Разработка проекта размещения номенклатурных групп и выкладки товаров в торговом зале предприятия розничной торговли

Таким образом клиент направляется в определенный мерчандайзером маршрут. Материалы, с помощью которых реализуются эти задачи, называют POS – материалы (от английского Point Of Sales- место продажи). Каждый производитель имеет свои POS – материалы, которые по договоренности с магазином размещаются в торговом зале. При этом, в самом магазине также имеется система информирования для покупателей, как рекламного, так и информационного характера. При таком обилии рекламно-информационной поддержки, очень важно соблюдать баланс между увеличением количества рекламы и качеством воздействия на потребителя. Если полки пестрят воблерами (печатный рекламный элемент на гибкой ножке), диспенсерами (рекламный мини щит с объемным карманом для информационного материала) и стрип-лентами (подвесная лента с крючками для единиц товара), покупателю может быть трудно сориентироваться и увидеть за рекламой сам товар. К рекламно-информационной поддержке в торговом зале также относят сообщения по локальному магазинному радио, вывески с наименованием и описанием отделов, всю печатную непродажную продукцию в магазине, оформленные внутримагазинные витрины, одетые манекены и прочие инструменты коммуникации между покупателем и продавцом.
Вся рекламно-информационная поддержка в торговой точке должна быть гармонично связана с ее имиджем. Для магазина с товарами класса люкс, естественно, не предполагается обильное использование POS - материалов. Дискаунтер же ассоциируется с многочисленными крупными яркими ценниками, информирующими о снижении цены.
3.Практическая часть. Создание проекта предприятия розничной торговли
3.1. Описание разрабатываемого «магазина». Тип, вид, номенклатура
Существует несколько типов предприятий розничной торговли, которые могут располагаться в различных местах и удовлетворять различные социальные и эмоциональные запросы потребителей. Тип предприятия розничной торговли — предприятие розничной торговли определенного вида (с определенным торговым ассортиментом), классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей (ГОСТ Р 51303-2013).
Разрабатываемый в данном задании магазин относится к типу «специализированный магазин». Специализированный магазин — предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть. Такие торговые предприятия специализируются на узком ассортименте товара, одном уровне цен, небольшом числе торговых марок, одном модном направлении, предлагают товары одного стиля для потребителей одного пола или возраста. Они не пытаются удовлетворить все запросы своих потребителей, так как имеют достаточно ограниченный потенциал. Цель специализированного магазина - коммерческое представление как можно большего разнообразия внутри одной товарной группы.
Розничное предприятие, которое будет представлено в работе – магазин мужской одежды классического стиля. Площадь торгового зала (включая площадь, отведенную из него на витрины) составляет 49 квадратных метров. Зал имеет квадратную форму со сторонами по 7 метров. Магазин находится в торговом центре, на этаже с приблизительно равными конкурентами, торгующими разного вида одеждой и обувью. Соответственно, покупательский поток, посещающий данный магазин, настроен на созерцание и покупку представляемого товара. Для выделения из общей массы конкурентов и привлечения внимания клиентов, витрины оформляются как престижные витрины. Целью престижных витрин является создание благоприятного имиджа магазина. По товарному признаку витрины «магазина» относятся к специализированным – здесь демонстрируется мужская одежда. В качестве «изюминки» используется, наряду с мужскими манекенами, женский манекен, одетый в мужскую сорочку, туфли и чулки (расположен в углу витрины, чтобы не создать ложного ожидания от продаваемых здесь товаров). Имидж магазина направлен на создание классического образа, слегка разбавленного стилем casual (повседневный). Основной ассортимент составляет мужской костюм. Цены среднего уровня, стоимость одного костюма примерно равна одному минимальному окладу.
Номенклатура «магазина» представлена следующими группами: костюм, сорочка, трикотаж, галстук, кожаная галантерея. Мужской костюм предлагается в виде комплекта брюк и пиджака, также имеются в наличие отдельно пиджаки и брюки. Трикотаж представлен джемперами, пуловерами, кардиганами. Кожаная галантерея – ремни и перчатки.

















