Особенности перевода заголовков газетной рекламы в англоязычном дискурсе

Характерной особенностью российских парфюмерных названий является присутствие в них иноязычных заимствованных элементов, переведённых на русский язык путём транскрипции: косметическая компания
В английском языке названия косметических продуктов по большей части имеют исконное происхождение и написание: англ. лак для волос ‘Wellaflex’ (‘well’ («хорошо») + ‘flex’(«гибкий, пластичный»), парфюмерая линия ‘Naturelle’ (‘nature’ («природа» + ‘elle’ («она») от ‘Ives Rocher’ и проч. В качестве разновидности словосложения выделим сращение – слитное написание нескольких раздельно оформленных слов в рамках одного названия торговой марки: англ. женская туалетная вода ‘WildBloom’ от компании ‘Banana Republic’, женская туалетная вода ‘Halloweenkiss’ от ‘J.Del Pozo’, женская туалетная вода ‘SheWOOD’ и мужская туалетная вода ‘HeWOOD’ от фирмы ‘DSQUARED Perfumes’. В русском языке сращение обычно используется в названиях иноязычного происхождения, как, например, в наименовании мыла «Комильфо».
Сокращение – образование названия торговой марки посредством сокращения морфологической структуры его компонентов. Мы выделяем четыре основных типа сокращений, создание названия торговой марки, при котором отбрасывается конечная часть исходного слова. Примерами усечения могут послужить рус. название румян «Моно» (усечённая форма слова «монолит») от компании «Арт-Визаж», англ. наименование дезодоранта ‘Fa’ (усечение от ‘fantastic’) от концерна ‘Schwarzkopf & Henkel’. Наименования, образованные посредством усечения, эффективны в плане прагматического воздействия на потенциального потребителя продукции, т. к. ввиду своей лаконичности и благозвучности, они легко произносятся и запоминаются, поэтому мы относим усечение к перспективным способам номинации парфюмерных торговых марок, хотя в данный момент словообразовательный потенциал этого способа исчерпан лишь частично. Субстантивация – переход слова в разряд имен существительных из другой части речи вследствие приобретенной способности непосредственно указывать на предмет (а не только через его признак и т. п.)
В области наименования парфюмерных торговых марок можно привести следующие примеры: рус. мужская туалетная вода «Достойный» от концерна «Новая заря», зубная паста «Лесная» от фирмы «Невская косметика», тушь для ресниц «Панорамная» от студии-лаборатории «Арт-Визаж», лак для волос «Тонизирующий» от компании «Арнест», англ. женские туалетные воды ‘Beautiful’ от ‘Estee Lauder’, женская туалетная вода ‘Curious’ от ‘Britney Spears’, ‘Endless’ от ‘Sarah Jessica Parker’, ‘Guilty’ от ‘Gucci’, ‘Modern’ от ‘Banana Republic’, ‘Pretty’ от ‘Elizabeth Arden’, мужская туалетная вода ‘Spicy’ от ‘Pacoma’ и др. Для французского языка данный способ формирования названий косметических торговых марок не является приоритетным, поэтому используется нечасто.

2.3 Особенности перевода англоязычных рекламных заголовков косметической продукции

Специфика наименований космпетической продукции, в частности – парфюмонимов, в англоязычных каталогах связана с тем, что центральным компонентом значения в них выступает не описание денотата (те не сигнификативная функция), а его оценка.
