Роль рекламы при несовершенной конкуренции

Проблемы олигополистических отраслей, связанны с производством товаров массового потребления, и в не меньшей степени связана с тем, что представители региональных компаний поздно осознают важность НМА (например, брэндов), которые обеспечивают транснациональным корпорациям барьер для входа в отрасль производства товаров массового потребления. Другими словами, брэнд, характеризуется высоким уровнем покупательской идентификации и, в будущем, формирует потребительские предпочтения. Поэтому его целесообразно было бы рассмотреть, как ценный стратегический ресурс, чем, например, контроль над сырьем или патенты. В период развития рыночной экономики в России транснациональные корпорации, инвестировали громадные капиталы на то, чтобы привлечь потребителя к своему бренду, чем в итоге и обеспечили себе доминирующие позиции на большей части потребительских рынков. Комплексное использование рекламы в ходе построения барьеров при входе в отрасль применяли мировые производители табачных изделий. С начала 90-х, они обеспечивали своим основным брэндам высокий уровень узнаваемости потребителем, с помощью колоссальных рекламных кампаний на телевидении. Корпорации начинают принимать активное участие в общественно-политических процессах, которые ориентированы на ввод значительных ограничивающих механизмов в отношении рекламы табачных изделий в СМИ. Так табачные компании становятся спонсорами основных мероприятий рекламной сферы, и при этом реализуют свои олигополистические интересы при полной поддержке со стороны общественных организаций и рекламных операторов, которые участвуют в процессе создания законов рекламы. Следуя стратегии, нацеленной на рекламный отрыв и ограничение рекламных возможностей для тех кто догоняет, можно обеспечить компаниям колоссальную поддержку с вопросе информированности, которая важна при формирования эксклюзивной дистрибуции, основанной на монополизации прилавков в розничных магазинах. Олигополисты других отраслей менее активны и их деятельность менее «комплексна» в сфере рекламы. Однако вхождение на российский розничный рынок мировых гигантов с мощной поддержкой СМИ оказалось барьером для многих региональных производителей. Выбор покупателя зачастую формируется непосредственно в месте продажи товара, это зависит от применения в торговых точках определенных рекламных ходов. Рассмотрев данные о крупных рекламодателях можно сделать вывод о том, что самые олигополизированные отрасли это те, где ключевым барьером являются гигантские рекламные расходы. К таким крупным рекламодателям можно отнести: Procter & Gamble — Unilever лидер в сфере бытовой химии, Mars — Nestle возглавляет кондитерскую отрасль, Dandy — Wrigley жевательную индустрию и, наконец, Coca Cola — PepsiCola. Отрыв от лидеров других компаний колоссален. Радует, XXI век для российского бизнеса оказался плодотворным в процессе формирования олигополистических черт в индустрии товаров массового потребления.  Это бесспорно заслуживает особого внимания для определения важности рекламы при несовершенной конкуренции и позволяет сделать вывод о том, что олигополия на региональных рынках товаров массового потребления формирующаяся под натиском транснациональных корпораций может стать прерогативой региональных товаропроизводителей. Так, например, чтобы обеспечить компании олигополистические позиции в розничной торговле компания Wimm-Bill-Dann примениля стратегию, направленную на вытеснение продукции конкурентов с помощью расширения своего присутствия (постоянно рос ассортимент агрессивно продвигаемых брэндов) на нерезиновых прилавках. Растущие розничные сети, отказавшиеся от реализации востребованных брэндов компании Wimm-Bill-Dann, которая попыталась навязать производителям розничные цены на продукцию, продемонстрировали, что для удовлетворения потребительского спроса и потребительскими предпочтениями можно пренебречь.
Реклама в СМИ из года в год становится более эффективная, а доля бюджетов, которые выделяются на рекламную деятельность в местах продаж, остается неизменной. Иными словами состав рекламных расходов в развитие брэндов с 80-х годов существенно изменился, в связи со сменой «рыночной» власти.
Отсюда вытекает, что отрасли, которые существуют за счет рекламных расходов, оказывают существенное влияние на специфику продвижения глобальных брэндов.





