Организация PR-компаний в СМИ на примере телеканала СТС

Отчет об устойчивом развитии компании «СТС».
Корпоративная брошюра компании «СТС».
Информационный бюллетень компании «СТС» ( представляет собой сборник краткой информации по всем основным направлениям деятельности компании).
Также сайт не содержит:
Пресс-релизы
СМИ о компании «СТС»
События
Доклады и презентации
Корпоративные издания
Видеоматериалы
Словарь терминов
Фотогалерею.
Оптимизируя сайт , дополняя его этими разделами компания «СТС» будет улучшать свой имидж в глазах бизнес-сообщества и простых телезрителей.
СМИ – также один из основных инструментов в работе PR-службы компании «СТС». Принципиальный вопрос, который должна для себя решить компания «СТС» состоит в том, когда и каким образом она должна работать с прессой. В некоторых случаях контакты должны быть максимально широкими, в некоторых – ограниченными, а в некоторых – сведены до минимума. Всегда и при любых обстоятельствах работу следует строить исходя из стратегических интересов своей корпорации.
Необходим четкий и даже жесткий выбор нужных изданий, контакт с которыми следует поддерживать постоянно. В случаях, когда компания «СТС» работает в нескольких регионах и принципиально не хочет представлять себя на общефедеральном политическом уровне, вполне можно сделать ставку на тесные отношения только с местными СМИ, выходя на центральные телеканалы, радио и газеты только эпизодически. При этом сделанный выбор должен играть на общий имидж компании, придавая ей черты аполитичной, сосредоточенной только на бизнесе организации. Другой вариант состоит в том, что корпорация успешно работает в Москве и регионах, но опасается обнародовать свои политические амбиции и ориентируется на аполитичный имидж. В данном случае для корпоративных PR-структур необходимо сочетание хороших контактов с соответствующей региональной прессой и регулярной работы с ведущими изданиями по бизнесу. При этом активность во взаимоотношениях с так называемыми общеполитическими центральными изданиями нежелательна. Третий вариант предусматривает широкий спектр взаимодействия со СМИ по всем направлениям. Это – привилегия и одновременно бремя крупных национальных корпораций. Корпорации такого типа должны поддерживать постоянные и возможно более плотные контакты со СМИ всех видов – от местных до центральных и зарубежных.
В пресс-службе компании «СТС» с самого начала взяли курс на установление равноправных партнерских отношений с центральными и региональными СМИ. Пресс-служба открыта для контактов и нередко сама является их инициатором.
PR-подразделение компании «СТС» считает необходимым реагировать на каждый информационный повод, пытаясь любую ситуацию представить в более выгодном свете при помощи искусного воздействия на информационные потоки.
Чрезвычайно важным для имиджа корпорации PR-служба компании “СТС” считает принцип прозрачности ее деятельности. В результате не журналисты стремятся добыть горячую новость, а уже обработанная информация ищет выходы на страницы газет. Одной из главных задач PR-службы является формирование и структурирование информации. Переключение внимания с одного объекта на другой, признание мелких неудач с целью отвлечения от более серьезных, перенос акцентов, удачный выбор того, кто будет оценивать информацию. Активно используется тактика создания информационных поводов, привлечения внимания к тем или иным направлениям деятельности компании. При донесении до общественности позиции компании PR-служба всегда стремится к максимальной четкости и аргументированности, практически исключающим нежелательную трактовку происходящего.
Спонсорство и благотворительность также входят в сферу деятельности PR-структуры. Структура PR-подразделения компании «СТС» это подтверждает.
Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.
Компания «СТС» известна многолетними традициями благотворительности и меценатства, поддержкой исторического, культурного и духовного наследия России. 
Концепцию ведения бизнеса, прозрачность компании «СТС» необходимо выражать и в PR- публикациях в СМИ, интервью с руководителями и т.д. Там где это возможно , PR- служба компании «СТС» должна использовать логотип компании.
В частности логотип обязателен для оформления корпоративных изданий, офисов, календарей, сувенирной продукции и т.д.
Т.о. целью PR- кампании «СТС» является создание имиджа современной, инновационной и лидерской компании на рынке развлекательного телевещания. Акцент в PR- стратегии должен делается на имиджевую и качественную составляющую. В графической части PR- публикаций можно приводить сравнения, яркие образы.
Так как кампания планируется на 2011 год, следовательно, для расчета эффективности PR-кампании анализируются финансовые показатели за предшествующий период (в настоящее время это 2010 г) (приложение 15)
По оценкам маркетологов, проведение PR-кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10-30%.
В 2010 году PR-кампания потребовала капитальных затрат в размере 377 612 руб.
