Мерчандайзинг в сфере маркетинга

На этом торговом оборудовании могут быть размещены образцы отделочных материалов, образцы облицовочных материалов (на торговых горках), а также сантехническое оборудование, лакокрасочные материалы и т. п. (в закрытых торговых шкафах).
Для того чтобы привлечь внимание посетителей к правому верхнему углу помещения необходимо разместить там специальное торговое оборудование, предназначенное для демонстрации керамической плитки. Данное оборудование является узкоспециализированным оборудованием итальянского производства, имеющим многоуровневую систему подсветок и освещений. Это позволяет делать это оборудование очень эффектным и привлекательным для внимания покупателей и побуждает их подойти к данным товарам. Это удлиняет покупательские потоки, что позволяет увеличить степень ознакомления с товаром отдела.
Для того чтобы привлечь внимание к левому верхнему углу помещения, который как видно из рисунка 3.2. минуют большинство покупателей необходимо разместить на данном торговом пространстве рекламные материалы, буклеты, календари и т. п., которые посетители могут брать с собой. Также необходимо использовать галогеновые источники света, обеспечивающие дополнительную подсветку товаров, размещенных в данном углу.

Особое место в совершенствование методики продаж должно быть уделено выкладке товаров на торговом оборудовании. В настоящее время в отделе не уделяют особое внимание данному вопросу, а выкладка товаров производится произвольно, без единой системы. Для того чтобы решить данный вопрос необходимо, прежде всего, принять решение о том какой способ выкладки будет использоваться.
На наш взгляд в отделе необходимо использовать как вертикальный, так и горизонтальный способ выкладки. Товары представленные в отделе в ограниченном ассортименте, необходимо размещать на основе вертикальной выкладки. Данный способ выкладки необходимо использовать на горках с товарами расположенными у противоположной от входа стены. Этот способ выкладки позволит покупателям с первых минут с посещения отдела видеть весь его ассортимент.
Товары, размещенные вдоль левой стены начиная с левого верхнего угла помещения необходимо выкладывать на основе горизонтального способа. Это позволит покупателям выходящим из помещения последовательно ознакомиться со всем ассортиментом товарной группы, в которой они заинтересованы.
В рамках горизонтальной и вертикальной выкладки необходимо использовать декоративную выкладку в виде пирамид, овалов и т. п., который позволяет привлечь дополнительное внимание к товару. Данную выкладку должен организовывать и руководить ею товаровед отдела или зав. отделом.
Принципиальная схема размещения товаров на товарных горках может быть представлена на рисунке 3.3.
Высота горки 2 метра Отделочные полимерные материалы
Арматура и гарнитуры санитарно-технические
Изделия керамические облицовочные
Строительные смеси
Длина торговой горки 4 метра Рис. 3.3. Схема размещения групп товаров с использованием горизонтальной выкладки в отделе

Рекомендуемая схема выкладки товаров при вертикальном способе выкладки товаров в отделе «Отделочные и строительные материалы» представлена на рисунке 3.4.


Высота горки 2 метра Отделочные материалы синтетические Вяжущие материалы Строительная химия Герметики и уплотнители синтетические Отделочные материалы синтетические Вяжущие материалы Лакокрасочные материалы
(Краски) Строительные наполнители
Отделочные материалы натуральные Строительные клеи Лакокрасочные материалы
(Краски) Оборудование санитарно - гигиеническое Изделия из глины
Грунтовки, шпаклевки Лакокрасочные материалы
(Лаки) Оборудование санитарно - гигиеническое Изделия керамические облицовочные Грунтовки, шпаклевки,
растворители Грунтовки, шпаклевки Длина торговой горки 4 метра Рис 3.4. Рекомендуемая схема выкладки товаров при вертикальном способе выкладки товаров

