Особенности проведения рекламных кампаний олимпийских игр на примере : Пекин - 2008, Ванкувер -2010, Лондон - 2012

3.2. Ванкувер -2010


Зимние Олимпийские игры 2010 (официальное название — XXI зимние Олимпийские игры) — международное спортивное мероприятие, которое проходило с 12 по 28 февраля 2010 года в канадском городе Ванкувер.
Рекламная кампания предусматривала создание телевизионных роликов с участием популярных мировых звезд, прямой маркетинг, рекламу в прессе, интернет-кампанию высокого уровня, а также ряд экспериментальных рекламных проектов. Традиционно реклама включала символику Игр.
Эмблема была представлена 23 апреля 2005 года. На ней изображена статуя-инукшук по имени Иланаак, что в переводе с языка инуктитут означает «друг». Изображение было взято со статуи, стоящей на берегу Английского залива в Ванкувере. Зелёный, синий и голубой цвета символизируют леса, горы и океан, красный означает цвет кленового листа, расположенного на флаге Канады, а жёлтый — цвет восходящего солнца.
В СМИ широко освещались вопросы связанные с Играми. Например :
22 октября 2009 года в греческом городе Олимпия был зажжён огонь Зимних Олимпийских игр 2010 года, в соответствии с традицией, с помощью солнечных лучей. Первым факелоносцем стал греческий лыжник Василиас Димитридас, который был одет в лыжный костюм, несмотря на жаркую летнюю погоду. 30 октября 2009 года огонь прибыл в Викторию, столицу Британской Колумбии. Эстафета полностью прошла в пределах Канады.
В эстафете олимпийского огня, прошедшей с 30 октября 2009 года по 12 февраля 2010 года, по заявлениям организаторов, приняло участие примерно 12 000 факелоносцев, прошедших дистанцию длиной 45 000 км. Маршрут эстафеты олимпийского огня был проложен по воде (1 000 км), по воздуху (18 тыс. км) и по земле (26 тыс. км) и стал самым протяжённым в истории Олимпийских игр. Эстафета завершилась торжественным зажжением огня на стадионе Би-Си Плэйс.
Что касается наружной рекламы, то он была не вполне стандартной, рис.3. и 4.

Рис.3. Реклама Игр в Ванкувере





Рис.4. Реклама Игр в Ванкувере

МОК продал права на теле- и радиовещание соревнований следующим компаниям:
Австралия Nine Network, Foxtel
Беларусь Белтелерадиокомпания
Бразилия Rede Record, Sportv,Terra Networks
Великобритания BBC
Европейский союз Eurosport, Eurosport HD
Италия RAI, Sky Italia
Канада CTVglobemedia, Rogers Media
КНР Cable TV Hong Kong, CCTV 5
Латвия LTV
Мексика Televisa, TV Azteca
Новая Зеландия SKY Network Television
Республика Корея Seoul Broadcasting System
Россия Первый канал, Россия, Россия 2[7], 2 Спорт 2
Украина УТ-1, Спорт-1, Спорт-2, Спорт-3
США NBC
Филиппины Solar Entertainment Corporation
Франция France Télévisions
Финляндия YLE
Эстония Eesti Rahvusringhääling
Япония NHK
При этом Международный Олимпийский Комитет достаточно жестко ограничил права блоггеров на освещение Олимпиады. В 11 пунктах блоггерского «гайдлайна» МОК прописал категорический запрет на публикацию аудио- и видеоматериалов со всех спортивных мероприятий, церемоний награждения и открытия и закрытия Игр. Помимо них в блогах из Ванкувера запрещены интервью с участниками соревнований, анимированные картинки и любая реклама.


