Проявление языкового манипулирования в языке специалистов по рекламе

Рассмотрим основные виды сравнений, которые используют специалисты по рекламе:- Расширенное сравнение.Этот вид сравнения образуется при помощи сопоставления рекламируемого объекта с товарами идентичной товарной категории.«Ariel пять звёзд поможет удалить даже такие сложные пятна. Удивительная чистота. Пять современных технологий против пятен. Ariel пять звёзд. Лучше порошка против пятен нет;Новые ПамперсПремиумКеа - это ультравпитывающие подгузники со слоем DryMax, благодаря которому они более сухие, чем ближайший конкурент и в то же время на 20% тоньше. Чтобы ничто не мешало тебе чувствовать смысл каждого прикосновения. Новый PampersPremiumCare. Лучшие из наших подгузников.- Суженное сравнение.При использовании в рекламе суженного сравнения, сопоставляются товары одной и той же товарной марки:НовыйLenor Нежность Хлопка с экстрактом хлопка подарить белью легкую свежесть!;Новый Dirol. Живи с улыбкой;НовыйCamayRomantique с ароматом роз. И мы снова влюбленны. Все как в первый раз! Camay. Новая коллекция средств по уходу за телом.- Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.Не позволяйте больше выпрямителю повреждать ваши волосы. Подстройте температуру по типу чувствительности ваших волос и сохраните их красоту с выпрямителем Виталити от Ровента.Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.Я всегда с легкостью отказываюсь от любого искушения. Но есть одно, перед которым я не могу устоять. Это Альпен Гольд Шоколайф. Я не сомневаюсь в выборе печенья - AlpenGoldChocoLife. Мягкий воздушный бисквит и сочное желе из ягод и фруктов покрытый настоящим шоколадом AlpenGold. Попробуйте сами! AlpenGoldChocoLife. Не пытайся устоять!- Неопределенное сравнение.Соки ФрутоНяня. Без сахара, без красителей. Рекомендованные Союзом педиатров России.В Дании знают, что делает сыр совершенным, как сама природа. Творожный сыр Арла Натура только из свежего молока без красителей и искусственных добавок. ArlaNatura. Вкус самой природы.«Чибо». Давать самое лучшее.- Вырожденное сравнение. Это не просто сравнение, а констатация уникальности товара и его безусловного превосходства: единственный, уникальный, революционный и т.д.Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель;Боль подчиняет, подавляет, сковывает. Пять компонентов Пенталгина помогают избавиться от боли, вновь обрести свободу и легкость.Пенталгин. Сильнее боли!;Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.Резюмируя всё вышесказанное, отметим, суть языкового манипулирования в рекламе заключается, прежде всего в том, что рекламная информация подаётся таким образом, чтобы потребитель на её основе самостоятельно сделал определенные выводы. А поскольку потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.2.2. Проявление языкового манипулирования на языке специалистов по рекламеЯзыковое манипулирование используется в рекламе, и этот факт признается бесспорным. Впрочем, у исследователя может возникнуть масса вопросов, таких какв любой ли рекламе используется манипулирование; нужна ли манипуляция в рекламе; возможно, это вовсе и не манипулирование, а естественное речевоевоздействие; если и прибегают к манипулированию, то где грань между собственно манипулированием и речевым воздействием?Тем не менее, как мы уже смогли убедиться, этими мощными средствами воздействия являются, безоговорочно, языковые, но в большей степени, как показывает исследуемый материал, их необычная сочетаемость в рекламном тексте. Иными словами, собственно языковая манипуляциядаёт возможность любой рекламной кампании использовать имеющиеся ресурсы.Исследователи рекламы сходятся в одном: реклама – это искусство, это результат интеллектуальных усилий рекламиста. За дружественным поведением по отношению к потребителю скрывается сложная гамма умелых маневров или манипулятивных приёмов, конечная цель которых – продать товар или услугу, при этом потребитель должен стать доброжелателем.Не секрет, что именно на игровом компоненте основана большая частьинтеллектуальных усилий. Так, например, Б.Л. Борисов отмечает, что «именно этот фактор (игровой) способен … взорвать любую стабильность. Тот, кто рационально интересуется лишь одним смыслом, попросту тратит время. Ведь никто еще не доказал, что для достижения хаотичного, сумбурного мира и начала реальной, практической деятельности поего обустройству необходима лишь строгая логика и методика научной аргументации».