Роль коммуникаций в активизации потребительского поведения

Необходимо увеличивать кол-во новинок в этой колеекции. Существующие бренды развивать по такой схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержкаВ векторе коллекцииСlassic - мебель в стиле классика – модульные системы, позволяющие выполнить практически любой заказ по желанию клиента в необходимой комплектации), стоит укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих "трудных детей" в звезды - рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫЕмкость рынка велика - можно попробовать сделать из товара "дойную корову" –рост складов и транспортных услуг доставки мебели потребителям.Основной акцент в поддержке делать на обеспечение основной доли продаж. Цель: удержать положение.Баланс портфеля: удовлетворительный. Необходимо осваивать новые перспективные направления дизайна мебели и укреплять положение новинок - трудных детей коллекции.После такого примитивного анализа, выделяем 1 группу товаров (выбираем стеллажи) коллекции Life - мебель в стиле кэжуаль - повседневный, главная особенность которой - универсальность и комфорт: так и сказано в рекламе. Стеллажи - можно использовать для хранения всевозможных предметов – от памятных сувениров, которые украшают ваш дом, до вещей первой необходимости. Выбрать стеллаж можно по своему вкусу из множества доступных размеров и стилевых решений. Методы продвижения:- во-первых, классика: реклама, где эти стеллажи представлены как игра в конструкторы LEGO. Ребёнок играет в конструктор, а папа «играет» собирает этот стеллаж;- во-вторых: из всей коллекции выбрали 11 вариаций стеллажей и упаковали их каждый к отдельную, удобную для переноски сумку с изображением собранного стеллажа в разных модификациях:- в-третьих: вот эти сумки со стеллажами разместили поближе к кассам и создали нечто похожее на проход к кассам: теперь к кассе можно подойти с одной стороны, как раньше, и с другой стороны мимо некоей конструкции из стеллажей, рядом с которой стоят сумки с этими стеллажами;- в-четвёртых: на каждой сумке указали что каждая следующая покупка такой сумки будет за минусом 10% и так до скидки в 50%, то есть при цене 1 комплекта (1й сумки) в 4 000 рублей такая выгода:1 = 4 000, 2 = 3 600, 3 = 3 200, 4 = 2 800, 5 = 2 400 и 6 = 2 000Всего за 6 комплектов = 18 000 вместо 24 000 (4 000 х 6)Именно 6 комплектов (6ть таких сумок) позволят воплотить любую конструкторскую мысль покупателя (на упаковке и в инструкции 148 вариаций исполнения стеллажей);- в-пятых: как уже сказали, добавили инструкции по сборке вариаций стеллажей и линк на сайт где эти инструкции по сборке представлены на видео инструкциях поэтапной сборки стеллажей. Эти видео инструкции стали транслировать на всех мониторах магазина ИКЕА, особенно у касс.В итоге получили интегрированные коммуникации, которые соберём в 1 таблицу по методу «7Р»:Таблица. Модель 7Р оценки эффективности рекомендаций:P’SЦЕЛЬФАКТКорректирующие мерыОчередностьProductУвеличение лидерства продаж на рынке мебели, с 6% до 17%.Лидерство на уровне 7 федеральных округов (6%). Продолжение активной, агрессивной экспансии на захваченных рынках №2PlaceЛидерство по дистрибуции в 90%Дистрибьюция 67%Увеличить дистрибуцию№1PriceНа 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2.Воспринимаемая ценность («ВЦ») мебелитипа стеллаж на 10% выше реальной розничной ценыЦеновое позиционирование соответствует целевомуВЦ на 15% РЦРазработать каналы продаж мебели с более высокой ценой (относительно их качества – это коллекция Life - мебель в стиле кэжуаль - повседневный, главная особенность которой - универсальность и комфорт)№4PromotionПо SOV №2 реклама,№3 по знанию, №2 по потреблению, №1 по лояльностиРекомендации от ключевых клиентов гостиничного бизнеса (мебель для номеровгостиницы)По SOV №5 на ТВ; № 6 по знанию, № 7 по потреблению, № 3 по лояльности. РекомендацииотсутствуютРазработать компании: направленные на рост лояльности и потребления (сформировать причины пробных и повторных покупок.