Роль службы связей с общественностью в повышении конкурентных преимуществ организаций

Фактически она рядом, но именно на самом присутствии факт и ограничивается. Потребитель не может оценить вложения ПАО «Сбербанк» на уровне своего региона, города, района и пр.
ПАО «Сбербанк» активно развивает коммуникации в сети интернет, однако не в полной мере использует возможности коммуникаций в сетевом пространстве. Распространяя информацию о своих предложениях и достижениях в рамках позиционирования ПАО «Сбербанк» не стимулирует самого потребителя к распространению информации и к тому, чтобы сами потребители демонстрировали позитивное отношение к банку. При этом, современные социальные сети являются очень мощным стимулирующим ресурсом, способным изменить укоренившееся негативное общественное мнение о «Сбербанке», разрушить существующие и уже переставшие быть актуальными мифы. ПАО «Сбербанк» очень редко стимулирует распространение информации пользователями о своей благотворительной и спонсорской деятельности через социальные сети, конкурсов, мероприятий, внедрения программ лояльности. Акцент по-прежнему делается на рекламу и рекламную рассылку, которая уже не привлекает потребителя, не вызывает доверия, а скорее раздражение.
Также необходимо отметить недостатки антикризисного PR. Как бы благожелательно ни был настроен клиент, банк все равно может рано или поздно вызвать его неодобрение по совершенно разным причинам: задержки в реализации проекта, слишком высокая стоимость, на которую клиент не рассчитывал и пр. Поэтому, поддержание лояльности должно быть постоянным, а не временным явлением. При этом, своевременная реакция на каждый кризис и устранение ситуации в короткие сроки – основа формирования позитивного имиджа банка, в том числе в рамках проводимых им ребрендинговых мероприятий.


3.2. Пути совершенствования PR-деятельности

В результате выделенных групп проблем возможно обозначить пути их решения. В первую очередь необходимо отметить, что среди наиболее актуальных на современном этапе коммуникативных средств, обеспечивающих интегрированные коммуникативные процессы, являются СМИ. При этом, в основе взаимодействия со СМИ лежит ориентированность на современные технологии коммуникационного процесса и наиболее востребованными определяются каналы наиболее популярные у целевых групп. Для современного потребителя все большую роль играет интернет-пространство и необходимо максимально использовать его в рамках коммуникаций.
Современное интернет-пространство становится наиболее востребованным, как коммуникативный канал и в бизнес сфере. При этом, бизнес ориентирован именно на потребности целевых групп. В результате каждая крупная организация обязательно представлена в сетевом пространстве в целом ряде коммуникативных каналов, актуальных для разных целевых групп. При этом, наиболее важной составляющей сетевого пространства становится именно развитие обратной связи, которая обеспечивает своевременную реакцию на мнение потребителя, что дает возможность снижения негативных последствий кризисных ситуаций и поддержание положительных имиджа и репутации. Значительным преимуществом сетевого пространства также является компактное размещение разнонаправленной и разноформатной информации, высокая частота ее обновления и фактически возможность постоянной работы в он-лайн. При этом, необходимо использовать и коммуникативные возможности современных социальных сетей, стимулируя клиентов ПАО «Сбербанк» к тому, чтобы они обменивались позитивной информацией и рекомендовали друг другу «Сбербанк» и его программы работы с клиентами. Подобная практика успешно осуществляется в рамках внедрения дополнительных бонусов для активистов, проведения сетевых конкурсов, предусматривающих для пользователя распространение информации о инициаторе конкурса.
Так же необходимо учитывать, что выбор канала развития информационных потоков является одним из значимых аспектов успешности развития коммуникации. Канал должен быть популярен у целевой аудитории, причем у разных ее групп. В связи с этим ПАО «Сбербанк» помимо федеральной прессы актуально ориентироваться и на региональную, в том числе местные сетевые порталы и интернет-сми.
Целенаправленная ориентация на усиление позиций в сети интернет для ПАО «Сбербанк» обусловлена следующими их преимуществами:
- свобода выбора формы сообщения;
возможность синтеза свойств телевидения, радио и прессы, водном сообщении;
отсутствие необходимости «перевода» явного или косвенного, визуальных сообщений в текстовой или аудио формах;
неограниченность объема. Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено.
Исходя из вышеперечисленного, СМИ в рамках PR-процесса позволяют населению формировать общее мнение о том или ином процессе, связанном с деятельностью компании. Задача представителей ПАО «Сбербанк» в том, чтобы убедить население в том, что они смогут удовлетворить их интересы наилучшим образом.
В данном направлении весьма успешно могут использоваться и средства PR, которые дают представления о стратегии и тактике развития компании, ее преимуществах. Наиболее широкое распространение среди данных стратегий получили следующие:
- Интервью с представителем компании. Потребитель не имеет возможности побеседовать либо просто увидеть каждого члена управленческой структуры, в связи с чем структура выдвигает своего представителя, который фактически является ее лицом.
-Комментирование определенной ситуации. Представителю от компании предоставляется возможность прокомментировать ту или иную ситуацию развития, дать пояснения. По поступкам отдельных представителей компании в конкретных ситуациях его будут оценивать всю работу компании. Однако необходимо учитывать, что этот способ достаточно рискованный, так как может привести к абсолютно обратному эффекту: понижение рейтинга, ухудшение репутации, формирование отрицательного имиджа и т.д.
- Искусствен созданный информационный повод. В данном случае PR играет на «раскрутке» одного из событий, которое приобретает общественный резонанс и компания повышает уровень своей популярности за счет активного обсуждения в СМИ. На искусственно созданном событии делается акцент, что повышает выраженность его важности. Событие предлагается таким образом, чтобы обеспечить не только успешный коммуникативный процесс, но и высокую результативность взаимодействия с населением за счет обеспеченных коммуникаций.
- Использование слухов и искусственные утечки информации. Слухи являются очень мощным фактором, особенно если они касаются интересующих сторон деятельности компании.
- Обеспечение коммуникативного процесса в сети интернет за счет использования личных и общественных блогов, сайтов, форумов. Особенностью и приоритетностью данного средства являются широкие возможности сети интернет, которые обеспечивают и обратную связь при помощи предоставления возможностей населению оставлять комментарии к представленной информации, вести интернет – беседы, обмениваться мнениями и осуществлять прочие формы коммуникативных связей.
Данные формы становятся не только актуальными, но и фактически приоритетными обеспечивая постоянный информационный шум и тем самым стимулируя внимание к стратегиям развития компании и ее преимуществам. ПАО «Сбербанк» на временном этапе уже использует данные направления в рамках развития связей с общественностью, однако они ограничены и применяются реже, чем это необходимо для повышения конкурентоспособности организации. В связи с этим, оптимальным представляется более активное их внедрение в практику.