Тем не менее, даже выявленные и перечисленные принципы манипулятивной игры,скрытая мотивация, осуществление заинтересованности, вовлечение в игру и т. п. не даютполного представления о еёсущности, о реальности её существования, поскольку эти психологические основания оставляют манипулятивную игру на уровне абстракции. Касаясьрекламы, можно утверждать, что именно в ней слова и вещи всегда находятся в непростомвзаимодействии. Специалисты по рекламе убеждены, что магия слов способна обеспечить власть над вещами, правда, как и вещи,впоследствии способны властвовать над миром слов.Создание красноречивого и выразительного текста и есть основная задача рекламы,текст должен быть продуман по содержанию и художественно изощрен по форме. Разумеется, это свойственно и языковой игре, но в языковой игре всегда присутствует автор, который дорожит своим «Я» и хочет его утвердить эффектно. Языковое манипулирование на языке специалистов по рекламе – значимый компонент, который нередко осознается на интуитивном уровне, но в действительности реализуется всегда. Следовательно, на современномэтапе развития рекламного дела специалисты выделяют ряд факторов, которые составляют содержание манипулятивной игры, определяют её эффект и не ограничивают её рамки: неизвестность авторства; языковые средства выражения определенного содержания, объективирующие новое содержание при сохранении или изменении старой формы, то есть целый корпус слов с определенной семантической направленностью, наращением семантики: зеркало души; примерить красоту; утоляет жажду кожи, перешагните через границы цвета; попробуйте шведскую кухню; придайте сияния взглядуи т. д.; нередки неканоническое употребление или яркая необычная комбинация языковых средств. Кроме того, существует всеобщее понятие языковой манипуляции, которая представляет собой универсальный элементлингвокультуры.По нашим наблюдениям, игра слов – один из самых распространенных приемов присоздании заголовков, слоганов и самих рекламных текстов. Как и все базовые художественные приемы, используемые в креативной рекламе, игра слов стоит на страже коммерческих интересоврекламодателя, поэтому она включает в себя слово, обозначающее значимую рекламнуюединицу. Например, слоган«ChevroletBlazer – все в одномключе», который построен на приеме многозначности: «ключ» как ключ от машины: открыл машину и ты – владелец, и «ключ» как гармония. К игре слов относятся и фразеологизмы – устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значения. Их преимущество заключается в привычности, узнаваемости, они ярки и красочны.В языковой игре многие авторы выделяют соответствующую ей единицу – игрему, очевидно, логически продолжая общеизвестный, например, в лингвистике рядзначимых и важных единиц, таких как фонема, морфема, лексема, семема, текстема идр. Любопытным представляется и понятие, введенное Н.А. Купиной – «мифологема» каклексема, отражающая общую деятельностную, метакоммуникативную установку социумана создание рекламных мифов. Понятийная характеристика мифологемы отображена лингвистомследующим образом: мифологема – это квазиидеологема, имеющая свою драматургию.Очень часто в рекламном тексте функционируют собственно «лучшие» лексемы: хороший, очень хороший, лучший, самый лучший и под. Например, «Вам помогут хорошослышать …»; «Время лечить зубы. Практикующие профессора со своими лучшими учениками.Наблюдения показывают, что манипулема непосредственно проявляется в конкретных языковых единицах: слове, сочетании слов, конструкциях. Одним из интереснейшихоткрытий в процессе изучения семантики, семантических пространств было обнаружениеклассификаторов (от лат.сlassis – разряд, класс и facio – делаю, раскладываю), используемых для «упаковки» близких в каком-нибудь отношении единиц в ту или иную структуру.