Особенности организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе на примере проведения Года волонтёра в Москве 2013

В частности, низкий уровень информированности присутствовал относительно экологического направления, направления оказания медицинской помощи, организации работы с лицами, страдающими психическими заболеваниями и пр. (рис.13).

Рисунок 13 – Информированность о направлениях волонтерской деятельности

В результате возможно отметить, что в наименьшей степени респонденты информированы о направлениях деятельности волонтеров, которые получили наименьшую популярность в России.
В целом также возможно отметить, что мужчины более информированы о направлениях волонтерской деятельности не смотря на то, что как было выявлено в предыдущем исследовании большинство волонтеров в Москве - женщины.
Следующий вопрос позволил выявить специфику получения информации о волонтерском движении. В результате полученных данных было выявлено, что респонденты получают информацию из разнообразных источников. Приоритетным является телевидение, которое признано актуальным всеми 100% респондентов. Художественная литература в качестве информативного средства актуальная для 8% мужчин и 76% женщин. Научная литература совершенно не актуальна для мужчин и актуальна для 10% женщин. Для всех 100% респондента актуальна информация, которую они получают от друзей и знакомых, а также из сети интернет. Менее актуальная информация, которая транслируется на радио – 82% мужчины и 70% женщины.

Рисунок 14 – Способы получения информации


Стремление узнать о волонтерском движении больше проявляют 10% мужчин и 86% женщин, не проявляют желания узнавать больше только 12% юношей, 8% мужчин не уверены в своем желании, равнодушие относительно данного вопроса проявили 70% мужчин и 17% женщин.

Рисунок 16 – Желание повысить уровень информированности о волонтерском движении

При этом представителями волонтерского движения из всего числа опрошенных являются только 12% женщин.
Респондентами отмечалось, что они имеют представление о Годе волонтера в Москве и информированы о том, что 2013 год был посвящен данной проблеме. В данном утверждении сошлись во мнениях все 100% мужчин и все 100% женщин.


Рисунок 17 – Информационные каналы


Получили информацию о Годе волонтера и мероприятиях в рамках данного проекта от знакомых 16% мужчин и 40% женщин. Также все 100% респондентов отметили, что они получали информацию о мероприятиях из СМИ. Все 100% отмечали, что они обращали внимание на информацию, связанную с волонтерским движением, как значимую.
Информацию о Годе волонтера по телевидению получали 100% мужчин и 52% женщин. 48% женщин также получали информацию из прессы. Из прессы же получали информацию 100% мужчин. 52% мужчин получали информацию по радио, данный же источник информации отметили 48% женщин. Также необходимо отметить, что все 100 % респондентов получали информацию в сети интернет.
Потребность стать представителем волонтерского движения в результате возникала только у 72% женщин и 40% мужчин. Не возникало такой потребности у 28% женщин и 60% мужчин.


Рисунок 18 – Желание стать волонтером

В целом представляет возможным отметить, что уровень информированности респондентов о мероприятиях, связанных с годом волонтера высокий, что указывает на эффективность проводимых PR мероприятий. Однако, привлекательным волонтерское движение стало далеко не для всех респондентов и значительная часть москвичей продолжает одобрять его со стороны, но не включаясь в процесс.


ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ

3.1. Проблемы волонтерского движения в городе Москве и его репрезентации в СМИ

В результате проведенного исследования было выявлено, что одной из наиболее актуальных проблем волонтерского движения в Москве является проблема привлекательности волонтерской деятельности для молодежи. Согласно результатам исследования «Открытой Русской школы», а также мониторинга отражения аспектов волонтерского движения в СМИ в рамках Года волонтера были определены следующие приоритетных проблемы:
- Привлекательность волонтерской деятельности только для молодых людей, но не для людей старшего поколения;
- Ограниченная привлекательность волонтерской деятельности для молодых людей в связи с отсутствием достаточного количества времени и удовлетворенности от волонтерской деятельности так, как опыт волонтера не воспринимается, как значимый;
- Низкий уровень активности в продвижении средствами PR НКО и волонтерского движения. Фактически процесс PR-продвижения происходил только через канала СМИ путем публикаций статей о событиях Года волонтера, отсутствовала целенаправленная тактика работы через актуальные каналы СМИ для молодежи, в большей мере она являлась стихийной.
- Отсутствовало активное сотрудничество с коммерческим сектором в позиционировании, активное задействование коммерческого сектора в волонтерском движении.
В результате на современном этапе на уровне Москвы для волонтерского движения существует совокупность проблемы низкой актуальности волонтерского движения для молодежи и проблемы развития направления связей с общественностью для НКО.
Согласно результатам исследования «Открытой Русской школы» стремление помогать является необходимым, но не достаточным условием для того, чтобы стать волонтёром. Спектр мотивов волонтёрской помощи шире, чем мотивов помощи вообще. Один и тот же перечень вариантов ответов предлагался добровольцам и тем, кто имел опыт помощи другим, но добровольцем не стал. Результаты приведены на рисунке 18.