До проведения PR-кампании доходы предприятия составляли :
6 533 690 руб. а затраты - 377612 руб.
После проведения PR кампании доход предприятия (ожидается увеличение на 30 %) составит 8 4933797 тыс. руб., а затраты – 379 925 + 22977 = 409202 тыс. руб.
Определим прибыль предприятия после проведения PR кампании, по следующей формуле:
П = Д-НДС-ОН1 - ОН2 - 3,где, Д - доходы от основной деятельности, тыс. руб.;
НДС - налог на добавленную стоимость, (18%), тыс. руб.;
ОН1 - налог по общему нормативу, (2%) тыс. руб.;
ОН2 - налог по общему нормативу, (2,5%) тыс. руб.;
3 - затраты предприятия, тыс. руб.
Прибыль до проведения кампании:
Пдо = 6933797 - 888083 - 98676 - 123345 - 37925 = 5 846 519 руб.
Прибыль после внедрения составила:
Ппосле = 8 933797 - 888083 - 98676 - 123345 - 37925 = 7 846 519 руб.
Рассчитаем чистую прибыль (Пч):
Пч - П - НП
где, НП - налог на прибыль в размере 24%
Пч до = 3096 - 743= 2353 тыс. руб.
Пч после = 4943 - 1186 = 3757 тыс. руб.
Таким образом, прибыль от проведения запланированных маркетинговых мероприятий составит:
3757 - 2353 = 1 млн. 404 тыс. руб.
Дисконтирование - это метод приведения будущих поступлений и платежей к текущей стоимости. Приведение разновременных поступлений и затрат осуществляется путем их умножения на коэффициент дисконтирования.
Так как наш проект должен окупиться в течение года, коэффициент дисконтирования (L) находим по формуле:
L = 1/ (1 + E / 12 ^ t),
где Е - реальная норма дисконта, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал, т.е. уровню доходности инвестиционных средств, который может быть обеспечен при помещении их в банк, а не при использовании на данный проект. Расчет дисконтирования будем производить исходя из Е = 0,12.
L = 1 / (1 +0,11 /12) ^ 0= 1 - расчетный месяц;
L 1 = 1/ (1+0,12/12) ^ 1=0,990;
L 2 = 1/ (1+0,12/12) ^ 2= 0,980;
L 3 = 1/ (1+0,12/12) ^ 3=0,971;
L 4 = 1/ (1+0,12/12) ^ 4= 0,961;
L 5 = 1/ (1+0,12/12) ^ 5= 0,951.
Эффективность разработанной нами PR-кампании телеканала «СТС» показана в приложении 16.
Из результатов таблицы видно, что затраты на рекламную кампанию окупятся уже на третьем месяце. На рисунке в приложении 17, построенного по результатам приложения 16, показано превышение величины прибыли над затратами.
Проведя расчеты эффективности PR- кампании и определив экономический эффект, можно сделать следующий вывод - данная кампания может считаться успешной, так как предприятие будет получать дополнительную ежемесячную прибыль в размере 1321404 руб., а вложенные затраты на PR вернутся уже на третьем месяце. Однако если бы в данную кампанию было вложено больше средств, то доход мог бы значительно увеличиться.
Что касается оценки эффективности оптимизации веб-сайта телеканала «СТС», то оценить эффективность его создания достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15-20%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрим степень решения поставленных в работе задач.
В работе рассмотрены мероприятия по продвижению фирмы «СТС» на рынке телевещания средствами PR и проведена оценка их эффективности.
Проведя анализ инструментов PR используемых в продвижении фирмы было выяснено следуюшее.
Управление PR-деятельностью на телеканала «СТС» осуществляет PR-отдел. В его состав входят руководитель и специалист.
Компания традиционно делает ставку на использование проверенных инструментов PR таких как публикаций в СМИ, спонсорство и т.д.
Для оценки знания телеканала или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования. Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые. Эффективность PR- кампании измеряется прежде всего таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.
Самым важным показателем при оценке результатов PR-кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания. В 3 главе работы представлена разработка проекта продвижения телеканала «СТС» при помощи PR.
Из результатов его оценки видно, что затраты на кампанию окупятся уже на третьем месяце, т.е. наблюдается превышение величины прибыли над затратами.
Также в работе показано, что проблема создания позитивной репутации компании «СТС» в предпринимательских кругах является одной из самых серьезных в деятельности ее PR-структуры. Здесь есть целый ряд направлений деятельности, которые должны быть особо выделены.
Проект продвижения телеканала «СТС» при помощи PR может быть более эффективно спланирован при помощи медиа-плана. В настоящее время основным недостатком использования PR в системе продвижения телеканала «СТС» является отсутствие системы медиапланирования, т.е. PR используется как дополнение к рекламе и не всегда это приносит ожидаемый эффект.
Планируется, что разрабатываемый в работе проект PR-кампании телеканала «СТС» должен привести к увеличению рейтинга и объема доходов от продаж рекламы на 10-30%.
Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
На наш взгляд, выполнение разработанных рекомендаций позволит повысить эффективность компании «СТС» в сфере PR-деятельности. Об этом говорят и результаты расчета эффективности разработанных PR-мероприятий.