Цель введения оценочного компонента в наименование парфюмонима – указание на специфику возможного восприятия аромата другим, например, за использованием оценочного прилагательного в названии духов Breathless (Захватывающий дыхание; каталог «Л’Этуаль», февраль-март 2013, с. 44) скрывается указание на то, что «если вы используете эти духи, у людей вокруг вас перехватит дыхание от восхищения». Подобным образом можно интерпретировать большинство оценочных прилагательных, например:
So Chic (Такие шикарные, Каталог «Л’Этуаль», июль-август 2013, с. 22), Cheap and Chic (Дешево и шикарно, Каталог «Л’Этуаль», июль-август 2013, с. 11), Boho Chic (Шик Бохо, каталог «Л’Этуаль», февраль-март 2013, с. 31) – аромат сделает обладательницу шикарной в глазах других;
Happy (Счастлива, Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 6), Happy in Bloom (Счастлива в цветах, Каталог «Л’Этуаль», ноябрь-декабрь 2013, с. 43) – обладательница будет выглядеть счастливой;
Lovely (Мила, Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 5), Lovely Blossom (Милый цветок, Каталог «Л’Этуаль», май 2013, с. 13) – обладательницу будут воспринимать как милую (милый цветок);
True Glow (Настоящее сияние, Каталог «Л’Этуаль», сентябрь 2013, с. 50), True Star (Настоящая звезда, Каталог «Л’Этуаль», апрель 2013, с. 20) – обладательница в глазах других станет носительницей некого подлинного качества (сияния, «звездности);
Аромат может вызвать у окружающих чувство восхищения (Amazing Grace (Удивительная грация, каталог «Л’Этуаль», февраль-март 2013, с. 43), драгоценной любви (Драгоценная любовь, Precious Love (Каталог «Л’Этуаль», сентябрь 2013, с. 20), уверенность в красоте обладательницы (Красивая, Beautiful (каталог «Л’Этуаль», октябрь 2013, с. 11), силе ее чувств (Ярость, Fierce (Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 7), Очень неотразимая, Very Irresistible (Каталог «Л’Этуаль», aпрель 2013, с. 12), легкости характера (Забавная, Funny (Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 8), беззаботности и «непослушности» (Непослушная Элис, Naughty Alice (Каталог «Л’Этуаль», сентябрь 2013, с. 17), чувственности (Чувственная, Sensuous (Каталог «Л’Этуаль», сентябрь 2013, с. 37), провокационности (Провоцирующая женщина, Provocative Woman (Каталог «Л’Этуаль», июль-август 2013, с. 21), бодрости, оживленности (Жизнерадостная, Vivacious (Каталог «Л’Этуаль», сентябрь 2013, с. 36).
Таким образом, чисто оценочное прилагательное в парфюмониме оценивает не аромат, а его обладательницу глазами окружающих.
Дискриптиво-оценочные прилагательные в парфюмонимах направлены на сочетание описанных выше функций.
С одной стороны, они дают некое описание фрагмента реальности, с другой – вводят оценку.
На наш взгляд, комбинация этих значений имеет лингвокультурную основу и полностью раскрывается только при наличии в сознании реципиента определенных концептов. Например, парфюмонимы Forbidden Flower (Запретный цветок, Каталог «Л’Этуаль», октябрь 2013, с. 34), Forbidden Rose (Запретная роза, Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 6) отсылают реципиента к пословице Forbidden fruit is sweet, подчеркивая, что за запретом скрываются особенно привлекательные качества: избранность, сладость.
Выше мы указывали, что оценочные прилагательные в парфюмонимах дают только положительную оценку.
Необходимо уточнить это положение. Взятые вне контекста прилагательные могут быть и потенциально отрицательно оценочными, например, Unforgivable Man (Мужчина, которого нельзя прощать, Каталог «Л’Этуаль», сентябрь 2013, с. 40).
Однако в контексте наименования аромата они приобретают противоположное значение: мужчина, которого нельзя простить, осознается как привлекательный, незабываемый. Следовательно, в этом случае потенциально отрицательное дискриптивно-оценочное прилагательное несет в себе положительную оценку для реципиента.
Еще одной спецификой дискриптивно-оценочных прилагательных в парфюмонимах является реализация их оценочной функции исключительно в контексте.
Например, парфюмонимы Rock Muse (Муза рока, Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 4), Rock n Rose (Рок-н-роза, Каталог «Л’Этуаль», апрель 2013, с. 79), Rock Princess (Принцесса рока, Каталог «Л’Этуаль», октябрь 2013, с. 15) содержат в себе дискриптивное прилагательное «относящийся к рок-музыке», которое имплицитно содержит указание на некое противление общественному мнению, бунтарство, экспрессию.
Наиболее ярко оценочная часть прилагательного реализована в словосочетании Rock n Rose (Рок-н-роза, Каталог «Л’Этуаль», апрель 2013, с. 79), которое позволяет при сопоставлении рока и розы выявить грубость, бунтарство, агрессию первого компонента и нежность второго. Оценочная часть прилагательного реализуется здесь в том, что принадлежность к року оценивается как нечто антиобщественное, агрессивное.
Еще одним ярким примером реализации оценочного компонента в дискриптивно-оценочном прилагательном в составе парфюмонима является использование слова young, например: Young Love (Юная любовь, Каталог «Л’Этуаль», декабрь 2013, с. 3), Young Sexy Lovely (Юная, сексуальная, милая, Каталог «Л’Этуаль», май 2013, с. 41). В контексте парфюмерии и вообще косметики young – это всегда «хорошо». В данным наименования слово young избавляется от потенциальных отрицательных коннотаций (например, отсутствие опыта).
