Поиск литературности во внелитературных контекстах: анализ выразительных средств и стилистических приемов в рекламных текстах

По мнению О. С. Макаровой, стремление к внешней привлекательности выступает как одна из базовых идей при рекламе косметических средств и продуктов питания, на этой идее основывается большинство мифологем (7, 125).
Мифологему можно охарактеризовать как некую первичную сюжетную схему, это некая кросскультурная идея, встречающаяся в фольклоре разных народов, перешедшая из мифа в эпос и волшебную сказку, затем в рыцарский роман и т. п. Например, мифологема – «птицы-вестники, птицы – души умерших». Например, в Океании и северо-западной Америке господствовало воззрение, что души предков или недавно скончавшихся лиц живут в определенных птицах. На Таити и на Тонга существовало представление о птицах, уносящих душу умирающего. Представление о душе-птице или о душе, уносимой птицей, было и в Египте, и в Вавилоне, и в античности. К примеру, в вавилонской поэме о Гильгамеше Эабани снится, что его зовут в преисподнюю, «где, подобно птицам, носят одежду из перьев». Птицы могли приносить благую весть. Эти представления перешли в эпос и сказку. Так, хотя ворон в древнеанглийской поэзии изображался как птица битвы (появление ворона как аллегории зла в более поздний период объяснялось, в частности, тем, что «он один не сокрушался о смерти Христа», или тем, что «когда он был послан Ноем искать сушу – то не возвратился»), в некоторых случаях это представление уступало место более общей мифологеме о птице вообще как о дружественном вестнике (4, 78).
Анализ собственных примеров выявил большое количество случаев использования различных мифологем в рекламных текстах. Мифологема быстрого действия и мгновенного результата, как правило, используется в рекламе косметических средств. В следующем примере эта мифологема выражается с помощью лексических единиц, подчеркивающих процесс быстрого выполнения действия: «The easy four-week program will whip you into shape in no time!» – Nivea Good-bye Cellulite Serum and gel-cream.
Мифологема «рекомендованное, проверенное средство» в примере Tree Hut products are enriched with natural extracts and vitamins to promote healthy skin проявляется в использовании определенных лексических единиц (наречий, страдательных причастий, существительных), акцентирующих внимание Интернет-пользователей на участии ученых в разработке рекламируемого косметического средства.
В примере мифологема «простота и удобство использования средства» проявляется в использовании атрибутивной конструкции.
Мифологема «натуральность компонентов» выражается в перечислении природных компонентов, входящих в состав рекламируемого средства (Пример № 4), либо в использовании слова «natural» в рекламном тексте в Примере № 5.
Мифологемы мягкости и нежности, блеска и сияния часто встречаются в рекламе одного и того же рекламируемого средства (например, средства по уходу за волосами) и могут выражаться с помощью глаголов и прилагательных: Exclusive formula…emollients leaving hair silky soft and shiny» – Mane’n Tail Shampoo, «Radiant, long-lasting color» – Revlon Colorsilk Haircolor; Nourishing crème formula» - L’Oréal Paris, «Indulge your skin daily with intense moisture» – Bodycology Rich & Creamy Body Wash
В примере «To be sexy. To be flirty. To be bold. To be glam. To be me. To be edgy»– Baby Phat Fragrance DARE ME мы видим конвергенцию стилистических приемов: эпифорический повтор, параллельные конструкции и аллитерация (to be).
Кроме того, имплицитно здесь содержится информация о том, что вместе с ароматом женщина приобретает все перечисленные качества. Встречается тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации, такой имидж превращает вещь в представлении потребителей в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса – образ молодой успешной, сексапильной девушки.
Рассмотрим другой пример, реклама автомобиля Range Rover ориентирована на потребителей, желающих подчеркнуть свой социальный статус:
В примере «It has protected a pope. Transported heads of state… Here, at Blenheim Palace, it is the estate vehicle of the 11th Duke of Marlborough himself. At what many consider Britain’s greatest palace, the world’s most capable luxury vehicle is always right at home» использованы следующие языковые средства: гипербола, инверсия, эпитеты.
Следующий пример иллюстрирует, почему вместе с нанесением рекламируемого средства у покупательниц должна возникать уверенность в себе: «The TRIA Skin Clarifying System … improves your skin’s natural health, so you’ll enjoy the confidence that comes with clearer, brighter, more radiant skin»
В приведенном примере прагматический эффект усиливается перечислением (градация) и асиндетоном.
В рекламных и PR-технологиях также используется понятие имиджа организации, фирмы-производителя. Формирование имиджа организации осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которого транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные сообщения). В следующем примере информация об экологичности автомобилей фирмы Toyota передается с помощью перечня возможных видов топлива: «Hydrogen? Electricity? Biofuel? Potatoes? Why not?» «in the most responsible way», «the perfect eco-car», «variety of alternative fuel sources»
«Why not?» является типичной конструкцией, которая употребляется в эллиптических вопросительных конструкциях, что типично для разговорной речи. Кроме того, в тексте используются выражения, подчеркивающие имидж экологичного подхода к производству. Также мы находим в другом в другом рекламном банере, посвященном автомобилю этой же фирмы, настойчиво продолжает формироваться тот же имидж: «Can you do more for the Earth by putting less into it? Why not?»
В этом примере мы видим риторический вопрос. Затрагивается глобальная проблема человечества и рекламодатель предлагает простой ответ, что, конечно же, привлечет внимание реципиента.
Таким образом, мы продемонстрировали, что между средствами воздействия и структурно-языковыми параметрами существует зависимость, проявляющаяся в использовании определенных лексических, фразеологических, синтаксических и графических экспрессивных средств. Релевантными являются типы ключевых слов, превосходной степени сравнения прилагательных, усиливающие воздействие на адресата, сложных слов и новых рекламных образований, повелительного наклонения, риторических фигур.
Проведенный анализ позволяет нам провести количественный подсчет использованных стилистических приемов и приемов манипулятивного воздействия в рекламном тексте:
№ п/п Стилистический, манипулятивный прием Зафиксированное количество использования 1 имплицитная причинная семантика 3 2 ритмизация 3 3 двусоставная синтаксическая структура 1 4 каузальная семантика 5 аллитерация 3 6 эпитет 1 7 графические средства 6 8 оценочное прилагательное 5 9 цитация 2 10 олицетворение 2 11 метафора 4 12 неологизм 2 13 метонимия 1 14 повторы 2 32 эллипсис 6 33 сверхфразовое единство 1 37 парцелляция 4 39 гипербола 1 40 инверсия 1 41 негативно-императивно конструкции 1 44 мифологема 5 47 эпифорический повтор 1 49 градация 1 50 риторический вопрос 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей работе было предпринятое комплексное описание англоязычного рекламного Интернет-текста на примере баннеров. Полученные результаты могли бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний, как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориентированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации, глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.
На основании проведенного анализа рекламных слоганов можно сделать следующие выводы.
Рекламный текст обладает особой прагматической направленностью, диктующей выбор языковых (графических) средств для побуждения адресата к определенным действиям: приобрести товар, воспользоваться услугой;
Дальнейший процесс исследований предполагает привлечение и расширение новой базы данных, обновление и уточнение теоретического материала, поиск новых подходов к рассмотрению языка рекламы (например, реклама как психолингвистическая проблема), исследование таких видов рекламного дискурса, как плакатная реклама, Интернет-реклама, реклама почтой; сравнение вербальных и невербальных особенностей рекламного слогана на примере разных национальных культур с целью выяснения общих и специфических черт их функционирования.