2.4 Реклама как источник существования олигополистических отраслей

Крупные рекламные агентства выигрывают от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 летний период с 1976-го по 1989 год, доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%.
По результатам 2000 года золото, серебро и бронзу рейтинга российских рекламных агентств (по оборотам) между собой разделили ADV, BBDO и «канувшее в Лету» (по причине поглощения) D’Arcy. В прессе их так и величали — «большая тройка».
Самые значимые игроки рекламного рынка России 2016-2017, набравшие наибольшее количество баллов в общем рейтинге: Russ Outdoor, BBDO Moskow, Ingate, Demis Group и др [8].
 У этих агентств общие клиенты или те, кто активно соперничает между собой. У конкуренции есть три главных аспекта. Первый — объективная конкуренция. Второй важный аспект включает борьбу личных амбиций. Третий аспект конкуренции — это принадлежность к сети. Отсюда выходит, что внутренние проблемы решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики.
Исходя из этого, предопределение рыночных позиций олигополистов рекламных рынков в регионах определяется принадлежностью к той или иной международной рекламной группе. Даже высокий уровень конкурентоспособности рекламных агентств в регионах, не позволяет топ-менеджерам российских представительств транснациональных корпораций, связанных международными соглашениями не может влиять на выбор партнера по рекламе. Именно этот показатель определяет олигополистические позиции лидеров рынка рекламы.
Позиция олигополии всегда определяется двумя силами, которые действуют в разных направлениях. Одной из них является простая заинтересованность фирмы в максимально возможной совокупной прибыли отрасли, которая может быть достигнута путем сговора и совместных действий разных фирм.
Сговор или другими словами соглашение, которое может быть, как явное, так и тайное, имеющее целью установление фиксированных цен и объемов выпуска или ограничение какими-то иными способами соперничества между ними.
Явный сговор фактически представляет собой соглашение между фирмами в отрасли, тогда как безмолвный сговор основан на взаимопонимании без слов. Соперничество между олигополистами возникает, когда предпринимаются попытки отнять у друг друга дело. Все формы соперничества не исчерпываются сговором. Например, в процессе сговора фирмы могут прийти к общему соглашению по цене, которую назначат за товар или услугу, но не согласятся ограничить расходы на рекламу или представление новых изделий.
Второй составляющей, влияющей на поведение олигополиста является эгоистическая заинтересованность продавцов в задаче максимизации своей прибыли, даже если в результате этого уменьшается общая величина прибыли в отрасли.
Олигополисты при сговоре ведут себя как монополист и, врезультате устанавливается монопольная цена, которая превышает величину предельных издержек. Но в этом случае каждая отдельная фирма имеет возможность значимо увеличить свои прибыли, если бы она могла нарушить соглашение при помощи обмана, немного снижая свою цену и отбирая тем самым существенную часть бизнеса у своих соперников. Однако если все фирмы, соперничая друг с другом, будут снижать цены, то рыночная цена упадет и всем продавцам будет хуже, чем было при сговоре. 
Таким образом, возможность совместных действий в целях максимизации общей величины прибыли в отрасли приводит олигополистов к попытке сговора. Если им это удается, то отрасль будет напоминать монополию. Однако возможность для каждого продавца увеличить свою долю в отраслевой прибыли с помощью не основанного на сговоре, но предполагающего соперничество поведения может привести некоторые фирмы к отказу от сговора или вынудить их разорвать договорные соглашения. Если все фирмы ведут себя независимо, т.е. не сговариваются друг с другом, то все они будут получать более низкие прибыли, а рыночная цена упадет до конкурентного уровня. 
Следующая, вызывающая интерес для определения всей важности роли рекламы при несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли — это медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, которые ориентированы на СМИ, господствует монополия. Важно не забывать, что компании-монополисты, занимающие лидирующее положение на рынке вносятся в государственный реестр хозяйствующих субъектов. Чтобы избежать недобросовестной конкуренции лидирующей компании вносятся в этот реестр для установление государственного контроля над совершением сделок. Мирное сосуществование власти и компаний, являющихся неестественными монополистами, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».