Заключение
Таким образом, современный рынок подвергается трансформациям, что обусловливает необходимость изменений тактики и стратегии повышения конкурентоспособности организаций при помощи связей с общественностью. Однако, в своих коммуникативных направляющих они придерживаются позиций, которые дают потребителю основание ориентироваться на преимущества, предлагаемые в конкурентной среде и выбирать наиболее актуальное и оптимальное предложение. В стратегии продвижения большинством организаций, особенно крупных, используется комплекс коммуникативных мероприятий, включая и стратегии PR. Однако же, именно в коммерческом секторе во многом мало задействованной остается направление связей с общественностью тогда, как в совокупности с рекламными кампаниями, программами потребительской лояльности специальными мероприятиями они могут более успешно продвигать интересы и предложения компаний. Организации некоммерческого сектора в большей степени ориентированы на развитие связей с общественностью в связи со своей социальной значимостью.
Для успешного повышения конкурентоспособности современными организациями используется практика создания и внедрения информационных потоков через актуальные для потребительских групп СМИ. При этом, процесс информационного сопровождения с целью достижения поставленной цели придерживается определенных правил:
сопровождение должно быть действительно интересным, только при этих условиях оно становится новостью, привлекательной для общественности;
информация обязательно должна освещаться в актуальных для потребителей СМИ;
необходим постоянный «информационный шум»: обсуждения, комментарии, упоминания о мероприятии;
необходимо соблюдение требований по обеспечению безопасности, в том числе соблюдению авторских прав;
востребованными в потребительской среде являются фото- и видеосъемка, пополняющая портфолио организации;
обратная связь с потребителем является первостепенной составляющей успеха.
Одним из актуальных и перспективных направлений для повышения конкурентоспособности становятся корпоративные СМИ, которые позволяют решать сразу несколько задач в повышении конкурентоспособности организации. В связи с популярностью у потребителей сетевого пространства они становятся доступны не только для крупного, но также среднего и малого бизнеса, организаций некоммерческого сектора.
В рамках работы был проведен анализ развития связей с общественностью ПАО «Сбербанк». В результате анализа было выявлено, что на современном этапе ПАО «Сбербанк» задействует весьма обширный комплекс коммуникативных средств и методов PR в рамках развития связей с общественностью. Доминирующей практикой становится позиционирование банка, как клиентоориентированной организации, нацеленной на решение значимых социальных вопросов, как на частном уровне, так и для общества в целом. Данная практика позиционирования прослеживается на уровне отношения специалистов с потребителем, прессой, в рамках ребрендинга.
В результате выявленных недостатков работы ПАО «Сбербанк» были разработаны следующие предложения:
- повысить активность на уровне региональных СМИ, более активно размещать информацию о социальной деятельности ПАО «Сбербанк» на уровне региона, города, района;
- более активно использовать возможности интернет-ресурсов, как основополагающего канала распространения информации, востребованного у современного потребителя;
- повысить эффективность антикризисных коммуникаций в рамках взаимодействия с физическими лицами и прессой, в том числе за счет использования практики развития коммуникаций в социальных сетях, интервью, комментирований ситуаций, искусственной утечки информации.
В целом, основными задачами связей с общественностью для организаций в рамках повышения их конкурентоспособности является обеспечение постоянного их присутствия в информационном поле, а также привлечение внимания клиентов и журналистов к компании и ее продукции.