№3PositioningЛидер мебельного рынка области (региона, города)Есть потенциал увеличения точек продажФормирование ресурсов для открытия новых магазинов формата кибермаркет№ 7Packaging(Упаковка)Новые коллекции мебели в дизайне и качестве материалов обивки мебелиЕдиный бренд, готовый к реинжинирингу брендингаСоздать ребрендинг существующего концепта дизайна мебели№ 8Profit (Прибыль)EBITDA 15%, рыночная капитализация – 900 млн. руб..EBITDA10.94%, рыночная капитализация – 688 млн. руб. Продолжение экспансии, с перераспределением логистики № 9Purchase(Процесс совершения покупки)Увеличение дополнительных товаров в форме акционного предложения 2 за 1.Акционная активность снижена по факту реализации стратегии расширения. Пересмотреть условия продаж контрагентами сопутствующих мебельных товаров (фурнитура)№ 6В итоге ИКЕА в части касающейся рассмотренного товара – стеллажи, успешно реализует положения системы качества относительно совершенствования интегрированных коммуникаций, на основе следующих положений своей конкурентной товарной стратегии:- предлагает клиентам более качественную мебель (разных коллекций) с аналогичными потребительскими свойствами (как у конкурентов);- оперативно дифференцирует товарный ассортимент, расширяя, товарный ряд мебели в зависимости от изменения конъюнктуры;- выбрасывает на рынок мебельную продукцию, обладающую внешними признаками новых товаров, - взамен надоевших моделей и образцов;- выбрасывает на рынок в массовом порядке мебельную продукцию, скопированную с образцов, созданных прямыми конкурентами и получивших признание у потребителей;- предлагает потребителям мебельную продукцию (услуги) для удовлетворения других потребностей (что мы рассмотрели в рекламе – конструкторы) и, тем самым, заодно переключают их внимание и на товары (услуги), являющиеся объектом прямой конкуренции на исходном рыночном сегменте мебели (доставка и комплектация);- обнаруживает лучшие, нежели прямые конкуренты, способности торговаться с потребителями, начиная с заблаговременного и приветствуемого потребителями уменьшения цен предложения мебели и завершая стимулированием потребителей различными плановыми и внеплановыми скидками, подарками, яркими презентациями;- приучает клиентов к своему постоянному присутствию на рынке мебели, в частности, к своему «фирменному стилю», вследствие чего клиенты порой оказываются не в состоянии своевременно «переключиться» на более интересные предложения прямых конкурентов, обнаруживая изрядный консерватизм предпочтений.Выводы с пояснениямиАнализ, как один конкретный продукт продвигался функционалом и инструментарием интегрированных коммуникаций -это: - реклама (какая была, для кого предназначена, чтоб было в рекламной информации сказано): см. на странице № 13 – последний абзац – там написано, повторим: «классика: реклама, где эти стеллажи представлены как игра в конструкторы LEGO. Ребёнок играет в конструктор, а папа «играет» собирает этот стеллаж. Эта реклама транслировалась на всех возможных медиа каналах, начиная с заполнения всех роликов YOUTUBE(всех из области латерального маркетинга – всех, которые так или иначе вызывают интерес целевой аудитории ИКЕА, у которых более 100 000 просмотров- вот как только 100 000 просмотров набирает ролик, который интересен ЦА ИКЕА – тут же интегрируется в этот ролик рекламный блок (ЦА ИКЕА определена в BIGDATA 70101/018831 –отсюда интеграция рекламы от Ютуб до роликов Первого канала России, которые интересны ЦА ИКЕА). Плюс этот же рекламный блок зациклен на всех мониторах внутри магазина, особенно у касс и самих стеллажей –отделе № 45/2, где они и продавались. В таблице на стр. № 15 – см. 4я строка – Продвижение.