Разработка и продвижение системы идентификации в брендинговой политике организации

Вертикальные линии более агрессивны по сравнению с горизонтальными, они символизируют смелость и силу. Продольные формы более мягки и непринужденны. Зигзагообразные линии создают впечатление ярких изменений, нестабильности, быстрой смены событий [3].2.2 Рекомендации по совершенствованию системы айдентики «Auroramed»Первое, что хочется отметить — название «Аврора» носит очень общий характер. Если добавить в название «мед», будет более уникальное и характерное название с отсылкой к медицинской сфере. Латинское написание Auroramed упростило работу с зарубежными партнерами компании.Рисунок 8. От общего к тематическому написанию AuroramedЦелевая аудитория компании, это государственные/федеральные клиники. Решение принимает заведующий или главный врач, но выбирать могут и специалисты отделений.Аудиторию можно разделить на три сегмента:«Уставшие»«Консерваторы»«Прогрессивные»«Уставшие» — Относятся ко всему без интереса. Давно в отрасли, работа для них стала рутиной — профессиональное перегорание. Их можно удивить только чем-то экстраординарным.«Консерваторы» — Приверженцы давно выбранных инструментов и марок. Неохотно меняют привычки. Навязывают другим свое мнение. Их излюбленные инструменты качественные, но со временем появляются более современные модели. И хотя переубедить их сложно, хороший инструмент на апробации, может поменять их отношение.«Прогрессивные» — Молодые специалисты или зрелые эксперты в своей области. Интересующиеся, много читают, посещают выставки, конференции, ездят на обучение. Часто работают в нескольких клиниках. Их легко зажечь. Они формируют спрос на более современную продукцию.«Auroramed» делает ставку на «прогрессивных». Они формируют спрос на новые технологии, инструменты. Работая с ними — «Auroramed» развивается. При этом мы не отказываемся от других сегментов.Ограничения для развития:Сложная ситуация с законодательством (изменения правил и требований);Общая тенденция к импортозамещению (при этом объективно, нет замены на отечественном рынке);Система аукцыонов не позволяет через лояльность клиентов влиять на продажи;Выстраивание отношений с врачами может рассматриваться как коррупционная деятельность;Закон о рекламе позволяет размещать рекламу в специализированных местах таких, как специализированные журналы, конференции, форумы и т.д.Компании специализирующиеся на медицинском оборудовании в своем описании, как правило, стараются уместить все возможные преимущества, но редко демонстрируют их на сайте или почти никогда в стиле. Обилие всего в описании компании, не характеризует ее как более профессиональную.Области для позиционирования:соотношение соответствия цена-качество;современные технологии;посыл “забота о человеке”;удобство, комплексность;репутация, надежность.Таблица 1. Анализ сайтов конкурентов в области коммуникационного позиционирования.ДельрусЭкстенКЕЛЕАНЗ МедикалМедицинские Системы и ТехнологииМТ ТехникаИнновационные технологии в медицинецена-качествоосовременные технологииоооозабота о человекеооудобство и комплексностьооорепутация и надежностьоооРисунок 9. Aurora - сияние, рассветРисунок 10. Основной логотип включает в себя шрифтовое написание Auroramed и градиентную полосуРисунок 11. Фирменные цветаРисунок 12. ВизиткиРисунок 13. Носители в фирменных цветах Рисунок 14. ПапкаРисунок 15. Мобильный стендРисунок 16. Служебный автомобильРисунок 17. Новый корпоративный сайтНеобходимо особо подчеркнуть, что одно из ключевых препятствий в реализации ребрендинга — отсутствие ориентации на нужды стейкхолдеров, иными словами, недостаточность рыночной ориентации компании. Однако выраженная ориентация на рынок не является гарантом успешности проведения корпоративного ребрендинга. Рыночная ориентация скорее предпосылка эффективного ребрендинга, фактор, способствующий результативности мероприятий по модификации бренда. Культура компании, побуждающая всех сотрудников к постоянному отслеживанию потребительских предпочтений и непрерывному усовершенствованию товаров/услуг, помогает сформировать четкое понимание релевантного ценностного предложения бренда, точек контактов потребителей с брендом, а также способствует своевременному диалогу со всеми стейкхолдерами организации.