Стратегический маркетинг инновационных продуктов

— M.: Аспект Пресс, 2002. - 144 с.Карлоф «Деловая стратегия». – М.: ИНФРА - М, 2008. С. 40Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — С. 681Кревенс Дэвид Стратегический маркетинг, М.:Вильямс, 2008 - С. 58.Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг СПб.: Наука, 2009 – С. 313.Маркетинговая стратегия. http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.htmlПитер Дойль "Маркетинг, ориентированный на стоимость" СПб.: Питерком, 2009, - С.324.Роджер Бест "Маркетинг от потребителя". – М., 2003. – 98 с.Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – М.: Омега – Л., 2005. - С.356.Ивлев А. Г. Дистресс развития (Стратегии консультирования в контексте типовых проблем развития российских предпринимательских организаций)//Библиотека стайтей/Управленческий консалтинг. – 2010 - http://kmsoft.ru/LD/C002/102/38483510.htmlМатрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС) -http://www.stplan.ru/articles/theory/mtartur.htmМаркетинговая стратегия. - http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.htmlМоргунов В.И. Стратегия маркетинговой деятельности как функция креативной энергии организации // Креативная экономика. — 2007. — № 2 (2).— c. 59-64. — http://www.creativeconomy.ru/articles/4070/Чулок А.И. Раздел 3. Стратегия инновационной деятельности // Российское предпринимательство. — 2000. — № 4 (4). — http://www.creativeconomy.ru/articles/9008/http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.htmlПриложение 1Таблица 1.1«Модель Продукт-рынок» И.АнсоффаТаблица 1.2Модель «Доля рынка – рост рынка», матрица Бостон Консалтинг ГруппПриложение 2Рис. 1.1. Матрица ADLРис. 1.2. Матрица GeneralElectric и Мак-КинзиРис. 1.3. Базовые стратегии по Портеру.Приложение 3Таблица 2.1Основная матрица SWOT-анализаSСильные стороныWСлабые стороныSS1Новая технология получения пеноалюминияWW1Незавершенный этап НИОКРSS2Более низкая цена по сравнению с конкурентамиWW2Отсутствие налаженного производстваSS3Товар пользуется спросом в различных сферахWW3Далеко расположены по отношению к конечному потребителюSS4Уникальный комплекс свойств и характеристик продуктаSS5Выгодное месторасположение предприятия вблизи поставщиковOВозможностиTУгрозыOO1Государственная поддержка программы по производству и использованию пеноалюминия, в том числе финансовая поддержкаTT1Дефицит отходов алюминияOO2Частая смена автомобиля (необходимость комплектующих)TT2Активная деятельность конкурентовOO3Тенденция повышения требований качества и надежности автомобиляTT3Появление новых продуктов (товаров-заменителей), новых процессов производства продуктов, нового оборудованияTT4Низкая платежеспособность российского населенияТаблица 2.2 Вспомогательная матрица SWOT-анализаСильные стороны (S)Слабые стороны(W)Возможности (O)S1:O1 S2:O1S3:O1S4:O1 S5:O1S1:O2S2:O2S3:O2S4:O2 S5:O2S1:O3S2:O3S3:O3S4:O3S5:O3W1:О1W2:О1W3:О1W1:О2W2:О2W3:О2W1:О3W2:О3W3:О3Угрозы (T)S1:Т1S2:Т1S3:Т1S4:Т1S5:Т1S1:Т2S2:Т2 S3:Т2S4:Т2S5:Т2S1:Т3S2:Т3S3:Т3S4:Т3S5:Т3S1:Т4S2:Т4S3:Т4S4:Т4S5:Т4W1:Т1W2:Т1W3:Т1W1:Т2W2:Т2W3:Т2W1:Т3W2:Т3W3:Т3W1:Т4W2:Т4W3:Т4Внутренние и внешние сравненияS1:W1S2:W1S3:W1S4:W1S5:W1S1:W2S2:W2S3:W2S4:W2 S5:W2S1:W3S2:W3S3:W3S4:W3S5:W3O1:Т1O2:Т1O3:Т1O1:Т2O2:Т2O3:Т2O1:Т3O2:Т3O3:Т3O1:Т4O2:Т4O3:Т4Приложение 4Таблица 2.3Вспомогательная матрица SWOT-анализа. Выбор стратегической реакцииРабочая параОписание взаимодействия факторовЗначимостьОписание стратегической реакции1122334455S1:O1 Гос. поддержка поможет довести новую технологию до опытного производства++Необходимо разработать и представить перспективный проект для участия в программе субсидированияS2:O2 Автопромышленности необходимы комплектующие, мы предлагаем их по более низкой цене++Необходимо наладить каналы распределения продукции, провести кампанию по продвижению продукцииS3:O2 Автомобильная промышленность – главный потребитель+++Необходимо наладить каналы распределения продукцииS4:O3 Предложение уникальных свойств в ответ на требования потребителей++Отработать технологию изготовления продукции для подтверждения качества производимого товараW1:О1 Гос. финансирование позволит завершить ОКР++Получить субсидии для завершения ОКРW2:О1 Гос. финансирование позволит запустить производство++Получить субсидии W2:О2 Отсутствие производства не