БИБЛИОГРАФИЯ

Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь /Гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия,1990.685с.
БалабановаИ.Я.Семантикаипрагматикарекламногодискурсанаматериалефранцузскогоирусскогоязыков.Дис.…канд.филол.наук.Казань,2004.198с.
ВанДейкТ.А.(1998).Копределениюдискурса.[Электронныйресурс](http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).
Денисюк Е. В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект : дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003. – 200 с.
Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.:Наука,1984.176с.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов.М.:МГУ,1997.95с.
Макарова О. С. Мифотворчество в дискурсивных рекламных практиках // Язык. Текст. Дискурс : науч. альм. Ставроп. отд-ния РАЛК. Вып. 7. – Ставрополь, 2009. - С. 293–299.
Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики.М.:НВИ−ТЕЗАУРУС,1997.158с.
Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте : языковые и неязыковые выразительные средства : учеб. пособие – Иваново, 2008. – 108 с.
Николаева А. В. Пустые прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Филология. Искусствоведение : вестн. Челяб. гос. ун-та. Вып. 26. – № 30. – Челябинск, 2008. – С. 108-112.
ОстинДж.Л.Словокакдействие.//Новоевзарубежнойлингвистике.Вып.XVII.М.:Прогресс,1986. С.22−129.
РозентальД.Э.,КохтевН.Н.Языкрекламныхтекстов.М.:Высш. школа,1981. 127с.
Толкунова Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) : дис. … канд. филол. наук. – Барнаул, 1998. – 184 с.
Чернявская В. Е. Текст- Дискурс- Стиль // Сборник научных статей. - СПбГУЭФ, 2004
ПРИЛОЖЕНИЕ

