Разработка и реализация медиа-плана на примере компании СТС-медиа

Этот дает огромные преимущества, но это же становится причиной сложностей, возможности не выдержать конкуренции в сфере. Именно поэтому очень важно учитывать как слабые, так и сильные стороны фирмы, описываемые традиционно в SWOT-анализе. Возможностиприемлемое законодательствопоявление новых продуктов у канала УгрозыУгроза закрытияизменение законодательстваужесточение налоговой политикиснижение уровня жизни населенияобщественное мнениепоявление конкурентовчрезвычайные происшествия изменение политической ситуации в странеизменение ценовой политики сезонность спроса (летом ТВ смотрят реже) Сильные стороныквалифицированный персоналумеренные ценыактивная рекламная политикаудобное месторасположение офиса (центр города) выделенная Интернет-линиясовмещение обязанностей директора и бухгалтеракомфортабельный офиснебольшие первоначальные вложения Поле 1Поле 2Слабые стороныСложность рекламного продвижения Поле 3Поле 4 Поле 1 – стратегии, которые используются при продвижении компанииВ нашем случае оптимальным вариантом становится реализация «стратегию дифференциации». Чем выше количество разнообразных программ, предлагаемых компанией, тем, соответственно, выше потребность клиента в услугах. В данном случае большой возможностью становится развитие спортивного и делового сегмента. Конкуренция в данных сегментах не слишком велика, а для потенциального потребителя она может быть интереснойПоле 2 – стратегии, которые реализуются для устранения угрозТрадиционно следует выделить «стратегию инноваций» или «стратегию выделяемых отличий». Но «стратегия инноваций» традиционно используются теми фирмами, которые следуют за лидером на рунке. В настоящее время «СТС-Медиа» не готова использовать инновационные стратегии, но мы предположим их в дальнейшем, когда компания в достаточной мере разовьет все качества. В качестве новой услуги можно предложить «образовательный тур», что говорит о предоставлении услуги еще до того, как человек прибыл в место ее традиционного использования. К примеру, человек хочет учиться в Великобритании. А программа обеспечивает обучение языку. Такой подход использует канал «Культура» Поле 3 - стратегии, минимизирующие слабые стороны фирмы при использовании возможностей ситуации.Речь идет о стратегии минимализации издержек. Предполагается пойти по пути увеличения конкурентоспособности и повышения лояльности потребителя. Важно использовать понижение цен для рекламы неалкогольной продукции и т.д. Поле 4 - стратегии, минимизирующие слабые стороны фирмы и угрозы, появляющиеся во внешней среде. Речь идет о стратегии быстрого реагирования на угрозы рынка. Так или иначе каждая компания сталкивается с большим количеством проблем, которые решаются только в эту минуту. Отставание от конкурентов, неготовность реагировать на запросы рынка приводит к банкротству. Таким образом, можно говорить о том, что «СТС-Медиа» обладает большими преимуществами в области туризма. Однако, проанализировав конкурентоспособность, приходится отмечать, что туристическая фирма мало чем отличается от остальных, а количество угроз для нее значительно.2.2. Разработка и описание медиаплана для продвижения телекомпании «СТС-медиа»Для исследуемой компании «СТС-медиа» необходимо реализовать наиболее оптимальный медиаплан, основным назначением которого становится использование средств продвижения, которые дадут максимальный результат, при учете того, что сами затраты будут не слишком большими. Хотя компания и получает значительные средства, правильно организованный бизнес всегда стремится к сокращению издержек. Целью разработки медиаплана является увеличение количества аудитории, получение дополнительного рейтинга, а, значит, и дополнительной прибыли. После того, как цель была определена, необходимо сделать ставку на определенные средства продвижения – печатные, Интернет и растяжки. В незначительном количестве стоит привлечь и радио. Сроки медиапланирования март 2015 – декабрь 2015. Процесс медиапланирования реализуется в несколько этапов. Первый этап предполагает формирование маркетинга компании. Необходимо также выявить целевой сегмент, на который На втором этапе нужно определить целевую аудиторию и принять решения об охвате аудитории, и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе сделать непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разработать конкретную схему их размещения.Основными планирующими функциями первого этапа являются, определение целей и задач маркетинга, а также определение рекламного обращения к целевому сегменту. Вполне естественно, что маркетинговыми целями компании становится привлечение внимания к телеканалу, формирование потребности у аудитории к продукции компании. Рекламное обращение будет направлено на молодежный сегмент. Как известно, молодёжь отходит все дальше от телевидения. Важно порказать, что ТВ не менее интересно, чем Интернет. Важно создать впечатление того, что телеканал «СТС» предлагает своим зрителям не только информацию или развлечения, но особую атмосферу, которая больше ни для кого не характерна. Эффективность воздействия рекламного послания будет зависеть от того, на кого данное послание направлено, с одной стороны, и сколько рекламных обращений было с другой стороны. По сути, вторая