Связи с общественностью в банковской сфере

Интеграция социальной составляющей в бизнес-процессы определяла соответствие деятельности Банка принципам устойчивого развития, стабильность его позиций в обществе и динамичный рост по приоритетным направлениям.
Согласно общим положениям данного документа, политика банка была разработана в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, уставными целями и ценностями бренда Банка.
Политика определяла приоритетные направления социальной деятельности Банка, регулировала вопросы реализации социальных программ, условия рассмотрения и критерии оценки заявок на получение спонсорской и благотворительной помощи, формирование бюджета на реализацию внешней социальной политики Банка, а также устанавливала порядок контроля за осуществлением внешней социальной деятельности Банка.
Политика была направлена на упорядочивание и повышение эффективности социальной деятельности Банка, обеспечение контроля за реализацией социальных программ, спонсорских и благотворительных мероприятий, соблюдение единой политики Банка в этой области.
Политика распространялась на все социальные программы, спонсорские и благотворительные мероприятия, и на всех лиц, не являющихся сотрудниками Банка, обратившихся за спонсорской или благотворительной помощью.
К принципам реализации внешней социальной политики были отнесены: прозрачность и открытость, строгое исполнение требований законодательства, своевременная уплата налогов в полном объеме, подтверждение статуса ответственного работодателя, создание социально ответственной команды, поддержка социально незащищенных слоев населения, содействие проектам, значимым для развития общества в целом, исключение участия в проектах, не соответствующих принципам устойчивого развития.
Среди целей реализации внешней социальной политики авторы программы выделили:
поддержка наименее защищенных категорий населения;
содействие укреплению института семьи в обществе;
продвижение здорового образа жизни;
содействие интеллектуальному и нравственному развитию личности;
укрепление в обществе принципов социальной ответственности и добросовестного партнерства;
поддержка наиболее значимых для общества направлений: образование, здравоохранение, спорт, социальное развитие регионов, наука;
внесение вклада в улучшение экологической обстановки;
содействие стабильному развитию общества в целом.
Реализация этих целей направлена на успешное продвижение имиджа Банка, а именно:
транслирование бренда Банка и его ценностей в среде внешних стейкхолдеров, позиционирование ценностей Банка как общечеловеческих, направленных на развитие личности и личную социальную ответственность;
создание и поддержание в обществе позитивного образа Банка и его бренда;
укрепление репутации Банка, как социально ответственного финансового института;
расширение известности Банка и повышение лояльности к нему со стороны основных групп стейкхолдеров;
создание эффективных инструментов, позволяющих управлять факторами, ведущими к возникновению кризисных ситуаций, устранять негативные последствия до их проявления;
обеспечение роста нематериальных активов Банка и капитализации его бизнеса.
Среди приоритетных групп населения, для которых планировалась реализация социальных программ – это дети и молодежь, пенсионеры. Среди приоритетных направлений реализации программ были выделены: образование, здравоохранение, спорт, наука, социальное развитие регионов.
Среди форм внешней социальной деятельности в программе были выделены: социальные программы, спонсорская и благотворительная помощь.
Социальные программы разрабатывались Банком по собственной инициативе в соответствии с его миссией и приоритетами внешней социальной политики, имеют системный характер, рассчитаны на долгосрочную перспективу.
Спонсорская помощь оказывалась в форме предоставления денежных средств, имущества, оказания услуг, выполнения работ, при этом спонсируемый распространяет рекламу о Банке, его продуктах и услугах.
Благотворительная помощь оказывалась Соискателю в форме перечисления денежных средств, приобретения необходимого имущества, оказания услуг, выполнения работ на безвозмездной основе.
До объединения в МДМ Банке также существовала программа корпоративной социальной ответственности, которая состояла из определения миссии, концепции и целей, стратегия корпоративной социальной ответственности, социальные принципы ведения бизнеса, развитие местных сообществ и внутренняя социальная политика и корпоративная культура.[25]
В соответствии со Стратегией КСО, которая отражает главный принцип бизнесстратегии Банка – вести свою деятельность в соответствии с лучшими мировыми стандартами банковского сектора – определены такие сферы социальной ответственности Банка, как - развитие системы высшего образования, повышение финансовой грамотности населения и распространение классической музыкальной культуры в обществе.
