления, что будет являться составляющей успешности созданного им медиатекста.
«Астория Кафе» также может завести свою страницу в не менее популярных социальных сетях, таких как Фейсбук, Одноклассники. Там можно будет найти информационные сообщения компании, фотографии, видео, узнать о ближайших мероприятиях компании и т.д. Пользователи могут оставлять свои комментарии и обсуждать интересующие их вопросы о компании.
Кроме этих социальных сетей «Астория Кафе» также может создать собственный аккаунт на видеопортале YouTube. Компания сможет загружать туда свои информационные ролики, которые рассказывают об истории компании, представлять видео - рецепты, а также о своей деятельности в проведении специальных мероприятий, формирующих благоприятный имидж и привлекающих клиентуру.
При развитии внешних коммуникаций при помощи блога актуальным и значимым для ресторана представляется. В первую очередь. Позиционирование не самого ресторана в целом, а его работников и посетителей.
На современном этапе посетители обращают внимание на такие способы продвижения, как ведения тематического блога шеф-поварами крупных ресторанов. Ведение ими блогов делает привлекательным и ресторан, в котором они работают. Шеф-повар ресторана «Астория Кафе» может либо самостоятельно вести блог. Либо привлекать помощника к этому процессу, выкладывая в сеть интересные рецепты, результаты своего труда, истории, насыщенные рабочей атмосферой.
Кроме того «Астория Кафе» может проводить множество мероприятий развлекательного характера. К ним относятся не только дни рождения ресторана, концерты музыкальных групп, но и все более популярные день Святого Валентина, день профессии, День Святого Исидора и многие другие праздники, которые актуальны не только для России, но и Европы. Отметим, что продвижение бренда невозможно без пиар-акций. Такие акции оптимально проводить каждый месяц. Например, в канун Нового года и Рождества, в ресторане могут проходить акции, предусматривающие получение скидок и бесплатных блюд для посетителей, представление особенных рецептов и пр.
Важной составляющей в продвижении ресторана при помощи активизации внешних коммуникаций должна стать корпоративная культура, определяющая внутренние стратегии развития компании. Основная идея в том, что компания должна рассматривать своих клиентов и сотрудников, прежде всего как людей, и тогда все придет само собой. Если компания видит в клиентах не источник дохода, а людей, которым она оказывает услугу, то посетители возвращаются снова и снова.
Определить приоритеты развития «Астория Кафе» и направления ее внутренних и внешних коммуникаций возможно также исходя из положительных отзывов, оставленных клиентами в сети интернет. Проанализировав мнения и отзывы пользователей социальных сетей, мы пришли к выводу, что «Астория Кафе» смогла обрести популярность благодаря грамотному позиционированию своего бренда. Ниже перечислены некоторые отзывы о компании:
- «Дизайн замечательный, цвета подобраны так, что оттуда уходить не хочется даже когда уже все съел и выпил))) да и просто атмосфера замечательная) p.s это одно из немногих кафе, где персонал с тобой общается по - человечески)))»
- «была там пару раз. Понравилось. Атмосфера способствует приятной беседе, расслаблению. Уютный интерьер, мягкие кресла и диваны. Самое главное там не курят».
- «Приятная атмосфера, вкусные коктейли в баре, быстрое обслуживание, приемлемые цены. Часто ходим туда с друзьями, небольшой компанией».
- «я очень люблю этот ресторан за обслуживание высшего качества и приветливость сотрудников. Никто не навязывает свои услуги, все просто исполняют свои обязанности, причем в лучшем виде. Цены не самые высокие и объективные».
Однако, в противовес присутствуют и отзывы негативного характера, указывающие на те же составляющие, что и положительные:
- «Официантка путает, что работает не в «Баре СПб», подмигивает свои глазом, «я скоро приду». Последний раз мне подмигивали в «Голден Долс» в 2005. Я, надо признать, от персонала в шоке. Это существо спрашивало, суп подавать второй переменой? Думает, что оно официант? Пять раз проходили «персоналы» мимо грязной тарелки, ни один официант не унес. Я в шоке. Пять официантов в зале, два стола. Надо десять минут привлекать внимание. Девушка все переспрашивает, но заказ не повторяет. Зато, приходит спрашивать на середине блюда, и с набитым ртом заставляет отвечать».
- «Туалета нет. Только общий, отельный. Надо выйти из ресторана, пересечь весь отель буквой Г, дойти до конференц-зала со стороны Большой Морской, войти на мероприятие какой-то организации со словом «Газ», с фуршетом шведского стола, и попасть в туалет, грязный после посещения трехсот гостей конференции. Отвратительно, дорогой отель, а полотенца по всему полу».
