Разработка процесса формирования торгового ассортимента в розничной торговле.

Товары - «собаки» (с малой долей рынка, которые требуют серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), обычно стараются исключить.Наложив на построенную матрицу БКГ денежные потоки от товарных групп, определим, что денежные средства в 2014 году поступали только от реализации ЛФС группы «Макияж» и частично – «Уход за лицом», а группы «Парфюмерия» и «Уход за волосами» требовали дополнительных вложений.Главным достоинством матрицы БКГ, как уже говорилось, является фокусирование внимания на требованиях к потоку финансовых средств для различных товарных групп и указания на использование этих потоков для оптимизации портфеля корпорации.Рассчитаем дополнительные показатели:Доля товаров – лидеров, которыми являются ТМ «Уход за лицом» –составляет 27, 4% оборота;Доля товаров – аутсайдеров, составляет – 8,5 % (Уход за волосами)Стратегическая гибкость ассортимента = 27,4/8,5 = 3,2Степень согласованности ассортимента = 24,0 % («Макияж» – наиболее близкая технологически группа)Степень диверсификации ассортимента = 8,5 + 10,6 = 19,1 %Уровень маркетинговой комплексности ассортимента = 27,4+24,0+11,9 = 63,3 %.В данном случае мы имеем сбалансированный портфель, не содержащий «собак», и имеющий достаточно ресурсов от «дойных коров» для развития предприятия. Основные рекомендации по БКГ:Избыток средств от группы А (Уход за лицом) должен использоваться для продвижения «Парфюмерия» (В). Средства от группы «Макияж» (Б) следует направить на выращивания развивающихся "звезд" (Г и Д). Долговременные цели состоят в укреплении позиции "звезд" и превращении привлекательных "диких кошек" в "звезды", что сделает портфель компании более притягательным.Если компания испытывает недостаток в "дойных коровах", "звездах" или "диких кошках", то должны быть предприняты уступки и "раздевание" для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать "звезды" и "диких кошек" в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и "дойных коров" - для обеспечения инвестициями "звезд" и "диких кошек"Например, на основании отчета о продажах по итогам года можно отследить спрос на товары по направлениям, по месяцам, ориентируясь на оборот по каждому. Для более наглядной картины предлагается заполнить сводную форму изменения объема продаж за год (в нашем примере – на квартал) (табл. 2.8.). Из данной формы видно, что объем продаж за анализируемый квартал был самым высоким в январе, затем в феврале произошел спад, но в марте практически сравнялся с уровнем первого месяца. Но структура ассортимента менялась более заметно: Таблица 2.8Изменение объема продаж за 4 квартал 2015 годав ИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocherНаправления деятельностиоктябрьноябрьдекабрьИтого Тыс.руб.%Тыс.руб.%Тыс.руб.%Тыс.руб.%Уход за лицом859731,9926,70741791,4624,58902465,4428,042503988,8926,48Макияж517771,1816,08734548,5824,34676849,0821,031929168,8420,40Парфюмерия280781,388,72239920,357,95263272,738,18783974,468,29Уход за телом307185,149,54312650,9210,36315734,169,81935570,229,89Гигиена684243,6321,25596330,3219,76601536,3418,691882110,2919,90Уход за волосами570256,6917,71392624,3713,01458635,2514,251421516,3115,03Суммарный объем продаж 3219970,00100,003017866,00100,003218493,00100,009456329,00100,00Сопоставление данных таких таблиц за несколько последних лет позволяет отследить влияние сезонности на продажу продукции в общем и на продажу конкретных товаров, выявить направления, пользующихся регулярным спросом в течение года (не подверженные сезонности), приносящих большую выручку, выявить заинтересованность клиентов в определенных услугах и поставках. Ежегодное заполнение такой таблицы позволяет выявить появление в общем перечне новых направлений и отследить спрос на них. Подобная информация может лечь в основу решения о разработке более выгодных направлений.Далее проведемрасчет сумм покрытия по направлениям деятельности ИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocher (табл. 2.9). Таблица 2.9Анализ финансовой выгоды товарных группИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocher за 2015 годНаправлениеСебестоимостьНаценкаВыручкаВыручка в % от общей выручки фирмыРентабельность Маржинальный доход Маржинальный доход в % от общего маржинального доходаПостоянные прямые расходыПеременные прямые расходыпостоянные косвенные расходыприбыль(руб.)