Миссия МДМ Банка - быть уважаемым и успешным универсальным финансовым институтом, который завоевывает лидирующие позиции на рынке, следуя мировым стандартам оказания банковских услуг и принципам корпоративной этики.
Концепция: МДМ-Банк стремится обеспечить стабильно высокий доход на капитал акционеров, целенаправленно решая следующие задачи:
• предоставление всем корпоративным и розничным клиентам Банка услуг высочайшего качества при максимальной эффективности процессов;
• предложение таких продуктов и услуг, которые отвечают потребностям клиентов на каждом этапе их развития, способствуя росту их бизнеса и благосостояния;
• повышение значимости бренда на национальном уровне путем развития услуг для малых и средних предприятий и расширения региональной инфраструктуры;
• создание оптимальных возможностей для карьерного роста сотрудников и поддержание высоких стандартов корпоративного управления.
Среди целей стратегии внедрения КСО банк выделяет:
- Узнаваемость (МДМ-Банк – ответственный корпоративный гражданин);
-Универсальность (Единые принципы взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами);
- Региональность (Единые стандарты участия в жизни местных сообществ);
- Присутствие (Постоянное совершенствование уровня сервиса и стремление быть предпочитаемым работодателем в банковской сфере России)
При осуществлении своей деятельности МДМ-Банк взаимодействует со определенными заинтересованными сторонами (целевыми аудиториями), выделяя для них определенные каналы взаимодействия.
При взаимодействии с заинтересованными сторонами Банк руководствуется следующими принципами:
• Открытость
• Партнерство
• Надежность
• Гибкость
• Комплексный подход
Для МДМ-Банка это означает, что существует информирование широкого круга заинтересованных сторон обо всех аспектах своей деятельности, представляющих для них интерес, причем используется в этих целях наиболее передовые и удобные для пользователей приемы и технологии.
Сотрудники и руководители Банка изучают и оценивают интересы, ожидания и опасения заинтересованных сторон, с которыми они взаимодействуют. При этом используются двусторонние формы коммуникаций, позволяющие сделать эти процессы наиболее эффективными.
Заинтересованные стороны доверяют как Банку в целом, так и его представителям, чувствуют себя понятыми и защищенными в процессе взаимодействия и могут открыто обсуждать любые интересующие их вопросы (партнерские отношения).
Банк оперативно реагирует на ожидания и запросы заинтересованных сторон, а также на изменение рыночной ситуации и вносит необходимые коррективы в свою деятельность.
Банк ориентируется на те виды бизнеса и проекты, которые приносят наибольшую пользу заинтересованным сторонам, и при- держивается концепции «тройного итога», то есть учитывает, какое влияние оказывает деятельность предприятия на развитие экономики, общества и состояние окружающей среды.
Чтобы лучше понимать интересы и ожидания различных групп заинтересованных сторон, вовлечь их в процесс выработки решений, МДМ-Банк использует самые разные площадки и механизмы взаимодействия.
Представители Банка принимают участие (на общественных началах) в подготовке экспертных оценок для Комитета Государ ственной Думы РФ по экономической политике и предпринимательству.
В 2008 году «Управляющая компания МДМ» (УК МДМ), дочерняя структура МДМ-Банка, вступила в Некоммерческое партнерство «Национальная лига управляющих». Лига является саморегулируемой
организацией, представляющей интересы профессиональных участников российского фондового рынка во взаимоотношениях с органами государственной власти.
Сотрудничество с Лигой дает УК МДМ возможность участвовать в работе по совершенствованию рынка управления капиталами и развитию законодательной базы.
