Публичная Дипломатия

Помимо государств, каждое территориальное образование, включая города, области и союзы, такие как ЕС, тоже интересуется брендингом. Существует даже Индекс Бренда Страны – сумма восприятия страны и ее людей через шесть областей национальных активов: туризм, экспорт, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, люди и управление.Публичная дипломатия и брендинг подобны в одних областях, но очень отличаются в других. Общие черты включают изображение и управление символами, способ построения отношений и широкое применение средств массовой информации. Различия включают цели или результаты — увеличенные продажи – для брендинга, и внешняя политика, средства, типы коммуникации, управление, язык и культура – для публичной дипломатии. Реклама и брендинг продуктов специфичны и самоопределяемы: кинематографисты хотят развлечь, политические стратегии работают в знакомых внутренних условиях, и связи с общественностьючасто используют клише. Публичная дипломатия, с другой стороны, должна иметь дело со сложными и многогранными проблемами, должна обеспечить соответствующий контекст решениям внешней политики и справиться с социальным и политическим стимулом, не понятным за границей. Короче говоря, публичная дипломатия не может быть уменьшена до лозунгов и изображений. Другая главная спорная проблема –сомнительнаяспособностьбрендинга отвлечь внимание от подавляющего и доминирующего кризиса до более выгодных областей.В последней главе под названием «Методологические подходы» Гилбоа задумывается над существующими парадигмами, тематическими исследованиями и сравнительным анализом, структуре для анализа публичной дипломатии. Автор статьи утверждает, что до сих пор еще не было серьезных попыток сформулировать парадигму публичной дипломатии. Несколько ученых предложили парадигмы для связанных областей, включая мировую политику, мироустройство и внешнюю политику, но даже они страдают от многих теоретических и методологических слабых мест. Так, Аммон утверждал, что парадигматические изменения и в коммуникации и в дипломатии произвели новую парадигму мировой политики, которую он назвал «теледипломатия». Однако проблема этой парадигмы была в том, что она основана на ситуациях военного вмешательства в острых гуманитарных кризисах, а научная парадигма не может быть основана на исключительных случаях. Парадигма Гунаратне тоже не подходит в качестве рабочей парадигмы в силу ее сложности и трудности применения: он отталкивался от политических и экономических эффектов глобализации на мир и от различия между полномочиями в центре международной деятельности и слаборазвитой периферии.Парадигма Риордана, в свою очередь, является слишком узкой и ориентирована, главным образом на практику: он назвал свою парадигму «основанной на диалоге публичной дипломатией» и утверждал, что она создаст новую парадигму внешней политики, потому что вынудит существующее твердое и закрытое учреждение внешней политики открыться. Тематические исследования в публичной дипломатиимогут быть классифицированы в несколько категорий, включая участников, инструменты публичной дипломатии, исследуемые государства илиобласти и отдельных лидеров. В качестве примеров тематических исследований публичной дипломатии Гилбоа приводит работы Леонарда, Смолла и Роуз, Поттера, Цельнера и Мора. Немногие ученые использовали сравнительный анализ, чтобы исследовать определенные области или инструменты публичной дипломатии, сосредотачиваясь вместо этого на управлении культурными отношениями. Среди них Гилбоа выделяет исследования Митчелла и Вышомирского, Бюргесса и Пейлы. Как итог, несмотря на растущее значение публичной дипломатии, ученые еще не развили систематическое теоретическое исследование до необходимого уровня. Они придумали модели и инструменты, но не всестороннюю интегрированную структуру.