Влияние спонсорской деятельности на развитие коммуникаций

Отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством спонсорского пакета.Спонсорский пакет - это комплект юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер (лицо, осуществляющее сбор и поиск средств, как правило, для некоммерческих организаций, на осуществление некоммерческих проектов) выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.Как правило, спонсорский пакет включает: описание проекта, социальную и юридическую поддержку проекта, бюджет проекта, описание медиа поддержки проекта и прогноз спонсорского эффекта.Первым шагом является составление литературного описания проекта. Чаще всего это популярная статья с акцентом на деталях, которые наиболее важны и значимы для спонсора. Также целесообразно в описании подчеркнуть значение проекта для страны, региона, города или определенных значимых социальных групп. Описание проекта предоставляет направление рекламы и PR как в отношении самого проекта, так и интересов спонсора в целом. Следующей составляющей является программное описание проекта, то есть описание места проведения, сценарий проекта, почасовая программа, в которой перечисляются авторы, организаторы и участники акции.Обязательно в спонсорском пакете отмечается и поддержка проекта - указываются названия и доказательства поддержки со стороны государства, благотворительных фондов, известных людей. К проекту, как правило, прилагаются решения, рекомендательные письма, и тому подобное.В бюджете проекта приводится общая стоимость, оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.В стандартном спонсорском пакете должны быть обобщенно представлены спонсорские градации по мероприятию с обязательным указанием возможностей и прав различных спонсоров. Для каждого спонсора дополнительно готовится детальный перечень возможностей по расценкам на предоставление тех или иных услуг взамен на приобретение спонсорского пакета.В качестве основных спонсорских градаций используются следующие категории: титульный спонсор - стоимость спонсорского пакета должна составлять 100% стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в название проекта, но иногда мероприятия обходятся без титульного спонсора генеральный спонсор - как правило, стоимость пакета составляет 50% стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансового участия организаторов в проекте может быть один генеральный спонсор с 70-80% участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не должно быть больше двух. официальный спонсор - как правило, 25% стоимости проекта. спонсор-участник - спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10% информационные спонсоры (СМИ) - их задачей является оповещение мероприятия по заданному графику и количеству различных публикаций, информирование через другие источники (ТВ, радио, Интернет). бартерные спонсоры предоставляют содействие и помощи не финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с организаторами. другие градации спонсоров - возможные спонсоры отдельных сервисов и внутренних событий. Например, билетные спонсоры, спонсоры питания и проживания, экскурсий и фуршетов, рецепшен, и тому подобное.Особым и важнейшим разделом пакета является медиапланирование освещения событий, в частности это - объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.Однако, существуют особенности медиа планирования через различные средства СМИ. В частности, для прессы и наружной рекламы необходимо обязательное использование логотипа компании в макете при этом необходимо сохранить стилевое единство и цвет. Также надо отметить, что для внешней рекламы логотип должен занимать не менее 5% от общей площади макета.Что касается радио, то аудиоролик должен длиться не менее 4-5 секунд и обязательно включать в себя: имя, марку, слоган и корпоративную музыку. На телевидении же применяют плакат-заставку, видеоролики или его фрагменты (ключевые кадры) и, конечно, устное упоминание спонсора ведущим. Видеоролик должен демонстрироваться не менее двух раз.И последней составляющей спонсорского пакета является прогнозирование спонсорского эффекта. Оно включает в себя расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидение, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).Таким образом, при удовлетворении в ожидаемом эффекте компания покупает спонсорский пакет, то есть начинает вести спонсорскую деятельность. После проведения акции необходимым этапом является оценка реальных результатов проекта.