Проблемы этического регулирования связей с общественностью

Люди, занятые связью с общественностью не понесли наказания, но пострадали другие.При намеренной публикации информации, ущемляющей права других субъектов происходит оглашение каких-либо позорящих фактов. Данное явление известно как диффамация. Применительно к области PR это означает, что диффамация есть публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и др. К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя закона или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею акцию, и на услуги, которые она оказывает.Чтобы определить, носят ли созданный текст или произнесенные слова оскорбительный характер или нет? Профессор Иванова К. А. рекомендует «ответить на два вопроса:1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?Если даже на один из этих вопросов создатель текста отвечает утвердительно, это означает, что потенциально этот текст или слова могут быть восприняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.» [14]Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям собщественностью, был все же опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста PR в подобном случае?Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвердить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осуществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, пресс-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей ответственностью понимать всю важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:- в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;- в корпоративные печатные материалы включают имена и фотографии сотрудников компании только на основании их письменного разрешения;- торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в должной форме;- вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторскимправом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные статьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто применяемое название торговой марки становится общеупотребительным словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», «которое вначале было торговой маркой продукта, выпускаемого корпорацией DuPont, но вошло вместе с продуктом в широкое употребление, и другие фирмы стали выпускать аналогичный продукт под этим же названием. Фирма DuPont в суде хотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, но было уже поздно, оно вошло в толковые словари и стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.» [1]Многие авторы пишут о том, как сложно дать универсальное определение этики, но еще труднее при выполнении регулярной деятельности в области связей с общественностью следовать ее нормам. Тем не менее существует некий свод положений, придерживаясь выполнения которого, можно надеяться всегда оставаться в рамках принятого в данном сообществе поведения.«Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно и что неправильно, добросовестно и недобросовестно, справедливо и несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении человека в конкретной ситуации.» [14]Понятие этики неразрывно связано со следующими категориями:Соблюдение общественных интересовВсе, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении РR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас ис огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.ПорядочностьПонятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:- составления материалов, которые могут подорвать репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью.- использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших или настоящих клиентов;- принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирующих отношениях с работодателем, у которого специалист по связям с общественностью работает в настоящее время.Нарушение принципа порядочности, в частности подрыв репутации других специалистов в области PR в последнее время широко распространен в сфере политического PR.Причинами несоблюдения этического регулирования связей с общественностью является воспитание специалистов по связям с общественностью. В российских университетах малое внимание уделяется этическому воспитанию студентов по специальности связи с общественностью. Согласно исследованию, проведенному А. Ю. Дорским, была сформулирована проблема воспитания. Его исследование отражает «игнорирование этики и даже сознательное пренебрежение ей как составляющей профессии.» [9, C. 58]Суть исследования заключалась в проведении экспресс-исследование работ, присланных на конкурс области политических коммуникаций PolitPRpro, в который входит критерий этичности. Из всех работ были изначально выбраны работы российских студентов с высокими значениями по всем критериям отбора. Таких работ насчитывалось 29. Из них были проанализированы самые слабые по критерию этичности.