позволяет удовлетворять потребность рынка++Организовать производство в кратчайшее срокиS1:Т1 Технология изготовления неосуществима без отходов алюминия ++Поиск надежных поставщиковS1:Т2 Конкуренты тоже могут разрабатывать новые технологии++Доведение технологии до опытного производства до того, как конкуренты скопируют технологию или предложат лучшуюS1:Т3 НТП может отодвинуть нашу технологию на второй планРазработки должны идти в ногу с НТП S2:Т2 Конкуренты ищут пути снижения цен++Конкурировать не только на уровне цены, но и других показателей (качество, ассортимент и др.)S2:Т4 Несмотря на боле низкие цены, российские потребители не готовы платить за новые материалы, которых не знают++Активная кампания продвижения продукции: низкая цена – высокое качество!S3:Т1 Дефицит отходов приведет к низкому предложению товара++Поиск надежных поставщиков отходов алюминияS3:Т2Конкуренты могут занять большую долю рынка ввиду налаженного производства++Акцентировать внимание потребителей на уникальных свойствах предлагаемого товара, а также на более низкой ценеS3:Т3Аналогичный товар может снизить спрос на нашу продукцию++Постоянно совершенствовать нашу продукцию, чтобы она оставалась конкурентоспособнойS3:Т4Потребители не готовы платить за новые материалы, которых не знают, хотя потенциальный спрос существует+Грамотное продвижение продукции и стимулирование продажS4:Т2 Копирование конкурентами наших преимуществ+Секрет производства, совершенствование продукцииS4:Т3Товары-заменители могут обладать лучшими характеристиками+Совершенствование продукции, разработки в соответствии с научно-техническим прогрессомS5:Т1 Близко расположенные поставщики могут не отвечать запросам нашей компании+Поиск надежных поставщиков, заключение выгодных контрактовS5:Т2Конкуренты могут предложить поставщикам более выгодные условия сотрудничества+Поиск надежных поставщиков, заключение взаимовыгодных контрактовW1:Т2 Конкуренты завоевывают рынок, пока мы занимаемся ОКР+Завершение этапа НИОКР в кратчайшие срокиW1:Т3 Пока мы дорабатываем нашу технологию, могут появиться новые разработки+Завершение этапа НИОКР в кратчайшие сроки, дальнейшие разработки W2:Т2 Конкуренты уже действуют на рынке, пока мы налаживаем производство+Организовать производство за счет программы финансированияW2:Т3 Мы еще не успели предложить свою продукцию, а в мире представлены новые разработки+Контроль за ходом НТП, предложения в соответствии с прогрессомW3:Т2Не налажены контакты с потребителями в отличие от действующих конкурентов+Активная кампания по продвижению продукции, заключение контрактов с потребителямиS1:W1 Технология не может применяться пока не завершены ОКР+Получить субсидий на завершение этапа НИОКР, разработать техническую (конструкторскую) документацию на технологию и проектируемое нестандартное оборудование, пройти сертификациюS1:W2 Технология не отработана в промышленных масштабах ++Организовать производство за счет программы финансированияS2:W3Цена ниже, чем у конкурентов, но каналы распределения еще не налажены+Провести кампанию по продвижению продукцию, заключить контракты с потребителямиS3:W2Спрос на продукцию есть, но компания пока не может предложить свою товар+Организовать производство в кратчайшие срокиS5:W3Близость к поставщикам приводит к удаленности от потребителей+Найти баланс между взаимодействием с поставщиками и потребителямиO1:Т2 Государственная поддержка распространяется на различных производителей пеноалюминия+Предложение лучшего, чем у конкурентов проекта для финансированияO2:Т1 Дефицит отходов приводит к меньшим объемам производства и неудовлетворению запросов автомобильных заводов+Поиск надежных поставщиков, заключение контрактов на своевременные поставки отходов алюминия в надлежащем объемеO2:Т2 Борьба с конкурентам за потребителей+Предложение потребителям продукции лучшего качества по более низкой ценеO2:Т3Товары-заменители могут стать более выгодными для потребителей+Постоянное совершенствование продукцииO3:Т2Конкуренты проводят разработки по совершенствованию продукции для удовлетворения запросов потребителей+Постоянное совершенствование продукции, улучшение характеристик предлагаемого товараO3:Т3Новые товары, новые технологии будут отвечать требованиям потребителей лучше, чем наша продукция+Постоянное совершенствование продукции, улучшение характеристик предлагаемого товара, разработка новых технологий, модернизация оборудованияПриложение 5Таблица 2.4Выбор стратегий развития на основе SWOT-анализаСтратегические реакцииПодбор стратегий развитияРазработка перспективного проекта для участия в программе субсидирования - получение субсидий для завершения этапа НИОКР, разработки технической (конструкторской) документации на технологию и проектируемое нестандартное оборудование, сертификации. Предложение лучшего, чем у конкурентов проекта для финансирования.