Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ

4. Новые государственные законы, неблагоприятно влияющие на ценыПредставитель компании на встрече указал на то, что изменения в законодательной среде России могут негативно сказаться на ценах и, соответственно, продажах компьютеров, что в свою очередь скажется на прибыли «Intel». Подобные локальные кампании проводились и раньше. Появление новых законов, неблагоприятно отражающихся на продажах – огромная угроза, забывать о которой нельзя. Последствия от принятия новых законов сложно прогнозировать, поэтому лобби должны быть начеку.2.3. Основные направления взаимодействия PR-специалистов компании Intel со СМИСМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.Их отличительные черты - публичность, т. е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность воздействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность переменыих ролей; непостоянный, дисперсивный характер их аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.К техническому инструментарию СМИ относятся пресса, массовые карманные справочники, радио, телевидение, кино-, звуко- и видеозапись. В последние десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров). Наиболее массовое и сильное политическое влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ, прежде всего радио и телевидение.В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Долгие годы сотрудники компании Intel ограничивали свои PR-усилия в основном связями со специализированной и деловой прессой. Однако PR-служба российского представительства фирмы смогла не только заметно расширить круг СМИ, освещающих деятельность Intel, но и внесла весомый вклад в расширение рамок традиционного понимания PR-деятельности в самой этой компании.Главной PR-задачейроссийского представительства корпорации стала сделать марку Intel узнаваемой и в России. Завоевав репутацию крупнейшего в мире производителя и ведущего поставщика микропроцессоров, до середины 90-х годов Intel в России была известна лишь узкому кругу специалистов. Решению этой задачи способствовал традиционный интерес россиян к технологическим инновациям, а также тот факт, что, развивая свой бизнес в бывшем СССР, Intel вследствие характера и масштабов собственной деятельности объективно сыграла роль мощнейшего катализатора, содействовав созданию и быстрому росту местной компьютерной индустрии, а затем и всего рынка ПК. Сработало на промоцию Intel и ее название: хотя оно составлено из словосочетания «integrated electronics», многие поначалу ассоциировали его со словами «интеллект» и «интеллигентность», что, впрочем, было вполне уместно и обоснованно, если учесть характер и корпоративный стиль поведения Intel. К тому же в 1995 году компания выступила генеральным спонсором серии блиц-турниров по шахматам, один из которых проходил в Москве. Тогда впервые в истории состоялись поединки между лучшими шахматистами нашей планеты во главе с Гарри Каспаровым и персональным компьютером, то есть человеческий интеллект вступил в состязание с интеллектом искусственным. При этом впервые сильнейшим гроссмейстерам мира противостоял обычный ПК, который можно было купить в любом магазине, и в котором работал процессор массового производства - Intel Pentium. В прессе, в печатных изданиях, таких как «Комсомолка», «Известия», «Огонек», «Советский спорт», «Спорт-Экспресс», появились публикации, в которых в увлекательной и вместе с тем доступной даже неподготовленному читателю форме рассказали об эволюции микропроцессорных технологий и об устройстве процессора Pentium. В последние годы позиционирование компании существенно изменилось: теперь она заявляет о себе и как крупнейший производитель микропроцессоров, и как поставщик так называемых строительных блоков для интернет-экономики. Поэтому PR-структуры российского филиала корпорации Intel проводят все больше мероприятий, связанных не только с основным бизнесом корпорации, то есть производством процессоров, но и с электронной коммерцией.Необходимо отметить, что PR-структуры корпорации Intel строго придерживаются корпоративных правил PR-работы компании. В частности, им категорически запрещено, например, организовывать заказные публикации, а также идти на «бартерные» сделки со СМИ. По малейшему подозрению в использовании таких приемов сотрудник PR-службы Intel будет уволен. Таким образом, Поэтому PR-структуры российского филиала корпорации Intel с большой осторожностью относятся к выбору средств массовой информации.Глава 3. Основные направления повышения эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИ3.1. Проблемы взаимодействия PR -специалистов со СМИ23 февраля 2009 г. состоялся круглый стол по итогам рейтинга «Золотое Зерно» на тему: «Взаимоотношения PR-специалистов и СМИ в условиях кризиса», в ходе которого были обнародованы результаты опроса, полученные в ходе рейтинга. Предметом обсуждения стало проблемное поле взаимодействия PR-специалистов и журналистов, профессионализм сторон и этичное отношение друг к другу. В нем приняли участие руководители PR-агентств, представители СМИ, эксперты медиа-отрасли и рынка коммуникаций. Так, по мнению представителей СМИ, основное мерило профессионализма PR-агентств - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий - одинаково важны для журналистов. Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации; затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию; желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важной проблемой является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств. Представители СМИ, также отмечают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, - увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR-агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны. Что касается мнения представителей PR-агентств и специалистов компаний, то главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и «погрузиться» в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя. Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов. Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал; нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой; искажение фактов «авторским стилем». Проблемой, по мнению опрошенных PR-специалистов, также является некомпетентность журналистов в специфической тематике; непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.Чаще всего причиной проблем при сотрудничестве PR-специалиста и журналиста являются: некорректное построение личной коммуникации, неисполнение своих профессиональных обязанностей одной из сторон либо непонимание целей всех участников процесса. Говоря о важных для успешного сотрудничества качествах «пиарщиков» и журналистов руководители PR-агентств упоминают в первую очередь не конкретно профессиональные, но общечеловеческие качества, такие как вежливость, корректность, порядочность, пунктуальность и обязательность, положительность и беспристрастность. Как отмечает Денис Гудым, директор корпорации Intel по связям с правительственными организациями в странах СНГ: «В российских условиях мы сталкиваемся с серьезными трудностями. Практически «непроходимый» участок нашей работы - местное телевидение. Только один пример: в июне Москву посетил президент Intel Крейг Барретт, но ни одна из наших телекомпаний не проявила заинтересованности в интервью с ним. И это несмотря на то, что Intel, кстати, одна из крупнейших в мире компаний, на протяжении многих лет задает тон в развитии информационных технологий. Причину совершенно непонятного мне, бывшему журналисту, отсутствия интереса к встрече с собеседником такого ранга разъяснять, полагаю, не нужно. Не лучше дело обстоит и с некоторыми печатными изданиями. Так, после триумфального выступления российских школьников во Всемирном смотре научного и инженерного творчества юных, которые компания Intel ежегодно проводит в США, лауреатов принял министр образования. Одна многотиражная газета опубликовала полосный материал, посвященный данному событию, без какого-либо упоминания нашей компании, хотя конкурс назван именем Intel. В ответ на свой недоуменный вопрос я получил из этой газеты следующее разъяснение: мол, по указанию главного редактора издание удостаивает поименного упоминания лишь те иностранные компании, которые дают ему рекламу».PR-служба корпорации Intel практикует разнообразные формы сотрудничества с электронными СМИ. Помимо регулярной рассылки информационных материалов, она создает информационные поводы, причем не только по основному профилю деятельности Intel. Ведь помимо производства и сбыта микропроцессоров, корпорация имеет программу взаимодействия с учебными заведениями и активно занимается просветительской деятельностью.Роль электронных СМИ сейчас чрезвычайно возросла. Работа с электронными изданиями стала столь же привычна и необходима, как и работа с печатной прессой. При этом у электронных изданий есть ряд преимуществ. В первую очередь это быстрота реакции, возможность своевременно отслеживать отдачу по информации и вполне сложившаяся целевая аудитория.3.2. Рекомендации по повышению эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИПоскольку в ходе проведенного SWOT-анализа были выявлены существующие проблемы и потенциальные угрозы, то руководителю PR-службы корпорации Intel в первую очередь необходимо сообщить об этом руководству компании и выработать меры по решению проблем и ликвидации угроз.Одна из существующих потенциальных угроз – появление более дешевых услуг заменителей. Для ее ликвидации PR-специалистам компании необходимо не только исследовать текущее состояние рынка, но и составлять долгосрочные прогнозы, относительно тенденций к появлению таких услуг. Это поможет вовремя взять ситуацию под контроль и либо снизить цены, либо разработать и предложить населению более выгодные предложения.Реформирование отрасли образования и здравоохранения в России может стать одним из направлений совершенствования PR-деятельности корпорации Intel. Сама корпорация может выступать в качестве спонсора в оснащении и модернизации школ и учреждений здравоохранения, проводить программы и проекты в области образования и науки не только на уровне высших учебных заведений, но и школ и гимназий. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований с целью выявления перспективных направлений в области школьного образования. Маркетинговые исследования предлагается проводить при помощи сторонних организаций. Проведение программ, конкурсов и проектов в области образования необходимо освещать в прессе.Рассмотрим проект подобного мероприятия на примере учебно-исследовательской лаборатории Intel в Новосибирском государственном университете.3.3. Расчёт экономической эффективности предложенных мероприятийДля проведения маркетингового исследования предлагается воспользоваться услугами холдинга «Люди дела». Стоимость подобной услуги колеблетсяот 100 до 150 тыс. руб.Рассмотрим распределение бюджета рекламной кампании корпорации Intel и оценим экономическую эффективность от внедрения рекламной деятельности.На первое полугодие 2012 года планируется выделить 800 000 руб. (целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам).Таблица 3.1 Планирование расходов по рекламным воздействиямНаименование рекламного воздействияСтоимостьТыс. руб.% к бюджетуРеклама в СМИТелевидение13617Пресса84,010,50Наружная реклама326,040,75Печатная реклама214,026,75Резерв4,05,00План рекламных мероприятий на первое полугодие 2012 годаРеклама в СМИТаблица 3.2 ТелевидениеНаименование компании, передачаРежим реализацииСтоимость, тыс. руб.