- связи с общественностью как тот же самый продукт продвигали (какие мероприятия были запущены, кто о них писал, какой резонанс они получили): ИКЕА выбрала 8 известных видео блогеров, которые транслируют «распаковку товаров ИКЕА» - каждый из этих блогеров имеет более 500 000 подписчиков – ИКЕА подарила им презентационные варианты стеллажей на условиях создания положительного общественного мнения о данном товаре. Блогеры выбирались по 8 Федеральным округам России с подписчиками более полумиллиона. Блогеры создали по 3-5 роликов формата: распаковка, сборка стеллажей, применение в дизайне разных видов конструкций стеллажей; пытались их поломать (неудачно конечно же…); и ещё полгода снимали свои видео на фоне этих стеллажей…- стимулирование сбыта на реализацию того же самого продукта как проходило (какие акции, бонусы и т.п.): вся таблица на стр. № 15 посвящена ответу на этот вопрос. Разъясняю: во-первых, из всей коллекции выбрали 11 вариаций стеллажей и упаковали их каждый к отдельную, удобную для переноски СУМКУ с изображением собранного стеллажа в разных модификациях и вот эти сумки со стеллажами разместили поближе к кассам и создали нечто похожее на проход к кассам – туннель в котором даже слепой покупатель догадается что это и зачем: теперь к кассе можно подойти с одной стороны, как раньше, и с другой стороны мимо некоей конструкции из стеллажей, рядом с которой стоят сумки с этими стеллажами;- на каждой сумке указали что каждая следующая покупка такой сумки будет за минусом 10% и так до скидки в 50%, то есть при цене 1 комплекта (1й сумки) в 4 000 рублей такая выгода:1 = 4 000, 2 = 3 600, 3 = 3 200, 4 = 2 800, 5 = 2 400 и 6 = 2 000Всего за 6 комплектов = 18 000 вместо 24 000 (4 000 х 6)Именно 6 комплектов (6ть таких сумок) позволят воплотить любую конструкторскую мысль покупателя (на упаковке и в инструкции 148 вариаций исполнения стеллажей);-как уже сказали, добавили инструкции по сборке вариаций стеллажей и линк на сайт где эти инструкции по сборке представлены на видео инструкциях поэтапной сборки стеллажей. Эти видео инструкции стали транслировать на всех мониторах магазина ИКЕА, особенно у касс, заспамилиYoutube этими рекламными роликами – вышли на центральные телеканалы России – только не на прямой эфир по телевизору (считается что покупатели ИКЕА не смотрят телевизор, -все новости и информацию получают из сети), а на ролики каналов в сети – и все ролики, которые BIGDATA рекомендовала как популярные для целевой аудитории ИКЕА (больше 80%), были заполнены рекламным блоком формата: «где эти стеллажи представлены как игра в конструкторы LEGO. Ребёнок играет в конструктор, а папа «играет» собирает этот стеллаж».ЗАКЛЮЧЕНИЕВ качестве вывода можно сказать о том, что основными задачами коммуникационной деятельности ИКЕА в векторах коммуникаций для активизации потребительского поведения,являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Так формируются основы коммуникаций в активизации потребительского поведения.Общемировая статистика по использованию интерактивных интегрированных маркетинговых коммуникаций демонстрирует положительную динамику, потому что данные методы позволяют устанавливать длительные глубоки связи с потребителями для ИКЕА. Так же их использование делает возможным таргетироваться на определенные группы людей, с определенным набором характеристик. Затраты компаний на интегрированные ИМК увеличиваются, компании осознают, что потребители большую часть времени проводят в Интернете, реклама должна быть цепляющей. Структура потребления медиа человеком изменилась, человек постоянно использует соц.