С 2000 года МДМ-Банк является уполномоченным банком Правительства Москвы и входит в число членов Совета представителей уполномоченных банков при мэре Москвы. Этот орган определяет политику взаимодействия коммерческих банков и Правительства Москвы. Представитель Банка является также членом Экспертного совета при Департаменте финансов города Москвы.[4]

2.4. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОЕКТЫ МДМ БАНКА

В настоящее время в МДМ банке также реализуется социальная политика. Деятельность банка в данном направлении в полном объеме демонстрирует корпоративный газета «Хорошие новости», задача которой - рассказать клиентам о главных новостях, продуктах и услугах банка. рекомендуются финансовые консультанты, приводятся изменения в законодательстве.[25]
Поддержка музыкальной культуры – один из приоритетов деятельности МДМ Банка в сфере корпоративной социальной ответственности. Программа «Мелодий Дивных Мир» предусматривает проведение серии концертов российских и зарубежных исполнителей классической музыки в крупных российских городах. Эта программа призвана сохранять и приумножать традиции отечественного и мирового музыкального искусства, обеспечивать жителям регионов России доступ к мировым музыкальным высотам, оказывать благотворительную поддержку региональным театрам и филармониям. Поэтичное название, «Мелодий Дивных Мир», вызывающее ассоциации с высокими образцами классической культуры, родилось из аббревиатуры МДМ.
Всемирно известный пианист-виртуоз Денис Мацуев, оперная прима Хибла Герзмава, виолончелист и дирижер Александр Рудин со своим оркестром Musica Viva, блестящий пианист Николай Петров эти и многие другие имена украшали в 2009 году афиши концертов и выступлений, проходивших в рамках программы МДМ Банка «Мелодий Дивных Мир». Банк также выступил официальным партнером Московского Пасхального фестиваля и одним из спонсоров юбилейного 225 сезона знаменитой Мариинки, художественным руководителем и главным дирижером которой является маэстро Валерий Гергиев.
МДМ Банк организует концерты по всей России. Благодаря поддержке банка региональные филармонии получают возможность приглашать звезд классической музыки мирового уровня, а жители российских городов – познакомиться с творчеством выдающихся исполнителей.
Следующим направлением социальной политики МДМ Банка является проведение совместных проектов с ВУЗами России в области повышения грамотности в банковском деле.
В уникальном проекте по разработке этих учебных курсов участвовали ведущие отечественные вузы – стратегические партнеры МДМ Банка: Санкт-Петербургский государственный университет, Новосибирский государственный университет, Тихоокеанский государственный экономический университет, Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского, Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», Уральский государственный университет им. А.М. Горького.
В 2008 г. группа лучших преподавателей этих вузов, пройдя в бизнес-школе Стокгольмского университета предварительную стажировку, которая также была организована МДМ Банком, получила от банка гранты на создание учебно-методических комплексов по самым актуальным проблемам банковского дела.
Каждый участник проекта разрабатывал один учебно-методический комплекс по определенной теме. В результате 10 таких комплексов составили полномасштабный учебный курс по банковскому делу, готовый для включения в учебный план финансовых (экономических) факультетов всех вузов-партнеров. Куратором проекта по разработке учебно-методических комплексов являлся Банковский институт ГУ-ВШЭ.
Логическим завершением образовательного проекта стала апробация учебно-методических комплексов по банковскому делу в учебных программах лучших российских вузов в 2009–2010 учебном году. Обучением будут охвачены до 1000 студентов вузов – партнеров МДМ Банка.[23]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная курсовая работа состоит из двух глав - теоретической и практической. Теоретическая глава называется «Связи с общественностью в банковской сфере» и состоит из обзора истории развития технологий связей с общественностью в банковской сфере, определения специфики связей с общественностью в банковской сфере, а также описывает pr-технлогии, которые применяются в продвижении имиджа банка и создания его репутации.
Вторая глава курсовой работы имеет практический характер и представляет собой описание деятельности по связям с общественностью в банках Урса Банк и МДМ Банк. Также вторая глава делает обзор деятельности по реализации корпоративной социальной ответственности в МДМ Банке после его объединения с Урса Банком.
Целью данной курсовой работы являлось - изучение применения технологий связей с общественностью в банковской сфере на примере ОАО «МДМ БАНК».
Для достижения этой цели были реализованы следующие задачи:
- был изучен теоретический материал по теме связи с общественностью и реклама, выявлена специфика связей с общественностью в банковской сфере, описаны основные технлогии связей с общественностью в банковской сфере, определена необходимость, внедрения пр-технологий в банках, а также изучен опыт пр-технологий в МДМ банке.
