Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях

Но в случае кризиса производственно-технической направленности, в роли пресс-секретаряможно назначить одного из ведущих специалистов в этой сфере. При этом независимо от должности любого пресс-секретаря следует обучить правильному взаимодействию со СМИ.  Обычно пресс-секретарь входит в состав антикризисной команды и реализует функции ключевого лица, который контактирует со всеми СМИ. Тогда, когда возникает необходимость заменить одного пресс-секретаря другим (это может произойти в связи с болезнью человека) или когда необходимо дополнительно назначить еще одного (например, под давлением стремительного развития событий), нужно убедиться в том, что эта замена равноценна или что оба пресс-секретаря сообщают идентичную информацию. Расхождение в информационных сообщениях допустимо только тогда, когда один из пресс-секретарей информирует только сотрудников своей организации. Но такое расхождение может заключаться только лишь в акцентах, касающихся внутренних дел организации, функциональных обязанностей ее персонала или чрезвычайных проблем, возникающих у служащих. При этом следует отметить, что при возникновении потребности в назначении отдельного пресс-секретаря для информирования собственных сотрудников, это непременно должен быть человек, которому доверяет большинство сотрудников компании. Для внешней общественности необходимо выбрать авторитетного человека со сложившейся положительной репутацией как у сотрудников, так и у представителей внешней общественности – клиентов, партнеров, подрядчиков, государственных и муниципальных органов власти. В противном случае низким доверием к доносимой информации и распространением неконтролируемых слухов можно нанести непоправимый ущерб по репутации компании[8, с. 78].Кроме описанных ключевых факторов важное значение имеют и другие. Немаловажный фактор – персонал самой компании. Именно служащие компании находятся на переднем крае коммуникации, особенно в условиях кризисной ситуации. При контактах с представителями общества вне своей компании они воспринимаются как полномочные представители организации, и их мнение вполне может заслуживать доверия. Следует отметить, что в российских реалиях, к сожалению, менеджмент организаций во время кризиса уделяет мало внимания на сотрудников именно с этой точки зрения. Это свидетельство не только неуважения к собственным сотрудникам, но и проявление низкой эффективности занятых организацией позиций. Менеджменту следует своевременно понять, что именно собственные служащие могут стать важнейшим фактором способности организации к выживанию в условиях кризиса и минимализации негативных последствий.Следующим не менее важным фактором создания успешной коммуникации является линия поведения руководства организации в условиях кризиса. Сотрудники службы по связям с общественностью должны заранее предусмотреть коммуникационный климат в зависимости от того, как поведет себя руководство в случае, если на компанию обрушится кризис. Американский специалист по вопросам преодоления кризисных ситуаций Боб Карелл, например, приводит несколько ситуативных элементов, способных объективно усложнить линию поведения руководства в условиях кризиса[4, с. 97]:В момент начала кризиса довольно сложно определить, насколько масштабным он будет.Бывает непросто оценить и  всех потенциально задетых кризисом групп общественности. Причины кризиса также далеко не всегда очевидны даже по его окончании.Общественность, которую затрагивает кризисная ситуация, всегда чувствует себя травмированной.Группы общественности ждут точной и необходимой именно им информации, причем это ожидание временами принимает преувеличенные формы.Решение о распространении информации приходится принимать в условиях сильного стресса Кризисная ситуация обуславливает подрыв доверия у тех категорий общественности, на которые в больше или меньшей мере влияет кризис. Кризис может вызывать усиление эмоционального фактора поведения каждого, кого он касается.  Как и большинство специалистов PR, Карелл подчеркивает, что выбор линии поведенияменеджмента в условиях кризиса во многом определяется тем, какого стиля руководства ("закрытого" или "открытого") оно придерживается.  Кромеописанныхранее существенных факторов, воздействующих на коммуникацию с приоритетными группами общественности в условиях кризисной ситуации, стследуетоит обратить внимание еще на отдельныетипичные элементы, когда речь идет о восприятии последнего людьми, на которые кризис не оказывает непосредственного влияния.Нередко руководство организации склонно уделять недостаточное внимание установлению коммуникации именно с такой "периферийной" общественностью. Однако для минимизации негативных последствий кризиса следует помнить, что любые каналы межличностной коммуникации могут стать источниками непроверенных слухов. Также следует понимать, что люди склонны интерпретировать серьезность кризиса с точки зрения собственного риска, в том числе для здоровья и жизни, что является для них самым важным. Такое восприятие может быть основано скорее на субъективных, чем объективных факторах. Вот почему восприятие риска «периферийной» общественностью и официальными кругами, руководством организации иногда существенно разнится. Без сомнения, государственные органы власти как источники информации воспринимаются наиболее авторитетно.  Менеджменткомпании, оказавшейся в кризисе, полностью отвечает за его преодоление, должно помнить, что в эту ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Это наиболее важно с точки зрения репутации и имиджа, который зависит не только от эффективности преодоления трудностей, но и от профессионализма подаваемой об этом информации. Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по связям с общественностью новые задачи[8, с. 118]. Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах, сделав соответствующие выводы. Пиарщикамнужно переоценить план, разработанный на случай кризисной ситуации, проведенную деятельность вовлеченных сотрудников и другие стороны усилий организации, к которым она прибегала на всех этапах развертывания и протекания кризиса. Во-вторых, отдельного внимания заслуживает установление реальных причин, вызвавших кризис, и их устранение. Без решения этого вопроса кризисная ситуация может опять повториться. Очень важно понять роль слухов в нагнетании кризиса, прекратить распространение этих слухов и спекуляциям вокруг них. Кризис нередко может долго не проходить окончательно именно из-за того, что все еще сохраняются основания для слухов. Они могут опять непроизвольно разгореться, как только пресса вспомнит о них через какое-то время, скажем, при подготовке мероприятий в связи с годовщиной каких-либо событий. Все это может снова и снова отрицательно влиять на репутацию и имидж организации. В-третьих, следует определить, насколько сработал принятый план действий и какую стратегию и тактику работы нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовыми к возможному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому. Собственный опыт преодоления кризисной ситуации, дажеслишком болезненный, тем не менее учит лучше, чем самые идеальные теоретические гипотезы сценариев предполагаемого развития событий. Кризис всегда является серьезной проверкой стратегии и тактики деятельности организации. Специалисты по PR обязаны вынести глубокие уроки из минувшего кризиса.ЗаключениеВ ходе выполненной работы мы выяснили, что кризис –это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Кризис может быть вызван причинами внешнего и внутреннего характера. Внешние причины отражают тенденции макроэкономического развития, ситуацию в экономике и политике страны, региона или мира в целом, конкурентную среду. Внутренние отражают неверную стратегию маркетинга, внутрикорпоративные конфликты, недостатки в организации производства, управленческие ошибки и другие причины, находящиеся под контролем менеджмента корпорации.Распознавание кризиса осуществляется опытными экспертами при помощи специальных знаний и навыков, инструментов анализа, диагностики и исследований.В каждом кризисе выделяют ряд фаз: начальная фаза, обострение, хроническое состояние и разрешение. Кризисное состояние – изменчиво, подвижно, трудно управляемо. Важно с самого начала предпринять все возможные меры для благополучного разрешения этой проблемы. Планирование и реализация докризисных PR-мероприятий - это самый важный этап работы подразделения по работе со связями с общественностью. Этот период также носит название «стадия стратегического планирования».Основные задачи данного этапа включают:Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;Разработка перечня возможных мероприятий, направленных на их предотвращение, которые можно получить с помощью методов SWOT-анализа.Выбор конкретной антикризисной PR-стратегии зависит от специфики кризиса.Следует помнить, что основной принцип коммуникации во время кризиса – «не замыкаться». Отсутствие информации может породить массу негативных слухов, которые не пойдут на пользу компании. Наиболее эффективной коммуникацией в период кризиса является передача наиболее полной и актуальной информации СМИ, находящимся в центре происходящих событий.Одним из важных условий овладения кризисной ситуацией становится планирование. Максимальный вред стадии планирования готовности к кризису наносит существующее мнение, что этого якобы не может случиться ни при каких обстоятельствах.Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами, а именно: - наличием плана коммуникации как составной части общего плана преодоления кризиса; - формированием специальной команды по борьбе с кризисом, если таковой возникнет; - привлечением одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса.Информационные материалы должны готовить специально назначенные руководство сотрудники при активной помощи со стороны юристов или советников из профильных учреждений. От выполнения основных обязанностей следует сотрудников данной группы освободить для эффективного осуществления поставленных целей и задач.Антикризисная кампания создается из следующих ресурсов: время;финансовые средства;интеллектуальные способности привлеченных специалистов;квалификация и опыт сотрудников;имеющиеся связи;доступ к актуальной информации.Немаловажный фактор успеха антикризисной пиар-кампании– персонал самой организации. Именно служащие компании находятся на переднем крае коммуникации, особенно в условиях кризисной ситуацииПо завершении антикризисной пиар-кампании менеджменту компании следует сделать правильные выводы о соответствии затраченных ресурсов и полученному результату. Список литературыБуари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001., - 212 с.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. СПб., 1998. – 154 с.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., Финанс2001., 199 с.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз, М, АСИ-пресс, 2012 г. – 315 с.Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., Кузнецов Б.В. Антикризисный PR/Лашевский Вячеслав. Антикризисный PR как способ сохранения репутации / Журнал «PR-линия», Специальный выпуск, июль 2007.Ольшевский А. / Антикризисный PR и консалтинг / Питер, 2003 г.Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. М., 2007., 503 с.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000., 289 с.Учебное пособие. М., изд-во МЭСИ, 2008 г., 274 с.