Стратегия модификатора – предложение на рынок улучшенной продукции на основе инновационной технологии;Стратегия разработки новацииНалаживание каналов распределения продукции, проведение кампании по продвижению продукции, поиск надежных поставщиков, заключение контрактов на своевременные поставки отходов алюминия в надлежащем объеме, грамотное продвижение продукции и стимулирование продажСтратегия широкого проникновения на рынок, захвата максимальной доли рынка;Стратегия стимулирования сбыта;Стратегия получения долговременных доходов от инновацииДоведение технологии до опытного производства до того, как конкуренты скопируют технологию или предложат лучшую; отработка технологии изготовления продукции для подтверждения качества производимого товара, организация производства в кратчайшие срокиСтратегия многоступенчатого контроля качестваКонкуренция не только на уровне цены, но и других показателей (качество, ассортимент и др.)Стратегия получения долговременных доходов от инновацииАктивная кампания продвижения продукции: низкая цена – высокое качество! Акцентирование внимания потребителей на уникальных свойствах предлагаемого товара, а также на более низкой ценеСтратегия повышения цены - установление низкой цены на ранней фазе жизненного цикла продукта и постепенное повышение её на следующих стадиях ЖЦ;Стратегия контроля за издержками и повышения эффективности производственных операций;Стратегия товародвиженияСекрет производства, постоянное совершенствование продукции в соответствии с научно-техническим прогрессом, улучшение характеристик предлагаемого товара, разработка новых технологий, модернизация оборудованияСтратегия постоянного поддержания инновационного конкурентного преимуществаНайти баланс между взаимодействием с поставщиками и потребителямиСтратегия вытягивающей системы производстваПриложение 6Таблица 2.6Анализ доминантных отраслевых характеристик№Доминантная отраслевая характеристикаОписание для рассматриваемой отраслиХарактеристики перспективы роста рынка1Размер отраслиНа рынке пеноалюминия работает небольшое количество компаний, которые выпускают не более 1 тыс. тонн пеноалюминия в год;Доли продаж компаний приблизительно одинаковы2Темп роста отраслевого рынкаОтрасль растет средними темпами: темп роста отрасли составляет 1,15Темп прироста 10-20%Развитие отрасли поддерживается государством3Стадия жизненного цикла отраслиНа Западе пеноалюминий за последние десять лет получил достаточно широкое распространение – особенно в строительстве и автомобилестроении. В России рынок пеноалюминия также имеет хороший потенциал, однако его широкое применение до последнего времени сдерживалось отсутствием промышленных установок по выпуску этого материала.Несмотря на преимущества применения новых материалов в машиностроении, строительстве, электротехнике и других отраслях промышленности, масштабы их внедрения в настоящее время невелики. Технология производства пеноалюминия и пористого алюминия все еще находится на начальной стадии своего становления, и ее необходимо совершенствовать.4Проявление движущих сил, изменяющих конфигурацию жизненного циклаСферы применения пеноалюминия достаточно разнообразны, начиная от авиастроения и заканчивая звукоизоляционными экранами. В связи с этим на динамику спроса и конфигурацию жизненного цикла может оказать влияние эффект вытеснения, когда продукт из высокотехнологичных отраслей начинает применяться как инновационный в менее технологичной сфере.