Воздействие информационных компаний. Как попасть в цель?

д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее популярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ, например, Nielsen или Arbitron . Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний так называемые СРМ-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сообщения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным медиа — радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют организаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.
Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве поддержки медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по стоимости.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.
Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, — касающееся медицинского обслуживания, «соответствия» мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы
Главным словом первой части этого принципа является слово «разумный». Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.
Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или отсутствие воздействия.
Б. Флей и Т. Кук определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании: модель рекламирования, модель воздействия—контроля и экспериментальную модель. Р. Райс и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов каждой модели: «Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.
Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.
Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетических причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний».
Другим методом оценивания кампаний является системно-теоретический подход. Он является эффективным при оценивании информационных кампаний, касающихся здоровья в менее развитых странах. Системно-теоретический подход состоит из семи этапов, также представленных Р. Райсом и К. Аткиным:
Определение целей и глубинных предпосылок проекта.
Определение модели развития на уровне проекта.
Определение предыдущих состояний, этапов проекта и преград в его реализации.
Определение как мгновенных, так и более долгосрочных результатов.
Определение модели развития на индивидуальном уровне.
Выбор среди исследовательских подходов наиболее подходящего для данной программы.
Оценка результатов проекта.
Десять принципов успешной информационной кампании:
Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.
Применение и развитие релевантной теории.
Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.
Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.
Применение предварительного анализа.
Анализ целевой аудитории.
Анализ и понимание выбора масс-медиа.
Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.
Понимание пользы и вреда масс-медиа.
Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

















Современные исследования и дальнейшие перспективы

Последние исследования информационных кампаний изучили многочисленное разнообразие их типов. Кампании, затрагивающие проблемы публичного здоровья и программы, поддерживающие здоровье и безопасность отдельного человека, политические кампании и другие типы информационных кампаний производят вполне измеримое воздействие.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют различные теории, особенно при изучении кампаний, касающихся проблем здоровья, и эта тенденция будет вероятно продолжаться и в дальнейшем. Микротеории, например, социально-когнитивная теория, и макротеории, например, теория диффузии инноваций, уже доказали свою пользу исследователям, также как и другие, менее известные теории. Например, С. Бринсон и М. Браун использовали теорию повествования для прогнозирования причин, по которым одни информационные сообщения социальных служб пользовалась успехом, а другие были гораздо менее успешными. Информационные сообщения социальных служб были частью кампании «Америка в ответе за СПИД», проводившейся Центром контроля и предупреждения заболеваний.
К другим исследованиям информационных кампаний, касающихся здоровья, относятся работа Я. Ми-Ким и К. Марангванда, где они оценивали эффективность мотивационной кампании, проводившейся среди мужского населения Зимбабве, которая поощряла использование средств контрацепции и участия в планировании семьи; кампания Дж. Керра и Дж. Мак-Кенна, пропагандирующая ходьбу среди людей, ведущих малоподвижный образ жизни; исследование Р. Римала, Дж. Флоры и К. Скулера, посвященное воздействию кампаний по предупреждению сердечно-сосудистых болезней.
Недавние исследования показали, что политические информационные кампании имеют значительное воздействие. Множество научных работ смогли документально подтвердить воздействие кампаний на последних президентских выборах.
Другими видами кампаний, которые с недавних пор оказались под пристальным вниманием исследователей, являются (назовем лишь некоторые) кампании по уменьшению расовых предрассудков, по предотвращению наркотической зависимости и кампании, поощряющие использование специальных шлемов при езде на велосипеде.





















Заключение

Общественные информационные кампании можно определить как усилия, служащие определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, д л я некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом, обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информационной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании социальных служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием общества; предвыборные кампании и многие другие.
Некоторые ключевые понятия являются центральными для понимания информационных кампаний. Они включают в себя цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа; стратегии, используемые для содействия изменениям; потенциальные выгоды, появившиеся в результате рекомендуемых изменений; организаторов кампании как таковых; мнение общественности об организаторах кампании. Организаторами кампаний выступают индивиды, группы, ассоциации или организации, которые инициируют проведение кампании вследствие своей заинтересованности в проведении реформ. Они включают в себя:
1) отдельных людей и их объединения;
2) масс-медиа;
3) правительство;
4) специалистов в области общественных наук.
Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих главах. Главным образом они включают в себя модели убеждения, социально-когнитивную теорию и теорию социального обучения. Матричная модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыдущем, создавая при этом иерархию эффектов. Модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо делает акцент на прямом (центральный путь обработки информации) и побочном (периферический путь обработки информации) убеждениях. На процесс убеждения во многом влияет вероятность того, что члены аудитории будут внимательно размышлять или сознательно обдумывать информацию, рассчитанную на убеждение. Модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена предполагает, что решение людей изменить свое поведение зависит от их установок относительно поведения, восприятия того, как другие оценят их поведение, и восприятия того, насколько они могут контролировать свое поведение. Модель автоматической активации допускает, что когда у человека активизируются определенные установки (в присутствии их объекта), то за ними следует соответствующее поведение, происходящее абсолютно спонтанно и без серьезных размышлений или тщательно продуманных действий. Социально-когнитивная теория и теория социального научения объясняет изменения в установках и поведении человека с точки зрения процессов тройной взаимообусловленности (между факторами поведения, индивидуальных характеристик и окружающей среды) и принципов моделирования.
Иногда информационные кампании по тем или иным причинам терпят неудачу. Эти причины часто связаны с перцептивными барьерами, блокирующими воздействие информационных сообщений, или с выборочным восприятием, основанным на предрасположенности аудитории и ее установках. Другой возможной причиной неудач кампаний может быть пренебрежение к четкому установлению критериев успеха, применение техник, неподходящих для конкретной аудитории, выбор неподходящего медиа или установление непомерно высоких целей.
Исследователи установили десять основных принципов успешной информационной кампании. Если организаторы кампаний будут их твердо придерживаться, то они могут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют различные теории микро- и макроуровня. Будущие исследования информационных кампаний будут следовать этим же тенденциям.





















Список использованных источников

Гришина Н.В. Психология конфликта. – СПб.: Питер, 2007. - 325 c.
Дубинин Ю.В. Мастерство переговоров. М., 2007. - 90 с.
Егоров С.А., Вооруженные конфликты и международное право. М. ДА МИД РФ, 2003. - 245 с.
Кокошин А.А., Богатуров А.Д. Мировая политика: теория, методология, прикладной анализ. М., 2005. – 80 с.
Петренко А.И. Эффективность деловой коммуникации. М., 2006.
Панарин И.Н., Информационная война, PR и мировая политика. М.: Горячая линия-Телеком, 2006. – 310 с.
Фишер Р., Юри У., Паттон Б., Переговоры без поражения. Гарвардский метод. М., 2007. – 192 с.

Кокошин А.А., Богатуров А.Д. Мировая политика: теория, методология, прикладной анализ. М., 2005. – 80 с.
Петренко А.И. Эффективность деловой коммуникации. М., 2006.
Гришина Н.В. Психология конфликта. – СПб.: Питер, 2007. - 325 c.
Панарин И.Н., Информационная война, PR и мировая политика. М.: Горячая линия-Телеком, 2006. – 310 с.
Дубинин Ю.В. Мастерство переговоров. М., 2007. - 90 с.
Егоров С.А., Вооруженные конфликты и международное право. М. ДА МИД РФ, 2003. - 245 с.
Фишер Р., Юри У., Паттон Б., Переговоры без поражения. Гарвардский метод. М., 2007. – 192 с.












2