Французская реклама мужской и женской одежды: гендерные и прагмалингвистические особенности

Применение прагмалингвистических подходов в исследованиях текстов рекламы одежды во франкоязычной коммуникации позволяет выделить основные приемы целенаправленной адресации и привлечения внимания потенциальных покупателей посредством использования специфической лексики, грамматики, стилистики текстов рекламных сообщений, формирующие основы анализа их структуры, смысла и функционирования.
2.2 Практическое исследование гендерных особенностей текстов рекламы одежды во франкоязычной коммуникации

Практическое исследование гендерных характеристик рекламного текста имплицитно предполагает всестороннее изучение тех лингвистических средств и инструментов, посредством которых создается целенаправленная адресация текста различных рекламных сообщений в сфере торговли предметами одежды раздельно для мужской и для женской части рекламной аудитории.

2.2.1 Использование лексики
1. Частое использование конкретных имен существительных в коммуникации между женщинами: «Une femme est une femme» (реклама блузок и кардиганов фирмы «Martin Grant» - [13], p. 22); «Cette mode – plus que de la mode. C’est un mode de vie» (реклама молодежной одежды для активного отдыха фирмы «Lacoste» - [13], p. 22); «Tous les hibers avec Cacharel: le degre` de satisfaction intense» (реклама женских пальто и курток фирмы «Cacharel» - [13], p. 22).
Анализ используемых средств:
1.1 Описание – структурирование высказываний или фразем через значимые или выделяемые субстантивы с варьируемой периферией
1.2 Использование – средства работают на привлечение внимания адресанта через возможность их дальнейшего прямого цитирования в качестве аргументов целесообразности приобретения предмета рекламы
2. Добавление в рекламный текст безличных форм глагола: «Ajouter le poivre dans la nuit et enflammer» (реклама мужской молодежной одежды для вечеринок «Kookai» - [13], p. 22); «Monter a` bord et naviguer vers nulle part» (реклама женских летних блузок и платья фирмы «Camaieu» - [13], p. 22); «Vouloir encore et encore – et oublier tout le reste» (реклама женского вечернего платья фирмы «Longchamp» - [13], p. 22).
Анализ используемых средств:
2.1 Описание – использование повелительного наклонения или инфинитива
2.2 Использование – средства работают как прямое указание на действие, которое принесет пользу или выгоду адресанту в случае приобретения последним предмета рекламы.