Интенсивность конкуренции в отрасли1Концентрация продаж в отраслиКонцентрация продаж средняя, компании имеют приблизительно одинаковую долю продаж. Конкуренция близка к чистой.2Стандартизация товаров в отраслиКонкуренты предлагают схожую продукцию, высокий уровень стандартизации3Характер интеграции отраслевых предприятий (включая альянсы) Предприятия не участвуют в крупных объединениях – отсутствие интеграции в отрасли.4Сбалансированность спроса и предложенияРынок нуждается в данном продукте, однако объем предложения пока ограниченПрибыльность отрасли 1Проявление эффекта экономии на масштабах В отрасли проявляется эффект экономии на масштабах, поскольку достичь низкой себестоимости можно только выпуская не менее 500-800 тонн в год.2Проявление эффекта экономии на объемахПроявляется. Переход на более высокие проектные мощности предприятий позволяет снизить себестоимость.3Проявление эффекта экономии на размерахВыгоднее выпускать несколько видов продукции, чем работать в одной отрасли. Издержки при работе в нескольких отраслях (помимо машиностроения, например, в строительстве) будут ниже4Проявление эффекта обучения на опытеПроявляется. Чем дольше работники работают на производстве, тем эффективнее выполняются операции.5Неравномерность спроса в отраслиСпрос равномерный. Объемы продаж носят равномерный характер6Доминирующий тип затрат в отраслиШирокое использование пеноалюминия сдерживается достаточно высокой ценой ($9 за кг), которая в значительной мере зависит от стоимости сырья алюминиевого порошка, что говорит о материалоемкости данной отрасли. 7Ориентированность отрасли на внешний или внутренний рынок В первую очередь отрасль ориентирована на внутренний рынок с поддержки государстваПриложение 7Таблица 3.1Выбор функциональных стратегий компании «Инностеп»Функциональное подразделениеФункциональная стратегияВыбор вида стратегии для компании «Инностеп»Отдел НИОКРИнновационная стратегияПо сроку вывода1. Стратегия модификатора – предложение на рынок улучшенной инновации; пеноалюминий, полученный порошковой технологией отличается по своим качественным характеристикам и его себестоимость ниже аналоговПо масштабам освоения нового продукта2. Стратегия получения долговременных доходов от инновацииПо участию организации в инновационном процессе3. Виолентная стратегия – внедрение инновационного продукта в серийное производствоОтдел маркетингаСтратегия маркетингаСтратегии продуктовых сочетаний1. «Первый на рынок» 2. Стратегия широкого проникновения на рынок (нами планируется занять долю не ниже 25%, а цена товара низка по сравнению с конкурентами)Стратегии ценообразования1. Стратегия повышения цены – при выходе на рынок мы устанавливаем минимальную цену, которая дает конкурентное преимущество, далее, вследствие приобретения определенного положительного имиджа, цену можно постепенно увеличивать, совершенствую сервис и предложениеПроизводственный отделПроизводственные стратегии1.Стратегия формирования товарно-материальных запасов сырьяСтратегия контроля качества 2.Многоступенчатый контроль качестваСтратегия использования оборудования3.Уникальное оборудование, созданное специально для производства компании «Инностеп»Отдел кадровСтратегия управления персоналом1.Переподготовка внутри организации2. Формирование квалификационных сетей – обмен опыта между сотрудниками3. Стратегия удержания (сохранения) персонала – нам важно сохранить своих сотрудников, так как они владеют уникальной технологиейПриложение 8Таблица 3.2Матрица «Мак-Кинзи – Дженерал Электрикс»Наименование показателяОтносительный вес (vi)Качественная оценкаКоличественная оценка (Oi)Итоговая оценка (ИО)Темп роста рынка0,3Быстро растущий рынок (1,15)7522,5Рентабельность отрасли0,26012Проявление конкурентных сил в отрасли0,35015Наличие региональных конкурентных преимуществ0,2Регион, в котором осуществляется производство, оказывает существенное влияние на конкурентные позиции компаний в связи с зависимостью от поставщиков ресурсов8016ИТОГО1-26565,5Таблица 3.3Оценка относительного конкурентного преимущества предприятия на рынкеНаименование показателяОтносительный вес (vi)Качественная оценкаКоличественная оценка (Oi)Итоговая оценка (ИО)Цена продукта0,3Более низкая цена, чем у конкурентов9027Качество продукта0,25Более высокое, чем у конкурентов8020Возможность изготовления сложных деталей0,3«Инностеп» может производить детали любой формы9528,5Сроки выхода на рынок с инновационным продуктом0,15В связи с необходимостью закупки специального оборудования и отработки технологии производства выход на рынок с инновационным продуктом требует значительного времени406ИТОГО1-30581,5