Устранение недостатков, указанных посетителями, так же является одним из направлений работы в области обратной связи.
Суммируя все вышеприведенные примеры, можно судить об успешно налаженной системе имиджа, ориентированного на клиента. Однако, в противовес положительным существует и множество отрицательных отзывов, которые данный имидж портят.
В частности, вот один из отзывов: «Есть несколько вещей, на которые я обращаю внимание в (почти) каждом заведении.
-интерьер;
-персонал;
-обслуживание;
-меню.
И если придерживаться этой четырехбальной системе оценки, ресторан получает 0,5. Интерьер – он обычный. Единственное, что можно отметить, это удобство диванчиков. Персонал? Обслуживание? Складывается ощущение, что официантам глубоко плевать, кто к ним приходит, зачем. А иногда они даже без напоминаний приносят меню. Либо у них смены долгие, либо какие-то другие аргументы, но порой складывается впечатление, что они на работе третьи сутки без сна: уставшие, злые/апатичные. Вот, даже никаких эмоций не вызывает. Кажется, пора что-то менять».
Таким образом, для «Астории Кафе» во многом остается именно проблема взаимодействия персонала с гостями, более пристальное внимание к мотивированности в работе.
Благодаря выполнению всех принципов построения успешного корпоративного PR, в том числе и положительного имиджа, компания реализует свою программу позиционирования, в результате чего приобретает позиции в сознании российских потребителей. Позиционирование «Астория Кафе» заключается в формировании устойчивой позиции ресторана западного формата, где можно не только позавтракать/пообедать/поужинать, но и отдохнуть. Она создается за счет следующих аспектов позиционирования:
- Понятной и простой позицией;
- Умение найти «пустые места» в сознании потребителя и первым его занять;
- Умение удержать эту позицию;
- Умение понять потребности посетителей и привязать это к позиционированию.
- Создание эмоционального образа (атмосфера, качество, и т.д.)
- Наличие оригинального нейминга и логотипа компании.
- PR-поддержка в виде внутрикорпоративных программ, специальных мероприятий, усилий по созданию фирменного стиля, а также обеспечение информационного поля компании;
- Создание мощной приверженности сотрудников благодаря высокому уровню заботы о своем персонале и созданию «рабочей» атмосферы благодаря PR-программам внутрикорпоративного PR;
- Задействованию множества средств установления внешних коммуникаций, особенно актуальных для клиента.
Не менее значимым в развитии внешних коммуникаций является и оценка их эффективности.
Существуют несколько параметров, с помощью которых происходит оценка эффективности рекламной кампании:
- Общая динамика упоминаний в СМИ (сравнение с предыдущим периодом). Полезно также проводить сравнение динамики только инициированных публикаций. В случае с «Астория Кафе» данные упоминания являются приоритетными для ресурсов сети Интернет (отзывы, форумы, блоги, путеводители и пр).
- Сравнение распределения упоминаний в публикациях СМИ (распределение долей между позитивом, негативом, нейтралом).
- Сравнение количества значимых упоминаний в СМИ.
- Сравнение уровня цитирования (тиражирования) ключевых тезисов рекламной кампании СМИ, экспертами, другими ключевыми аудиториями.
- Статус, тираж и посещаемость информационных ресурсов, которые вовлечены в проект.
- Количество и качество вовлеченной в проект целевой аудитории, общественности.
- Количество обращений от прямых потребителей и потенциальных клиентов в течение 1–2 месяцев после реализации проекта.
- Количество полезных коммуникаций, приобретенных в реализации проекта.
Для оценки проводится информационный аудит проекта, при этом чаще всего используем фонды интернет.
Важным инструментом оценки эффективности проекта является также социологическое исследование (опрос, фокус-группы и пр.). Исследования проводятся на старте проекта и на основных этапах его реализации. Результаты исследования позволяют вовремя скорректировать и дополнить стратегию коммуникационной политики.
Оценка эффективности представленного проекта будет измеряться по следующим показателям:
- количеству посещений сайта «Астрия Кафе»;
- количеству тем, обсуждаемых в сети с упоминанием «Астория Кафе»;
- активности посещаемости ресторана;
- качеству отзывов о работе (положительные/отрицательные);
- посещаемости страниц социальных сетей «Астория Кафе», выход на который расположен на сайте;
- количество обращений с предварительным резервированием столиков «Астория Кафе».