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
Ключевым моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение.
Изучив деятельность в направлении связей с общественностью в МДМ Банке можно сделать вывод о том, что в данной организации процесс создания имиджа, его продвижение и процесс создания репутации, является одним из важных направлений в работе банка, а также строится не по средствам прямой рекламы, а по средствам детального изучения целевых аудиторий и качественной работы с ними.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Блэк, Сэм  Паблик рилейшнз : Пер. с англ. / Сэм Блэк .- М. : Сирин , 2003 .- 201 с. ; 20 см
Буари, Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: ИНФРА-М , 2001 .- 177 с. ;
Варакута, Сергей Алексеевич     Связи с общественностью : Учеб. пособие / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров .- М. : ИНФРА-М , 2001 .- 245 с. ; 20 см. - (Вопрос - ответ).
Внешняя социальная политика ОАО Урса Банк- 2008 г. 15 с.
Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках./ Учеб. пособие .- М. 2009
Доти, Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз / М. : Филинъ , 1998 .- 285 с. ; 20 см
Королько, Валентин Григорьевич Основы паблик рилейшнз : Учеб. для студентов вузов Киев : Ваклер , 2002 .- 526 с.
Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике : Учеб. пособие .- М. : Проспект : Велби , 2002 .- 319 с. ; 21 см
Лейн, У. Рональд Реклама.- М. [и др.] : Питер , 2004 .- 536 с. : ил., табл. ; 22 см. - (Маркетинг для профессионалов).
Лукашина Юлия, Вильям Ф. Аренс в России: интервью автора самого популярного в мире учебника по рекламе // Менеджмент
в России и за рубежом. – 2004. – №4(42).
Музыкант, Валерий Леонидович     Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике : Учеб. пособие для вузов.- М. : Армада-пресс , 2001 .- 686 с.
Нестеренко М. PR для банка больше, чем PR. // Банковское дело. – 2005. – №10.
Пономарев, Николай Филиппович Связи с общественностью: социально-психологические аспекты / Питер , 2008 .- 207 с.
Росситер, Джон Р. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.: М. Бугаев и др. ; Под общ. ред. Л. А. Волковой .- СПб. : Питер , 2000 .- 651 с.
8.http://www.rb.ru/biz/b2bmarkets/show/767
14. Седова, Наталья Александровна     Связи с общественностью : учеб. пособие.- Омск : ОГИС , 2008 .- 98 с. ; 20 см
15. Стоногина Ю. Б. PR в России сегодня // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – №3(47).
16. Татаринова Г.Н. «Управление общественными отношениями: учебник для вузов».- СПБ.:Питер, 2004.-315с.
17. Уэллс, Уильям Реклама: принципы и практика / Пер. с англ.: М. Артюх и др. .- 2-е изд. , испр. .- СПб. : Питер , 1999 .- 735 с. : ил. ; 24 см. - (Теория и практика менеджмента).
18. Феофанов, Олег Александрович Реклама: новые технологии в России : Учеб. пособие / Олег Феофанов .- СПб. и др. : Питер , 2000 .- 377 с. : ил. ; 21 см. - (Маркетинг для профессионалов).
19. Шарков, Ф.И.Паблик рилейшнз; М. : Акад. Проект , 2005 .- 303 с. ; 21 см. - (Учебное пособие для вузов. - (Gaudeamus : учеб. пособие для высш. шк.).
20. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью : учеб. пособие для студентов упр. специальностей вузов.- Москва : Дело , 2000 .- 271 с.
21. http://www.advlab.ru/articles/article475.htm
22. http://www.crizis.org/worldcrisis/
23. http://www.jour.vsu.ru/edition/methodics/grabelnikov_rec_pr.pdf
24. http://kontrabank.ru/bank/pr-v-bankovskojj-sfere.html
25. http://mdm.ru/moscow/
26. http://onby.ru/ngorgidzeprvbankah/1/
27. http://www.soob.ru/n/2002/7-8/g/21









3