Рисунок 18 - Распределение ответов на вопрос о том, что привело к участию в добровольческой деятельности и что способствовало тому, что не-волонтёры помогали другим людям, (в %).

Желание помогать, быть полезным является ведущим у обеих групп волонтёров (опытных – со стажем более года и молодых – со стажем менее года) и у не-волонтёров, оно встречается у 81%, 75% и 76% ответивших соответственно (из 200 человек). Однако следующим по значимости мотивом (почти у половины ответивших в каждой группе) является:
- у волонтёров – желание получить новые знания, умения, навыки – 48% у опытных волонтёров и 55% у молодых волонтёров;
- у не-волонтёров – стечение обстоятельств – 47%.
Волонтёры значительно чаще демонстрируют осознанные, идущие изнутри побуждения: стремление участвовать в общественно-политической жизни, желание приобрести новых друзей, желание реализовать свои идеи, увлечение, хобби. Не-волонтёры чаще волонтёров указывают причины, связанные с внешним побуждением: мне/ моим близким помогли волонтёры, семейные традиции. Всего в сумме волонтёры по сравнению с не-волонтёрами отметили примерно на 10% больше предложенных в анкете вариантов, что подчёркивает их общую большую активность в деле помощи другим людям.
Молодые волонтёры по большинству показателей ближе к опытным волонтёрам чем к не-волонтёрам, что свидетельствует о том, что их приход в волонтёрское сообщество неслучаен. Поскольку большинство молодых волонтёров соответствует студенческому возрасту (77% ответивших являются студентами вузов и колледжей), который наиболее подвержен социальному влиянию и за счёт которого возможен наибольший рост количества волонтёров, их ответы будут рассмотрены дополнительно в разделе, посвящённом потенциалу волонтёрства.
Эксперты, работая с волонтёрами видят самые разные основания для оказания помощи. Описывая причины, по которым люди примыкают к сообществу добровольцев, они могут называть такие варианты, которые по этическим соображениям невозможно выявить с помощью массовых опросов:
К волонтёрству приводят стремления: во-первых, помочь (детям, инвалидам, старикам); во-вторых, создать себе новый круг общения; в-третьих, повысить свой профессиональный уровень.
При этом каждый доброволец преследует свой сугубо эгоистический мотив. Он помогает другим, но делает это по большей мере для себя, для придания ощущения своей значимости, важности для общества или для самоудовлетворения.
Первая причина – искреннее желание человека делать добро, причём это сознательная позиция. Вторая причина, по значимости она даже первая, - когда человек сталкивается с чьей-то какой-то бедой. Например, помогая бездомному, человек осознаёт, что это есть хорошо, и ему хочется продолжать. Третья причина – это событие в личной жизни человека, после которого он переосмысляет свои ценности. Это могут быть различные неприятности, несчастный случай или, наоборот, доброта со стороны окружающих. А четвертая причина – это желание изменить свою жизнь.
В результате исследования, проведенного «Открытой Русской школой» волонтёры делятся на два типа. Первый - кто пришел в волонтёрство для себя. Они хотят получить удовольствие от общения с детьми, от осознания того, что делают доброе дело. Второй тип – люди, которыми движет желание приносить пользу для общества, а не последующее самоудовлетворение. Их меньше, и они мыслят глобально. Два вида дополняют друг друга и оба нужны и важны.
Мнения экспертов по поводу глубинных мотивов добровольчества разделились в отношении того, должна ли быть «помощь людям» исключительно альтруистичной, или волонтёр может иметь свой отсроченный интерес, например, профессиональный или карьерный рост. По мнению экспертов, знакомых с организацией волонтёрского труда в западных странах, альтруизма там минимум. Есть обеспеченные пенсионеры, которым не хватает общения, и есть молодёжь занимающаяся волонтёрством с прицелом на профессиональный (карьерный) рост, который в некоторых сферах просто невозможен без волонтёрской строчки в резюме.
В то же время в главном эксперты сходятся – если на каком-то этапе жизни человек помогает добровольно и безвозмездно, он заслуживает благодарности. Волонтёров – независимо от их мотивов участия – пока не хватает, если сопоставить масштабы социального запроса на волонтёрскую помощь и возможностей всех волонтёров, зарегистрировавшихся в каких-либо организациях.
Те стремления, которые приводят к волонтёрской деятельности, не всегда могут быть реализованы в полной мере. Отвечая на вопрос «Что даёт Вам участие в деятельности вашей добровольческой (волонтёрской) организации?», волонтёры составили иерархию реализованных потребностей, отличную от рассмотренной в предыдущем вопросе иерархии потребностей, приводящих к волонтёрской деятельности. Распределение ответов представлено на рисунке 19.