2.2.2 Использование гендерных сем в семантике текста
1. Актуализация тем силы, мужественности, рациональности в рекламе одежды для мужчин: «La nouvelle ligne de chemises de Moncler – pour les hommes seulement» (реклама мужских сорочек фирмы «Moncler» - [13], p. 22); «Nous avons la fete` d’homme aujourd’hui» (реклама мужской одежды для активного отдыха фирмы «Lanvin» - [13], p. 22); «Agir rationnellement – costume oblige» (реклама мужского вечернего костюма фирмы «Moncler» - [13], p. 22).
Анализ используемых средств:
1.1 Описание – лексемы и фраземы с выраженной гендерной семантикой
1.2 Использование – средства работают на активизацию и привлечение внимания адресантов соответствующего пола как образы или иллюстрации его утверждения в собственной гендерной принадлежности
2.2.3 Использование стилистических средств
1. Использование императивного наклонения в текстах рекламы мужской одежды: «Venez le miroir. Le summum de l’elegance.» (реклама мужского костюма фирмы «Cacharel» - [13], p. 22); «Rabattre! Et – a` plein regime!» (реклама мужской одежды для активного отдыха фирмы «Kookai» - [13], p. 22); «Pret – zero! Decollage!» (там же, фирма «Kookai» - [13], p. 22).
Анализ используемых средств:
1.1 Описание – глагольные обороты в повелительном наклонении
1.2 Использование – средства работают через прямое указание адресанту на действия, которые ему во благо будет совершить по приобретению предмета рекламы
2. Применение элементов языковой игры: «Moncler. Pas simple, mais tres simple» (реклама деловой одежды для женщин фирмы «Moncler»- [13], p. 22); «Ne vous arretez-pas! Inscrivez-vous a` nos coleurs!» (реклама мужской молодежной одежды для вечеринок фирмы «Camaieu»- [13], p. 22); «Vous etes la meilleure se soir! Tout le reste avec vos yeux fixes» (реклама женской молодежной одежды для вечеринок фирмы «Longchamp» - [13], p. 22).
Анализ используемых средств:
2.1 Описание – комбинирование изменений синтаксической нормы с подбором лексики и фразеологии
2.2 использование – средства работают на создание образа ситуации, центром которой становится адресант после приобретения предмета рекламы.
2.2.4 Использование средств грамматики
1. Использование эллипсиса: «Moncler. Les vetements a` l’accent d’un homme» (реклама мужской одежды фирмы «Moncler»- [13], p. 22; нет ни одного глагола в слогане – прим. авт.); «Moncler, Moncler seulement. L’erreur impossible» (там же, фирма «Moncler» - [13], p. 22; нет ни одного глагола в тексте).
Анализ используемых средств:
1.1 Описание – эллипсис, редукция структуры высказываний от синтаксической нормы
1.2 Использование – средства работают через минимизацию текстового сообщения рекламы с элиминацией всех семантически однозначных единиц с претензией на перфекционистский стиль трансляции информации
2. Использование паратаксиса (бессоюзия): «Automne. Les feuilles d’automne. Votre couleur parmi ces feuilles.» (реклама женской демисезонной одежды фирмы «Longchamp»- [13], p. 22).
Анализ использованных средств:
2.1 Описание – паратаксис, полная или частичная элиминация связок
2.2 Использование – средства работают на создание образа через последовательное перечисление лексем и фразем, между которыми выстраивается семантическая последовательность в форме виртуального образа адресанта в совокупности с предметом рекламы
Споры лингвистики и прагмалингвистики о роли критерия пола актора в создании текста сообщения и восприятия последнего в процессе передачи приобретают особую остроту именно в связи с рекламной коммуникацией, что свидетельствует о значительной большей функциональной нагруженности рекламного текста по сравнению с одной только функцией информирования.
Для расширенной функциональности рекламного текста чрезвычайно большое значение приобретают аспекты установления связей возможной коннотации и референции не только для понимания, но и для моделирования базисных параметров воздействия рекламного текста на субъекта аудитории рекламы с определенным биологическим полом. Поскольку имплицитно содержащиеся в тексте средства для развертывания и выстраивания моделей такого рода в восприятии и сознании гендерного рецепиента неизбежно эксплицируются в экстралингвистику, создателям рекламы необходимо иметь вполне внятное представление не только о речевом, но и об общесоциальном поведении мужчины и женщины: «Les vetements decontractes a la mode pour vous et pour lui» («Lacoste», реклама молодежной одежды типа «унисекс» - [13], p. 22). По всей видимости, реклама гендерно-ориентированных товаров (одежды, например), должна необходимо учитывать не только сами эти различия, но и их природу, а также общепринятые оценки этих различий для того, чтобы использовать их в рекламных текстах гендерной продукции в качестве импликативов через соответствующие средства лингвистики.
Иными словами, имеет значение не только гендерная феноменология языкового мира мужчины и женщины, но и то, как этот мир может быть репрезентирован в целевой (например, - в рекламной) коммуникации посредством использования тех или иных средств лингвистики. Представляется, что объективное и всестороннее изучение этих механизмов должно стать одним из приоритетных направлений научных исследований лингвистического рекламоведения. В частности, речь идет и об исследовании коррелянтов встречных оценок особенностей и различий женской коммуникации глазами мужчин и мужской коммуникации глазами женщин: «Aspect luxueus – pas un luxe» («Martin Grant» - [13], p. 22- это, конечно, для женщин); «Les duffles de Lacoste – votre vie en movement» («Lacoste» - [13], p. 22 - а это, напротив, конечно же, для мужчин). Видимо, изготовителям рекламы следует необходимо исходить из того, что и мужчины, и женщины изначально преследуют в коммуникации различные цели, и создаваемая гендерная реклама должна с этими целями консонировать, а не диссонировать. Если среднестатистический мужчина стремится в коммуникации к приоритетной цели получения информации, которая должна транслироваться в коммуникации точно, четко и рационально, то женщина определяет коммуникацию как цель самодостаточную для организации обмена мнениями, обсуждения и эмоциональной поддержки, которая может подсказать решение или развернуть ракурс рассмотрения какого-либо явления или факта таким образом, чтобы это оказало влияние (в рекламной коммуникации, например) на принятие решения о приобретении товара или об отказе от приобретения, либо отсрочке приобретения по причине возникших или неразрешенных сомнений, к чему женщина всегда остается более склонна по сравнению с мужчиной.
Кроме того, женщина, как правило, имеет значительно более выраженную эмоциональную потребность в подтверждении своего личного решения, и в этом отношении рекламный текст объявления для женщин должен, помимо прочего, исполнять функцию системы последовательно развертываемой аргументации такого характера, которая будет оценена женщиной в качестве убедительной и эмоционально принята ей. Мужчина же, напротив, принимает решение, кажущееся лично ему наиболее правильным, и ни в чем таком (см. выше) по сравнению с женщиной не нуждается. Ему нужна только информация, но – не такая, которую бы он сам сразу расценил в качестве l’appat («приманки» - (фр.)). Следовательно, мужская роль даже в рекламной коммуникации должна расцениваться как более независимая, тогда как женщина, обращаясь к тексту рекламного сообщения, имеет более зависимые цели поиска согласования, обоснования своего решения и минимизации различий между реальной информацией рекламного текста и создаваемым тем же самым текстом в ее воображении виртуальным образом: «En cela, je vais etre irresistible`» - скажет женщина; напротив, - «En cela, je vais regarder solide et sans faille» - скажет мужчина.