3.3. Совершенствование методов продажи товаров

Для того чтобы значительно повысить эффективность торговых операций, которые осуществляются на уровне отдела «Отделочные и строительные материалы» необходимо, прежде всего, пересмотреть методику продаж и метода торговли которые применяются в отделе в настоящее время. На данный момент времени в отделе, по сути, применяется только традиционный метод торговли, доля которого в общем, объёме товарооборота отдела составляет 100 %.
Для того чтобы повысить привлекательность отдела для покупателей, и сделать процесс ознакомления с товарами и приобретения их более комфортным и удобным, а также в целях повышения экономической эффективности деятельности отдела «Строительные и отделочные материалы» необходимо внедрить в практику отдела современные метода торговли. В настоящее время в специализированных строительных магазинах города внедряются в практику метода торговли, основанные на самообслуживании и на продаже товаров со свободным доступом к ним потребителей.
Доля современных методов торговли в общем, объёме товарооборота отдела должна составлять не менее 40 – 50% от совокупного товарооборота предприятия. Это позволит увеличить товарооборот отдела, увеличит количество потребителей посетивших его, а также позволит значительно сократить торговые издержки на 5 – 7 % в связи с сокращением торгового персонала и увеличением скорости обслуживания потребителей.
Прежде всего, необходимо будет внедрить метод торговли со свободным доступом покупателей к товарам. Использование данного метода позволит посетителям магазина лично знакомится с представленным в магазине ассортиментом товаров, внимательно изучать информацию на ценниках и этикетках, сравнивать технические характеристики продукции между собой и т.п. без волнения, что задерживают продавца на обслуживание других клиентов отдела. В случае необходимости они могут позвать продавца – консультанта отдела, который окажет им необходимую помощь.
После того как потребитель сформировал намеренье приобрести товар, он обращается к продавцу, который и приносит необходимый потребителю товар со склада предприятия.
На основе данного метода торговли целесообразно реализовывать в отделе следующие товарные подгруппы:
Лакокрасочные материалы в средней и крупной упаковке,
Керамические отделочные материалы,
Отделочные полимерные материалы,
Санитарно – гигиенические товары (смесители, краны, мойки и т.п.),
Отделочные материалы натуральные,
Грунтовки, шпаклевки.
Для того, чтобы успешно реализовывать данную продукцию необходимо, прежде всего, приобрести специализированное торговое оборудование которое будет специально предназначено для конкретной товарной подгруппы, например оборудование для выставки кранов и смесителей, стеллажи, предназначенные для демонстрации отделочных и натуральных и полимерных материалов и т.п.
Достаточно перспективным методом торговли, который будет применяться на уровне нашего отдела, будет метод самообслуживания.
Основными товарными группами, которые будут реализовываться в отделе с применением данного метода продажи, будут являться:
Строительные наполнители
Оборудование санитарно – гигиеническое
Вяжущие материалы и их смеси
Строительные клеи средней и крупной фасовки
Древесина и пиломатериалы. Данную товарную группу необходимо размещать на специальных вертикальных наклонных стойках. Причём следует отметить, что продукция данной категории должна быть выставлена как в штучном варианте, так и в заводской упаковке.
Стеновые, переборочные и вяжущие материалы и выравнивающие материалы (Данная продукция должна быть выложена в металлических напольных контейнерах в расфасовки по 5, 10 и 15 кг.)
Герметики и уплотнители синтетические (Данные товары упаковываются в стандартные баллончики, которые достаточно легко выставляются на горках)
Строительная химия (Растворители, герметики и т.п. упакованные в герметичную упаковку, которая не протечёт и не разобьется)
Лакокрасочные материалы (Краски в мелкой фасовки, что позволит создать на товарных горках запас данной продукции)
Лакокрасочные материалы (Лаки в мелкой и средней фасовки, что позволит создать на товарных горках запас данной продукции)
Для того чтобы представить данную продукцию на высоком уровне и обеспечить высокую степень привлечения внимания посетителей к ней необходимо также использовать специальное торговое оборудование.
Прежде всего, необходимо приобрести специальные торговые горки, предназначенные для выкладки строительных и отделочных материалов. Данное оборудование должно не только обеспечивать демонстрацию товара и привлечение к нему внимания потребителей, но и быть способной выдержать достаточно большой вес товаров, поскольку на нём будут размещены не только выставочные образцы продукции, но и оперативный торговый запас.
Поэтому при размещении заказов на изготовление данного торгового оборудования необходимо будет особо оговорить конструкцию прилавков и стеллажей, а также определить толщину металлических уголков, из которых оно будет изготовлено и ширины деревянных конструкций, которые с течением времени не должны прогибаться под весом строительных материалов.
Особое место в системе совершенствования розничных продаж и обслуживания потребителей должно принадлежать системе основных и дополнительных услуг, которые в настоящее время в отделе практически не используются. На наш взгляд в отделе должны применятся следующие услуги, оказываемые покупатели:
Прием предварительных заказов на строительные товары, имеющиеся в продаже или которые могут быть завезены в ближайшее время
Прием предварительных заказов на отделочные материалы, временно отсутствующие в продаже
Продажа отдельных товаров в кредит сроком до 10 месяцев под 6 – 10 % годовых
Расчет за товары с применением кредитных карточек «Сбербанка» и банка «Тарханы»
Организация демонстрации использования в работе отдельных строительных материалов
Консультации специалистов в магазине (дизайнера по интерьеру, инженера – строителя и т.п.)
Демонстрация современных отделочных и строительных материалов появляющихся на Пензенском рынке
Демонстрация в действии принципиально новых отделочных и строительных материалов, а также товаров строительной химии и лакокрасочной продукции
Продление часов торговли магазина в предвыходные и предпраздничные дни
Доставка товаров к автомашине покупателя и их погрузка без взимания за это дополнительной платы.
Доставка купленных товаров на дом
Вызов покупателю такси для доставки купленных товаров
Сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя товаров санитарно – гигиенического назначения и арматуры и гарнитуров санитарно-технической
Обучение пользованию купленными сложно-техническими товарами на дому у покупателей
Замена товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателей
Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовался конструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин потребители хотят видеть.