В соответствии с исследованием Дж. Лакоффа, классификаторы – категория исключительно ментальная, порождаемая мышлением человека. Они играют важную роль в созданиисемантического пространства каждого языка, организуя его в те или иные структуры. Поутверждению автора, семантическое пространство существует как стремящееся к бесконечности множество концептов, структурированных с помощью классификаторов разногорода. Однако классификаторы, которые рассматривал Дж. Лакофф, имели формальное, то есть конкретно чувственное, выражение. Это были окончания, служебные слова и другие звучащие показатели. Думается, что выделение классификаторов важно дляпредставления всей семантической системы языка. В нашем же случае мы характеризуемлишь часть этой системы и в связи с этим для актуализации манипулемы в языке вводимтермин манипулятивный компонент, а для краткости – термин «квалификатор»с основным значением, зафиксированным для глагола квалифицировать: определять (определить), оценить (оценивать) качество или степень, достоинство…, характеризовать, отнести(относить) к определенной группе. Таким образом, квалификаторы репрезентируют манипулему, наполняют ее семантику «лучший».Манипулятивный компонент – этоконкретная единица: будь-то слово, конструкция, текст или даже выделенная особым образом часть слова или конструкции, в которых реализуется установка всего рекламного текста на манипулирование сознанием адресата, хотя явно это и не просматривается.Безусловное языковое манипулирование становится механизмом формирования игры. Она целенаправлена и рассчитана наопределенный эффект у читателей, зрителей, а главное – на результат и вызывает интерес у слушающих благодаря неожиданным трактовкам значения слова, преобразованиям формы той или иной единицы, специфической сочетаемости единиц и т. п. Современная реклама выстраивает сложные отношения товар–покупатель, презентуя не товар, а марку товара (брэнд), его символический образ, но не прямым образом, а сучетом потребности адресата в отождествлении себя с некоторым героем и посредствомидентичных вещей.ЗаключениеВ заключении хочется отметить, что создание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Опытный специалист по рекламедолженподготовитьнеобходимыесведения о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Кроме того, основной тезис или слогандолжен быть хорошо аргументирован. Ведь задача рекламногосообщения- сформировать у потребителя целостный образ предлагаемого товара с исключительными, присущими только ему полезными свойствами. Составляя рекламный текст, следует обратить внимание, на тот факт, что рекламадолжна быть воспринята конкретным человеком, а не безликоймассой людей. Поэтому текст должны составлять не клише и «казённые» фразы, а понятные, ёмкие аргументы.Текст рекламного сообщения необходимо излагать простым для потребителя языком, важно не перегружать его терминами, сложными речевыми оборотами и иностранными словами. Мы не можем отрицать того, что ежедневно, общаясь друг с другом, мы очень часто пытаемся навязать кому-нибудь свою точку зрения, свое личное отношение к чему или к кому-либо и т.п. Следовательно, уже само наше сосуществование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. И реклама, в силу своих основных задач, может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.Список использованных источниковБове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 2005.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Гранд, 2001.Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т.А. Гридина. – Екатеринбург:Урал. гос. пед. ун-т, 1996.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2005.Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект / В.В. Зирка. – Изд. 2-е, испр.– М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations. - №3. – 2002.Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2004.Купина Н.А. Языковое строительство: от системы идеологем к системе культурем /Н.А. Купина // Русский язык сегодня. – Вып. 1. – М.: Азбуковник, 2000.Лакофф Дж. Мышление в зеркале классификаторов / Дж. Лакофф // Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. ХХІІІ. – М.: Прогресс, 1988.Литунов С.Н.Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе.2011.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113).2005.Словарь русского языка: В 4-х тт. / Под ред. А.П. Евгеньевой. – 1981–1984.Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005.Уэллс У., Бернет Дж. Реклама- принципы и практика. Питер, 1999.Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006.Языковое манипулирование: Границы дозволенного. Маркетинговые исследования. Сб. статей. 2011.Vestergаard T., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.Милюкова Я., Локотецкая М.:http://www.adme.ru/sudebnaya-praktika/reklamnyj-slogan-bulonov-knorr-privel-k-sudu-307955