2.5 Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»
В России в постсоветский период «способы и методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих интересах», легли в основу образования олигополистических отраслей, в которых в основе всего был контроль над стратегическими ресурсами. Собственники олигополистических корпораций нередко стремились к принятию решений, открывающих для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов. Такая откровенная бюрократия, как правило, опасалась не недовольства общественных масс, а направленной на них критики со стороны групп с особыми интересами, которые используют для этого СМИ.
Основная часть в источниках поступлений телекомпаний являются рекламные доходы. Основные рекламные бюджеты на данный момент ориентированы на каналы с наибольшим рейтингом: «Первый» и телеканал «Россия», в данном случае существует прямая конкурентность каналов.
В итоге, можно сделать вывод, что реклама выполняет роль экономического блага, выступающего в качестве средства связи между объектами экономических отношений, которые при несовершенной конкуренции представлены доминирующими корпорациями, фирмами и государством. Потребитель уже выбирает среди известных марок потребительских товаров.




Заключение
Условия несовершенной конкуренции превращают рекламу в сугубо имиджевую. Несовершенная конкуренция, это синоним к некому монопольному положению на рынке, а, следовательно, и к возможности контролировать цены. Хотя, при таком положении дел реклама не имеет смысла.
Существует несколько правил существования нормальной здоровой конкуренции, таких как:
· наличие на рынке большого количества, как покупателей, так и продавцов;
· в ценовой политике обязательно присутствие свободного оппонирования сторон;
· подвижность и высокая скорость реагирования на финансовые, трудовые и многие другие факторы;
· присутствие однотипности предлагаемых товаров и услуг;
· наличие подробнейших и своевременных данных об изменении ситуации в сфере ценообразования;
В случае, когда одно или нисколько вышеперечисленных правил перестает соблюдаться, вступает в силу определение рынка как - рынок с несовершенной конкуренцией. При существовании на рынке полной монополии производитель или продавец товара мене щепетильно относится к честному ценообразованию, практически может обходиться без рекламы и т.п. Это поясняется тем, что у покупателя нет другого предложения и поэтому, он неизбежно прибегнет к услугам монополиста.
За последние десять лет конкуренция существенно усилилась, что отмечается фактически во всем мире. Были времена, когда она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки защищались от нее, а доминирующие позиции на них четко распределялись. И даже там, где присутствовало соперничество, оно проходило не в такой ожесточенной форме, поскольку рост конкурентной борьбы сдерживало правительство и картели своим непосредственным вмешательством.
Конкуренция ассоциируется с развивающейся экономикой, поэтому часто забывается, как много изменений произошло в государствах, которые занимают ведущие позиции в мировой экономике. Экономический рывок Германии и Японии после второй мировой войны привел к распаду картелей и мощных экономических блоков и усилению конкуренции. На сегодняшний день наиболее конкурентоспособными отраслями экономики Японии являются электроника и машиностроение, которые развились благодаря усилению внутренней конкуренции. Между тем развитие большой части экономики этой страны, которая отводится химической промышленности, сдерживается ограничениями конкуренции.
Даже в США, где в течение XX века наблюдался самый высокий рост конкуренции, огромные сектора экономики до недавнего времени подчинялись строгому регулированию. В то же время отрасли телекоммуникаций, транспорта, энергетики и другие области экономики являются яркими примерами мощи конкуренции, которая обусловливает постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.
Существуют очень немногие области экономики, которые в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна страна и ни одна компания не силах позволить себе проигнорировать объективную необходимость и важность конкуренции. Они обязаны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.




Литература
1. Абель Э., Бернанке Б., Макроэкономика // СПб.: Питер, 2010. -- 768с.
2. Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М., Экономика. (Учебник) // М.: ИД Форум, Инфра-М, 2011. - 672с.
3. Борисов Е.Ф., Экономика. Учебное пособие // М. Юрайт, 1999. - 384с.
4. Вечканова Г.Р., Вечканов Г.С. Микроэкономика. Учебное пособие. // СПб.: «Питер», 2010. -- 208с.
5. Гайдар Е.Т., Кризисная экономика современной России: тенденции и перспективы // М.: Проспект, 2010. -- 656с.
6. Губина О.В., Губин В.Е., Анализ финансово-хозяйственной деятельности. Практикум // М.: Форум, Инфра-М, 2012. -- 192с.
7. Липсиц И.В., Экономика. Базовый курс. Учебник для 10, 11 классов // М.: 2012. - 272с.
8. http://alladvertising.ru/top100/













30





30