3.2. Разработка план-схемы торгового зала
Как уже было сообщено выше, торговый зал представляет собой квадрат со сторонами по семь метров. На витрины отведена площадь по одному метру глубиной с обеих сторон. Вход расположен по центру, ширина составляет полтора метра. Примерочные комнаты располагаются по левой стороне, за пределами торгового зала. Левая сторона выбрана по причине того, что данная зона считается «холодной» для выкладки товара.
Покупательский маршрут пролегает по периметру торгового зала по направлению часовой стрелки. Правая сторона считается «горячей зоной», на ней расположена выкладка основного ассортимента магазина – мужской костюм. При входе, сразу повернув направо, клиент видит фронтальную выкладку мужского костюма, причем первые комплекты на вешалах дополнены деталями одежды, позволяющими целостно представить образ. Размеры зала позволяют расположить три единицы оборудования вдоль витрин с внутренней стороны, именно на них сформирована яркая выкладка. Она постоянно меняется, для создания разнообразия. На трех вешалах первые костюмы представляют разные образы – классика, casual и смешанный стиль.
Далее, по правой стене, следует два двухъярусных стеллажа с мужским костюмом с расположенным между ними манекеном. Костюмы на нижнем ярусе развешаны в порядке возрастания размеров. На каждый костюм отводится примерно 13 сантиметров длины вешала, соответственно, на 80-ти сантиметровом вешале расположены 6 единиц костюма. Размеры в магазине представлены средние, исключая слишком большие (которыми, обычно занимаются специализированные магазины больших размеров). На одном стеллаже расположены две различные модели костюма – снизу больше размеры и сверху во фронтальной выкладке малые. Чтобы не создавать путаницы, вешала с костюмами разделены манекеном, это позволяет покупателю переключить внимание, и с новой заинтересованностью рассмотреть вторую выкладку мужского костюма. Далее, следует более «прохладная зона», так покупатель удовлетворил свой первый интерес к ассортименту. Чтобы не упускать внимания клиента, после выкладки костюма, в качестве «яркого пятна», представлена выкладка галстука на специализированном пристенном оборудовании. Далее следует выкладка трикотажа на пристенном полочном стеллаже.
Клиент достиг угла торгового зала, и, естественным образом, должен повернуть. При этом, проходя вдоль выкладки галстука, он может повернуться назад, к стойке с мужским костюмом, расположенной в середине зала. Даже если он отойдет от обхода зала по периметру, он непременно вернется в маршрут, так как на центральной задней стене расположено «яркое пятно» - выкладка мужской сорочки. Подойдя к ней лицом и рассмотрев ее, или же совершив выбор (покупку), посетитель по психофизиологическим особенностям, в любом случае, обратит свое внимание направо (и вернется к тому месту маршрута, с которого покинул его), где расположена выкладка мужских брюк и пиджака (на двухъярусном пристенном стеллаже). Чтобы продвинуться далее (даже если клиент настроен на выход), он пойдет налево, где представлен мужской костюм с уменьшенной, по какой-либо причине, ценой. Информация об этой скидке указана с использованием POS – материалов. Это может быть костюм, не соответствующий сезону (но при этом все равно обладающий небольшим спросом естественным образом, а при прохождении на него акции, спрос увеличится). В любом случае, клиент будет заинтересован зоной левой части стены, хотя она и является зоной сниженного внимания. Так как магазин не изобилует акциями по причине своего имиджа, то информация о скидках указана на не ярких, не крупных материалах, соответствующих по своему виду всему образу магазина.
Далее в левом углу (на левой стене) перед входом в примерочные кабины расположено зеркало. Продавец может себе позволить не использовать данную «холодную зону» под выкладку, чтобы не создавать впечатления тесноты от ассортимента и оборудования. Затем (после входа в примерочную зону) расположена выкладка кожаной галантереи на специализированном пристенном оборудовании. С обеих сторон от оборудования – имиджевые постеры с подсветкой. Напротив, в середине зала, установлена стойка с мужским костюмом. Таких стоек в зале две, расположены они симметрично. Завершает маршрут зона расчета, окруженная необходимым для комфорта клиента пространством.
Точками зоны золотого треугольника (при незапланированном посещении магазина), являются вход, выкладка мужской сорочки и зона расчета (при целевом посещении, верхушкой будет целевой товар). Данная выкладка расположена напротив входа, обозрима для клиентов, проходящих мимо магазина, и является инструментом привлечения. Для того чтобы посетитель не прошел после входа в магазин непосредственно к выкладке сорочки, миновав остальной товар, в центре торгового зала установлена постоянная экспозиция из группы манекенов в сидящем положении. Такие манекены не закроют стеллаж с яркой выкладкой, и закроют к нему прямой путь. Сама по себе данная экспозиция также является инструментом привлечения покупателей. Манекены одеваются соответственно календарю праздников, сезонов и акций, и сообразно стилю магазина.
Выкладка мужской сорочки организована по цветовому стилю, расположена на специальном пристенном оборудовании. С обеих сторон от нее установлены, равные по высоте с оборудованием, имиджевые постеры с подсветкой.
Покупательский маршрут, даже на таком небольшом торговом пространстве, продуман со всеми возможными вариантами. Но при этом не стоит забывать, что в отличие от магазинов самообслуживания, в специализированных магазинах большую роль играют продавцы-консультанты. Они выполняют и функцию информационно-рекламной поддержки и навигационную.
Размеры проходов в торговом зале оставлены из расчета – не менее 1.37 метра, для комфортного передвижения покупателей. Оборудование выполнено в одном классическом стиле.
Всю подробную план-схему в графическом представлении можно увидеть на Приложении А.