В данном контексте весьма актуальным станет мониторинг оставленных отзывов о работе новых сетевых ресурсов.
- мониторинг ситуации относительно интернет площадок для общения, оптимальных для распространения информации о деятельности компании;
- мониторинг оставляемых комментариев;
- создание возможности оставлять отзывы о работе непосредственно на сайте;
- мониторинг организации и налаживания размещения информации, качества информации, ее соответствие тематике сайта;
- размещение информации о возможности и необходимости оставлять отзывы о работе ресторана на сайте.
Приоритетом в оценке эффективности станет оценка результативности работы сетевых ресурсов «Астория Кафе», что отражается в следующих составляющих.
Повышение количества отзывов на сайте;
Повышение числа ресурсов сети интернет с выявленным контентом и положительными отзывами о работе «Астория Кафе»;
Повышение активности работников организации в направлении распространения своих идей для повышения рейтингов компании;
Заинтересованность в сотрудничестве с «Астория Кафе» со стороны других компаний (поставщиков, потенциальных клиентов).
Можно утверждать, что «Астрия Кафе» в Санкт-Петербурге является одним из устойчивых ресторанов именно за счет успешно выстроенного имиджа за счет использования средств PR, как внутреннего, так и внешнего. Однако, на современном этапе «Астория Кафе» во многом нуждается в изменении стратегии по данным позициям, особенно в плане развития выделенных в работе направлений внешней коммуникации, ориентированной на активное информирование посетителей и СМИ.
Заключение
Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что существуют различные типы коммуникации: внутриличностная, межличностная, внутригрупповая, внутри организационная, массовая. Они могут осуществляться в различной сфере (культурно - духовной, научной, рекреационной, учебной, производственной), среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам, нациям, этносам, расам, между континентами, странами, территориями и т.д. Чтобы наиболее детально разобраться в множестве и сложности этих организационных и общественных взаимоотношений, выделим и рассмотрим различные типологии коммуникаций.
Внешняя коммуникационная политика в бизнес – сфере ориентирована на внешнюю среду, имеющую взаимосвязи в приоритетной области.
Внешняя коммуникационная политика выстраивается на основе продвижения деятельности компании, ее особенностей, услуг и товаров приоритетному потребителю. По сути, коммуникация в бизнес – сфере является частью маркетинговой политики компании.
В ресторанном бизнесе большинство услуг реализуется с помощью различных материальных носителей. Однако большинство ученых экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер произведенной услуги. С другой стороны услуга передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, и деятельность эта должна быть экономически полезна.
Приоритетом работы внешних коммуникаций в ресторанном бизнесе является формирование имиджа ресторана. Формирование имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR и т.п.). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
При этом, информационные ресурсы не всегда несут информацию точную, актуальную, а также беспристрастную в отношении организации, что требует установления со СМИ тесных контактов с целью контроля транслируемых информативных потоков. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются связующим звеном между организацией и прессой, радио, телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию по просьбе СМИ, с другой стороны, она предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между органами и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений.
Ресторан «Астория Кафе» был открыт только в 2013 году, что определяет неразвитость целого ряда направлений развития внешних коммуникаций. Однако, с учетом того, что одной из важнейших функций ресторана «Астория Кафе» является привлечение клиентов работа в области внешней имиджелогии безусловно успешна, так как ее деятельность ассоциируется преимущественно с обеспечением комфортных условий пребывания посетителей в заведении. Еще одной важнейшей функцией является формирование у клиентов представления о компании, как ориентированной на его нужды. Исходя из этого компания решает свои проблемы и задачи тем, что представляет клиенту положительный имидж качественного исполнителя заказов уже на том уровне, что имеет положительные отзывы со стороны работников компании и ее клиентов.
Миссия компании ориентирована на основные принципы, которые лежат в основе деятельности компании, а также элементами ее позиционирования, отвечающими за эмоциональное восприятие бренда.
К ним относятся:
- обеспечение «превосходной рабочей атмосферы»;
- уважительное отношение друг к другу;
- позитивное восприятие разнообразия как составного элемента бизнеса компании;
- применение высококачественных стандартов приготовления блюд;
- работа с энтузиазмом с целью доставить удовольствие посетителю;
- социальная ответственность;
- осознание и признание прибыльности как основы для будущего процветания компании.