3.3. Лондон – 2012

Рекламой Олимпийских игр, которые состоятся в Лондоне в 2012 году, займется международное агентство McCann Erickson, дочернее предприятие американского концерна Interpublic Group.
За право стать официальным маркетинговым агентом и спонсором Игр McCann Erickson заплатит около десяти миллионов фунтов стерлингов (более 15 миллионов долларов). В ближайшие 3,5 года агентство будет заниматься организацией рекламных мероприятий, разработкой и размещением наружной рекламы и сообщений в СМИ, а также реализацией сувениров и билетов.
Состоявшийся конкурс на выбор маркетингового агента Игр 2012 года был несколько необычным. Участники тендера должны были в дополнение к возможной стоимости контракта на услуги указать также сумму, которую они согласны заплатить за право стать спонсорами Олимпиады.
Прием заявок от агентств на конкурс по выбору маркетингового агента лондонской Олимпиады начался 10 января 2009 года и закончился 22 января. По итогам конкурса McCann Erickson опередила британское рекламное агентство WPP Group.
McCann Erickson является крупнейшей "дочкой" Interpublic Group. Агентство, в частности, занималось разработкой телевизионной рекламной кампании для авиакомпании American Airlines, в которой принял участие известный актер Кевин Спейси.
Интернет-аукцион по продаже наружных рекламных площадей на Олимпийских играх 2012 в Лондоне открылся 4 апреля 2011 года. Общая стартовая стоимость предлагаемых площадок – 250 миллионов фунтов стерлингов (более 400 миллионов долларов).
Организаторы Олимпиады в Лондоне оказались первыми, кто решил продавать олимпийские рекламные площади на интернет-аукционе. По мнению организационного комитета, эта система является наиболее справедливой и прозрачной.
На аукцион выставлено более 4000 пакетов рекламных предложений от 34 крупнейших рекламных агентств. В эти пакеты вошли все виды площадок – от билбордов и плакатов, которые расположены в непосредственной близости к местам проведения Игр, до рекламы в метро и в аэропортах. Ранее министерство культуры, спорта и СМИ Великобритании ввело ограничения на количество наружной рекламы: по информации министерства, от рекламы освобождаются пространства, прилегающие к территориям проведения игр. Цель такого запрета – предотвратить несанкционированную рекламу и возникновение стихийных торговых точек, а также обеспечить спокойное времяпрепровождение гостям игр. Кроме того, не выставлена на продажу реклама на самих стадионах – здесь приоритет на площадки получают местные компании-партнеры.
Программа продажи рекламных пакетов охватывает сам Лондон и 9 других городов-участников Олимпиады (Глазго, Бирмингем, Кардифф и так далее). Одна из особенностей аукциона – наличие возможности моментального приобретения пакета с помощью кнопки "купить сейчас", которая будет доступна всем участникам. Организаторы обещают вести строгий контроль за объективностью борьбы. Хотя предельное количество пакетов, которые может приобрести одна марка, не оговаривается, ни один спонсор не должен оказаться в абсолютном большинстве. "Мы делаем процесс дробным и растягиваем его на несколько недель для того, чтобы в аукционе приняли участие как можно больше рекламодателей", - заявил Крис Таунсенд (Chris Townsend), коммерческий директор лондонского олимпийского оргкомитета.
Аукцион стартует ежедневно в 8 утра и закрывается в промежуток с 10 утра до 5.30 вечера. В первые две недели к участию допускаются только 18 крупнейших спонсоров Олимпиады (Coca-Cola, BP, Samsung, Lloyds TSB, BMW, Visa и другие). Именно они получают приоритетное право на приобретение наиболее перспективных площадей. По прошествии этого срока за контракты будут бороться остальные участники – по прогнозам организаторов, их будет не менее 40. Если к 1 июля останутся не проданные пакеты, они будут реализованы в обычном порядке. По мнению Криса Таунсенда, ход борьбы за наружную рекламу позволит оценить динамику британского рекламного рынка 2012 года в целом.
Организаторы полагают, что совокупный коммерческий доход Олимпиады составит не менее половины от двух миллиардов фунтов стерлингов (более 3,2 миллиарда долларов), необходимых для начала Игр. К соревнованиям Лондон готовится уже более 5 лет: право на проведение Олимпиады Великобритания получила в 2005 году. 14 марта этого года в Лондоне установлены специальные часы, которые показывают оставшееся до Игр время.



Заключение

Спорт становится бизнесом в тот момент, когда на нем начинают зарабатывать большие деньги. У спортивных команд появляются спонсоры, у отельных спортсменов появляются менеджеры. К концу XX века сформировалась целая индустрия, на которой можно заработать миллионы.
Таким образом, можно говорить о двух элементах, которые являются основополагающими в спортивной индустрии: спонсоры и болельщики. Каждый из этих элементов выполняет свою функцию при условии, что мы рассматриваем спорт как бизнес. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию и привлечь внимание.
Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.
Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивных событий остановимся на следующих позициях:
1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.
2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.
3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.
Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.
Внешняя общественность спортивных событий:
средства массовой информации;
государство (федеральный и региональный уровни);
органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);
общественные организации (федерации);
бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
потребители (зрители);
партнеры (производители спортивной продукции).
Внутренняя общественность спортивных событий:
тренеры;
спортсмены;
менеджеры;
акционеры;
совет директоров;
учредители.
Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадионов; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.
Международный Олимпийский комитет делает рассылку первичных приглашений для участия в конкурсе, на основании которых в дальнейшем будут отобраны четыре агентства для финальных презентаций. Выигравшему агентству будет поручено создать интегрированную рекламную и коммуникационную кампанию, которая должна быть основана на стратегии "прославления человечества" (celebrate humanity). Контракт предусматривает создание телевизионных роликов с участием популярных мировых звезд, прямой маркетинг, рекламу в прессе, интернет-кампанию высокого уровня, а также ряд экспериментальных рекламных проектов.
Аналогичная идея для создания рекламной кампании использовалась в преддверии Олимпийских Игр в Афинах в 2004 году, в Пекине-2008. Тогда она осуществлялась нью-йоркским офисом агентства Saatchi & Saatchi, входящего в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe.