На наш взгляд, в данной группе возможна и более дробная классификация по сопоставлению значимости дискриптивного или оценочного компонентов в прилагательном.
С одной стороны, наблюдаются прилагательные с сильной дискриптивной функцией и слабой оценочной (например, Rare Pearls (Редкие жемчужины, Каталог «Л’Этуаль», октябрь 2013, с. 15), Curious (Любопытная, Каталог «Л’Этуаль», ноябрь-декабрь 2013, с. 41), Ice Dive (Ледяной прыжок в воду, Каталог «Л’Этуаль», ноябрь-декабрь 2013, с. 40), с другой – с сильной оценочной и слабой дискриптивной (например, Boho Chic (Шик Бохо, каталог «Л’Этуаль», февраль-март 2013, с. 31), Sexy Chic (Сексуальный шик, Каталог «Л’Этуаль», апрель 2013, с. 60), 212 Sexy (212 Сексуальная, каталог «Л’Этуаль», февраль-март 2013, с. 21).
Определенная имплицитная оценка содержится и в собственно дискриптивных прилагательных парфюмонимов.
Например, для наименования аромата выбираются только те этнонимы, которые ассоциируются с приятными и запоминающимися запахами (English – указание на аристократичность и утонченность, Brazilian, Carribean, Tahitian – указание на чувственность, Arabian, Moroccan – указание на загадочность и т.д.). Таким образом, даже собственно дискриптивные прилагательные потенциально, в контексте наименования парфюмонима получают определенный оценочный компонент значения.
Сделанные наблюдения уточняют то, с каких позиций необходимо подходить к переводу наименований косметических товаров.
Учитывая то, что в русском языке традиционным является наименование парфюмерной продукции при помощи имен существительных или словосочетаний, серьезные проблемы при переводе будут вызывать такие англоязычные наименования, которые состоят из одного прилагательного. Приведем в качестве примера несколько наименований парфюмерии из каталога фабрики «Новая заря»: «Красная Москва», «Мой идеал», «Кузнецкий мост», «Белый чай», «Золотая пачули», «Мое украшение», «Сердце океана», «Время женщины», «Блеск», «Елена», «Сезон желаний» и т.д. Как было показано выше, англоязычные названия такого рода (одно прилагательное без имени существительного) встречаются довольно часто.
Еще одной сложностью в переводе рекламных названий косметической продукции оказывается то, что дословный и, в целом, эквивалентный перевод не будет удовлетворять собственно рекламным целям. Рассмотрим два примера: Ice Dive (Ледяной прыжок в воду, Каталог «Л’Этуаль», ноябрь-декабрь 2013, с. 40); Young Sexy Lovely (Юная, сексуальная, милая, Каталог «Л’Этуаль», май 2013, с. 41).
В обоих примерах наблюдается значительное удлинение названия аромата: в первом случае оригинальные 8 знаков заменяются на 21 знак в переводе, во втором – 17 знаков замещаются 24. В условиях необходимости размещения названия продукта на этикетках, коробках и т.д. такой перевод оказывается неподходящим, несмотря на свою лингвистическую эквивалентность.








ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данного исследования было выявление специфики перевода заголовков рекламных текстов косметической продукции на примере англоязычных «парфюмонимов».
В соответствии с целью, в рамках работы были охарактеризованы лингвостилистические особенности заголовков рекламных текстов, определена и описана специфика наименований косметической продукции, проанализированы особенности англоязычных парфюмонимов в косметических каталогах, исследованы особенности англоязычных парфюмонимов с точки зрения их перевода на русский язык.
Наименование парфюмерного аромата представляет собой имя собственное, которое обладает способностью индивидуализировать и построено по определенным ономасиологическим правилам. В названии аромата реализуется номинативная, экспрессивная, а также воздействующая функции языка.
Наименование товара (прагматоним) является частью рекламного текста, который обладает особой системой языковых и внеязыковых средств выражения. Кроме того, прагматонимы входят в «рекламный ономастикон». Функциональные особенности прагматонима продиктованы экстралингвистическими факторами – необходимостью учета фактора производителей, продавцов и покупателей. В названии прагматонима подчеркивается уникальность, надежность и престижность товара. Прагматонимы оказывают на покупателя воздействие на когнитивном, аффективном и суггестивном уровнях.
