Критический анализ статьи: «Оценка технологии самообслуживания: долгосрочные перспективы использования технологии самообслуживания для удержания клиентов» (авторы: Анна Шерер, Нэнси В. Вундерлич и Флориан фон Вангенхайм)

И, наконец, данное исследование вносит свой вклад в постоянные дискуссии по внедрению IT-технологий и их влиянию на производительность компании. В настоящее время большинство исследователей сходятся во мнении, что внедрение процессов автоматизации и стандартизации несомненно повысит производительность и уменьшит количество издержек компании, например, посредством электронной приемке заказов от клиента. Исследование подчеркивает, что вместо подталкивания клиентов к использованию исключительно «дешевые» каналы коммуникации, необходимо оптимизировать производительность компании путем сбалансированного использования клиентом и онлайн обслуживания и личного взаимодействия с сотрудником компании, находя оптимально подходящий клиенту ресурс и сервис, поскольку зачастую именно личное взаимодействие позволяет наиболее быстро удовлетворить потребности клиента и решить его насущные задачи.
Исследователи подчеркивают важность дизайна, интерфейса и пользовательской доступности системы онлайн обслуживания, поскольку невозможность клиентом выполнить сой запрос повышает нагрузку на колл-центр компании и может привести к дополнительным тратам. Опираясь на предыдущие исследования эффективности системы онлайн обслуживания, данное исследование дает эмпирические и теоретические обоснования необходимости сочетания онлайн обслуживания и методов личного и персонального взаимодействия, особенно на начальных этапах сотрудничества.
В целом же данная статья подчеркивает важность нахождения оптимального баланса между эффективным использованием онлайн технологий самообслуживания и личным взаимодействием с сотрудником компании.
Исследование эффективности внедрения инновационных технологий в долгосрочной перспективе.
Хотя данное исследование дает некоторое первичное представление о последствиях использования многоканального способа осуществления коммуникации между компаниями и клиентами в долгосрочной перспективе, однако существует несколько аспектов, которые позволяют расширить дальнейшую разработку данной инновационной концепции. Во-первых, в центре внимания данного эмпирического исследования находятся методы взаимодействия поставщиков своих услуг посредством веб-порталов онлайн обслуживания и персонально-направленная помощь и содействие колл-центра компании. Очевидно, что анализ лишь одного поставщика услуг делает исследование несколько ограниченным. Тем не менее, даже такой анализ позволяет осуществить оценку эффективности взаимодействия с клиентами посредством комплекса методов взаимодействия. В будущем данное исследование может стать базой для более детального рассмотрения эффективности оценки пользовательского выбора технологий взаимодействия в различных отраслях торговли сферы услуг и различных каналов взаимодействия.
Во-вторых, технология онлайн ресурсов самообслуживания может принимать различные формы. Содержание этих форм зависит от наполненности ресурса веб-самообслуживания, от наличия автоматических возможностей речевого взаимодействия и на основе местоположения точек самообслуживания. Кроме того, варианты онлайн обслуживания становятся все более персонализированы и их содержание становится все более информационно наполненным и эффективным.
Также и личные способы взаимодействия больше не ограничены необходимостью личного присутствия и физическим местоположением. Они могут предоставлены посредством использования телефонных линий, обменом мгновенными сообщениями или лично.
Исследование фокусирует свое внимание на влиянии качества и необходимой доли онлайн и персонального обслуживания на удержание клиента. Основное предположение. Сделанное авторами, основано на использовании формулы U-образной зависимости двух переменных.
Авторы полагают, что некоторые задачи клиентов предпочтительнее и рациональнее решать именно с помощью онлайн самообслуживания, чем посредством использования каки-либо других.