Список примеров рекламных слоганов

№ п/п Пример англоязычного слогана Стилистический, манипулятивный прием 1 «Louis Feraud» – «Are you feminine enough?» имплицитная причинная семантика 2 «Black Velvet» – “Feel the Velvet” имплицитная причинная семантика 3 We make our bourbon carefully (so, therefore, thus) please enjoy it that way двусоставная синтаксическая структура, имплицитная причинная семантика 4 Mazda Fighter. Men only каузальная семантика 5 Re-win, re-run, re-up аллитерация, ритмизация 6 Money talk, as you walk аллитерация, ритмизация 7 Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline аллитерация, ритмизация 8 Introducing a cordless phone with something missssing графические средства 9 Red bull gives you wiiings графические средства 10 They're grrrreat!"(Kelloggs Frosties Advertising Slogan) графические средства 11 Some say our service is perrfect (Remax) графические средства 12 I want a pep that lets me invest morЈ графические средства 13 BAYER LASONIL - "La-so-nil". графические средства 14 «Designed to be brilliant» – Bulova Watches оценочное прилагательное 15 «beautifully feminine amazing grace shampoo» – The Clarisonic Sonic Skin Cleansing System оценочное прилагательное 16 «It’s great to be thin!» – Zantrex-3 High Energy Fat Burner оценочное прилагательное 17 Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa) метафора 18 Find your glow. (Starbucks coffee) метафора 19 Live on the colorful side of life (Coca-cola) метафора 20 Pepsi Gold.
Метонимия 21 Sharp minds, sharp products;
повторы 22 Don’t dream it, drive it повторы 23 The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite. оценочное прилагательное 24 Spring whispers. But the message is clear. Lancome. оценочное прилагательное 25 To be or not to be цитация 26 Time is money (Swatch) цитация 27 This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer) олицетворение 28 Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes) олицетворение 29 The orangemost Drink in the world-Orange Drink неологизм 30 Too-Good-To-Hurry-Mints - Murray Mints неологизм 31 Easy way to learn foreign language.
заголовочное высказывание 32 Bus Tours to Europe
Cheap & simple way to visit Europe by bus. Эллипсис 33 Night Repair was scientifically formulated in Estee Launder’s U.S. Laboratories as part of the Swiss Age-Controlling Skincare Program. Although only nature controls the aging process, this program helps control the signs of aging and encourages skin to look and feel younger.
сверхфразовое единство 34 Burn Notice: Fix Hair Damaged from Beauty Tools
Use hair straighteners and chemical processes? Chances are that your hair is burnt! Here's how to repair your hair сверхфразовое единство 35 San Francisco Guests! Эллипсис 36 Meeting & Banquet Room available Эллипсис 37 The rain makes everything clean. And soft. And smooth. парцелляция 38 Washing machine Bosch - There is a quality about it парцелляция 39 Don’t stay home!
Relieve cold symptoms fast.
Aspirin Upsa парцелляция 40 If you enjoy reading the IHT when you travel, why not also get it at home? парцелляция 41 Please, callus! негативно-императивно конструкции 42 «The easy four-week program will whip you into shape in no time!» – Nivea Good-bye Cellulite Serum and gel-cream мифологема 43 A special line of toothpaste designed by the experts with high-quality ingredients that deliver clinically proven benefits» – Colgate Proclinical, «Research shows chewing Extra sugar-free gum can help you reduce snack cravings метафора 44 Tree Hut products are enriched with natural extracts and vitamins to promote healthy skin мифологема 45 Exclusive formula…emollients leaving hair silky soft and shiny» – Mane’n Tail Shampoo, «Radiant, long-lasting color» – Revlon Colorsilk Haircolor мифологема 46 Nourishing crème formula» - L’Oréal Paris, «Indulge your skin daily with intense moisture» – Bodycology Rich & Creamy Body Wash мифологема 47 «To be sexy. To be flirty. To be bold. To be glam. To be me. To be edgy»– Baby Phat Fragrance DARE ME эпифорический повтор, параллельные конструкции и аллитерация 48 «It has protected a pope. Transported heads of state… Here, at Blenheim Palace, it is the estate vehicle of the 11th Duke of Marlborough himself. At what many consider Britain’s greatest palace, the world’s most capable luxury vehicle is always right at home» гипербола, инверсия, эпитеты 49 «The TRIA Skin Clarifying System … improves your skin’s natural health, so you’ll enjoy the confidence that comes with clearer, brighter, more radiant skin» градация, 50 «Hydrogen? Electricity? Biofuel? Potatoes? Why not?»
«in the most responsible way», «the perfect eco-car», «variety of alternative fuel sources» риторический вопрос 51 «Can you do more for the Earth by putting less into it? Why not?» риторический вопрос











2

22