Имена собственные парфюмерных изделий – парфюмонимы – относятся к ономастической лексике и имеют в своем составе эмоциональную составляющую. Помимо эмоций в названии аромата отражаются вкусы, привычки и возможности потенциальных покупателей.
Специфика парфюмонима состоит в том, что он направлен на наиболее быструю и эффективную реализацию товара.
Парфюмонимы характеризуются использованием прилагательных только положительной оценки. Даже если прилагательное потенциально в языке имеет отрицательную коннотацию (например, unforgivable), в контексте парфюмонима оно реализует именно свои положительные компоненты значения (в данном случае: незабываемый).
Использование оценочного потенциала прилагательных в парфюмонимах позволяет решать, в первую очередь, важные рекламные задачи.
Введение в наименование аромата оценки дает возможность производителю не просто привлечь внимание покупателя, но и создать определенный метонимический образ аромата, когда его характеристики, описываемые оценочной лексикой, вместе с ароматом переносятся на его обладателя.
Вместе с тем, в процессе анализа удалось установить две основных специфических проблемы, связанных с переводом наименований косметической продукции, обусловленных прагматическими характеристиками ситуации перевода: несоответствие типичной грамматической структуры названия косметических продуктов и необходимость соблюдения краткости и небольшого объема наименования. Вероятно, в том числе, и в связи с невозможностью эффективно решить эти проблемы, большая часть наименований косметики в русскоязычных каталогах дается на английском языке.




СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Изд: Манн, Иванов и Фербер М., 2013 г.
2. Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. - М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011., с. 195
3. Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ Каталогистских текстов. – Изд. 3-е. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 280 с.
4. Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
5. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск: Экстра, 1991. – 345 с.
6. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС. – 1999. – № 4. – С. 4-8.
7. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. – М. 2005. – 288 с.
8. Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и французского языков) // Сб.материалов общероссийской научной конференции «Державинские чтения». – Тамбов, 2013. – С. 277-281.
9. Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях// Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Сборник материалов конференции. – Резекне, 2013. – C. 116-118.
10. Диманте И. В. Искусство воздействия на целевую аудиторию // Перспективы и возможности психологии, бизнеса и социальной работы в Европе. – Рига, 2013. – C. 171-174.
11. Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и
французского языков) // Сб.материалов общероссийской научной конференции «Державинские чтения». – Тамбов, 2013. – С. 277-281.
12. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый разновидности рекламного текста : автореф. дис. … канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. – Орёл, 2000.
13. Ежова Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира: монография М . Изд-во СГУ, 2009.
14. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира : люди и вещи : монография М. Изд-во СГУ, 2013.
15. Завьялова О. С. Структура и функции текстов из коллективных монографий ударников конца 1920-1930-х гг. // Функциональная семантика и семиотика знаковых систем. Ч. 1: Сборник научных статей. – М.: РУДН, 2011. С. 49-52.
16. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – M., 2007. – 22 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
18. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра Аплодисменты. - 2013. - № 14. - С. 12-13.
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. ИД «Довгань», 1995 г.
20. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис.... докт. филол. наук. – Волгоград, 2004. – 360 с.
21. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) (Электронный ресурс): Исследование предпочтений клиентов косметических компаний ». – Электрон. дан. – Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2013)
22. Маслоу Абрахам Мотивация и личность. М., 2007 г.
23. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М. 2008.
24. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М. :, 2007.
25. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара:, 2001., с. 556 – 560
26. Огилви. Д. Тайны рекламного двора. Издательство: ЭКСМО., 2007 г.
27. Основы теории коммуникации. Под ред. проф. М. А. Василика М.: Гардарики, 2003. – 615 с.
28. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008., с. 256
29. Пименов, П.А. Основы рекламы. – М., 2006. – 399 с.
30. Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе / Ю.К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. – Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации / М., 2002. – С. 243-260.
31. Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / ред.-сост. Л.А. Карпенко; под общ. ред. А.В. Петровского. – М. : ПЕР СЭ, 2005.
32. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов.-М.: МГУ, 1997. - 96 с.
33. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир / В.М. Розин. – М., 2006.
34. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных
собственных имен // Вестник СамГУ. – 2007. – № 5/2(55). – С. 204-214.
35. Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Елец, 2006. – 22 с.
36. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2007.
37. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006.
38. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 67











2