Авторами работ в той или иной степени были нарушены основные принципы этичного поведения связей с общественностью. Так к примеру студенты при реализации PR-компании предлагали создать стороннюю компанию, которая бы была покупателем продукции конкурента, завоевавшую определенную долю рынка, а затем ее дискредитировать в глазах общественности, сформировав тем самым положительную репутацию основной фирмы. Студенты предлагали не указывать свое настоящее имя и наименование организации, с целью также унизить конкурентов. Практически все авторы полагали, что чтобы получить хорошую статью в СМИ, нужно заплатить их представителям, создав таким образом себе рекламу. В пяти из восьми работ авторы не только не прилагают никаких усилий, чтобы исключить ненамеренное распространение недостоверной информации, а напротив, прилагают все усилия, чтобы ложь распространилась как можно шире. Героями студенческих проектов становятся семьи, в которых произошли несчастные случаи по вине наших конкурентов, шестилетние девочки, вопрошающие мэра, доколе их мамы будут приходить домой усталыми и грустными. Ни один из студентов не упомянул о стремлении создать нравственные, культурные и интеллектуальные условия для диалога и признавать права всех вовлеченных сторон излагать свои доводы и выражать собственные взгляды. «Авторы стремятся лишить противника статуса человека. В ход идут и обвинение защитников исторических памятников в том, что они думают не о людях, а о камнях, и апелляция к образам якобы страдающих от наших противников детей, и провоцирование чиновников на отказ в нашем требовании, а потом представление их как кровожадных взяточников. При этом студенты прекрасно понимают, что избранные ими методы «тенденциозны», но цель оправдывает средства.» [9, C. 59].Проблемы этического регулирования связей с общественностью в РФ находят свое отражение в первую очередь в воспитании населения и формировании социальной ответственности. В настоящее время в России присутствуют институты,способные оказывать влияние на этическую составляющую, однако их роль пока не велика. Соблюдение этических норм в настоящий момент в основном связано с закреплением некоторых из них в нормативных актах. Другой же способ этического регулирования, такой как общественная оценка, не развит. Организации преследуют основную цель – достижение прибыли, точно также действуют и специалисты PR, подчиняющие руководителям.ЗаключениеЭтика связей с общественностью не регламентируется целиком нормативными актами. Эта деятельность является многранной и разносторонней. Неэтическое поведение организаций, PR-специалистов, специальных служб, агентств не приведет напрямую к наказанию со стороны властей. Тем не менее соблюдение нравственных норм, принятых в обществе даст гораздо больше преимуществ, нежели достижение целей любыми средствами. Неэтическое поведение в первую очередь регулируется самим обществом. Организацией могут быть потеряны наработанные каналы сбыта, выгодные условия от поставщиков, потеря деловой репутации. Все это в итоге приведет к потере прибыли.В результате исследования были решены поставленные задачи:1. Определена роль этики связей с общественностью. На сегодняшний день использование этики при реализации PR-компаний, налаживании контактов и в целом ведения деятельности, представляет собой цель порой даже большую чем получение прибыли. Недостаточное внимание регулированию этики может привести к общественному осуждению, потере деловой репутации, нанесению ущерба обществу или другому субъекту общественных отношений. 2. Этическое регулирование связей с общественностью предполагает соблюдение основных принципов, соблюдение которых позволит эффективно осуществлять связи с общественностью. К ним относятся честность, открытость, доверие, следование интересам общества и окружающих. Кроме того этическое регулирование осуществляет функции, выполнение которых позволяет сформировать в обществе, в организации и у каждого индивида мировоззрение,соответствующее бы принципам морали и нравственности.3. Была исследована история возникновения и развития этики связей с общественностью. Первоначальный толчок к ее возникновению был получен на родине PR – США, однако наибольшее развитие этическое регулирование получило именно в Европе, в которой сформировались французская, немецкая и английская школы этики, давшие начало к формированию нормативной базы этического регулирования связей с общественностью.4. В Европе и США на сегодняшний день существуют различные кодексы этического поведения, первый из которых был сформирован в в 1965 г. Кодексы закрепляют в себе основы этического поведения в PR, а также регулируют деятельность членов ассоциаций. При этом кодексы не несут в себе законодательной базы и не могут быть применены в судах.5. В РФ также существуют кодексы, отражающие основные принципы этического