часть медиапланирования будет обращена именно на этот сегмент. Оценка ситуации основана на следующих показателях: охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Это означает, что каждый получатель информации охватывается всего один раз, далее его уже не считают. Частота экспозиции. Речь идет о том, сколько раз встречается представитель аудитории с рекламным носителем и какова сила влияния на него. Целевая программа продукции телеканала достаточно широка, но мы делаем ставку на возраст от 16 до 35 лет. Третий этап медиапланирования подразумевает конкретный расчет размещения информации и эффективность этого размещения в единицу времени. При размещении рекламы мы будем делать определенный перерыв, чтобы реклама не приедалась аудитории. Иначе можно достигнуть обратного эффекта.Мы будем придерживаться импульсной подачи, когда баннеры будут появляться с периодичностью раз в 3 месяца. Продолжительность рекламы будет составлять месяц. Реклама будет осуществляться следующим образом – наружные баннеры будут висеть все время (предполагается задействовать 9 месяцев).. Естественно, баннеры следует обновлять. Лучше на баннерах сделать ставку не на рекламу телеканала, а на рекламу передач этого телеканала. Пример на рис. 5.Рис. 5. Пример наружного баннераПроанализировав факторы, мы убедились, что в нашем случае с рекламой столкнутся 5000 человек в день. Соответственно рейтинг наружной рекламы будет составлять 30-35 %. Полиграфическая реклама, как известно, не является оптимальным средством воздействия на клиента, так как печать уходит в прошлое. Тем не менее, точечное воздействие обеспечит заинтересованность покупателя. Реклама в виде листовок в кафе достаточно эффективна. Пример ее на рис. 6Рис. 6. Рекламный буклетПодобный яркий баннер должен заинтересовать аудиторию. Обязательно необходимо также реализовать и Интернет-баннеры, которые позволят раскрыть сущность телеканала в сети. Рис. 7. Привлечение при помощи баннераТаким образом, в качестве медиаканалов следует использовать различные средства подачи информации, суть которых заключается в привлечении внимания необходимой аудитории.Выводы по второй главеОсновными планирующими функциями первого этапа являются, определение целей и задач маркетинга, а также определение рекламного обращения к целевому сегменту. Вполне естественно, что маркетинговыми целями компании становится привлечение внимания к телеканалу, формирование потребности у аудитории к продукции компании.Рекламное обращение будет направлено на молодежный сегмент. Как известно, молодёжь отходит все дальше от телевидения. Важно порказать, что ТВ не менее интересно, чем Интернет. Важно создать впечатление того, что телеканал «СТС» предлагает своим зрителям не только информацию или развлечения, но особую атмосферу, которая больше ни для кого не характерна.Эффективность воздействия рекламного послания будет зависеть от того, на кого данное послание направлено, с одной стороны, и сколько рекламных обращений было с другой стороны. По сути, вторая часть медиапланирования будет обращена именно на этот сегмент.ЗаключениеРассмотрение разнообразных подходов к определению медиапланированию рекламы, его признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Все они находят свое отражение в мепдиаплане. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку .Третий этап разработки медиаплана - определение времени и срока проведения кампании. Рекламную кампанию необходимо координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу.Четвертый этап - определение бюджета для проведения рекламы. Типичное отношение рекламодателя к рекламному бюджету - формирование рекламного бюджета исходя из того, что он может позволить себе потратить на рекламу. Здесь существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании. «СТС-Медиа» используется линейно-функциональная структура управления, при которой вся власть принадлежит генеральным директорам, взглавляющим предприятие. Линейно-функциональная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях.Высшее руководство состоит из заместителя генерального директора и генерального директоров. Они осуществляют управление информационными потоками как в России, так и за рубежом, организацию рентабельности телеканала.Процесс управления и исполнения работ происходит в рамках организационной структуры. Структуру и штат службы утверждает генеральный директор.Продвижение «СТС-Медиа», в целом, весьма стандартно. Для того, чтобы разработать собственный медиаплан, необходимо провести также анализ конкурентной среды.Исследование конкурентной среды было выстроено на основании сравнения конкурирующих между собой предприятий. В ходе нашего исследования сравнивались между собой такие показатели как: рейтинг, виды предоставляемых услуг, возрастной состав клиентуры, рекламно-информационная деятельность канала.Основными планирующими функциями медиапланирования являются, определение целей и задач маркетинга, а также определение рекламного обращения к целевому сегменту. Вполне естественно, что маркетинговыми целями компании становится привлечение внимания к телеканалу, формирование потребности у аудитории к продукции компании.