Уход за лицом261255,07179345,01833131,244559,99318291,227,40,52138946,226,2Макияж228836,56208304,01605662,4119204,08162006,924,01,51953702,923,9Парфюмерия167813,44645887,01177485,8-5714,55985471,717,6-0,11339584,716,4Уход за телом113464,83044518,0796140,992871,44046995,111,92,31002477,112,3Гигиена101069,52839469,0709167,6-44819,63604886,410,6-1,2765417,49,4Уход за волосами81046,31917077,0568672,1323915,42890710,88,511,2973633,811,9ИТОГО953485,425834600,06690260,0530016,634008362,0100,01,68173762,0100,0Проведенный анализ показал, что в 2014 году товарные группы «парфюмерия» и «гигиена» были нерентабельными, остальные направления формировали прибыль предприятия. Наибольший уровень рентабельности показал группа «уход за телом» - 2,3 %. Но при анализе маржинального дохода (сумм покрытия) выявлено, что товары группы «парфюмерия» дают 16,4 % массы сумм покрытия, поэтому сокращать их реализацию даже при имеющейся убыточности не представляется эффективным. А вот группа «Гигиена» дает меньшую часть суммы покрытия- только 9,4 %, поэтому при ее убыточности следует пересмотреть необходимость их производства, или же проводить работы по снижению всех видов затрат по этой группе.Пример совместного проведения АВС и XYZ - анализа приведен в табл. 2.10По результатам проведенного анализа можно сказать, что основой ассортимента являются товары группы А – уход за лицом и макияж, они же входят и в группу Х, т.е. имеют постоянный легко прогнозируемый спрос. Так же в группу Х входят товары «Гигиена», хотя по доле в ассортименте они попадают в группу С.В группу У входят Парфюмерия и Уход за телом, они же составляют группу В по доле в ассортименте,т.е. по ним рекомендуется формировать некоторые запасы.Таблица 3.4Расчет и результаты группировки товарных групп ИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocher по результатам 2015 годанаправлениеВыручка, тыс. руб АВС-группировкаХYZ-группировка1 кв 2 кв 3 кв 4 кв год  %группа среднее отклонение группаУход за лицом2503988,9227461923751242164559,39318291,227,4А2329572,87,49ХМакияж2029168197564520344472122746,98162006,924А2040501,74,03ХПарфюмерия1383564125455913124882034860,75985471,717,6В1496367,935,99УУход за телом935570,221103305,31136617,8871501,84046995,111,9В1011748,813,86УГигиена902110903305900617898854,43604886,410,6С901221,60,26ХУход за волосами1701927,9288678,68174298,23725769,892890710,88,5С722677,7135,50ZИТОГО94563297800112,07933592,0881829334008362,110008502090,511,22К товарам непостоянного спроса относится группа «Уход за волосми». Следовательно, с данной группой продукции следует более тщательно работать, т.е. отслеживать, на какие именно товары в какие периоды идет наибольший спрос, в соответствии с чем повышать эффективность прогнозирования по данной группе товаров. Но при условии, что по доле в ассортименте данная группа относится к группе С, т.е. мало значима для компании. На основе проведенного анализа можно планировать ассортимент ИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocherи программу закупок сырья на более эффективном уровне. Для лучшего применения анализа рекомендуется анализировать не группы в целом, а товары в каждой группе. Таким образом, можно предложить мероприятия, входящие в стратегию развития ассортиментного портфеля предприятия, в том числе:разработка маркетинговой стратегии для продвижения инновационных товаров и услуг, в том числе использованием интернета и специальных сервисов;оптимизация ассортимента предприятия на основе проведенного анализа жизненного цикла и сравнительной выгодности товарных групп. разработка ПР мероприятий совместно с несвязанными напрямую предприятиями, например, спортивными клубами.ПриложенияПриложение 1Предварительный анализ ответов на вопросы анкетыВопросКоличество опрошенных по вариантам ответов (чел = %)Вы являетесь покупателем ИП СМИРНОВА Е.А. БУТИК 376 YVES ROCHER?ДаНет100чел (100 %)-Какие ТМ ИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocher вы приобреталиУход за лицомМакияжПарфюмерияУход за теломГигиенаУход за волосамиВсеНи одной211211101112149Были Вы удовлетворены качеством ТМ ИП Смирнова Е.А. Бутик 376 YvesRocherПолностью доволенДоволенЗатрудняюсь ответитьНе доволенСовершенно не доволен939241711Вы покупали ТМДля личного пользованияЗа компаниюДля целей бизнеса47746Какая ТМ Вам понравилась больше всегоУход за лицомМакияжПарфюмерияУход за теломГигиенаУход за волосами35917141212Оцените степень важности для Вас основных характеристик ТМсамое важное – 4 баллаважное – 3 баллане очень важное – 2 балласовсем не важное – 1 баллассортимент8233138расфасовки20173825цена31321423качество41281714Укажите Ваш полМужскойЖенский5149Укажите Ваш возрастДо 18 лет19-35 лет36-50 лет Более 51 лет3635209Ежемесячный уровень дохода на 1 человека в вашей семье составляетдо 2000 руб.2000-5000 руб5000 – 10000 руб.10000 – 15000 руб.свыше 15000 руб328272616Приложение 2Таблица Б.1 -Группировка потребителей по основным предпочтениям и социальным характеристикам при выборе ТМкомпанииХарактеристика Порядковые номераКоличество человекДоля, %ГруппыХарактеристики, челмжДо 18 лет19-35 лет36-50 лет Более 50 летдо 2000 руб.2000-5000 руб5000 – 10000 руб.10000 – 15000 руб.свыше 15000 рубассортимент1,20,41,67,80,81,90,9888153611--42-2расфасовки6,8,9,14,15,17,25-28, 37,38,49-52,57,71,79,10020202137674318362цена3,10-12,18,22,24,30, 31,34-36,42-44,55,60 -62,65,74-77,84-86,91,92,96,97313131219111172171166качество2,4,5,7,13,16,19,21,23, 29,32,33,39,40,45-48, 53,54,56,58,59,63,64,66, 68-70,72,73,78,82,83,87 -89,93-95, 994141421201515741911137