регулирования связей с общественностью, эти кодексы также носят рекомендательный характер и нарушение этих кодексов не приведет каким-либо наказаниям со стороны властей. Также в РФ регулируются некоторые стороны связей с общественностью, к примеру реклама, но нормативные акты затрагивают лишь малую часть PR. В РФ имеются проблемы соблюдения правил этики связей с общественностью. В первую очередь это связано с воспитанием в обществе социальной ответственности. Зачастую, добиваясь большего расположения покупателей PR-специалисты не просто не придерживаются основных принципов, а целенаправленно используют недобросовестные методы конкуренции. При этом в университетах по специальностям «Связи с общественностью» не уделяют должного внимания этическому критерию эффективности связей с общественностью. Таким образом можно сделать вывод, что основная проблема этического регулирования связей с общественностью заключается в несоблюдении принципов этики. А проблема низкого морального связана с отсутствием института развития этики как в университетах, так и в обществе.Список литературы1. Алешина И.В. Паблик рилейшнздля менеджеров : Учебное пособие. – М.:икф «Экмос», 2006. – 480 с.2. Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA)//Генеральная Ассамблея IPRA и CERP. 1 изд. -Афины, 1965. -2 изд. -Тегеран, 1968. -. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.habit.ru/1/5.html3. Блэк С. РR:международная практика: пер. с англ. / С. Блэк. – М.: Довгань, 1997. – 180 с. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: bycongroup.com/files_library/cat1/14/.4. Васильева Т. Н., Васильева И. В. Некоторые особенности французской школы паблик рилейшнз // [Электронный ресурс]. Режимдоступа: www.mgimo.ru/fileserver/2004/kafedry/ men_mar/4konf/vasileva.doc.5. Гавра Д. П., Слуцкий П. А. Эволюция либеральной идеологии в США и развитие коммерческих связей с общественностью // Медиаскоп. – 2013. – № 1. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1282.6. Галимуллина Н.М., Коршунова О.Н. Восприятие образа профессиональной деятельности в области рекламы и связей с общественностью у обучающихся и работодателей // Интернет-журнал Науковедение. – 2015. – Т. 7. – № 4. – С. 105.7. Грицюта Н.Н. Особенности развития этики PR в странах Европы // European science. – 2015. – №2. – С. 47-50.8. Грицюта Н.Н. Профессиональная этика PR-деятельности: сущность понятия, принципы // EUROPEAN RESEARCH. – 2015. №3. – С. 67-719. Дорский А. Ю. Этический компонент сознания молодого специалиста: «лишняя деталь»? // Российская школа связей с общественностью. – 2015. – Том 7. – С. 51-5910. Емельянов С.М. Корпоративная социальная ответственность: социально-исторические условия возникновения и становления // В сборнике: Петербургская школа PR: от теории к практике Сборник статей. Санкт-Петербург. – 2014. – С. 15-22.11. Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ//www.consultant.ru/popular/advert/12. И.Е. Быков Правовое и этическое сопровождение международной pr-деятельности: Учебное пособие – Спб.: Издательство Санкт-Петербургского ГосударственногоУниверситета экономики и финансов, 2012. – 34 с.13. Иванова Д.И. Международные нормы и принципы работы pr-специалиста // Образование. Наука. Научные кадры. – 2014. – № 3. – С. 110-112.14. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера – СПб.: Питер, 2006 – 144 с.15. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебное пособие./С. М. Катлип, А. М. Сентер, Х. Ален, М. Глен. -М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. -624 с.16. Кривоносов А. Д. Основы теории связей с общественностью. СПб. и др.: Питер, - 2012. – 375 с.17. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 384 с.18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учеб. пос. для вузов. – М.: Аспект Пресс, 201219. Разживина Д.В. Этические основания ПР-деятельности // Вестник Рыбинской государственной авиационной технологической академии им. П.А. Соловьева. – 2011. – № 1. – С. 242-24920. Скворцова В.Н. Профессиональная этика: Учебное пособие – Томск: Издательство ТПУ, 2006. – 180 с.21. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Часть 2. – СПб.: Роза мира, 2008. – 213 с. 22. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. учебник. Москва: Дело, - 2014. – 533 с.23. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров — 6-е издание. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 560 с.24. Шагбанова Ю.Б. Проектирование как средство обучения по направлению бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» в высшем учебном заведении: воспитательный аспект // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2014. – № 12. – С. 129-135.25. Яскевич Я.С. Рациональное управление на основе нравственных ценностей // Проблемы управления (Минск). – 2013. – № 4 (49). – С. 148-157.