Выводы по Главе II

1. По итогам практического исследования в прагмалингвистике текстов рекламы одежды для мужчин и женщин во франкоязычной коммуникации были зафиксированы следующие лингвистические средства:
1.1 Лексические средства, в их числе:
- использование конкретных имен существительных
- использование безличных форм глагола.
1.2 Стилистические средства, в их числе:
- Использование метафор
- Использование синтаксических повторов
- Использование контрастов и противопоставлений
- Использование сравнений
- Использование гипербол
- Использование синекдохи (соотнесения)
- Использование риторических вопросов.
1.3 Лингвистические средства фонетики и метрики (ритмики), в их числе:
- Использование аллитерации
- Использование фонетических ассонансов
- Использование фонетических конструкций с внутренней рифмой и ритмом.
1.4 Использование приемов языковой игры, в их числе:
- Приемы каламбуризации
- Использование паремий
- Использование прецедентных текстов или их фрагментов
- Использование цитирования
- Использование заголовков
- Использование прецедентных имен собственных
- Использование заимствований.
Полученные результаты позволяют выделить основные приемы целенаправленной адресации и привлечения внимания потенциальных покупателей посредством использования специфической лексики, грамматики, стилистики текстов рекламных сообщений, формирующие основы анализа их структуры, смысла и функционирования.

2. По итогам практического исследования текстов рекламы одежды для мужчин и женщин во франкоязычной коммуникации с позиций формирования их целенаправленной гендерной адресации были зафиксированы следующие лингвистические средства:
2.1 Использование лексических средств, в их числе:
- Использование конкретных имен существительных в коммуникации
- Использование безличных форм глагола.
2.2 Использование гендерных сем в семантике текста, в том числе:
- Актуализация тем силы, мужественности, рациональности в рекламе одежды для мужчин.
2.3 Использование стилистических средств, в их числе:
- Использование императивного наклонения в текстах рекламы мужской одежды
- Применение элементов языковой игры.
2.4 Использование средств грамматики, в их числе:
- Использование эллипсиса
- Использование паратаксиса (бессоюзия).
Поскольку имплицитно содержащиеся в тексте средства для развертывания и выстраивания моделей такого рода в восприятии и сознании гендерного рецепиента неизбежно эксплицируются в гендерно – ориентированную экстралингвистику, создателям рекламы необходимо иметь вполне внятное представление не только о речевом, но и об общем социокультурном поведении мужчины и женщины.

