Проблематика рекламы и PR на бессознательность поведения человека

Говоря о рекламе с точки зрения бессознательного, приходится решать вопрос о том, формирует ли реклама социальные ценности или просто является их зеркалом. С точки зрения первого подхода особенно важным становится понимание ценностей, которые формируют портреты представителей разных групп населения. Второй подход отвечает за точное изображение людей и социальных отношений в рекламе.Образы рекламы не только отражают данные ценности, но и моделируют их. Об этом хорошо сказал А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней». Использование рекламных ценностей в стратегии продвижения товара достаточно глубоко затрагивает каждого человека, именно поэтому тратятся огромные усилия на изучения системы идеалов у определенного общества. В связи с этим необходимо выделить ряд установившихся исторически норм в системе «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».Следует учитывать тот факт, что ценности двойственны по своей природе - с одной стороны они организуют процесс познания окружающего мира, с другой стороны, в соответствии с результатами познания социума, они регулируют поведение индивида в нем. Подобный противоречивый характер широко реализуется в воздействии рекламы на потребителя: отбор товаров и услуг реализуется при опоре на значимые для социума ценности, но, в то же время, реклама формирует также новые модели поведения. Достаточно сложно объяснить соотношение явлений и свойств сознания. Например, восприятие ценностей в сознании индивида не всегда ассоциируется у него с необходимостью удовлетворить потребность, продвигаемую рекламой. Потребность, безусловно, рекламой порождается, но только в том случае, когда предлагаемый товар признается социально значимым. Иными словами, соотношение «потребность-ценность» реализуется во множестве вариантов между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. В случае если эта грань была уловима создателями рекламы, телевизионная реклама формирует потребность именно в этом продукте. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг товаров, не выделяя производителя, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в продукте. В современной рекламе можно выделить следующие презентируемые ценности: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь, которые можно достичь путем покупки товаров (см. рис. 1). Рис. 1. Ценности российской рекламыЗдоровье - 32 %Удовольствие – 30 %Красота – 28 %Семья – 22%Удобство, комфортная жизнь – 22 %Активная деятельная жизнь – 21, 3%Очевидно, что современная российская телевизионная реклама придерживается тех же показателей, что и ранее описанный пиар. При этом, формируя потребительское общество, она выполняет следующие функции: Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%, Самосохранение (здоровье) – 32%Эстетическая (красота) –22%Гуманистическая (семья) – 22%Творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%Даже поверхностный анализ ценностей рекламы позволяет говорить о том, что на первые места вышли две функции – гедонистическая и функция самосохранения, что позволяет говорить о тревожных тенденциях в современном обществе. Реклама, формирующая положительное отношение к семье, порядку, стабильности позволяет создать общество, которому присущи позитивные социальные установки. В случае современного европейского общества, то есть в том случае, когда в обществе преобладает установка на наслаждение, правомерно говорить о заболеваниях общества, установки на преступность. К сожалению, формированию таких ценностей во многом способствует и сама реклама, рассчитанная в большинстве случаев на усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания, что, как в зеркале, и отражается в общенациональной рекламе.Отдельно следует сказать и о противоречивости тенденций, которые вносятся в общество рекламой. Так как реклама в основном нацелена на гедонистические ценности, то своей деятельностью она привлекает внимание к материальным сторонам, а не к духовным. В этом можно увидеть отрицательное качество, однако, эти же ценности помогают достичь и иных целей, к примеру, когда вещь действительно человеку нужна, а реклама привлекает к ней внимание (однако это происходит достаточно редко). Манипулятивное воздействие телевидения вообще и рекламы в частности основано на двустороннем манипулятивном эффекте. Данный эффект проявляется в соединении двух разных типов восприятия, накладывающихся друг на друга и образующих резонанс. Эти два типа восприятия – семантическое и эстетическое. В основе воздействия всегда лежит полифония, при которой семантика убеждает в определенной модели поведения, а эстетика обольщает, делает образ притягательным для человека. Таким образом, можно говорить о том, что современные средстварекламы и пиара, хоть и отрицают свою идеологическую наполняемость, все же воздействуют на общество в этом пласте сознания. Проявляется это через формирование мировоззрения, определенных стереотипов поведения, которые считаются единственно приемлемыми в обществе, в то время как остальные модели воспринимаются как девиантные.ЗаключениеМедиальные средства коммуникации в настоящее время становятся не только отражением объективно существующей действительности, но и институтом, который эту действительность формирует, преломляя информацию об обществе при помощи преподнесения информации. Российская культура в настоящее время формируется на стыке двух идеологий – идеологии тоталитарной, которая досталась стране еще от Советского Союза и которая отвечает требованиям курса, проводимого В. В. Путиным и демократической идеологии, в основе которой лежит плюрализм мнений и безусловная ставка на коммерческую деятельность. Вполне естественно, что данный факт находит свое отражение в реалиях, показываемых на телеэкранах. Конформистское отношение к окружающему миру прививается, в первую очередь, через рекламу, порождая многочисленные потребности в предметах, без которых человек легко обходился ранее.Современное сознание основано на гедонистическом идеале – стремлении человека к наслаждению реальностью. Если раньше общество было нацелено на информацию, когда главным было всестороннее осведомление личности, стремление дать этой личности рычаги для дальнейшего развития, то сейчас краеугольным камнем становится стремление к удовлетворению, стремление к удовольствию.Можно говорить о том, что современная медийная культура рождает тип общества потребления. Даже пресловутый рейтинг, о котором говорят, как об отражении предпочтений аудитории, является, скорее, сформированным телевидением явлением. Иными словами, можно говорить о том, что причина всех негативных тенденций общества кроется в подаче информации. Список литературыАлешина И.А: Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.2009. С.8Векслер А. История publicrelations: Попытка хронологии // Советник. 1998. №10 (34). С. 33.Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. - №4. – С.98-106ДеборГи. Общество спектакля./ ГиДебор. - М., 2011 – 180 с.Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. - СПб. 2005, - 411 с.Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. - СПб. : Питер, 2000. – 315 с.Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. – М., 2007.- 341 с.Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 - №4. – С.20.Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. - №4. - С.5.Рашкофф Д. Медиавирус // http://mediavirus.narod.ru/content.htmlСивулка Дж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2002. –302 с.Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ.науки и современность. – 2002. - №1. – С.184-191Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. :Арюх и др.,1999. С. 75.Холод Н.И. Влияние средств массовой информации на агрессивное поведение детей//Ярославский педагогический вестник, № 4, 2005. С. 34.Шишкина М. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. М. – 2002. – 448 с.