Описание одной номенклатурной группы разрабатываемого «магазина» и построение планограммы для нее
Для построения подробной планограммы выбрана группа товара – мужская сорочка. Ассортимент рассматриваемого продукта представлен разными торговыми марками, разными цветами и разными моделями. В моделях различают приталенные сорочки и прямые. Цветовая палитра разнообразна, но в основном это однотонные модели, если присутствует рисунок, то он не слишком яркий, в основном полоска, либо рисунок одного цвета с полотном, но иной фактуры.
Для реализации «яркого пятна», привлекающего покупателей в магазин, выкладка расположена на специализированном оборудовании, ячейки которого соответствуют размеру упаковки сорочки. Оборудование позволяет сделать следующую выкладку: шесть единиц товара в длину и четыре в высоту (24 сорочки лицом к покупателю). Полное графическое представление данной выкладки можно увидеть на Приложении Б. Основа построения планограммы – цвет. Так как, в основном, модели однотонные, такая выкладка будет наглядна, понятна и приятна для созерцания. Количество моделей превышает количество ячеек, но увеличение ячеек, и, соответственно, оборудования, может создать ложное ожидание у клиента относительно основного ассортимента (основной ассортимент в «магазине» - мужской костюм, а не сорочка). Поэтому для наглядной выкладки представлены самые выгодные, с точки зрения композиции, варианты. Остальные расположены за «лицевой» моделью или же предъявляются по требованию покупателя (таких, не выставленных моделей, меньший процент – порядка одной пятой ассортимента). Не один клиент не оставляется на полное самообслуживание, а основные модели выставлены на оборудовании, по этому любой вариант присутствующий в магазине всегда представляется покупателю при работе с ним.