В установлении направлений внешних коммуникаций ресторан ориентирован на специальные события. В качестве примеров специальных событий «Астория Кафе» возможно привести следующие:
- мероприятия для СМИ (представляет компания и бренд);
- мероприятия для внутренней общественности;
- мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, дегустации);
- информационные мероприятия (дни открытых дверей);
- развлекательные мероприятия (праздники, дни чего-либо).
Среди приоритетных средств внешней коммуникации «Астория Кафе», используются следующие:
1. Разработан фирменный стиль организации.
2. Распространение информации в сети (на информационных сайтах сферы услуг);
3. Компания организует тематические события.
4. Медиапланирование. Услуги по составлению медиаплана «Астория Кафе» оказывают наемные рекламные и PR агентства, предлагающие к услугах наиболее оптимальные средства продвижения с использованием рекламных ресурсов.
5. Размещение рекламы на радио, наружная реклама, рекламные баннеры в интернете на профильных сайтах;
6. Внутренний PR. (Проведение корпоративных праздников; тренинги).
Таким образом, возможно отметить, что компания не позиционирует себя, как ориентированную на активный контакт с потенциальным потребителем и представляет экономические аспекты, как и целый ряд других компаний. В этом отношении ее стратегия и тактика, как компании, ориентированной на поддержку коммуникативных связей в компании и предоставление информации о своей работе не является приоритетной основой.
В результате анализа ситуации было выявлено, что у ресторана не налажены внешние коммуникации за исключением размещения статей о событиях в приоритетных СМИ. В итоге при выборе потенциальный посетитель будет ориентирован на имеющуюся информацию, которая в своем большинстве, как было выявлено в результате контент-анализа, носит негативный характер. Самопозиционирование, как часть внешних коммуникаций, у ресторана полностью отсутствует, в том числе и по приоритетным для потребителя направлениям, в частности сети интернет.
Среди недостатков внешней коммуникации были отмечены:
- отсутствие у компании собственных ресурсов в сети интернет, за счет которых ресторан может осуществлять информирование посетителей, а также осуществлять обратную связь;
- ресторан не представлен в социальных сетях, что является недостатком так, как многие клиенты ориентированы на социальные сети;
- коммуникации со СМИ устанавливаются не активно, не используется весь объем технологий PR для продвижения ресторана и формирования его положительного имиджа через СМИ;
- нет ориентированности на повышение популярности информации о ресторане через сеть интернет при помощи продвижения на поисковых сайтах;
- присутствует большее количество негативной информации о ресторане, отрицательных отзывов.
По результатам выделенных недостатков были выявлены направления развития внешних коммуникаций «Астория Кафе»:
- создание сайта является одним из актуальных направлений так, как на данном этапе сайт ресторана отсутствует вследствие чего потенциальный клиент не имеет возможности получить информацию из первых рук, вынужден искать ее на иных ресурсах которые не всегда предоставляют ее в пользу ресторана;
- Дальнейшее развитие и совершенствование направления использования информационного повода;
- Выбор сети интернет, как одного из приоритетных коммуникативных направлений;
- Развитие направления внедрения в социальные сети и использование вирусных коммуникаций;
- Продвижение информации о деятельности компании и ее существовании средствами рекламы;
- Оценка эффективности внешней коммуникационной политики.
Социальные сети определяются одним из актуальных направлений не только распространяют «подсказки» и «наводки» для продавцов; через них можно отправить сообщение непосредственно потенциальному покупателю и задать уточняющие вопросы. Для первого знакомства с вероятным клиентом формат сообщений особенно хорош: текст ответа должен быть кратким и отражать суть дела. Важным для ресторана, прежде всего, является формирование собственного имиджа, как надежной и компетентной. Особенно актуальным формирование имиджа становится в условиях современного рынка услуг.
В целом для ресторана «Астория Кафе» представляется актуальным комплекс выделенных коммуникативных средств, в своем приоритете ориентированных не только на потребителя, но также и на СМИ, особенно актуальные для горожан и приезжающих. В связи с тем, что Санкт-Петербург является культурной столицей и туристическим центром, а ресторан «Астория Кафе» является частью гостиничного комплекса, использование СМК актуальных не только для России, является не менее значимой составляющей внешних коммуникаций.
































Список использованной литературы

Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях / Д. Аакер, Э. Смит. – М. : Юнайтед-Пресс, 2011. – 256 с.
Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века / Е. Г. Абрамов // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 72-78.
Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / А. Албатов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 184 с.