Заключение

По результатам проделанной выше работы можно сделать следующий вывод:
Отдел «Строительные и отделочные материалы», входящий в состав ООО «Товары для быта», представляет собой узкоспециализированное направление деятельности, которое осуществляется в магазине на основании самоокупаемости и самофинансирования.
В отделе сформирован достаточно широкий и глубокий ассортимент строительных и отделочных материалов входящий в отдельный микрокомплекс.
Существенным недостатком коммерческой деятельности предприятия является достаточно сложная организационная система управления, которая функционирует с нарушением основных принципов к ее построению. Данная система, хотя и позволяет осуществлять управление отделом и персоналом, тем не менее, должна быть существенно модернизирована.
При формировании ассортимента и общекоммерческой политики отдела в недостаточной степени учитываются элементы торгового маркетинга и современные коммерческие технологии.
В магазине используется достаточно большое количество элементов мерчандайзингу. В магазине достаточно активно применяются и другие элементы, которые имеют внутримагазинную направленность. В то же время данные элементы слабо взаимосвязаны между собой и не носят комплексного характера, что существенно снижает их эффективность.
Для того чтобы повысить экономическую, коммерческую и социальную эффективность функционирования предприятия мы рекомендуем осуществить следующие мероприятия:

Рекомендуемое мероприятие Эффективность Осуществить модернизацию системы управления, разграничив полномочия торгового и коммерческого отдела по руководству нашим отделом. Позволит упростить и улучшить общую систему управления, что приведёт к скорости оформления документов на 50 – 60 % Пересмотреть систему договоров, изменив ее за счет включения долгосрочных договорных обязательств Повысит рентабельность коммерческих операций. Долгосрочные отношения позволят добиться скидки от поставщиков в размере 5 – 10%
Если учесть, что годовой объём закупок составляет 4670 тыс. руб., то, учитывая, то, что издержки останутся те же самые (1127 тыс. руб.) прибыль предприятия вырастет на 5 – 10 %, что в суммарном выражении составит 233,5 – 467 тыс. руб. Произвести поиск деловых партнеров предприятия, которые действуют в области и являются официальными дилерами производителей. При том что в среднем мы совершаем 4 поездки в месяц, а в год совершаем 48 поездок затрата на транспортные издержки составляют в среднем 480 т.р. в год. Если хотя бы половины всех закупок мы будем совершать у местных оптовиков, то транспортные расходу сократятся на 50 %, что в суммарном выражении составит экономию 240 т.р. в год. Пересмотреть структуру ассортимента за счет включения в нее новых товарных групп и подгрупп известных производителей.
Повысит степень удовлетворенности покупателей. Это приведёт к включению в ассортимент товаров с 50 – 70 % наценкой и высокой степенью оборачиваемости.
Изменить соотношение товаров находящихся на различных стадиях жизненного цикла за счет расширения товарных групп, находящихся на стадии внедрения на рынок и стадии роста Повысит степень удовлетворенности покупателей и повысит товарооборот отдела. Это позволит обеспечить рост прибыли отдела на 20 – 25% ежегодно в течение 5 – 7 лет.