Список литературы


Алексеев С.В. Олимпийское право: становление и перспективы развития // Третья международная научно-практическая конференция «Спортивное право: перспективы развития»: материалы конференции / Под ред. д.ю.н., проф. К.Н. Гусова, к.ю.н. А.А. Соловьева, сост. к.ю.н., доц. Д.И. Рогачев, к.ю.н. О.А. Шевченко. – М., 2010. – С. 18.
Алексеева С.В. Спортивное право России. Правовые основы физической культуры и спорта: Учебник / Под ред. д.ю.н., проф. П.В. Крашенинникова. – М.: Издательство ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2007. – 671 с.
Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А «PR: теория и практика», М.: Маркет ДС, 2008.- 355 с.
Настольная книга спортивного менеджера / Авторы – составители М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г.Сейранов. – М.: ФОН,2011.с.99.
Справочник работника физической культуры и спорта: нормативные правовые и программно-методические документы, практический опыт, рекомендации, Автор-составитель А.В. Царик. – М.: Советский спорт, 2002.с.8.
Saatchi получило контракт Olympic Paints - http://www.adme.ru/zenith/saatchi-poluchilo-kontrakt-olympic-paints-saatchi-51084/
МОК выбрал агентства, которые займутся реализацией международной кампании «Olympic Values" - http://www.adme.ru/adnews/mok-vybral-agentstva-kotorye-zajmutsya-realizaciej-mezhdunarodnoj-kampanii-olympic-values-12425/
Кто PROдвинет Пекинские игры? - http://www.dv-reclama.ru/?id=2222
Рекламные площадки Олимпиады-2012 продадут на онлайн-аукционе - http://lenta.ru/news/2011/04/04/auction/
Выбрано рекламное агентство лондонской Олимпиады-2012 - http://lenta.ru/news/2009/04/29/agency/
United будет создавать глобальную рекламную кампанию Олимпийских Игр 2008 года - http://www.adme.ru/mezhdunarodnyj-olimpijskij-komitet/united-budet-sozdavat-globalnuyu-reklamnuyu-kampaniyu-olimpijskih-igr-2008-goda-17412/
Олимпийский бренд и Комплексная программа по защите олимпийской и паралимпийской символики -http://sochi2014.com/games/legal/protection/
PR & Branding agency PR2B Group - http://www.pr2b.ru/
Парусный спорт на летних Олимпийских играх 2008 — Лазер Радиал- http://ru.wikipedia.org/wiki
Механизмы повышения эффективности олимпийского маркетинга - http://www.sostav.ru/articles/2008/08/13/ko1/


http://propr.com.ua/article.php?id=4572&cid=1 - 2.12.2006
http://kurinnaya.narod.ru/works/Sport_business98.rtf - 2.12.2006
МОК выбрал агентства, которые займутся реализацией международной кампании «Olympic Values" - http://www.adme.ru/adnews/mok-vybral-agentstva-kotorye-zajmutsya-realizaciej-mezhdunarodnoj-kampanii-olympic-values-12425/

Saatchi получило контракт Olympic Paints - http://www.adme.ru/zenith/saatchi-poluchilo-kontrakt-olympic-paints-saatchi-51084/

http://www.sostav.ru/news/2007/10/12/sob2/. Статья «Сочи-2014» прогремел рекламой на всю Европу.
http://www.sostav.ru/news/2007/12/21/rol3net/
Физическая реабилитация и спорт инвалидов: нормативные правовые документы, механизмы реализации, практический опыт, рекомендации: Учебно-методическое пособие / Автор-составитель А.В. Царик. – М.: Советский спорт, 2009.с.54.
Алексеева С.В. Спортивное право России. Правовые основы физической культуры и спорта: Учебник / Под ред. д.ю.н., проф. П.В. Крашенинникова. – М.: Издательство ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2007. – 671 с.
Справочник работника физической культуры и спорта: нормативные правовые и программно-методические документы, практический опыт, рекомендации, Автор-составитель А.В. Царик. – М.: Советский спорт, 2002.с.8.

Алексеев С.В. Олимпийское право: становление и перспективы развития // Третья международная научно-практическая конференция «Спортивное право: перспективы развития»: материалы конференции / Под ред. д.ю.н., проф. К.Н. Гусова, к.ю.н. А.А. Соловьева, сост. к.ю.н., доц. Д.И. Рогачев, к.ю.н. О.А. Шевченко. – М., 2010. – С. 26.

Финансирование Олимпийских игр - http://www.olymp2006.ru/curious/20060113/50008835.html
Кто PROдвинет Пекинские игры? - http://www.dv-reclama.ru/?id=2222
United будет создавать глобальную рекламную кампанию Олимпийских Игр 2008 года - http://www.adme.ru/mezhdunarodnyj-olimpijskij-komitet/united-budet-sozdavat-globalnuyu-reklamnuyu-kampaniyu-olimpijskih-igr-2008-goda-17412/

Механизмы повышения эффективности олимпийского маркетинга - http://www.sostav.ru/articles/2008/08/13/ko1/
Олимпийский бренд и Комплексная программа по защите олимпийской и паралимпийской символики -http://sochi2014.com/games/legal/protection/

Рекламные площадки Олимпиады-2012 продадут на онлайн-аукционе - http://lenta.ru/news/2011/04/04/auction/

Выбрано рекламное агентство лондонской Олимпиады-2012 - http://lenta.ru/news/2009/04/29/agency/













2