сети, уровень информационного шума увеличивается.Объемы рекламного рынка в развитых странах в точности отражают экономическую ситуацию в целом. Сейчас, после более чем 20-летнего развития рынка, можно сказать, что подобное заявление соответствует реальности и в России. В 2016 году официальный уровень инфляции составил порядка 12,5%, а ВВП увеличился на 2%. Эта разница в 10% нашла отражение в приведенной статистике -  рынок маркетинговых коммуникаций упал на 10%. То есть рынок меняется ровно также, как меняется экономика.Какую бы рекламную кампанию не запланировала ИКЕА, всегда учитывает нужды, предпочтения и вкусы потребителей. При проведении рекламной компании все маркетинговые усилия скоординированы через различные каналыкоммуникаций в активизации потребительского поведения. Использование нескольких маркетинговых каналов с одной общей целью увеличивает эффективность коммуникации.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫB-2-B 2.0, или M-2-M-маркетинг. Корпоративный рынок с человеческим лицом. Журнал: Промышленный и b2b маркетинг, №2, 2014 г.Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга[Текст]/ С.Н. Аникеев- М.: Фолиум, 2013. - 438 с. — ISBN 5-16-000430-0. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]/ учебник для вузов/ Г. Ассель. – М.: Инфра-М, 2012. - 804 с. — ISBN 5-691-01193-6.Белоусова, С.Н. Маркетинг[Текст]/ С.Н. Белоусов, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 224с.- ISBN 5-16-000885-3.Беляевский, И. К. Маркетинг: Курс лекций. [Текст]/ И.К. Белявский - Моск. Гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 2012 – 350с. - — ISSN 0038-9692.Брендинг на рынке с доминированием государственных заказчиков. Журнал: Бренд-менеджмент, №1, 2016 г.Букерель, Ф. Изучение рынков [Текст] / Ф. Букерель; Академия рынка: Маркетинг. - М.: Экономика, 2013 – 257с.- —ISBN 5-98118-031-5.Вдовин, С. М. Стратегия и механизмы устойчивого развития: монография / С. М. Вдовин. - М.: ИНФРА - М, 2015. - 154 с.Галун, Д. А. Наука и искусство продающих красивых витрин в системе мерчендайзинга. Элитариум: центр дистанционного образования. — URL: http://www.elitarium.ru/2014/07/02/vitrina_sistema_merchendajjzinga.html (дата обращения 24.11.2016).Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология[Текст]/ И.Н. Герчикова. - М. Высшая школа, 2013. – 258 с.— ISBN 5-7598-0249-6.Голубков, Е. П. Маркетинг. Выбор лучшего решения[Текст]/Е.П. Голубков, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 2013 – 368с.-— ISBN 966-521-140-4.Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры[Текст]/ Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2013. – 188 с. — ISBN 5-238-06125-2.Горшков Д. В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование, 2014. №2. – 32с.Грушенко В. И. Менеджмент: восприятие сущности менеджмента в условиях стратегических изменений: учебное пособие. Москва: ИНФРА - М, 2014. 288 с.Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование[Текст] / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2013. - 352с. ISBN 0-566-07577-6.Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2014. - 314 с.Качество 2.0, или метаморфозы вечных ценностей. Журнал: Бренд-менеджмент, №5, 2016 г.Круи М. Основы риск - менеджмента: учебное пособие для подготовки к экзамену на получение сертификата Associate PRM / М. Круи, Д. Галай, Р. Марк. – Москва: Юрайт, 2014. – 390 с.Маркетинг во время кризиса. Теория выживания с расчетом на будущее. Журнал: Промышленный и b2b маркетинг, №4, 2014 г.Моисеева Н.К, Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологиии: учеб.пособие [Текст] / ред. Н.К. Моисеева. - М: Финансы и статистика, 2013. - 304 стр. - ISBN 5-279-02480-5.