Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости услуг и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.Цели рекламной кампании:- формирование интереса среди целевых групп к услугам.-продвижение услуг как качественных и доступных.Тактика рекламной кампании – информирование о преимуществах.Задачи рекламной кампании:-распространение информации о преимуществах услуг и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнес- изданиях ;- размещение информации на отраслевом портале;-продвижение сайта.Целевая аудитория – корпоративные клиенты и физические лица, профессионалы и любители конного спорта и отдыха. Потребности ЦА – получение разнообразных услуг, высокого качества, соответствующем потребностям любителей и профессионалов конного спорта.Планирование рекламной компании:-Выбор средств рекламы .Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет- ресурсе любителей конного спорта, отраслевых печатных изданиях, бизнес- справочнике, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам, кросс-маркетинг.Партнерство, основанное на кросс - маркетинге рекомендуется распространить на другие курорты, расположенные по Калужскому шоссе. Такими курортами являются: пансионат «Ватутинки», Оздоровительный комплекс «Десна», санаторий «Михайловское». Кросс-маркетинговая акция - 15% скидка на услуги проката и обучения верховой езде для клиентов курортов и 15% скидка на проживание и услуги для клиентов КСК "Пегас".Реклама в интернет будет являться основным средством рекламы в виду широких возможностей воздействия на целевую аудиторию и малобюджетности.Предлагаются следующие виды рекламы:-контекстная реклама. Здесь задаются ключевые слова, по которым целевая аудитория может совершить переход на сайт.-баннерная реклама на сайте, где присутствует целевая аудитория-http://equinemanagement.ru/, это отраслевой портал для любителей и профессионалов в конном спортеПредлагается разместить информационные статьи о компании в профессиональных изданиях. Приведем краткую характеристику изданий.- Журнал «Золотой» Мустанг». Журнал отражает всегда только самые свежие и интересные события в конной жизни России и за рубежом. -Журнал «Конный мир» более 11 лет на российском рынке.Журнал «Конный мир» – это журнал про проблемы и события отечественной конно-спортивной отрасли.- «Коммерческие предложения к рынку: ищем деловых партнеров» издание — Бизнес-справочник. Составим план и медиаплан рекламной кампании.План показан в таблице 8.Таблица 8-План рекламной кампанииМероприятиеСрокответственныйпримечаниеКросс- маркетингС 01.07.2017Начальник отдела маркетингаПартнерство с курортамиКонтекстная реклама на ЯндексеС 01-07.2017Менеджер по рекламеПо списку ключевых слов Баннерная реклама на отраслевом портале С 01-07.2017Менеджер по рекламеhttp://equinemanagement.ru/, для любителей конного спортаРазмещение рекламных материалов в отраслевой прессеС 15.07.2017До конца годаМенеджер по рекламеРазмещение информационных статей, интервью с руководителем КСКРазмещение рекламных материалов в бизнес- прессеС 15.07.2017До конца годаМенеджер по рекламеРазмещение информационных статей, интервью с руководителем КСКРассылка буклетов клиентамС 15.07.2017До конца годаМенеджер по рекламеклиентам рассылаются информационные буклеты с персональным обращением директора компании Медиаплан для рекламы в интернете приведен в таблице 9.Таблица 9 - Медиаплан для кампании в ИнтернетеСистема, сайтТип размещенияЕдиницаСредняя цена за единицу, руб.Среднее количество показовСреднее количество переходовЯndexконтекстпереход (клик)0,5 50000500http://equinemanagement.ru/баннер шт6400 в месяц 6 месяцев- Далее показан медиаплан кампании другими средствами.Таблица 10-Медиаплан для рекламной кампании другими средствамиВид рекламыСредства рекламыЕдиницаКол-во единицСредняя цена за единицу, руб.