Современные маркетинговые стратегии сегментации рынка и категоризации фармацевтических товаров.

Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в отдельном терапевтическом классе лекарственных препаратов по классификации компании IMS.Сегментация рынка на основании данных компании IMS совместно с сегментацией рынка по показаниям лекарственного препарата помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.Сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынкеДля понимания мотивов поведения врачей необходимо понимать, какое место в сознании врача занимает тот или иной лекарственный препарат. Обычно одна или две отличительные характеристики лекарственного препарата приводят к различию в его восприятии врачом. Иногда информационные цели компании могут быть противоречивыми, что приводит к путанице в восприятии лекарственного препарата. Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Чтобы найти лучшую из возможных позиций лекарственного препарата, необходимо выяснить, воспринимает ли большинство врачей препарат как более эффективный или дешевый.Хотя многие фармацевтические компании и утверждают, что их деятельность фокусируется на потребителе, однако до сих пор они, в основном, проводят только товарную сегментацию лекарственных препаратов.Сегментация по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарственном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохранения, организации по управлению аптечной службой и т. п.Следующим шагом является определение нужд потребителя — эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарственного препарата и т. п.Ранее было принято проводить интервью с врачами (в случае безрецептурных лекарственных препаратов — с фармацевтами) незадолго до выведения лекарственного препарата на рынок. В настоящее время при разработке новых лекарственных препаратов фармацевтические компании подключают врачей или фармацевтов значительно раньше. Более того, с появлением новых категорий потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокус-групп с работниками органов здравоохранения, фармацевтами, медсестрами и т. п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей[20-21].При сегментации могут быть допущены ошибки. Наиболее частой ошибкой является выбор либо слишком малых, либо слишком фрагментированных сегментов.В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:- Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения),- В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат,- Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок,- Количество отпускаемых из аптек лекарственных препаратов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок (для безрецептурных лекарственных препаратов)В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным критериям:- Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность- Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов- Социально-экономические критерии: доход, образование- Поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату: попробовал применять лекарственный препарат, “легкий” пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного препарата, приверженец генерического препарата- Отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к конкуренту- Предпочтения специалистов: существуют культурные различия, различия в традициях медицинской практики, а также личные предпочтения- Доступность: возможность визита к специалисту — по записи, на приеме, как часто можно делать визитыЗаключениеТеория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Для выполнения задач в области маркетинга необходим определенный контроль: проверка правильности принятых решений с целью установления отклонений между плановыми и фактическими экономическими результатами; анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т.п. Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ, связанных с имеющейся ситуацией данных по маркетинговой деятельности предприятия или организации.Под отраслевым маркетингом понимают маркетинговую деятельность в определенной области национального хозяйства - машиностроительной, горно-металлургической, банковской, туристической и т.д. При этом, внимание авторов сосредоточивается опять же на предприятиях отрасли, оставляя вне исследования маркетинговый подход в управлении самой отраслью. Отраслевой маркетинг касается не только отдельного предприятия или их группы, но и государственного управления данной отраслью. Итак, отраслевой маркетинг - это комплексная система мер и действий, направленная на выявление и удовлетворение интересов и потребностей всех субъектов отрасли, создания соответствующих условий и осуществления конкретных действий и мероприятий по их удовлетворению.Фармацевтический рынок можно сегментировать:- по терапевтическим классам (бета-адреноблокаторы)- по объединению терапевтических классов лекарственных препаратов, используемых для лечения одних и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний; в этом случае лекарственные препараты из разных терапевтических классов конкурируют друг с другом. Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием. Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостном выражении сегмента рынка. Только совместный анализ обоих показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.Список литературыМаркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.отлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.Ковалев А. И. Промышленный маркетинг ( Часть 1 и 2) / А. И. Ковалев . – М.: Благовест–В , 2002 . – 440 с.