Рисунок 19 - Распределение ответов на вопрос о том, что даёт волонтёрам участие в деятельности добровольческой (волонтёрской) организации, (в %)

В первую очередь, реализованы потребности в общении (73%), расширении круга друзей (62%). Это отметили волонтёры вне зависимости от того, что привело их к добровольчеству.
Во вторую очередь – реализована возможность что-то делать в связи с собственным интересом к этому делу – получены новые знания и квалификация (49%), есть любимое дело, хобби (46%), интересная работа (44%).
В несколько меньшей степени добровольчество даёт возможность получить опыт работы (40%), улучшить жизнь в своём городе (39,7%), и получить опыт политической деятельности (28%).
Среди наименее редко отмечаемых оказываются мотивы, связанные с социальной самореализацией – продвинуть свои идеи (24,7%) и получить уважение окружающих (23%), а также мотивы, связанные с долгосрочной перспективой статусного роста – связи с влиятельными людьми, полезные знакомства (22,5%), перспективы профессиональной карьеры (15%)в принципе, актуальны для относительно узкого круга волонтёров, несмотря на то, что приобретённый опыт работы указывают 40% волонтёров.
К реализованным в высокой степени (от 69% до 77%) мотивам могут быть отнесены увлечение любимым делом (хобби), заполнение своего свободного времени, желание общаться и приобрести новых друзей, а также желание приобрести полезные контакты и связи с влиятельными людьми. Первые три из перечисленных мотивов являются массовыми и типичными для волонтёров, а последний характерен для 10% волонтёров. Однако высокая степень его реализации позволяет утверждать, что в среде волонтёров имеют место определённые прагматические устремления, реализация которых может быть полезна вне волонтёрства.
К реализованным в достаточной степени (от 53% до 61%) мотивам могут быть отнесены стремление участвовать в общественно-политической жизни, желание получить новые знания.
К реализованным в малой степени могут быть отнесены профессиональные перспективы (39%) и желание реализовать свои идеи (51%). Эту группу принципиально отличает не абсолютное значение (% реализованности), а относительная выраженность на фоне других мотивов. Респонденты, выбирая несколько вариантов ответа на вопрос о том, что им даёт волонтёрство, чаще указывали, вариант, соответствующий тому, что привело их в волонтёрство, но такой выбор естественен только для мотивов, реализованных в высокой и достаточной степенях. Для реализованных в малой степени мотивов характерно то, что волонтёры отмечали, что эти мотивы реализованы меньше чем другие.
Таким образом, приход в волонтёрское движение, как правило, полимотивирован, и волонтёр имеет возможность реализовать свои мотивы и потребности, а нереализованность одного конкретного мотива замещается реализацией других после того, как человек адаптировался в волонтёрской среде. Отсутствие карьерных, в первую очередь, административно-управленческих устремлений у большинства волонтёров накладывает свой отпечаток на кадровый состав волонтёрских организаций и сказывается на управлении ими.
Появлению волонтёра в новой для него организованной группе предшествует поиск информации, повышенное внимание к объявлениям в СМИ, обращения к людям, которым он доверяет. Распределение ответов о том, кто именно содействовал появлению в конкретной организации (той, с которой он был связан на момент опроса), представлено на рисунке 20.

Рисунок 20 - Содействовавшие волонтёру в его появлении в организации, в %.

Также необходимо отметить, что волонтерскому движению на уровне СМИ стали уделять много внимания в последнее время, в частности в связи с подготовкой олимпиады в Сочи. Представители более традиционных форм волонтёрства пребывают в недоумении, поскольку их опыт фактически проигнорирован. Кроме того, волонтёрская кампания «Сочи-2014» имеет чёткую временную границу, поэтому нецелесообразно привлекать внимание только к спортивному направлению волонтёрства. Для самих волонтеров и НКО наиболее актуальными являются направления не имеющие границ во времени и более значимые для общества и слабозащищенных слоев. Опыт участия московских добровольцев в различных видах деятельности отражён на рисунке 21.

