Общественность в сфере СО (связь с общественностью). Определение понятий: общественное мнение, целевые и ключевые группы общественности. Содержание и структура общественного мнения.

Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования (рисунок 1).

Рисунок 1. Жизненный цикл общественного мнения
Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии - возникновения и формирования, функционирования, убывания. [13, C. 185]
Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.
Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:
Зарождение индивидуальных мнений;
Обмен мнениями;
Кристаллизация общей точки зрения;
Объективизация сложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.
Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.
На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.
Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.
На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.
В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.
Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии».
Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».
Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.
Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.
Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.
Таким образом, понятие общественное мнение означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Оно состоит из двух компонентов – общественности и мнения. Мнение – является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Общественное мнение обладает характерными признаками, в частности: направленностью, интенсивностью, стабильностью, информационной насыщенностью, социальной поддержкой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой. Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.




ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать выводы о том, что в современном обществе формирование общественного мнения играет очень важную роль, для успешного существования, какой-либо организации, предприятия, фирмы. При проведении, какого-либо спецсобытия, организаторам может потребоваться поддержка определенных групп общественности, а точнее тех групп, которые составляют целевую аудиторию организации. И для того, чтобы найти эту поддержку, для решения той или иной проблемы, необходимо, чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять.
Общественное мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.
Общественное мнение - это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.
Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты - субъектами общественного мнения.
В структуре общественного мнения можно выделить три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.
В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.
Следовательно, в управлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по public relations в изучении общественного мнения различных групп общественности.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алешина И.В. Public relations для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. - М.: изд-во УДН. 1986.
Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. - М.: РИП-холдин, 2001.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита - М.: РИП-холдин, 1996 г.
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. - СПб: Питер, 2005.
Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999.
Зиновьев А. Масс-медиа. В кн.: Запад. Феномен западнизма. - М.: Изд-во Института социологии РАН, 1995.
Информация и общественное мнение. От репортажа в СМИ к реальным переменам: — СПб, Альпина Паблишерз, 2010 г.
Как провести социологическое исследование/Под ред. М К Горшкова и Ф. Э. Шереги. - М.: Мысль, 1985.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: РИП-холдинг, 2001.
Кин Д. - Средства массовой информации и демократия. - М.: Памятники исторической мысли, 1994.
Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. - М.: Мысль, 1983.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000.
Прохоров Е.П. Журналистика и демократия: - М.: Изд. РИП-холдинг, 2001.
Туманов, С. В. Современная Россия : массовое сознание и массовое поведение : Опыт интегративного анализа. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.
Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000.
Шостак М.И. Журналист и его произведение. - М.: Мысль1998.
Периодические издания:
Велихов, Е. П. Сознание: опыт междисциплинарного исследования / Е. П. Велихое, В. П. Зинченко, В. А. Лекторекий // Вопросы философии. - 1988. - № 11.
Грушин Б.А. Общественное мнение в системе управления // Социс. 1998. №11.
Зинченко, В. П. Миры сознания и структура сознания / В. П. Зинченко // Вопросы психологии. – 1991. - № 2.
Зинченко Р.П. Социология на службе управления // Социально-политический журнал. 1998. №3.
Рукавишников В.О.. Социально политическая ситуация и общественное мнение (Россия, середина 1992 г.) // Социологические исследования. 1992. № 11.
Шубина Л.В.. Общественное мнение об опросах общественного мнения // Социологические исследования. 2005. № 11.










3