Среднее количество рассылок/ публикаций в годРассылка рекламно-информационных материалов клиентамЕвробуклет(А4+2 сгиба)шт26025/буклет4Журнал Золотой мустангстатьяполоса1/2220004Журнал Конный спортстатьяполоса1/2210006Коммерческое предложениестатьяполоса1/2125002 Составим бюджет рекламной кампании.Таблица 11-Бюджет рекламной кампаниимероприятиеСумма, тыс. руб.примечаниеКонтекстная реклама на Яндексе22,5Цена за клик-0,75 руб. Количество переходов-500Стоимость 3750 руб./мес.*6=22,5 т.руб.Баннерная реклама на сайте присутствия целевой аудитории http://equinemanagement.ru/,46,93Изготовление баннера-1000 руб. стоимость рекламы на месяц-7822,2 руб. на 6 месяцев-46933,2Яндекс продвижение -22,5 тыс.руб.Рассылка буклетов6,5260 ед.Журнал Конный спорт48-Журнал Золотой мустанг44-Издание Коммерческое предложение25-Кросс- маркетинг150Итого342,93Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей. В таблице 12 затраты представлены в табличном виде за 2016-2017 гг.Таблица 12-затраты на рекламную политику,2016-2017 гг.рекламные каналыбюджет,2016 г., тыс.руб.Бюджет 2017 г., тыс.руб.изменения, %профессиональная пресса-117100директ-мейл270-100поддержка сайта, сайт http://equinemanagement.ru/-69,43100рекламно-инф.материалы-6,5100Бизнес-пресса1312,5-100POS614,8-100Кросс - маркетинг30150итого2227,3342,936,4 разаСнижение затрат в 2017 году составляет 6,4 раза.Структура затрат изменилась. В 2016 году основные затраты приходились на публикации объявлений в бизнес - прессе, в 2017 году основные затраты приходятся на кросс-маркетинг. Новыми каналами продвижения являются:, публикации на профессиональном сайте, продвижение собственного сайта в сети, рассылка рекламно – информационных материалов клиентам, профессиональная пресса.Разница бюджетов приведена на рис.3.Рисунок 3 – Разница бюджетов на рекламу в 2016,2017 гг.В таблице 13 представим график проведения рекламной кампании.Таблица 13-График проведения рекламной кампанииМероприятиеиюльавгсентоктноябдекКонтекстная реклама на ЯндексеБаннерная реклама на сайте присутствия целевой аудиторииКросс- маркетингРассылка клиентамЖурнал Золотой мустангЖурнал Конный спортИздание Коммерч. предложение3.2. Оценка эффективности рекламной кампанииОценка эффективности – соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о компании и услуге. В таблице 14 представлен объем продаж до и после проведения рекламной кампании. Представлены годовые объемы продаж: 2016 год без проведения целевой рекламной кампании и 2017 год с рекламной кампанией. Руководство компании поставило цель по увеличению продаж в результате проведения рекламной кампании на 50%. Таблица 14-Объем продаж до и после проведения рекламной кампанииОбъем продаж до рекламной кампании, тыс.руб.Объем продаж после рекламной кампании, тыс.руб.4848772730,5Прирост 50%. Бюджетные затраты на проведение рекламной кампании отнесены на себестоимость, к себестоимости отчетного года прибавлена сумма бюджетных затрат и ее величина стала равна 29043,2 тыс. руб. Разница плановой выручки и плановой себестоимости представляет собой плановую прибыль, которая будет равна 43687,3 тыс. руб. Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли по вышеприведенной формуле 1. Данные по прибыли 2016 года берем по данным таблицы 2.Прибыль в отчетном периоде 2016 года была равна 20005,3 тыс.руб.Индекс = ( 43687,3-20005,3)/ 20005,3*100% =11,8%Данный индекс превышает индекс 2016 года на 7,23%.Коммуникативная эффективность имеет определенные трудности при расчете, но можно рассчитать предполагаемую эффективность на основе целевого показателя - планируемое число потенциальных клиентов, которые охвачены рекламой составляет 4000 человек. Если из числа потенциальных клиентов 10% станут реальными клиентами КСК Пегас - предполагаемая выручка составит 800 тыс.руб., исходя из того, что минимальная сумма покупки услуг КСК составит 20 тыс. руб.По расчету вложения в рекомендованные рекламные мероприятия являются эффективными.