Рисунок 21 - Рейтинг популярности направлений волонтёрской деятельности, в % от всех ответивших.

В приведённом на диаграмме рейтинге развлекательные и спортивные мероприятия занимают соответственно 2 и 3 позиции, но всё равно с большим отрывом лидирует традиционная («сильный помогает слабому») форма – помощь сиротам. И даже занимающая 4 место «непопулярная», по оценкам экспертов, помощь больным лишь на 5% отстаёт от третьей позиции.
Взаимодействие со СМИ (за исключением сети интернет-СМИ) могут позволить себе немногие НКО. Основная проблема заключается в том, что PR предполагает определенный уровень стратегии и развития направлений работы профессионалов, начиная от выработки стратегии позиционирования до постоянных контактов со СМИ, на которую у большинства волонтёрских организаций нет ресурсов. Чтобы состоялась публикация или вышла передача, нужно попадать в ожидания самого СМИ. Однако большинство центральных СМИ не считает нужным и интересным для своей аудитории искать информацию и рассказывать населению о волонтёрстве. У СМИ другие приоритеты.
Большинство СМИ, интересующихся работой волонтёрских организаций – районные газеты, кабельные каналы местного значения с небольшой аудиторией. Волонтёрство – не тема для центральных СМИ.
Тем самым, возможно отметить, что проблема актуальности волонтерского движения для молодежи и в целом населения Москвы связана с отсутствие у НКО проведения PR-акций и развития направления связей с общественностью. Во многом это связано с ограниченностью ресурсов, отсутствием опыта работы в данном направлении, отсутствием специалистов, а также и отсутствием возможности обращаться в агентства, которые профессионально занимаются PR. Данные группы проблем ставят волонтерское движение в продвижении его приоритетов на уровень самостоятельного и стихийного позиционирования. Во многом оно вполне успешно осуществляется через доступные каналы, в том числе социальные сети, интернет – СМИ. Однако, подобное размещение накладывает определенные ограничения, в частности на возрастные группы, а так же на каналы в самой сети интернет. Далеко не каждое сообщение имеет возможность охватить необходимый уровень аудитории.
В результате если о волонтерском движении жители Москвы имеют представление и определяют его значимость, то о деятельности НКО имеют представление только отдельные граждане.
Немаловажной проблемой также является ограниченность развития направлений деятельности волонтеров. Чаще всего волонтеры занимаются помощью детям. Однако возможности деятельности волонтеров не ограничиваются только помощью детям. Тем не менее, если помощь детям как-то позиционируется в СМИ, в том числе на уровне интернет, то иные виды деятельности часто остаются совершенно незамеченными.

3.2. Рекомендации и предложения по повышению эффективности мероприятий, позиционирующих волонтерские движения города Москвы

В результате выявленных групп проблем возможно предложить рекомендации по повышению эффективности мероприятий, позиционирующих волонтерское движение г. Москвы.
Во многом в предложении актуальных направлений деятельности возможно ориентироваться исходя из рекомендаций самих волонтеров, полученных в результате исследования, проведенного «Открытой Русской школы». Ответы волонтёров на вопрос о способах повышения информированности населения приведены на рисунке 22.

Рисунок 22 - Способы повышения информированности населения, в % по возрастным категориям