Астория Кафе [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://spb.allcafe.ru/restaurants/astoriya-kafe/guide/img-http-assets-spb-komandor-ru-user-uploads-7-2013-04-22-136 (дата обращения 5.02.1014)
Беквит Г. Продавая незримое. - М: Альпина Паблишерз, 2009. – 422 с.
Бернейс Э. Пропаганда : пер. с англ. / Э. Бернейс. – М. : Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
Бернофф Дж. Взрывная Web волна / Дж. Бернофф. – М. : Альпина Паблишн, 2010. – 276 с.
Боуэн Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2009. – 311 с.
Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства / Ю. Е. Бурова // Известия Уральского государственного университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2011. – № 3. – С. 33-42.
Власов Г. Ю. Российский малый бизнес сегодня: условия выживания – действенная поддержка / Г. Ю. Власов // Российское предпринимательство. – 2011. – № 6. – С. 44-50.
Горелов Н. А. Знание и креативность – основные черты нового социума / Н. А. Горелов, О. Н. Кораблева // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 64-71.
Горный Е. Цифровой человек и его права [Электронный ресурс] / Е. Горный // Zhurnal.ru : вестник сетевой культуры. – Режим доступа : http://www.zhurnal.ru/staff/gorny/texts/chart_hd.html, свободный. – Загл. с экрана.
Горшков М. К. Прикладная социология: методология и методы / М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги. – М. : Институт социологии РАН, 2011. – 372 с.
Дементьев А.Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия // Сервис в России и за рубежом. – 2010. – С. 130-142.
Дементьев Е. П. Ресторанный бизнес. Секреты успеха / Е. П. Дементьев. – М. : Феникс, 2008. – 502 с.
Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов / К. Дэвид. – М. : Эксмо, 2011. – 288 с.
Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование / Е. Головлева. – М. : Мысль, 2009. – 311с.
Евграфова Е.А. Секреты умных продаж. - М.: Алмаз – Пресс, 2012. – 217 с.
Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://syntone.ru (дата обращения: 12.10.2013).
Иванов В.Е. Интернет в формировании диалогического пространства в социокультурной среде/В.Е. Иванов // Мир психологии – 2008 - № 2 – с. 48-54.
Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. – 318 с.
Колонка ресторанного критика [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://spb.allcafe.ru/news/boris/astoriya-kafe (дата обращения 5.02.2014)
Комисаров А.Г. Господдержка малого бизнеса: зарубежный опыт//Российское предпринимательство – 2012 - № 2. – с. 92 – 96.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – Спб.: Питер, 2011. – 160 с.
Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
Марвин Б. Маркетинг ресторана. – М.: ВВП, 2013. – 511 с.
Милл Р. Управление рестораном. – М.: Юнити, 2013. – 418 с.
Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. – М.: Альпина – Паблишен, 2013. – 352 с.
Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5. – С. 38 – 42.
Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
Новый концепт-проект Арама Мнацаканова [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://buro247.ru/lifestyle/restaurants/novyy-restoran-astoria-caf-v-sankt-peterburge.html (дата обращения 5.02. 2014)
Оуэн Б. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2013. – 418 с.
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Дашков и К, 2009. – 412 с.
Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. - М.: Элита, 2008. - 419 с.
Рашкофф Д. Медиавирус. – М.: Ультра, 2011. – 402 с.
Терин В.П., Массовая коммуникация: исследование опыта Запада/В.П. Терин - М.: Аспект – пресс, 2008. – 371 с.
Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. – С. 30 – 39.
Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ. – М.: ЮКЭА, 2013. – 73 с.
Филиппова И.Я. Информационные технологии/И.Я. Филипова. – М.: АСТ, 2009.- 317 с.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций/Р. Харис. М.:ОЛМА-ПРЕСС, 2009. – 318 с.
Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.
Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 304 с.

Приложения

Приложение 1
Фирменный стиль ресторана «Астория Кафе»: оформление зала































Приложение 2
Фирменный стиль ресторана «Астория Кафе»: оформление барной стойки





























Приложение 3
Фирменный стиль ресторана «Астория Кафе»: сервировка стола















Приложение 4
Фирменный стиль ресторана «Астория Кафе»: оформление меню





























































2