Список литературы

 Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. — 480с.
Бернент Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2009.- 454 с.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Изд. дом “Вильямс”, 2007.- 255 с.
 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Издательство ТОО "ТРИЗ-ШАНС", 1995 г. — 228с.
Ворошилов, В.В. Современная пресс-служба. — СПб.: Издательство СПбГУ, 2005 г. — 256 с.
 Гавра, Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. /Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов — СПб.: Роза мира, 2003 г. — 446с.
Дейк Ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.- 275 с.
Добрович А. Общение: наука и искусство. – М., 2008 – 398 с.
 Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2008 г. — 192с.
 Кондратьев, Э.В. Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы/Под общ.ред. С.Д. Резника. — М.: Академический Проект, 2003 г. — 416с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М., 2008 – 413 с.
Меренков А.В. Социология стереотипов /А.В. Меренков; Урал. гос. ун-т им. А.М. Горького. - Екатеринбург, 2001.- 291 с.
 Моисеев, В. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М.:ООО «ИКФ Омега – Л», 1998 г. — 376с.
Нельсон Т.Д. Психология предубеждений: Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения:[Пер. с англ.] /Тодд Нельсон. - 2-е междунар. изд.. - СПб.; М.: Прайм-еврознак; ОЛМА-пресс, 2009.- 384 с.
Ожегов, С.И. Шведова, Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений/ Российская академия наук. Институт русского языка имени В.В. Виноградова. — 4-е изд., дополненное. — М.: ООО «ИТИ Технологии», 2006 г. — 944с.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»,  2007 – 555 с.
Сальникова Л.С. Управление репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса// Право и управление. ХХI век № 3(8),2008.
Синяева И. М. PR в коммерческой деятельности. – М., 2007
Сидельник Э.А. Субъектная структура современной системы public relations // Научная мысль Кавказа. 2008. Спецвыпуск №6. С. 35-39.
Сидельник Э.А. Становление и развитие социального института PR в России. // Теория и практика общественного развития, 2008 №5. С. 47–49.
Сидельник Э.А. PR в современном обществе: сущность и социальное значение. – Таганрог: Изд-во Таганрогского государственного педагогического института 2005. – 424 с.
Сидельник Э.А. Этапы становления и развития паблик рилейшенз: социальные характеристики и значение / Практика и перспективы развития партнерства в сфере высшей школы // Материалы VIII Международного научно-практического семинара. Т. 1. – Донецк, Украина. 2007. С. 372–381.
Сидельник Э.А. Пиар в структуре организации: функции и задачи // Наука и образование 2005. №3. С. 167–174.
Сидельник Э.А. Пиар в современном обществе: сущность проблемы и перспективы // Развитие личности в образовательных системах Южно-российского региона: Тезисы докладов. Ч. II. – Ростов-на-Дону. 2005. С. 41–43.
Сидельник Э.А. Предпосылки и история становления и развития института PR в России. // Новые ценности современной России: Материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов. В двух томах. Т. II. – Казань: Изд-во «Таглимат» Института экономики, управления и права. 2008. С. 317–318.
Современная реклама. /Пер. с анг. – Тольятти: Изд. Дом “Довгань”, 2008 – 433 с.
Стрельцов Б. В. Основы публицистики. Жанры. – Минск, 1990. – 240.
Судаков К.В. Динамические стереотипы или информационные отпечатки действительности /К.В. Судаков. - М.: ПЕР СЭ, 2002.- 127 с.
Сухарев В.А., Сухарев М.В. Психология народов и масс. – Д., 2008.- 354 с.
Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989.- 296 с.
Тульчинский Г. Л. Public Relations. – СПб, 2008 – 544 с.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 2008 – 269 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для вузов. - Издательство: ДЕЛО. М.2009. – 686 с.
Шишкин, Д.П. Гавра, Д.П. Бровко, С.Л. PR-кампания: методология и технология: Учебное пособие. — СПб.: Роза мира, 2004 г. — 187с.
[www.ctc-tv.ru].
[www.ctc-tv.ru/rus/projects/serials/1096994/index.html]


ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ PR ПРОГРАММЫ


































ПРИЛОЖЕНИЕ 2
РИСУНОК ИЗ PR ПУБЛИКАЦИИ КОМПАНИИ


ПРИЛОЖЕНИЕ 3
РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ



ПРИЛОЖЕНИЕ 4
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ИНСТРУМЕНТОВ PR СТРАТЕГИИ телеканала «СТС»



ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ЛОГОТИП телеканала «СТС»


ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ДИНАМИКА БЮДЖЕТА PR телеканала «СТС»,В МЛН. РУБ. (ДАННЫЕ ЗА МАРТ 2011)

ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR КОММУНИКАЦИЙ ТЕЛЕКАНАЛА «СТС», В % УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR КАМПАНИИ


ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ЗНАНИЕ МАРКИ ТЕЛЕКАНАЛА «СТС» В ХОДЕ СПОНТАННОГО ВСПОМИНАНИЯ, В % НА 100 ОПРОШЕННЫХ (ПО ДАННЫМ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ телеканала «СТС»)




ПРИЛОЖЕНИЕ 9
ПЕРВЫЙ ЭТАП PR-КАМПАНИИ
Канал Время (2011 год) Место Прямая рассылка PR продукции по электронной почте 15 марта – 15 апреля,
1 июня – 10 июля Город вещания Участие в выставке, посвященной телевизионному рынку города. Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта. 8 – 10 апреля, 17 – 20 июня Город вещания Приглашения посетить бизнес-ланч для директоров, редакторов СМИ 15 апреля – 15 мая Город вещания Плакаты формата А2 15 марта – 30 апреля Город вещания Плакаты формата А2 1мая – 31августа Крупные магазины
Крупные торговые центры. PR на радио 15 мая – 15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. Радиостанция «DFM», «Русское радио» Промоакции 1 июня – 1 июля, по выходным, 3 часа/день с 12:00 до 15:00 Пляжи, городской муниципальный пляж. Выдаются листовки с той же информацией и выполненные в том же стиле, что и плакаты.




ПРИЛОЖЕНИЕ 10

ВТОРОЙ ЭТАП PR КАМПАНИИ

Канал Время (2011-2012 год) Место Баннер 2х5м 1 апреля 2011 Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Промоакции 1 апреля – 1 мая 2011, 3 часа/день с 12:00 до 15:00, по выходным Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Промоакции 15 мая – 15 июня 2011 Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Плакаты А2 15 июля – 30 августа 2011 Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Рекламная статья в газете 26 августа 2011 Газета «МК» половина страницы.