Исходя из полученных данных по мнению волонтеров на первом месте стоит путь через интернет и социальные сети (85%), на втором – с помощью СМИ (73%), на третьем – проведение акций (62%). Все возрастные категории волонтёров пропорционально и равномерно представлены в каждом из предложенных вариантов, единственное нарушение пропорций – у старшего поколения относительно меньше ответов про проведение акций. Стереотип о том, что интернетом и социальными сетями активно пользуется молодёжь до 30 лет, а категория «31 год и старше» больше ориентирована на традиционные СМИ не подтвердился. Интернет и соцсети ставили на первое место все возрастные категории, поскольку все уже убедились в их действенности.
В качестве других способов волонтёрами и экспертами предлагалось введение в школах и вузах специальных предметов, «сарафанное радио», распространение через действующих волонтёров. Также предлагалось проводить акции в тех местах, где они не только запомнятся, но и смогут вовлечь в волонтёрство максимум молодёжи, например, в вузах и школах.
Актуальной также признана работа со школами и вузами через Минобрнауки. Если есть часы на профориентацию, когда школьникам рассказывают о профессии, то должны быть такие же часы, когда придут и расскажут о волонтёрстве.
Возможно продвижение через администрацию учреждений, с которыми работают волонтёры: объявления на информационных стендах учреждения, раздаточный материал для посетителей.
По мнению экспертов, сама идея добровольчества имеет все шансы на широкое распространение в массовом сознании россиян, при этом в Москве она уже становится привычной в отличие от провинции, даже от областных центров, где приезжающий на родину ставший московским волонтёр встречается с полным непониманием. Ситуация явно меняется к лучшему, и эксперты судят по последним двум-трём годам. Негативных оценок населения в адрес самих волонтёров в Москве почти не осталось, и этому способствует распространение содержательной позитивной информации об их деятельности.
Важной составляющей развития направления продвижения волонтерского движения через сеть интернет является оценка эффективности. Оценка эффективности может измеряться и по следующим показателям, ориентированным на PR - носители:
- количеству посещений сайта, блога, страницы в социальной сети и пр;
- количеству информационных сообщений, посвященных волонтерской деятельности;
- активности участников сообществ волонтерских вижений;
- активности обсуждений тем волонтерской деятельности;
- количество обращений партнеров в НКО, повышение числа волонтеров.
Приоритетным направлением в репрезентации волонтерского движения также могут стать положительные отзывы о деятельности НКО и компаний - партнеров. В данном аспекте актуальным необходимо признать развитие направления сотрудничества с коммерческим сектором, за счет которого возможно продвигать проекты и инициативы. Для коммерческих организаций участие в благотворительных проектах с участием волонтеров являются значимой составляющей КСО, исходя из чего они активно размещают информацию о данной деятельности на своих сайтах, а крупные компании стараются, чтобы событие было освещено в общественно – значимых СМИ. В результате ориентирование на сотрудничество с коммерческим сектором также может повысить и уровень эффективности позиционирования НКО и волонтерского движения.
Не меньшее значение также играет возможность привлечения к сотрудничеству государственных организаций и известных лиц, жизнь которых СМИ освещают более активно. В результате успешного представления в СМИ деятельности политической партии или звезды шоу-бизнеса в сотрудничестве с волонтерами может не просто повысить информированность населения, а сделать привлекательным процесс участия в волонтерской деятельности для последователей молодежных кумиров.
Подарки и сувениры так же являются действенной тактикой партизанского маркетинга и повышают уровень привлекательности НКО и распространения информации о благотворительности и благотворительных акциях, деятельности волонтеров. В частности, различного рода сувениры и их покупка могут быть связаны с деятельностью по организации помощи, размещением логотипа НКО или группы волонтерского движения.
В целом именно определение для групп волонтеров и НКО символики также является приоритетом развития PR стратегии. Многие из организаций не имеют ни своего логотипа, ни солгана, ни фирменного стиля. Это не дает обществу возможности ассоциировать отдельные акции с деятельностью отдельных некоммерческих организаций и волонтеров и отмечать уровень их активности. Данный же фактор снижает эффект от сотрудничества с коммерческим сектором. В результате коммерческие организации предпочитают сотрудничать в имеющими организованную структуру волонтерскими движениями, а не с разрозненными полуформальными организациями.
Как было выявлено, вирусный и партизанский маркетинг используют для решения большого количества задач: увеличение популярности акции, стимулировании участия в ней, распространении информации о ее значимости.
Одним из успешных средств использования СМИ в качестве продвижения информации об акции является привлечение к сотрудничеству как можно большего количества партнеров и распространение акции не только, как актуальной для определенной категории, но и как акции, актуальной для всего города в целом.
На данный момент продвижение через актуальные для жителей города СМИ считаются наиболее эффективными методами из всех, что предоставляет PR.
Большое количество положительных отзывов о НКО и ее деятельности является залогом создания положительного имиджа в среде потребителя. Приоритетным потребителем информации являются не только потенциальные партнеры, но и жители Москвы. Именно на москвичей должны быть ориентированы стратегии и тактики PR волонтерских движений и НКО.
Работа НКО в целом может быть основана не только на распределении полученных от юридических и частных лиц средств, но также и ориентирована на реализацию разработанных на безе фонда проектов, ориентированных на социально – незащищенные категории населения.
В ориентированности на организацию помощи при помощи специальных проектов возможно привлечение участников как в среде коммерческого сектора, так и частных лиц. Участие в акции представляется актуальным для предприятий так, как позволяет продвигать собственные интересы, реализуя принципы КСО, используя участие в акции, как PR кампанию и рекламу организации.
Для благотворительного фонда в данном процессе ведущую роль играет установление информационных связей, налаживание связей с общественностью. В связи с этим для НКО актуально изучение приоритетных направлений получения информации объектом, на который направлены акции.
В современном мире объекты информационного воздействия НКО получают информацию через многочисленные СМИ, в том числе через интернет и сопутствующие социальные сети. Ориентированность деятельности волонтеров на конкретную сферу деятельности дает возможности задействовать множество СМИ, на что может ориентироваться НКО. В качестве носителя информации возможно использовать любые актуальные для потребителя СМИ, в том числе и подключать к данному процессу частных лиц, компании, которые становятся партнерами проекта. В результате распространение информации об акции приобретает массовый характер и становится вирусным, то есть передается от одного человека к другому.
Участие в благотворительности помогает компаниям – партнерам формировать позитивный имидж, использовать в собственных PR-акциях. В совокупности с проектами благотворительных компаний коммерческий сектор достигает поставленных целей гораздо успешнее, чем вне социально – активной деятельности. Привлекательным для клиентов является и известность компании, частота ее упоминаний в различных СМИ, в том числе и в связи с ее благотворительной деятельностью.
Также необходимо отметить активизацию развития направления разнообразной деятельности волонтеров и расширение сферы ориентированности волонтерских движений не только на оказание помощи детям, но и иные значимые для Москвы направления деятельности. В результате возможно привлечь дополнительные силы и участников к волонтерскому движения так, как проблемой также является тот факт, что далеко не всех молодых людей интересует детская тематика. Общение с детьми для многих молодых людей является не интересным, не актуальным. Однако, во многих случаях волонтерское движение ассоциируется именно с данным образом – образом помощника сироты.
Разнообразие возможностей самосовершенствования через волонтерскую деятельность, в том числе приобретение навыков и повышение квалификации сделает более привлекательным и само волонтерское движение, и НКО. В частности, в качестве направления волонтерской деятельности возможно определить создание PR – проектов для продвижения волонтеров и НКО. Тем самым НКО решат свою проблему отсутствия средств на позиционирование и PR продвижение. А молодые таланты в рамках волонтерской деятельности получат возможность проявить себя, пополнить свое портфолио, получить навыки деятельности в рамках формирования и продвижения PR-проекта. В определенной мере это также и дает возможность продемонстрировать умения и навыки широкой общественности и потенциальным работодателям и партнерам.
Не меньшую актуальность представляет также и развитие направления сотрудничества Москвы с другими регионами и даже на международном уровне. Как уже было сказано в предыдущей главе, для молодых людей во многом привлекательным является не сам процесс оказания помощи нуждающимся, а процесс общения и возможности, которые предоставляет участие в проектах с привлечением волонтеров. В частности, в олимпиаде в Сочи для волонтеров наиболее привлекательной стала сама возможность поездки в Сочи на событие международного масштаба. Стремление оказать помощь безвозмездно играло второстепенную роль. Сотрудничество с международными волонтерскими движениями дает широкие возможности не только обмена опытом, но и привлечения молодежи к сотрудничеству за счет удовлетворения их стремления к путешествиям, новым знакомствам и получению нового опыта. Обмен волонтерами с другими странными также может стать одним из успешных направлений PR в развитии волонтерского движения.
Также необходимо отметить, что показатели успешности реализованных проектов предполагают возможность дальнейшего их развития, расширения, возможности включения процесс и других нуждающихся категорий населения. Для коммерческого сектора подобное взаимодействие является актуальным в связи с тем, что дает возможность реализовать принципы КСО и задействовать благотворительность, как средство PR, вне собственной активности в плане разработки индивидуальных проектов, а использование готовых, действенных и уже апробированных.
Для НКО большее количество партнеров и известность, а также популярность акций и проектов дает возможность собирать большей средств для помощи нуждающимся, что обусловливает необходимость активного продвижения средствами PR.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования возможно отметить, что на современно этапе НКО играют значимую роль, выполняя такие значимые функции, как поддержка социально – значимых объектов и аспектов, поддержание нуждающихся и пр. Направленность на подержание социальной сферы воспринимается обществом как положительный и социально – одобряемый аспект деятельности, что даже возможность бизнесу использовать благотворительность в собственных целях.
Одним из проявлений активности деятельности НКО в России является развитие волонтерского движения. Волонтерское движение имеет длительный период развития и формирования существующих на современном этапе принципов, основанных на милосердии желании бескорыстной помощи. Россия представляется в данном направлении одной из неблагополучных стран и во многом нуждается в реорганизации волонтерского движения, обращении к успешным примерам стратегий его развития на Западе, в связи с чем проекты по продвижению идеи волонтерского движения и значимости его для современной социальной сферы и развития общества является одним из приоритетов. Мероприятия в рамках «Года волонтеров в Москве» в 2013 году были ориентированы на то, чтобы обратить внимание общества на значимость и роль работы, которую делают волонтеры, создать для волонтера образ и имидж, обеспечивающие привлекательность для все большего числа желающих участвовать в подобной деятельности.
В качестве задач реализации проекта, в связи с этим, были отмечены следующие:
- привлечение внимание к социальным проблемам, актуальным для Москвы и России;
- организация реализации актуальных для Москвы социальных проектов;
- продвижение информации о волонтерских движениях и деятельности волонтеров в общественные круги; 
- развитие творческого потенциала волонтеров на уровне реализации проектов.
Мероприятия по продвижению волонтерского движения в рамках «Года волонтеров в Москве» в 2013 году являются не только многочисленными, но и включенными в процесс PR-продвижения. Приоритетом PR определялись СМИ, которые размещали информацию о мероприятиях, из значимости, успешности. Событийный ряд мероприятий был в совеем преимуществе ориентирован на организацию помощи детям, а также освещение участия волонтеров в различного рода организационных проектах по обмену опытом, формированию направлений работы в будущем. Наиболее приоритетным стало освещение деятельности волонтеров в проектах государственного масштаба: подготовка к олимпийским играм в Сочи, молодежном форуме «Селигер», участии в ликвидации природных катастроф и пр.
Качество и приоритеты освещения событий, связанных с Годом волонтера в СМИ были оценены, как успешное. Частые упоминания, многочисленные мероприятия, демонстрация событий на федеральных каналов, привлечение внимания к проектов знаменитостей – все эти факторы повышают уровень информированности общества о волонтерском движении и его значимости.
В результате проведенного анкетирования с участием 100 жителей города Москвы было выявлено, что уровень информированности респондентов о мероприятиях, связанных с Годом волонтера высокий, что указывает на эффективность проводимых PR мероприятий. Однако, привлекательным волонтерское движение стало далеко не для всех респондентов и значительная часть москвичей продолжает одобрять его со стороны, но не включаясь в процесс.
В результате анализа мероприятий Года волонтера были определены следующие приоритетных проблемы для развития волонтерского движения в Москве и НКО:
- Привлекательность волонтерской деятельности только для молодых людей, но не для людей старшего поколения;
- Ограниченная привлекательность волонтерской деятельности для молодых людей в связи с отсутствием достаточного количества времени и удовлетворенности от волонтерской деятельности так, как опыт волонтера не воспринимается, как значимый;
- Низкий уровень активности в продвижении средствами PR НКО и волонтерского движения. Фактически процесс PR-продвижения происходил только через канала СМИ путем публикаций статей о событиях Года волонтера, отсутствовала целенаправленная тактика работы через актуальные каналы СМИ для молодежи, в большей мере она являлась стихийной.
- Отсутствовало активное сотрудничество с коммерческим сектором в позиционировании, активное задействование коммерческого сектора в волонтерском движении.
В результате анализа ситуации были разработаны следующие направления рекомендаций:
- Продвижение идеи об участии в волонтерском движении на уровне учебных заведений;
- Активизация сотрудничества НКО и волонтерских организаций с коммерческим сектором, государственным сектором и частными лицами, популярными в молодежной среде в частности и в обществе в целом;
- Развитие разнообразных направлений деятельности волонтеров актуальных для длительного периода времени и удовлетворения разных интересов граждан;
- Развитие направления возможности сотрудничества с волонтерами, ориентированными на создание и реализацию PR-проектов, как формы повышения квалификации;
- Развитие направления сотрудничества с международными волонтерскими организациями и движениями.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. – 272 с.
Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 422 с.
Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.
Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2010. – 480 с.
Ахрамеев Д. Помогая другим – развиваешься сам // Будь в теме. - 2010. - №7. - С.2.
Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. – 208 с.
Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
Бектасова, А. Вот приедет дядя, дядя нам поможет / АлияБектасова; [Электронный ресурс]. Электронные текстовые данные. Режим доступа: http://www.gazeta.kz/print.asp?aid=10639.
Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры - № 3 – 2011. - с. 33-44.
Вьюнова, Елена. Как стать волонтером? / Е. Вьюнова // Не будь зависим. – 2012. - № 2. – С. 23.
Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: Мгу, 2012. – 328 с.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
Гундарин М. Пресс – релиз. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. – 317 с.
Ковалев В. А ты записался в добровольцы? / В. Ковалев; беседовала Н. Регило // Московская правда. – 2012. – 5 март. (№ 47). – С. 3.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – Спб.: Питер, 2011 – 240 с.
Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
Мельников В.С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. – М.: Изд-во МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006. – С. 38-58.
Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект – Пресс, 2010. – 288 с.
Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.
Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. - 336 с.
Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
О филантропии, меценатстве и волонтерстве»: Федеральный закон: Проект // Союз благотворительных организаций в России [Электронный ресурс]. Электронные текстовые данные. Режим доступа: http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm.
Пашкова О. Связи с общественностью. – М.: Высшее профессиональное образование, 2010. – 112 с.
Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007. – 317 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. - 638 с.
Стрешнева А. Открыли центр добровольчества // Москва центр. - 2012. - С.2.
Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. – 576 с.
Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
Цыкунов И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России. - 2009. - №2. – с. 41 – 46.
Чумиков А. PR в интернет. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 136 с.
Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2008. – 614 с.
Чумиков Т. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс] - http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_11.htm
Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008. – 381 с.
Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2005. – 217 с.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. - М.: Дашков и К, 2011. – 236 с.
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002. – 318 с.
Шишкина М. А. Кривоносов А. Д. Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 411 с.



ПРИЛОЖЕНИЯ
Ахрамеев Д. Помогая другим – развиваешься сам // Будь в теме. - 2010. - №7. - С.2.
http://www.socpolitika.ru/rus/ngo/research/document4693.shtml
Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. С.78.
Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. С.17
Цыкунов И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России. - 2009. - №2. С.42.
Мельников В.С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. – М.: Изд-во МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006. С.39.
Некоммерческие фонды и организации. Правовые аспекты. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. С.80.
http://www.zircon.ru/upload/iblock/6d1/090206.pdf
Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.
http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm.

http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm.
Цыкунов И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России. - 2009. - №2. С.44.
Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. С. 307.
Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – Спб.: Питер, 2011. С. 202.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. С.111.
http://www.vedomosti.ru/library/news/1429574/rol_nko_v_rossii_i_v_mire
Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. С. 54.
Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. С. 330.
Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. С.117.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. С. 307.
Мельников В.С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. – М.: Изд-во МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006. С. 50.
http://www.vedomosti.ru/library/news/1429574/rol_nko_v_rossii_i_v_mire
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. С. 202.
Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. С. 200.
Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. – М.: Лань, 2011. С. 302.
Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. – Спб.: Питер, 2011. С. 190.
Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2008.
«О филантропии, меценатстве и волонтерстве»: Федеральный закон: Проект // Союз благотворительных организаций в России// http://www.sbornet.ru/9/9_2/9_2_1_projectfilm.htm
Малянтович, К. По доброй воле // НаркоНет. - 2011. - № 2. - С.34.
Ковалев, В. Добровольцы – это современно Из выступлений участников форума «Социально-экономическое партнерство» // Москва центр. - 2011. - №4. - С.1.
Вьюнова, Елена. Как стать волонтером? / Е. Вьюнова // Не будь зависим. – 2012. - № 2. – С. 23.
Малянтович, К. По доброй воле // НаркоНет. - 2011. - № 2. - С.34
Бектасова, А. Вот приедет дядя, дядя нам поможет //http://www.gazeta.kz/print.asp?aid=10639.
Мозговой, К. Сделай правильный выбор!: В столице состоялась встреча юных волонтеров // Вечерняя Москва. - 2010. - 23 декабр. (№ 242) - С.9.

Кохановская Д. Р. Теоретический анализ проблемы развития креативности у студентов // Актуальные вопросы современной педагогики (II): материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Уфа, июль 2012 г.).  — Уфа: Лето, 2012. – с. 60.
http://www.1tv.ru/news/social/223846
http://e-vestnik.ru/news/zakonoproekt_o_dobrovolzah_6417
http://www.storonniki.info/glavnaya-stranitsa-novostey/?news_id=4976












2