ГТРК Новосибирск заставки рекламныеМай, перед программой «Время» 3 дня подряд 18-20 мая74,0«Рен - ТВ»Перед передачей «Сегодня» 20.04 ,12.05, 1-3.0662,0Таблица 3.3ПрессаНаименование издания, тиражРежим реализацииСтоимость, тыс. руб.Вечерний Новосибирск (58000)Ежемесячно Среда, четверг, пятница - 3 неделя (4 модуля)59,0ТелеСемь (21600)Ежемесячно среда 3 неделя (4 модуля) 25,0Таблица 3.4Наружная рекламаНаименование работСрок готовностиМесто установкиСтоимость, тыс. руб.Отдельностоящий щит (2,5 х4)20.05 Центральный район города212,0Планшетывыставочные1,5 х1 (5 шт)20.04 места со специализированными магазинами и предприятиями114,0Таблица 3.5Печатная продукцияНаименованиеСрок готовности размещениеСтоимость, тыс. руб.Плакат А-1Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.1.03 Места реализации товаров9.80Плакат А2«Прайс-лист»Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.1.03 Места реализации товаров3.80Буклет А4Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.1.04 Совещания, собрания, конференции представителей«целевой группы»7.80Таким образом, проведение всех предложенных мероприятий укладывается в 567,4 тыс. руб. и 232,6 на другие расходы связанны с реализацией данных мероприятий. Всего 800 тыс. рублей.Реализация данных мероприятий по планам компании должна способствовать оказанию услуг к июню 2012 года, что в денежном выражении составляет около 50 млн. рублей.Таким образом, экономический эффект от реализации данных мероприятий рассчитывается следующим образом: Прибыль – расходы на рекламу = 50 млн. руб. – 0,8 млн. руб. = 49,2 млн. руб.Получается, что предприятие, включив в свою рекламную кампанию предложенные мероприятия, может увеличить свою прибыль на 49,2 млн. руб. к июню 2012 года.ЗаключениеПроцесс социально-экономических реформ привел к серьезным изменениям в общественной структуре. В течение всего нескольких лет возникли совершенно новые общественные роли: предприниматели, банкиры, политические лидеры, фермеры, сотрудники неправительственных организаций. Такое развитие привело к определенному общественному замешательству в осознании конфликтующих интересов, что мешает новым социальным группам четко их сформулировать. Острота социальных конфликтов связана, среди прочего, с относительной простотой общественной структуры и вынужденным отсутствием, а точнее - скрытой формой существования, особых интересов различных социальных групп. Другая причина остроты социальных конфликтов - это темп реформ, постоянные изменения экономических, политических правил игры.От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. При выборе СМИ PR-службы корпорации Intel обычно руководствуются четырьмя основными соображениями: корпоративными правилами и культурой;характером целевой аудитории; временем, необходимым для того, чтобы информация достигла аудитории; бюджетом. Общими принципами взаимодействия со средствами массовой информации являются доверительность отношений и взаимная ответственность сторон; взаимный интерес; общественный интерес, а также этика деловых отношений.Задача, которую ставит связь с прессой - достичь максимального числа публикаций PR информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.Развитие российского медиарынка показывает, что связи с общественностью сегодня – не только востребованный аудиторией тип содержания СМИ. Publicrelations превратился в основной источник новых инвестиций, стал основой экстенсивного развития всей системы СМИ.Список литературыБарежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. – СПб: Питер, 2010. – 176 с.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. – 104 с.Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело и сервис, 2006. – 552 с.Гудым Д. И в России пиарщик может работать этично [Электр. ресурс]. Режим доступа: http://soob.ru/n/2000/11-12/s/22/printГундарин М. В., Теория и практика связей общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Форум, 2007. – 336 с.Даванков А. Задачи должны быть на грани возможного // Со – Общение. – 2005. - №11. – С. 39 – 47.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз. - М: Юнити - дана, 2003. – 415 с.Зельдович Б.З. Менеджмент. – М.: - Экзамен, 2007. – 407 с.Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж, Издательство ВГУ, 2003. – 162 с.Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс – служба. – М.: Эксмо, 2009. – 272 с.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект – Пресс, 2009. – 302 с.Лапыгин Ю.Н. Теория организации. – М.: ИНФРА – М, 2008. – 312 с.Организация работы пресс-служб – международные стандарты. – М.: Форпост, 2005. – 158 с.Письменная Е.В. Профессиональная этика в деловой прессе. – М.: Издательский дом «Хроникер», 2004. – 176 с.Попов С.А. Стратегическое управление. М.: Инфра – М., 2006. –363 с.Почепцов Г. Г.Правительственные паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ИНФРА - М, 1998. – 252 с.Российский рынок периодической печати 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям // http://www.fapmc.ru/Reports/item71.htm1Сакевич Т.Б. Социальный аспект востребованности специалистов по связям с общественностью в томском регионе // Социальная работа, реклама и связи с общественностью в новом коммуникативном пространстве: Материалы всероссийской научно-практической конференции. – Томск: Изд-во ГУ «Томский ЦНТИ», 2004. - . 81 – 86.Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществе журналистов. – Тюмень, 2002. – 367 с. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 761 с. Intel. AnnualReport – 2009 [Электр. ресурс]. Режим доступа: http://files.shareholder.com/downloads/INTC/911001934x0x362679/99bc1fd0-fe99-4393-96ef-d4438551cea4/Intel_2009_Annual_Report_and_Form_10-K.pdfОфициальный сайт корпорации Intelhttp://www.intel.com/