Существует два базовых подхода к оценке результатов спонсорской деятельности, в зависимости от исследуемой стороны. Методы оценки предложения используются для расчетов продолжительности времени или ресурсов, выделяемых СМИ на освещение события. Исходной предпосылкой считается сравнение затрат на предполагаемую рекламу с фактическими затратами на спонсорство. Например, можно зафиксировать время и определить, сколько секунд марку показывают по телевизору, или измерить площадь материалов печатных СМИ, описывающих спонсируемое событие. Так определяется предлагаемая сила впечатлений от спонсирования события. Затем определяется сумма расходов, необходимых на оплату аналогичного рекламного времени или площадей. После этого сравнивают расходы на спонсорство с предполагаемыми затратами на рекламу. Метод оценки спроса используется для изучения отношения потребителей к спонсированию мероприятия. Его задача выявить их восприятие демонстрации марки [3].Но чаще всего для оценки эффективности спонсорского проекта используют показатель ROI (англ. - Returnoninvestment). ROI - коэффициент, имеющий численное значение, показатель деятельности, который определяет рентабельность инвестиций за период времени. ROI используется для оценки эффективности вложения средств в спонсорский проект и рассчитывается как доход от инвестиций, деленный на стоимость инвестиций, при этом оба значения берутся в пределах заданного периода.где HPRn - доходность за период владения активом,ROIH - окупаемость инвестиций,сумма πt - прибыль, полученная за весь срок владения активом,P0 - сумма вложенных инвестицийROI обычно выражается в процентах. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат инвестиций, доходность инвестированного капитала [1].Кроме весомых преимуществ, у спонсорства есть ряд существенных недостатков. Спонсоры не всегда могут контролировать ход событий, а их результаты бывают непредсказуемыми. Чаще всего это свидетельствует о неправильно выбранных спонсируемых мероприятиях. Наконец, несмотря на доверие одних потребителей к спонсорам мероприятий, другие потребители, наоборот, очень неодобрительно относятся к спонсорству, считая его средством коммерциализации мероприятий.ЗаключениеНаучная новизна данного исследования заключается всовершенствовании подходов к применению спонсорской деятельности в развитии коммуникационной сферы компаний. Приведенные результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой деятельности предприятия.Суммируя все вышеизложенное можно утверждать, что любая компания получает ряд преимуществ при применении правильно спланированной спонсорской деятельности в развитии коммуникационной сферы компаний как комплексной программы продвижения, а именно: во-первых, спонсор может использовать оригинальные творческие приемы во время проведения промо-акций в спонсорском пакете, которые способны привлечь внимание целевой аудитории к марке и значительно повысить осведомленность о компании и ее брендах, даже развлекая потребителей, во-вторых, применяя нетрадиционную медиа стратегию, можно более эффективно охватить целевую аудиторию чем традиционные средства продвижения. Это открывает новые возможности для мерчандайзинга, создания и содействия укреплению имиджа, созданию устойчивых ассоциаций не только с брендом, а и с образом жизни потребителей.Список использованной литературыБачинская Т.Д. Социально ответственный бизнес и СМИ: проблемы взаимодействия, 2010Бердникова Н.Е, ВанчиковаС.Б. Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд «Институт социальной и гендерной политики», 2006Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2014http://rspp.bizИльин О. Спонсор? Дорогоеудовольствие/ Ильин О. // КоммерсантъУкраина. – 2011. - №216 (1490). – С. 14-16. Афанасьева О. Богатыетожеплатят / Афанасьева О. // Профиль. – 2010. - №49 (146). – С. 142-143. Шевченко Б. «Каннам» тоженужен спонсор / Шевченко Б. // Рекламодатель. Теория и практика. – 2011. - №5. – С. 31-34. Щеглов В.В. Методика принятия решения по спонсорскому участию // Известия ТулГУ. Физическая культура. Спорт . 2013. №1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodika-prinyatiya-resheniya-po-sponsorskomu-uchastiyu (дата обращения: 25.03.2015).Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2011. — 487с.Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. — №1. — С.10-19.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. — М.: ЮНИТИ, 2010. – 268 с.Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения. — М„ 2011. – 156 с.Раицкий, К.А. Экономика предприятия: учебник/ К.А. Рамцкий. -М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2010. — 696с.Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. — № 2. — С.114-120.Сипун, Н.С. Методы стимулирования сбыта/ Н.С. Сипун// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №3. — С.15-22