Заключение
Цель данной работы - разработка проекта размещения номенклатурных групп и выкладки товаров в торговом зале предприятия розничной торговли – была полностью достигнута. В работе были решены поставленные задачи – изучены и изложены теоретические аспекты мерчандайзинга, выполнен проект предприятия розничной торговли – составлена план-схема торгового зала, планограмма выкладки одной номенклатурной группы товара (мужская сорочка). Как и было предусмотрено, в три этапа, разработан план розничного магазина – описание разрабатываемого магазина, план-схема торгового зала, подробное описание одной номенклатурной группы товара и разработка для нее планограммы выкладки.
В ходе выполнения работы, для реализации практической части задания, были изучены и проанализированы проекты схожих специализированных магазинов, литература по мерчандайзингу, различные интернет источники (указано в списке использованных источников). На основании полученной информации сделаны обобщающие выводы, с помощью которых и была достигнута поставленная в работе цель. Магазин спроектирован ориентируясь на идеальную модель, но при ее эксплуатации (если такой магазин воплотить в жизнь), вполне возможны отклонения в ожидаемом покупательском поведении. Как и все теоретические проекты, данный проект нуждается в корректировке при практическом применении. В целом, были учтены все нюансы, такие как покупательский маршрут, привлечение внимания покупателей с помощью выкладки, «холодные» и «горячие» зоны в торговом зале и прочие. Положительные стороны, замеченные у изученных схожих магазинов, были внесены в проект. Например, разбавление выкладки одной номенклатурной группы (мужской костюм по правой стороне торгового зала) выкладкой иного ассортимента, «ярким пятном».
Вся изученная и представленная в теоретической части информация была применена при выполнении практической части задания.
Мерчандайзинг является сильным средством маркетинга, самостоятельной частью процесса продаж. Без всех тонкостей мерчандайзинга, план-схема торгового зала чрезвычайно отличалась бы от разработанной здесь (в практической части задания). Причем представленная в работе планировка точно являлась бы более продуктивной. Не используя в розничной торговле мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товара, продавцы упускают возможность повысить прибыль, сформировать целостный благоприятный образ магазина. На сегодняшний день, практически отсутствуют предприятия розничной торговли не занимающиеся мерчандайзингом. При этом важно правильно на практике применять теорию мерчандайзинга, соблюдать баланс между желанием мотивировать клиента на покупку и его впечатлением от магазина и удовлетворением от покупки. Как пример, в разрабатываемом магазине, практически отсутствуют явные POS-материалы (никаких кричащих плакатов о скидках, больших ценников). Рекламно-информационная поддержка сочетается с образом магазина – имиджевые постеры, стильные ненавязчивые таблицы с ценниками и указанием одежды в витрине рядом с манекенами. Все эти детали должны быть правильно интегрированы во всю систему продаж, что и было показано на примере разрабатываемого магазина.













Список использованных источников
1. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения
2. Снегирева В.В., Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер, 2007.- 384с.
3. Федцов В.Г., Федцова А.В., Как открыть магазин. Учебно-практическое пособие. – М.: А-Приор, 2007.- 128с.
4. Семин О.А., Сайдашева В.А., В.В. Панюкова В.В., Сервис в торговле. Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга. – М.: Дело и Сервис, 2009.- 112с.
5. Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. Практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 160с.
6. Толмачева И., Эффективный мерчандайзинг. Взгляд поставщика. – СПб.: БХВ-Петербург, 2012.- 160с.
7. Сысоева С., Стандарт работы розничного магазина. Разработка инструкций, регламентов и обучение торгового персонала. – СПб.: Питер, 2011.- 288с.
8. Финанс-консалтинг // http://ultrasales.ru/?a163969
9. Планировка торгового зала и расположение товара // http://www.youtube.com/watch?v=Q3wx6f8I7QI
10. Дневник маркетолога. Золотой треугольник в мерчандайзинге // http://blogmarketologa.ru/zolotoj-treugolnik-v-merchendajzinge.html
11. Advance. Продвижение бизнеса // http://internet-advance.ru/mercendayzing/70-vikladka-tovarov.html
12. Магазин мужской одежды // http://kupioptom.com.ua/board/muzhskie_tovary_optom/odezhda_muzhskaja/muzhskie_tovary_optom/76-1-0-10
13. Кетрой. Мужская деловая одежда // http://www.ketroy.com/ru
14. Торговое оборудование ТОБ // http://tob.ru/
15. Lamoda. Мужская одежда // http://www.lamoda.ru/c/477/clothes-muzhskaya-odezhda/

Приложение А
План-схема торгового зала магазина мужской одежды


Приложение Б
Планограмма выкладки мужской сорочки










37