В-третьих, несмотря на то, что данное исследование в основном делало упор на влияние возрастных характеристик клиентов, в будущих исследованиях будет не лишним принимать во внимание такие показатели, как демографические и поведенческие данные. Таким образом, подобные исследования позволят компаниям получить более глубокое понимание отдельных факторов для удержания клиентов, представляющих различные сегменты рынка и как эти факторы могут повысить эффективность взаимодействия. Исследования показывают, что различные культурные факторы личности клиента могут влиять на их ожидания и мотивацию использования того или иного способа взаимодействия в рамках выбора услуги и ресурса. Например, было показано, что клиенты, ориентированные на сбережение собственных средств и времени, предпочтут использование именно онлайн каналов взаимодействия.
На сегодняшний день, бизнес-практика оценила преимущества использование онлайн технологии обслуживания, с учетом снижения собственных издержек и повышения эффективности процесса оборотов товаров и услуг. Учитывая очевидные преимущества данных ресурсов для экономии собственных средств, компании зачастую подталкивают клиентов к использованию онлайн обслуживания, хотя, как показывает данное исследование, подобный подход не всегда может быть полезным для компании, поскольку может нанести вред концепции удержания клиента. Повсеместное использование ресурсов онлайн обслуживания может привести к более дорогостоящим последствиям, чем сегодняшнее снижение издержек. С точки зрения маркетинга продаж, поставщик услуг обязан предоставить клиенту все возможные способы взаимодействия, чтобы клиент смог ощутить преимущества обоих ресурсов: с одной стороны – доступность и удобство онлайн ресурсов самообслуживания, с другой – установить доверительные отношения посредством личного взаимодействия с поставщиком услуг, например, через личные встречи.
Для решения повторяющихся, не вызывающих вопросов задач, компания должна предложить использование онлайн сервисов, в то время как персональный сервис позволяет своевременно и быстро решить уникальную и сложную задачу клиента.
Также исследования показывают, что клиенты, которые достаточно продолжительное время взаимодействовали с поставщиком услуг, а, следовательно, имеют опыт работы с различными ресурсами взаимодействия с этим поставщиков, предпочтут решить свою задачу с помощью ресурса онлайн самообслуживания.
Еще одним аспектом направления деятельности менеджеров компании является учет неоднородности клиентской базы. Клиенты, которые часто и эффективно работают с поставщиком и пользуются его услугами, имеют больше шансов продолжить сотрудничество и их удержание находится в меньшем риске, чем тех клиентов, например, молодого возраста, которые предпочитают взаимодействовать с различными компаниями в одном сегменте рынка и не привыкли к одному и тому же поставщику. Данная категория клиентов предпочтет использование каких-либо новшеств и инновационных технологий, и, если данная компания не может предоставить ему такого рода ресурсов, он может отдать предпочтение более технологичным конкурентам. Для предотвращения наступления подобной ситуации, менеджерам необходимо осуществлять постоянный мониторинг своей клиентской базы, ее характеристики и историю посещений, а также изучать поведенческие характер клиента, т. е. какой канал коммуникации он предпочтет для решения своей задачи. Клиентов, которые показывают долговременные параметры сотрудничества, необходимо постоянно информировать о преимуществах онлайн ресурсов, а также знакомить их с правилами пользования данными ресурсами.
В целом исследование подчеркивает важность для руководителей компании исследования поведенческих особенностей своих клиентов для оптимального использования всех имеющихся ресурсов взаимодействия, включающих онлайн обслуживание и персональное, чтобы в долгосрочной перспективе получать максимальную эффективность данного взаимодействия и большую вероятность удержания клиента.

Выводы


В анализируемой статье авторы акцентируют внимание на комплексном подходе к способам взаимодействия между компанией-поставщиком товаров и услуг и клиентом. Подчеркивается важность применения сочетания использования методов онлайн обслуживания и персонального обслуживания клиента посредством личного общения с сотрудником компании, исходя из личных характеристик клиента и его предпочтений.
В качестве примера, авторы проводят качественный статистический анализ применения подобных ресурсов на примере внедрения онлайн обслуживания клиентов в сфере ассистирования на дорогах, которые предоставляют в качестве мобильных приложений ведущие автоконцерны, которое показала преимущества и недостатки использования инновационных технологий для достижения цели удержания клиента.
