Кардиналистский и ординалистский подход в теории потребительского поведения

«Качественная» реорганизация является очень сложным и комплексным процессом, который требует высокого мастерства менеджеров и немалых затрат. Вследствие этого, неверная смена организационной структуры может стать причиной неоправданных затрат и даже потерей позиций, завоеванных на рынке.

2.3.Факторы влияния на выбор компании «Coca-Cola»

Функционирование компании «Coca-Cola» и принятие руководством компании конкретных решений, которые направлены на обеспечение бесперебойного функционирования компании, связаны с факторами различного рода.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Текущее законодательство
Безалкогольные напитки требуют обязательной сертификации, поэтому целесообразно начать с рассмотрения основных существующих стандартов качества на этот продукт. Так, 27 февраля 2009 года в Государственной Думе был одобрен Технический регламент «Требования к безалкогольной продукции, природным минеральным и столовым водам, процессам их производства, хранения, перевозки». Он направлен на обеспечение правовой базы для работы с фальсификацией продукции, устанавливает требования прямого действия к объектам технического регулирования, в целом соответствующие действующей международной практике, определяет формы оценки соответствия за соблюдением установленных требований.
2. Государственная политика
В настоящее время во всех развитых странах мира вопросы здорового питания возведены в ранг государственной политики. Актуальна проблема коррекции питания и для России.
Осуществляются попытки проводить планомерную государственную политику в рамках поддержки и развития здорового образа жизни. В рамках национального проекта «Здоровье» распоряжением Правительства РФ от 25.10.2010 N 1873-р утверждены «Основы государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года».
Основными задачами являются: расширение отечественного производства основных видов продовольственного сырья, отвечающего современным требованиям качества и безопасности; совершенствование механизмов контроля качества производимых на территории Российской Федерации и поставляемых из-за рубежа пищевых продуктов и продовольственного сырья; усиление пропаганды здорового питания населения, в том числе с использованием средств массовой информации.
3. Международные группы давления
Негативное отношение различных организаций к продукции компании может отрицательно сказаться на ее продажах. В последние года Coca-Cola привлекает внимание большого количества групп, которые обеспокоены влиянием газированных напитков на организм.
К ним относятся Администрация по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами США (Food and Drug Administration), которая направила в компанию предписание исправить некорректные данные о наличии полезных веществ, напечатанные на этикетках одного из видов напитка «Diet Coke» [1].
В России Межрегиональная общественная организация потребителей «Открытое объединение потребителей» требует через суд запретить продажу газированного напитка Coca-Cola Light на территории страны. Претензии связаны с тем, что производитель не указывает на этикетке напитка наличие противопоказаний. В Coca-Cola утверждают, что соблюдают все требования пищевого законодательства [2].
Кроме того, у компании были проблемы с Федеральной антимонопольной службой России, в связи с тем, что по данным ведомства, договоры заключаемые ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с контрагентами, приводили к поддержанию розничных цен на производимую обществом продукцию и разделу рынка розничной реализации газированных безалкогольных напитков в Красноярске. Компания добровольно устранила все нарушения.
Также Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека опубликовано на официальном сайте статью под заголовком «О вреде потребления сладких безалкогольных газированных напитков типа Пепсиколы». Ведомство осудило агрессивную рекламу сладких безалкогольных газированных напитков и напомнило об их опасности для детского здоровья [3].
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка.
В первом полугодии 2011 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2010 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. В то же время происходит смещение спроса в сторону более натуральной продукции [4]. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается.
По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки.
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
1. Демография
Демографическая ситуация в стране характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности. По данным Росстата за последние восемь лет население России сократилось на 2,3 млн человек (1,6%) и на 2010 год составляет 142 857 тыс. человек [11]. Соответственно, происходят изменения и в возрастном составе - прослеживается тенденция «старения» населения.
Для компаний, производящих газированные безалкогольные напитки, проблема в данной области связана с тем, что сокращается число потенциальных покупателей ее продукции. В основном, такие напитки пользуются большой популярностью именно у тинейджеров, численность которого уменьшается в связи с небольшой рождаемостью. А с возрастом приходит понимание важности здоровья, соответственно, количество людей, потребляющих газированную воду сокращается и переориентируется на более здоровые напитки, такие как соки и минеральная вода.
2. Мода и образцы для подражания
В последнее время прослеживается тенденция к стремлению людей вести здоровый образ жизни. Соответственно, на рынке безалкогольных напиткой существует жесткая конкуренция между производителями соков, минеральной воды и компаниями, производящими газированные напитки.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены, в первую очередь, в сторону экологичности. Это и создание механизмов по утилизации и переработке упаковочных материалов, и разработка новых технологий бутылок.
В эпоху цифровых технологий основная конкурентная борба ведется именно на просторах сети Интернет, который стал практически вездесущим. Как результат, компании активно используют открывшиеся перед ними возможности. Это характеризуется и проведением различных стимулирующих акций, и вирусным маркетингом, а также другими средствами продвижения. Кроме того, на тематических форумах ведутся непрекращающиеся споры по поводу пользы и вреда колосодержащих напитков, о качестве и наиболее лучшем вкусе определенной компании по сравнению с конкурентами.
К тому в Интернете всегда есть возможность узнать информацию об успехах, провалах или новинках компаний, которая моментально распространяется по сети. Соответственно, производители должны уделять пристальное внимание данному аспекту и отслеживать недостоверную информацию, которая может навредить их репутации.
Главное направление развития составляющих бренда Coca-Cola - многопрофильная стратегия, не последним элементом которой является внедрение экологичной упаковки и новаторские подходы к общению с потребителем. Введение инноваций в упаковке товаров, новый дизайн, расширение линейки вкусов.
В связи с мировой тенденцией к экологичности необходимо обратить внимание, в первую очередь, на связь Coca-Cola с различными общественными социальными организациями, разработками в области технологий.
Реализация амбициозных проектов в сотрудничестве с крупнейшими международными компаниями - одна из самых активно освещаемых сторон деятельности Coca-Cola. Партнерство с экологическими и благотворительными организациями, разумеется, не приносит материальной выгоды, но способствует укреплению позитивного имиджа компании в глазах потребителей, а также резонируют с экологически-социальными целями в планах развития бренда. Так, Coca-Cola, участвует в инициативах ООН и WWF, направленных на обеспечение бедных африканских регионов питьевой водой.
Бренды, продающие свои товары в пластиковой упаковке, часто подвергаются критике в негативном влиянии на окружающую среду. Единственная возможность улучшения имиджа - выпуск товары в упаковке, которая разлагается или легко поддается переработке. Для Coca-Cola использовать стеклянную тару для всей продукции невозможно, поэтому она разработала формулу максимально экологичной бутылки PlantBottle, которая производится из полностью перерабатываемого материала. В дальнейшем компания планирует за определенную компенсацию давать право другим брендам использовать свою технологию создания зеленой бутылки. Так, Heinz по договоренности с Coca-Cola уже начал использовать новую технологию.Заключение