Заключение

Многие исследователи лингвистической и прагмалингвистической стороны рекламной коммуникации в своих мнениях сходятся на том, что лингвистика создания рекламного текста для адресанта этого текста определенного пола, должна начинаться с подбора лексических средств и оценки потенциальных возможностей (диапазона и вариантов) их применения, а также предпочтительной стилистики текста. Брутально – силовое форсирование потенциального желания может быть приемлемо для мужской половины рекламной аудитории, тогда как женщина, скорее всего, отложит такое рекламное объявление в сторону.
Общеизвестно мнение о «Пятой республике» как о стране – законодательнице мировой моды и творце все новых и новых стилей haute-couture. По результатам анализа лингвистической стороны текстов рекламных объявлений одежды на французском языке можно уверенно свидетельствовать, что вышеуказанные дефиниции (см. выше) относятся не только к пошиву самой одежды, но и к организации рекламного процесса по ее продвижению от всемирно известных французских couturiers к потребителям, желающим выглядеть стильно, элегантно и по последней французской моде.
Прагмалингвистика гендерных тонкостей и нюансов в текстах французской рекламы одежды в своих изначальных основах исходит не только из естественных различий актуального социокультурного опыта мужчины и женщины, неизбежно дифференцируемого в языке (некоторая «гендерная» версия гипотезы лингвистической относительности Сепира – Уорфа), сколько из гендерно – ориентированных моделей идеализации пространства этого опыта и, что кажется самым важным, - гендерно – ориентированных моделей идеализации собственного личного образа мужчины или женщины внутри этого мира, средством реализации которых (через рекламу) и может стать гендерно – ориентированная одежда.
Таким образом, вопрос о рекламе даже в свете одной только лингвистической стороны его рассмотрения отнюдь не так прост, как это видится непрофессионалу, рекламу разглядывающему или читающему. Текст рекламы гендерно – ориентированного товара или услуги – это априори язык гендера, то есть, - язык социального пола мужчины или женщины, статусно – ролевые компоненты которого создают мир того и другой, также репрезентируемый в языке. Следовательно, касаясь всех аспектов создания текста, создатель рекламы тем самым неизбежно касается экстралингвистики, а именно, - аксиологии и телеологии полов, то есть – ценностей и целей их гендерно – ориентированного социального бытия, репрезентируемых в языке (и исследованный в работе материал подтверждает это) достаточно различными и отнюдь не всегда совпадающими способами и средствами.
Причины этого, как кажется, вполне объяснимы. Именно личный опыт конкретного индивида, как ничто другое, созидает и реферирует его личный язык вплоть до самых мельчайших нюансов и тонкостей. Следовательно, для того, чтобы рекламный образ мог консонировать с этим миром, язык рекламного текста должен необходимо консонировать с языком индивида. С точки зрения современной лингвистики, равно как и современных представлений теории речевого общения, общей теории коммуникации исключительную важность играет не то, какие именно лингвистические средства избирают для коммуникации мужчины и женщины, а то, как именно из этих предпочитаемых средств и инструментов языка мужчинами и женщинами создаются коммуникативные контексты, во-первых, являющиеся вполне однозначно и ясно понимаемыми всеми сторонами коммуникации, и, во-вторых, не создающие для всех тех же самых ситуаций психологического дискомфорта.
Видимо, формирование гендерно – ориентированного рекламного контекста также не является в этом отношении исключением. Реклама, инспирирующая у ее потребителя внутренний конфликт – это не реклама.
Литература
Карамышева Т.В., Иванченко А.И. Реклама как компонент межкультурной коммуникации // Уроки французского языка. – СПб.: КАРО, 2001. – С. 105-136.
Толковый словарь иностранных слов в русском языке / Т.В. Новик, В.А. Суханова. – Смоленск.: Русич, 2000. – 592 с.
Сhantelauve O. Politique et publicité // Le français dans le monde. – 1987. – № 207. Fiches pratiques / Civilisation III.
Duverger M., May F., Moriot D. Lisez, ça n’a rien а voir // Le français dans le monde. – 1995. – № 275. – Р. 41.
La communication par l’image/ Ch. Cadet, R. Charles, J.-L. Galus. – Paris: Nathan, 1990. – P. 159.
Code access URL: http://cheloveknauka.com/osobennosti-proyavleniya-gendernogo-aspekta-v-tekstah-pechatnoy-reklamy-v-angliyskom-i-russkom-yazykah#ixzz3tyWsbtCr
Источники текстов рекламы одежды на французском языке:
“La Bretagne” – code access URL: http://gosong.net/journal_france_24_g%C3%A9n%C3%A9rique.html
“Cosmopolitan” - – code access URL: http://www.cosmopolitan.fr/mode-d-emploi,2169.asp1
“Elle” - – code access URL: http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/L-instant-mode-Candice-Huffine-star-de-la-ligne-River-Island-Plus-3019183
“Le français dans le monde” - – code access URL: http://www.fdlm.org/blog/2010/03/bonjourdefrance.com/
“Label France” - – code access URL: http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/salle-de-presse/dossiers-de-presse/
“Marie-Claire” - – code access URL: http://www.marieclaire.fr/,streetstyle,2610507.htm
“Le Nouvel Observateur” - – code access URL: http://leguide-shopping.nouvelobs.com/chaussures_sportswear_mixtes.htm
“Paris Match” - – code access URL: http://shopping.parismatch.com/robes.htm
“Propriétés” - – code access URL: http://www.proprietesdefrance.com/magazine/
++++++++++++++++++
Ответ клиента : Хорошо , не трогайте сноски . Сделайте пожалуйста анализ средств , которые просто перечислены . Подробное описание , и на что это работает 











32