Качественное отличие данного исследования состоит в более эмпирическом и статистическом подходе к данной проблематике, который способствует повышению эффективности взаимодействия клиентов и компаний.
В целом же комплекс инновационного маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду. Инновационный маркетинг – это концепция управления маркетингом, направленная на удовлетворение потребностей компетентных потребителей-новаторов более эффективными, по сравнению с компаниями-конкурентами процессами формирования научно-технических идей, создания, освоения и реализации инновационной продукции. Можно дать иное определение: концепция маркетинга инноваций - это система взглядов, подходов производителей и распространителей инноваций к управлению их созданием, применением и диффузией, а покупателей - к управлению приобретенными инновациями. Инновации - это любые изменения, которые впервые нашли применение на предприятиях и приносят ему экономическую и (или) социальную пользу. С этой точки зрения инновациями являются:
- новые или улучшенные услуги;
- новые или улучшенные производственные процессы и технологии;
- измененные социальные отношения на предприятиях;
- новые или улучшенные системы управления.
Инновации предприятий по видовому признаку классифицируются следующим образом:
- продуктовые, заключающиеся в разработке и внедрении новых продуктов и услуг;
- технологические, реализующиеся путем изменений в технологии производства продукции, оказания услуг;
- организационно-управленческие, являющиеся новыми формами осуществления процесса удовлетворения потребностей;
- социальные, несущие изменение социальных отношений в процессах потребления и производства.
Инновации также принято рассматривать с двух точек зрения:
1. Инновации по форме. Это новые продукты как материальное воплощение, инновационные услуги как продукты нематериальной деятельности, процессы в разных сферах менеджмента предприятия.
2. Инновации по степени новизны. К ним относятся: инкрементальные (низшие), модульные, архитектурные и радикальные (высшие).
Следовательно, говоря об инновациях, имеют в виду различной степени изменения в продуктах, услугах и процессах, характеризующиеся новизной и приносящие полезный эффект.
Даже для предприятий, не являющихся инновационными, в условиях сложной внешней среды неизбежным условием повышения конкурентоспособности, да и просто выживания является активизация инновационной деятельности, прежде всего в управленческой и социальных сферах, определяющих экономическую эффективность
Развитие технологий должно сопровождаться организационно-управленческими инновациями, в том числе маркетинговыми. К ним можно отнести: 1. Формы продвижения технологических инноваций и освоение новых рынков; 2. Новые способы стимулирования активности потребителей; 3. Комбинированные маркетинговые инновации.
Маркетинг позволяет исследовать потребности рынка в инновациях, сформировать спрос на новые технологии, проанализировать возможности компании, выявить потребности покупателей и предложить тот инновационный товар, который будет востребован рынком.
В маркетинге роль инноваций заключается в увеличении потребительской ценности, в положительных изменениях. Инновации должны увеличивать прибыль, и это их основная задача. Самые современные каналы прямого маркетинга – электронные. Интернет предоставляет фирмам и потребителям обширные возможности для взаимодействия и индивидуализации. В прошлом компании использовали стандартные средства – журналы, брошюры, рекламу – применительно ко всем клиентам. В настоящее время те же компании могут предоставлять потребителям индивидуальный контент, а сами потребители могут придать индивидуальный характер своим запросам; поставщики могут взаимодействовать и вести диалог с большими, чем когда-либо, группами людей. Собственный сайт компании определяет операционные аспекты онлайн присутствия: характеристику, позиционирования и рыночный фокус онлайн фирмы. Корпоративный веб-сайт как основной вид взаимодействия между фирмой и её клиентами должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удерживанию его.
Очевидно, что пренебрегать возможностями интернет – маркетинга и интернет – покупок нельзя ни в коем случае. Ключевой момент в разработке любого сайта – привлекательность с первого взгляда и достаточно интересная информация для повторного посещения.