Потребитель, выбирая блага, руководствуется определенными последовательными индивидуальными предпочтениями. Они формируют систему предпочтений, которая базируется на следующих положениях:
• полная упорядоченность преимуществ и принципиальная сопоставленность благ и их наборов;
• транзитивность предпочтений потребителя и его способность к последовательному переноса преимуществ из одних благ и их наборов на другие;
• рациональность выбора;
• ненасыщенности потребителя благом.
Система предпочтений позволяет моделировать оптимальный выбор потребителя порядковой ( ординалистский ) функцией полезности . Согласно ей потребитель всегда может определить, какому набору благ он предпочитает , но не может определить , насколько этот набор лучший от другого. Как правило , Ординалистская функция полезности исследуется на основе геометрического анализа с применением специального инструментария. Определенное упрощение выбора потребителя сводится к выбору набора двух благ, количество которых отложено по осям системы координат X и Y. Линии соединения точек на плоскости, означают одинаковые по своей полезностью наборы благ, называются кривыми безразличия . Чем дальше от начала координат находится кривая безразличия, тем большую полезность она отражает . Анализ поведения потребителя по кривым безразличия позволяет определить , от какого количества одного блага ( Y ) согласен отказаться потребитель для увеличения другого блага ( X ) на единицу при условии неизменности уровня полезности от набора благ.
Список использованной литературы

1.Защитники прав потребителей признали «Кока-Колу» опасней «Пепси» // Российская Фармацевтика. Эффективность, безопасность, качество [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pharmapractice.ru/36738
2.Губанов А. Рынок безалкогольных напитков: товарный и рекламный аспекты // Навигатор рекламного рынка [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/11/18/82507.phtml.
3.Естественная убыль // Expert Online [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://expert.ru/2011/12/16/estestvennaya-ubyil/.
4. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: Учеб. – 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дело, 2001.- 416 с.
5. Микроэкономика: практический подход(Managerial Economics): учебник-2-е изд., испр./под ред.А.Г.Грязновой и А.Ю.Юданова.- М.:КНОРУС,2005.-672 с.
6.  Микроэкономика. 2-е изд./А.С.Селищев.- СПб.:Питер,2008.- 448 с.
7. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебное пособие/ Под.ред. А.Г.Грязновой, А.Ю.Юдонова. – 4-е изд. исправл. И доп. – М.: КНОРУС.- 2004. – 592 с. (Финансовая академия при Правительстве РФ).
8. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов.- 2-е изд., изм. – М.: Норма, 2005.- 576 с
9.От компании "Кока Кола" требуют убрать ложную информацию с этикеток // Потребитель [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://potrebitel.net.ua/node/1058
10.Роспотребнадзор потребовал не давать детям "Пепси-колу" // Правовой портал «Кодис» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kadis.ru/news/94758.
Глоссарий

Набор благ - в геометрическом анализе поведения потребителя - координат точки на двухмерной плоскости , где по осям отражена количество одного и другого блага , из которых потребитель формирует свою потребительскую корзину .
Система предпочтений - параметры микроэкономической модели выбора потребителем, базирующаяся на определенных последовательных индивидуальных предпочтениях .
Кривая безразличия - линия на двухмерной плоскости с множеством наборов благ, каждая точка которой показывает наборы двух благ , имеющих для потребителя одинаковую полезность .
Предельная норма замещения показывает, от какого количества одного блага (она размещена по оси Y ) согласен отказаться потребитель , чтобы увеличить количество другого блага ( по оси X ) на единицу при неизменной полезности от набора благ.
Бюджетная линия - прямая , каждая точка которой означает набор благ, который обходится потребителю в сумму денег , равную его бюджету.








2