Список используемой литературы

Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2009. – 341 с.
Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2010.
Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД "Вильяме", 2011.
Бузукова Е.А., Сысоева С.В. «Мерчандайзинг» М.2008г.
Винникова Л. «Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера», М. 2009 г,
Гузелевич Н.Ю. «Мерчандайзинг: практика эффективных продаж» М.2008г.
Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД "Вильяме", 2011.
Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2009.
Котляренко М. «Мерчандайзинг - это искусство. Маркетинг и маркетинговые отношения.» М. 2010г.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2009.
Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2009.
Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара. М.2007г.
Наум В.М. Маркетинг сбыта. М. 2009г.
Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2010.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2009г.
Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2009.
Пурсик В.М., Тулиева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2010.
Ромазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Деловая литература, 2010.
Федотов К.Н. Процесс маркетинговых исследований. – СПб.: Наука, 2009
Щур Д.Л, Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2011.
Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2011.
Эстерлинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле, 3-изд. - СПб.: ПИТЕР, 2009.
Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2011.
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - №4.
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2010, №6, с.111.
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2011, №5, с.75-79.









Приложение 1























Рис. 2.1. Организационная структура управления отделом «Строительные материалы» (неполная)




Приложение 2
Таблица 2.1
Анализ ассортимента предприятия
Широта ассортимента Насыщенность ассортимента Глубина ассортимента 1. Стеновые и вяжущие материалы 1.1. Плиты гипсовые 5 видов 1.2. Камни керамические 26 видов 1.3. Штукатура сухая и её смеси 14 видов 1.4. Строительные смеси 18 видов 2. Материалы и изделия строительные керамические 2.1. Изделия из глины 25 видов 2.2. Изделия керамические облицовочные 152 вида 3. Тепло и звукоизоляция 3.1. минеральные ваты и маты. 4 вида 3.2. утеплители минераловидные. 8 видов 3.3. плиты утеплительные 6 видов 4. Отделочные материалы 4.1. Линолеум и материалы для покрытия пола 23 вида 4.2. Рулонные кровельные и гидроизолирующие материалы 13 видов 5. Древесина и пиломатериалы 5.1. Деловая древесина 4 вида 5.2. Пиломатериалы 54 вида 6. Оборудование санитарно гигиеническое 6.1. Арматура и гарнитуры санитарно-технические 32 вида 6.2. Керамические санитарные изделия
45 видов









Приложение 3

Таблица 2.2
Оценка ассортиментной политики предприятия ООО «Товары для быта» по сравнению с основными конкурентами
Параметры, характеризующие ассортиментную политику предприятия Оценка (высокая, средняя, низкая)
«Товары для быта» ООО «Строитель» Маг. «Рейдер» ТЦ Муравейник 1. Широта, насыщенность, глубина ассортимента С В С В 2. Устойчивость ассортимента СВ В Н В 3. Качество товаров С СВ В СВ 4. Степень новизны ассортимента В С С СВ 5. Степень соответствия ассортимента запросам потребителей С С СВ С 6. Эффективность марочной политики Н В СВ В Таблица 2.3.
Характеристика поставщиков предприятия
Наименование
поставщика Вид
поставщика Место нахождения

Ассортимент
товаров

Форма
оплаты

Форма
завоза, срок завоза Цены.
скид к) Изготовите оптовик посредник ООО « Фирма Мартин» * г. Москва, Осташковская 14
Отделочные материалы Безнал
Наличн.

самовывоз
5%

ООО
«Дефф Холдинг»

*

*

г. Москва, Грузинский вал 14, стр. 1
Битовая химия Безнал
Наличн.

авто,
самовывоз

5%

ООО «Торговая компания АСВ»


*


г. Москва, Ленинградский проспект, д. 57. Отделочные материалы Безнал
Наличн
авто
самовывоз 10%














2


Горки с товаром

Горки с товаром

Прилавки

Прилавки

Вертикальные товарные горки

Стеллажи с крупногобаритнвм товаром

Другие отделы магазина

Место для оборудования с облицовочными материалами

Вход

Стелащи с крупногобаритнвм товаром

Горки с товаром

Горки с товаром

Прилавки

Прилавки

Вертикальные товарные горки



Витрина с кафельной плиткой

Горки с товаром

Горки с товаром

Прилавки

Прилавки

Стеллажи с крупно габаритным товаром

Витрина с кафельной плиткой

Вертикальные товарные горки



Директор магазина

Заместитель директора

Коммерческий отдел

Отдел кадров

Бухгалтерия

юрист

Отдел строительных материалов

Облицовочнные материалы

Строительная химия

Сантехническое оборудование

Склад

Линейные связи
Функциональные связи
Параллельные полномочия

Отдел маркетинга (в перспективе)

Сектор
рекламы

Сектор
Изучения рынка