Анализ препятствий и принципов реализации корпоративного ребрен-динга позволяет выявить четыре основные характеристики успешного из-менения бренда компании.1.Преемственность прежнего и нового корпоративного бренда. По-скольку корпоративный ребрендинг представляет собой развитие (эволюцию) существующего бренда компании, а не создание нового бренда, критически значимым фактором выступает сохранение от-дельных элементов, и прежде всего удержание либо развитие стерж-невых ценностей бренда. Сохранение ядра корпоративного бренда позволяет выстроить логическую взаимосвязь между предшествующей и новой формулировкой, что способствует переносу марочного капитала от прежнего к новому корпоративному бренду.2.Рыночная ориентация компании. Проведение мероприятий корпоративного ребрендинга приводит к серьезным изменениям стратегии маркетинга, ее отдельных элементов и рыночной ориентации компании в целом. Осуществление корпоративного ребрендинга сопряжено с усилением межфункционального взаимодействия, что потенциально приводит к развитию исключительных компетенций и в конечном итоге более высокой потребительской ценности.3.Реальные и глубинные изменения в компании. Согласно теории рыночного сигнализирования, корпоративный ребрендинг действует как сигнал о серьезных изменениях фирмы. В случае когда трансформация визуальной идентичности компании не имеет подтверждения в действиях, стейкхолдерывоспринимают ребрендинг скептически и расценивают его как попытку организации «замаскировать» реальные трудности косметическими изменениями корпоративного бренда.4.Согласованность корпоративных коммуникаций и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Несмотря на множественность целевых аудиторий корпоративного ребрендинга, критически важным условием успешной реализации стратегии является последовательное и согласованное представление единого образа нового бренда компании для всех групп стейкхолдеров. Разобщенность корпоративных коммуникаций способна привести к размыванию ценностного предложения бренда и вызвать замешательство и скептицизм среди заинтересованных сторон.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ условиях рыночной экономики и, как следствие, жесточайшей конкуренции на рынке потребительских услуг и товаров, брендирование является фундаментальной основой самоидентификации компаний. Выбранная тема является актуальной, поскольку логотип как составляющая бренда призван воздействовать на потенциального покупателя, побуждая его к действиям по приобретению продукции или услуг. При этом специалисты руководствуются целым набором методов и технологий, эффективно влияющих на психоэмоциональное восприятие человека.Чтобы бренд обладал высокой ценностью, ему необходимо придать направленность, ясность и четкость. Поэтому, необходимо ограничить свободу действий в каждой товарной категории. Необходимо сделать акцент на уникальность бренда. «Сегодня рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брендов, а лучшая защита - насыщение бренда содержанием и надежностью» [6].Итак, результатом создания корпоративного бренда является повышение потребительской ценности компании. Создание компаний вне корпоративных брендов вряд ли будет успешным. Таким образом, фирменный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы.Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам.Ведь чрезвычайно важно добиться узнаваемости и положительных ассоциаций от брэнда. Правильный и грамотно поддерживаемый фирменный стиль способствует формированию положительного имиджа, усиливает эффективность рекламных шагов, способствует известности компании на рынке, вызывает доверие потенциальных клиентов.Носителями фирменного стиля являются все физические и информационные поверхности, на которых размещаются те или иные элементы идентификации бренда. Условно их можно поделить на ряд категорий:1)Элементы деловой документации. 2)Печатная рекламная и имиджевая полиграфическая продукция. 3)Web-сайты, а также электронные носители фирменного стиля. 4)Сувенирнаяи презентационная рекламная продукция. 5)Элементы упаковки. 6)Униформа сотрудников. 7)Элементы интерьера и экстерьера. Компания Аврорамед специализируется на внедрении передовых современных технологий в жизнь. Новый фирменный стиль компании легко узнаваем потребителями, ассоциируется с передовыми возможностями, которые становятся доступны благодаря сотрудничеству с организацией.