Рекламное обращение будет направлено на молодежный сегмент. Как известно, молодёжь отходит все дальше от телевидения. Важно порказать, что ТВ не менее интересно, чем Интернет. Важно создать впечатление того, что телеканал «СТС» предлагает своим зрителям не только информацию или развлечения, но особую атмосферу, которая больше ни для кого не характерна.Эффективность воздействия рекламного послания будет зависеть от того, на кого данное послание направлено, с одной стороны, и сколько рекламных обращений было с другой стороны. По сути, вторая часть медиапланирования будет обращена именно на этот сегмент. Список литературыАги У. Самое главное в PR. /У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт – СПб: Питер, 2010. – 372с.Аесэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 423 с.Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ. 2009. – 382 с.География рекреационных систем СССР. — М.: Наука, 1980. – 267 с.Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2009. – 291 с.Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2008. – 282 с.Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. – 383 с.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2009. – 913 с.Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2009. – 623 с.Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации – М.: Финпресс, 2007. – 256 сГоровой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2008. – 613 с.Даринский А.В. География туризма в Российской Федерации. - СПб.: Питер, 2003. – 254 с.Джефкинс Ф. Реклама. Перевод с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М., 2008. – 443 с.Дмитриевский Ю.Д. Туристские районы мира. — Смоленск: СГУ, 2007. – 321 с.Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М., 2008. – 372 с.Доценко Е.Л. Психология манипулирования. /Е.Л.Доценко – М., МГУ, 2009 – 372с.. Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. - 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2013. - 351 с.Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2010. № 10.-С. 56-58.Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2010. - №5. - С. 45 - 49.Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 2011.-303с.Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2010. - 49 с.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 373 с.Колотова Е.В. Рекреационное ресурсоведение. — М.: Советский спорт, 2009. - 135 с.Коринская В.А., Душина И.В., Щенев В.А География материков и океанов. — М.: Дрофа, 2004. – 341 с.Котлер Ф. Маркетинг: как создать, завоевать и удержать рынок - М.: Инфра-М - 2008. – 462с.Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2010. -№47.-С. 45-52.Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2011. 832 с.fКарнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2010. - 380 с.Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 2011. - № 9. - С. 229 -237.Кляйн Н. NoLogo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2010. - 620 с.Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2014 (Тип. ООО Рохос). - 350 с.Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2013. - 304 с.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 887 с. - (Теория и практика менеджмента).Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. - М. [и др.]: Вильяме, 2013. - 1197 е.: ил.Круглова Л К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2010. - 74 с.Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2014. С. 102 - 114.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.иоперац. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2014. 796 с.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб., 2007. – 490 с.Филиппов В. Специальные и корпоративные PR-мероприятия /В. Филиппов// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR - 2009. - № 6 – с.67-68.Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство, 2009. – 583 с.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика. 2008. – 433 с.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы – СПб: Питер, 2008.- 289с.Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. - СПб.: Специальная литература, 2008. – 322 с.Приложение 1ОбщиймедиапланЦели и задачи Рост осведомлённости населения о брендеТерритория Москва и область Целевая группа Активное население, любящее ТВ и развлечения Заказчик СТС-Медиа Сроки 6 месяцевЧисленность ЦА1174 тыс чел (примерно)Бюджет 200053 $Охват G(1+)94.0%Охват G(эф)49,3%Частота контактов 10,7GRP 1009.9%Медиавес (ТВ/Н/П)37,5,56,9,5,6Комментарий: ТВ – позиционирование, Наружная реклама – стимулирование спроса, эффективность определяется как знание брендаПриложение 2МедиапараметрыПараметрФактическое значение Опт. значениеОтклЕд. измерениякомментарийG(f)94.094.9-0.9%Охваттелеканала G (эф)49,362,813,5%Эффективный охват ТВ G (F, ТВ)86,087,2-1,3%Охват аудитории на ТВG (F, Н)39,841,3-1,6%Охват по наружной рекламеG (F, П)28,837,1-2,9%Охват по наружной прессе F (F)10,79,90,8Среднее число контактов фирмы FF (F ТВ)4.44.7-0.3Частотавыхода на ТВF (Fнаруж)1,92,2-0,2Частота выхода на наружной рекламеF (F п)14,511,13,4Частота выхода в прессе *Время выхода было обговорено заранее Приложение 3Расчет затрат на продвижениеПараметр Фактическое значение Опт. значениеОтклЕд измеренияПояснение V (F)200053.5200040.60$Рекламныйбюджет телеканалаV (F, ТВ) 49,354,7-5,4%Вложение на телевидениеV (F, H)41,733,58,2%Вложение на наружную рекламуV (F, П)9,011,8-2,7%Вложение в прессу