ПРИЛОЖЕНИЕ 11

ТРЕТИЙ ЭТАП PR КАМПАНИИ

Канал Время (2011 год) Место PR-публикации в журнале 3 модуля, размером 13,4 х 6,3 20 февраля, 5марта, 12 марта Журнал «Телепарк» в рубрике отдых и развлечения на офсетной бумаге, цветная печать. Баннер 2х5 15 февраля – 15 марта Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Участие в выставке, посвященной телевещанию, Стенд с буклетами, два консультанта 3 – 5 марта Город вещания
ПРИЛОЖЕНИЕ 12
БЮДЖЕТ PR КАМПАНИИ ДЛЯ телеканала «СТС» НА 2011 ГОД
Стоимость Носитель PR Вид PR Количество Единиша изм руб/шт НДС (20%) Общая сумма, руб. Разработка и печать рекламных материалов
Имеджеобразующая Буклеты
1000 шт 70, 20 10,44 86400,00 Листовки
10000 шт 0,21 0,042 25200,00 Плакаты 300 шт 20,30 0,46 8280,00 Радио 8 (выходов) 12000 2400 115200,00 Журналы, газеты «Твой город» Формат А6+илюстрациия 5 номеров 690,00 1380,00 4140,00 «Телепарк» Формат А5+илюстрациия 3 номера 18000,00 3600,00 64800,00 «МК» Формат А4+илюстрациия 7 номеров 19650,00 3930,00 165060,00 Рекламные щиты Фотопостеры 5 шт 45000 9000 270000,00 Итого: 739080 1170660,00
ПРИЛОЖЕНИЕ 13

РАЗМЕЩЕНИЕ PR-ПУБЛИКАЦИЙ В ВАГОНАХ МЕТРО НА 2011 ГОД
Город Кол-во пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб Срок размещения Стоимость аренды с НДС, руб Город вещания 1750 1342 10х18 850 40 1 год 34000 850 всего с НДС   34000 Итоговая скидка, % 15 Итого   28900

ПРИЛОЖЕНИЕ 14

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА PR КАМПАНИИ НА 2011 ГОД, В %


ПРИЛОЖЕНИЕ 15

АНАЛИЗ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ЗА 2010 Г.
Наименование показателя Сумма,
тыс. руб Всего доходов и поступлений 6 533 690 Выручка от реализации продукции без НДС и акцизов 2 488 318 Затраты на производство реализованной продукции 376 925 Результат от реализации 1 105 393 Прочие доходы 55 372 Прочие расходы 49 131 Балансовая прибыль 10608829


ПРИЛОЖЕНИЕ 16

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR КАМПАНИИ НА 2011 ГОД, МЛН.РУБ.
Наименование
показателя Значение показателя по месяцам июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Коэффициент
дисконтирования 1 0,990 0,980 0,971 0,961 0,951 Капитальные затраты, тыс. руб. 2277 - - - - - Прибыль, тыс. руб. - 1404 1404 1404 1404 1404 Прибыль приведенная, тыс. руб. - 1375,92 1363,28 1349,24 1335, 20 1375,92 Чистая дисконтированная прибыль, тыс. руб. -2277 -887,04 488,88 1852,16 3201,41 4536,61
ПРИЛОЖЕНИЕ 17
ЧИСТАЯ ДИСКОНТИРОВАННАЯ ПРИБЫЛЬ С НАРАСТАЮЩИМ ИТОГОМ НА 2011 ГОД





ПРИЛОЖЕНИЕ 18

СТРАНИЦА В ИНТЕРНЕТ



ПРИЛОЖЕНИЕ 19
УПОМИНАНИЕ В БЛОГАХ


ПРИЛОЖЕНИЕ 20
ФЛЕШМОБ



Данные РА «МиФ» по прайсу от 01.02.2011.












23



РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители PR

РЕШЕНИЕ О PR ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах к сумме продаж Метод исчисления “исходя из целей и задач”

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта

ОЦЕНКА PR ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность