Приоритеты выбора ценовой политики российскими компаниями.

Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.
Ориентация на динамику рыночных цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.
Метод ориентации на ожидания ценовых предложений конкурентов чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».
Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.
На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель – выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в табл. 2), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.
Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.
Другой вариант учета психологии потребителей – цена как отражение качества – предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.
Третий вариант – цена как отражение престижности товара – включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).
На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.
На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.
С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.
На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.
Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задачфункционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.
Выводы:
Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).
На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом.
Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей.
Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.
На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.
Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.





Заключение

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек.
На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным, поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Здесь часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.
С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, тогда целью компании становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке, и внимание уделяется сохранению ценового образа предприятия.
На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок и развития рынка или его сегментации.
Пройдя все этапы формирования ценовой политики, компания принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов:
типа рынка, на котором реализуется продукция;
целей и задач функционирования компании;
возможностей проведения маркетинговых мероприятий;
уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д.
Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самой компании на рынке.
В настоящее время у российских компаний часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга.
Список литературы

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: Кнорус, 2009.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 2008.
Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. – 2008. – № 1.
Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: Учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2009.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008.
Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. – М., 2008.
Просветов Г.И. Цены и ценообразование: Задачи и решения. Учебно-методическое пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
Раис Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008.
Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филинъ, 2008.
Цены и ценообразование. / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2008.
Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. – М.: Юнити-Дана, 2008.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – c. 88.
Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: Учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2009. – c. 107.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 2008. – c. 121.
Цены и ценообразование. / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2008. – c. 95.
Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. – М., 2008. – c. 170.
Просветов Г.И. Цены и ценообразование: Задачи и решения. Учебно-методическое пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – c. 103.
Раис Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – с .112.
Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филинъ, 2008. – с. 110.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: Кнорус, 2009. – с. 55.
Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. – 2008. – № 1. – с. 214.
Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. – М.: Юнити-Дана, 2008. – с. 152.












2