Выводы по третьей главе:Для повышения эффективности деятельности для КСК Пегас разработана рекламная кампания, которая в приоритете предполагает использование малобюджетных средств.Для продвижения услуг выбраны малобюджетные современные средства рекламы: распространение рекламных материалов, продвижение в интернет на сайте целевой аудитории и собственном сайте, а также публикации в отраслевой и бизнес прессе, расширено применение кросс –маркетинга.Расчет экономической и коммуникативной эффективности показывает целесообразность внедрения рекомендаций.ЗАКЛЮЧЕНИЕГлавное условие эффективностикомплекса маркетинговых коммуникаций суммарные затраты на конкретный маркетинговый инструмент должны быть ниже прибыли, полученной в процессе использования данного вида продвижения. Для множества компаний сферы услуг ограниченные денежные средства не позволяют применить полный потенциал комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому они выбирают наиболее действенные и подходящие по бюджету.Ведущее звено в коммуникационной маркетинговой деятельностизанимаетреклама. Ключевой функцией ее считается индивидуализация услуги, то есть выделение ее из прочий массы создающих конкуренцию услуг, методом подчеркивания присущей только ей особой черты, способной удовлетворить потребность конкретного рыночного сегмента.Исследование рекламы в РФ по сведениям открытых источников демонстрирует, что приоритет имеет реклама на телевидении и в Интернете.В работе исследована деятельность КСК Пегас.По итогам анализа деятельности компании выводы таковы:- в 2016 году финансовое состояние КСК Пегас улучшилось, так как рост выручки составил 16,8%, рост прибыли -31%.-проведенные в 2015,2016 гг. рекламные кампании были эффективны. Можно отметить недостатки проведенных рекламных кампаний – не использованы низкобюджетные средства рекламы в интернет, не задействованы профессиональные издания по конному спорту, кросс-маркетинг применен ограниченно.Данные недостатки устранены при планировании рекламной кампании.Для продвижения услуг КСК Пегас выбраны малобюджетные современные средства рекламы: распространение рекламных материалов, продвижение в интернет на сайте целевой аудитории и собственном сайте, а также публикации в отраслевой и бизнес прессе, расширен комплекс кросс- маркетинга.Расчет экономической и коммуникативной эффективности показывает целесообразность внедрения рекомендаций.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВФедеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.02.2015) "О рекламе»Бобылева М. П.  Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности / М. П. Бобылева. - М. : Управление персоналом, 2013. – С.16Бочарникова Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. – 2010. – № 4. – С. 18-23.Бурдовская, Е.Ю. Исторические трансформации рекламы в контексте дифференциации системы массовых коммуникаций / Е.Ю. Бурдовская, О.В. Шлыкова // Вестник Московского государственного 18 университета культуры и искусств. - 2012. - № 3. -С. 69Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. - 2011. - №6. – С. 13-16.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с.Добрикова Т. С. Роль рекламы в современном обществе/ Т. С. Добрикова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. - 2012. - №12. - С. 201-204Доумен Д. Изучение конъюнктуры рынка – это просто. Бизнес-технологии. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 390 с.Дьяконова Л.И. Реклама. – СПб.: БГТУ, 2011. – 304 с.Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко, 2009. – 253 с.Полякова О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В.Полякова // Маркетинг. - 2011. - № 5 (120)., С.37-39Сафарова М. Б. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций / М. Б. Сафарова // Экономика, управление, финансы: материалы IV междунар. Конф.Туманян А.С. Рекламный менеджмент. - М.: Издательство Пресс, 2012.- 193 сШматов Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика . – 2011. - №5. – С. 24-28http://pegas-club.com/