Целевая аудитория компании, это государственные/федеральные клиники. Решение принимает заведующий или главный врач, но выбирать могут и специалисты отделений.Аудиторию можно разделить на три сегмента:«Уставшие»«Консерваторы»«Прогрессивные»«Уставшие» — Относятся ко всему без интереса. Давно в отрасли, работа для них стала рутиной — профессиональное перегорание. Их можно удивить только чем-то экстраординарным.«Консерваторы» — Приверженцы давно выбранных инструментов и марок. Неохотно меняют привычки. Навязывают другим свое мнение. Их излюбленные инструменты качественные, но со временем появляются более современные модели. И хотя переубедить их сложно, хороший инструмент на апробации, может поменять их отношение.«Прогрессивные» — Молодые специалисты или зрелые эксперты в своей области. Интересующиеся, много читают, посещают выставки, конференции, ездят на обучение. Часто работают в нескольких клиниках. Их легко зажечь. Они формируют спрос на более современную продукцию.«Auroramed» делает ставку на «прогрессивных». Они формируют спрос на новые технологии, инструменты. Работая с ними — «Auroramed» развивается. При этом мы не отказываемся от других сегментов.Ограничения для развития:Сложная ситуация с законодательством (изменения правил и требований);Общая тенденция к импортозамещению (при этом объективно, нет замены на отечественном рынке);Система аукцыонов не позволяет через лояльность клиентов влиять на продажи;Выстраивание отношений с врачами может рассматриваться как коррупционная деятельность;Закон о рекламе позволяет размещать рекламу в специализированных местах таких, как специализированные журналы, конференции, форумы и т.д.Фирменный стиль создает позитивный образ компании и ее продуктов, который в последствии существенно влияет на ее имидж и репутацию.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВКеллер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л.Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – С.26Перция В.М. Анатомия бренда / В.М. Перция, Л.А. Мамлеева. - К.: Вершина, 2007. - С.. 23Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л.Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – С. 49Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. – М.: Вершина, 20012. – С.. 22Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. – М.: Вершина, 2012. –С. 94Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. – С. 97Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. – М.: Вершина, 2012. –С. 99Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Т. Гэд; Пер. с англ. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - С. 73А. Эллвуд. Основы брендинга. - М.: Гранд, 2003. - С. 317. Головлева Е.Л. Основы брендинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Е.Л. Головлева — Электрон. текстовые данные.— М.: Московский гуманитарный университет, 2011.— С. 74Cтратегия развития компании в рамках корпоратиного бренда [Электронный ресурс] // CreateBrand [Сайт] [2017] - URL: http://www.createbrand.ru/biblio/branding/razvitie_company.html Годин А.М. Брендинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / А.М. Годин— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2016.— 184 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60692.html.— ЭБС «IPRbooks» Дэвид Эйри. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера (2-е издание) / Дэвид Эйри — [Электронный ресурс] - В. Шрага, Любовь Родионова - С. 124 Котлер, Ф. Аспекты брендинга в В2В-сфере / Ф. Котлер, В. Пферч. – М.: Вершина, 2007. – С. 432 А. Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - М.: АльпинаПаблишер, 2009. - С. 32.Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев – М., 2011. – 288с. Фадеев А. Как создать бренд? [Электронный ресурс] // В маркетинге. [Сайт] [2017]. - URL: http://www.sostav.ru/articles/2009/09/08/ko1/ (Дата обращения: 20.06.17)Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.Зиненко И. Бренд на вкус и цвет. Интервью с Мартином Линдстромом. [2017]. - URL: http://www.ippnou.ru/print/001612/ (Дата обращения: 20.06.2017).Трофимов Я. Система визуальной идентификации [Электронный ресурс] // Geektimes [Сайт] [2017] - URL: https://geektimes.ru/post/30826/ (Дата обращения: 22.06.17)ПРИЛОЖЕНИЕ