Список литературы


Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях. – М. : Юнайтед-Пресс, 2011. – 256 с.
Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 72-78.
Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. – 272 с.
Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 184 с.
Балахнин И. Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа. Цифровая книга. – М.:Издательство Ideabooks Publishing, 2012. – 366 с.
Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. – 208 с.
Больц Н. Азбука Медиа.- М.: Издательство «Европа», 2011. – 322 с.
Бородина И. П.  Междисциплинарный подход к моделированию коммерческой коммуникации. - Ростов-на-Дону: Фонд науки и образования, 2016. - 123 с.
Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: МГУ, 2012. – 328 с.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
Гундарин М. Пресс – релиз. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов. – М. : Эксмо, 2011. – 288 с.
Зазыкин В. Г. Психология «Паблик рилейшнз», или Психология эффективного PR. – М.: Белый ветер, 2017. - 483 с.
Каплунов Д. А.  Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 257 с.
Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. – 318 с.
Кларк Д. Персональный ребрейдинг. Как изменить свой имидж сохранив репутацию. – М.: Иванов и Фербер, 2014. – 224 с.
Королева Т. А.  Консалтинг в рекламе и связях с общественностью. – Спб.: СПбГИКИТ, 2017. – 138 с.
Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – Спб.: Питер, 2011. – 160 с.
Крылова Е. Н. Основы рекламы и PR в средствах массовой информации. – Спб.: ЛГУ, 2017. - 116 с.
Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании// Event-маркетинг – 2013 - № 1. – С. 30-38.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
Кузнецов П.А. Public Relation. Связи с общественностью для бизнеса: практические приёмы и технологии. - М.: Дашков и Ко, 2012. – 319 с.
Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. — М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. — 464 с.
Левитас А. М. Больше денег от вашего бизнеса: партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 311 с.
Маклюэн, Г. М. Понимание медиа. Внешние расширения человека / Г. М. Маклюэн. — М.: Кучково поле, 2011. — 464 с.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛЕНАНД, 2014. – 304с.
Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. – М.: Альпина – Паблишен, 2013. – 352 с.
Петросян Л. Событийный маркетинг – яркое решение бизнес-задач// Event-маркетинг – 2015 - № 1. – С. 32-40.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. - 638 с.
Райхман И. Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR. – М.: Альпина Паблишер, 2013 . – 432 с.
Рашкофф Д. Медиавирус. – М.: Ультра, 2011. – 402 с.
Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект// Event-маркетинг – 2014 - № 1. – С. 30-38.
Трищенко Д. А. Разработка творческой концепции рекламного продукта. - Белгород: Издательство Белгородского ун-та кооперации, экономики и права, 2016. - 275 с.
Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг.- М.: Либриком, 2011. – 511 с.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. – М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
Шумович А.В. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event – management/А.В. Шумович. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.- 318 с.
Щепакин М. Б.    Рекламная деятельность: экономика и эффективность. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. - 252 с.
Эйнштейн М.  Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. – М.: Альпина Паблишер, 2017. - 299 с.
Ягодкина М.В. Реклама в коммуникационном процессе.- СПб: Питер, 2014. – 304 с
Яковлев А.А., Ткачев В.Г. Раскрутка сайтов: основы, секреты, трюки. – СПб.: БХВ-Петербург, 2015. – 284 с.

Приложения

Приложение 1

Фирменный стиль ПАО «Сбербанк»












Приложение 2

Имиджевая реклама ПАО «Сбербанк»






Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 72-78.
Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. – 208 с.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
Кларк Д. Персональный ребрейдинг. Как изменить свой имидж сохранив репутацию. – М.: Иванов и Фербер, 2014. – 224 с.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. – М.: Дашков и К, 2013. – 304 с.
Кузнецов П.А. Public Relation. Связи с общественностью для бизнеса: практические приёмы и технологии. - М.: Дашков и Ко, 2012. – 319 с.
Левитас А. М. Больше денег от вашего бизнеса: партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 311 с.
Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг.- М.: Либриком, 2011. – 511 с.
Ягодкина М.В. Реклама в коммуникационном процессе.- СПб: Питер, 2014. – 304 с.
Бердникова И. PR-коммуникации. – М.: Дашков и К, 2012. С. 23.
Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. С. 31.
Савруцкая Е.П. Связи с общественностью/ Е.П.Савруцкая.-М.: РХМА,2010. С. 51.
Кларк Д. Персональный ребрейдинг. Как изменить свой имидж сохранив репутацию. – М.: Иванов и Фербер, 2014. С. 96.
Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2013. С. 91.
Щепакин, М. Б.    Рекламная деятельность: экономика и эффективность. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. С. 71.
Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. – М.: Дашков и К, 2013. С. 96.












2