Стилистическая организация креолизованного текста на примере современной рекламы

2). Рис 2. Реклама как основа знаний о странеТаким образом, реклама как на визуальном, так и на вербальном уровне играет огромную роль, так как содержит в себе единицы ментальности народа, ее культурны и страноведческие представления. В то же время реклама как культурный объект распространена не везде. Зачастую она лишь копирует западные образцы и становится средством навязывания чуждых стереотипов, а не отражением стереотипов исконных.ГЛАВА III. Примеры креолизации современного рекламного текстаПервая модель креолизации (вербальный текст + изображение)Данная модель широко распространена тогда, когда речь идет о необходимости применения рекламы, в которой значение раскрывается через слияние текста и изображения. Текст первичен, изображение в данном случае дополняет текст.Рис. 3. Информационная поддержка фестиваляПодобная реклама при первом просмотре не создает никаких эмоций у аудитории. Вполне естественно, что коммуникация как таковая здесь происходит – предоставляется информация о фестивале против наркотиков. В то же время, чтобы понять, что на самом деле продвигает данная реклама, необходимо иметь некоторые фоновые знания. Так или иначе обращает на себя внимание именно экстралингвистика, которая свидетельствует о коммуникации с читателем. Речь здесь идет, в первую очередь, о том, когда будет осуществлен фест – 16 -18 августа.Вполне естественно, что информационный шум вокруг происходящего был создан достаточно давно, а сама реклама в издании служит лишь своеобразным напоминанием, о том, что предстоит в данном случае.Рис. 4 реклама «Ретро FM»В данном случае мы опять имеем дело с имиджевой рекламой. Безусловно, речь идет о продвижении радиостанции «Ретро FM», однако, основная ставка сделана на акцию, которая проводится радиостанцией. Речь идет о розыгрыше садового участка.Именно на этом сообщении сделан акцент в рекламе. Интересует подача материала – оформление сделано именно под конвергентную редакцию – таким кружком обозначается значок чата в глобальном пространстве.В целом, реклама достаточно информативна – в ней содержится и упоминание о радиостанции «Ретро FM» и сообщение о компании, которая предоставляет данный конкурс. Вполне естественно, что основной упор делается на оформление буклета. Сам рекламный буклет представляет собой яркое изображение дачного участка, который принадлежит компании.Кроме того, обязательным условием становится описание акции, которое основано на традиционных представлениях о проводимых рекламных кампаниях.Впрочем, традиционные буклеты встречаются также достаточно час то.Рис. 5 МетроДанный буклет полностью соответствует представлениям о том, как должна выглядеть печатная реклама магазина. Традиционно используются магазинные цвета, есть стоимость товара. При этом, акцент делается как на сумме товара, так и на самом изображении товара. В нашем случае изображается пылесос.Рис. 6. Реклама банка «Дигбанк»Очевидно, что ставка в этом примере сделана именно на перенос отношения к семье на отношение к банку. Перед зрителем пример преемственности поколений, причем семья полная - отсылка к идеалу. К самому же банку отсылает лишь копилка и текст. Реклама достаточно удачна в плане продвижения при помощи традиционных ценностей. Рис. 7. Реклама издания «Ведомости»К примеру, реклама инвестицийРис 8. Реклама жилого комплексаПеред нами яркий пример рекламы жилого комплекса. В целом, реклама достаточно стандартна и ненавязчива. На первом плане находится изображение жилого комплекса, причем изображение это дано в панораме. Логотип и текстовые составляющие рекламы существенно упрощают подачу материала, воздействуя на потребителя вербально.Рис. 9. Рекламный буклет финансовой организацииДанный пример – также традиционная печатная реклама. Ставка сделана на две составляющих. Во первых, это оранжевый цвет, который традиционно ассоциируется с радостью и богатством. Образ дополняет круг, который может быть соотнесен с монетой.Второй акцент сделан на изображении семьи. Примечательно, что семья эта русская, что говорит о ставке на русскоязычный регион. И при этом обязательным условием ее существования становится маленький ребенок. Ставка, таким образом, сделана на благополучную семью.Рис. 10. Реклама порталаОбращает на себя внимание, что в данном издании ставка сделана на изображение туфель. Обувь становится основой данной печатной рекламы. Главное назначение – привлечь внимание покупателя к изображению продукции. Слоган к данной рекламе позволяет обратить внимание на магазин. Примечательно, что ставка здесь сделана на региональные показатели, что говорит о специфической подаче материала.Второй пример рекламы – это реклама компании недвижимостиРис. 11. Жилой комплекс «Эдельвейс»Данная реклама максимально информативна, этим она и привлекает внимание читателя. В то же время такой объем в печатном издании требует больших затрат. Если характеризовать издание с позиции креативности, то приходится говорить о том, что такая реклама была и двадцать лет назад.Следовательно, привлечь внимание аудитории она вряд ли сможет, а информативная перегруженность только осложнит восприятие материала.Наконец, еще один пример – это реклама офисного места.Рис. 12. Продажа площадиПриходится иметь в виду, что такая реклама могла быть характерна только для делового издания. Она создана деловыми людьми и для деловых людей. Вполне естественно, что ставка в ней сделана на текстовую составляющую.Таким образом, можно говорить о том, что реклама использует традиционные средства передачи визуальной рекламы. Данный подход обеспечивает продвижение привычными средствами.Подобный пример сосредоточен на еще одной жизненной ценности - деньгах. Подобная реклама однозначно привлечет внимание потенциального потребителя, так как она содержит в себе оперирование к потребности. Естественно, что через перенос ценности осуществится привлечение внимания к самой газете. Таким образом, анализ российской рекламы позволяет говорить, что она играет как на ценностях, так и на физиологических потребностях населения. В целом, можно сказать, что в последнее время реклама стала креативной, обращает на себя внимание нетрадиционным подходом. Но, в то же время достижение результата осуществляется на слиянии текста и изображении. 3.2 Вторая модель креолизации (изображение + вербальный текст)Приведем конкретный пример.Рис. 13. Реклама фаст-фуда.Данный пример – свидетельство сексуальных мотивов в рекламе. Два гамбургера расположены таким образом, чтобы они ассоциировались с женской частью тела. Реклама эта, скорее всего, нацелена на мужскую аудиторию – речь идет здесь об использовании подсознательных символов.Естественно, что сама продукция изображена максимально аппетитно. Данный продукт – явление не единичное. Гамбургеры становятся уже частью российской культуры, однако, конкуренция на рынке Нижнего Новгорода не столь высокая, а потому подобная реклама может быть отмечена как довольно-качественная.Изображение продукта помещено на первый план, а цветовая гамма выстроена таким образом, что она обращает внимание только на продукт, не отвлекаясь на страницу издания. Естественно, что темный фон выгодно оттеняет изображение, а логотипы, нанесенные белым и красным фоном гармонично дополняют изображение.Примечательно, что данная реклама традиционно содержит и слоган, который построен на каламбуре. «Кормим грудью» - факт, который относится, скорее, к материнской заботе, нежели к фаст-фуду, но двусмысленность наполнения способствует привлечению внимания клиента. Ход достаточно смелый, однако, в плане «шоковой» рекламы может быть описан как весьма успешный.Следующий пример – реклама автомобиля.Рис. 14. Реклама автомобилья «Нива»Реклама эта, в целом, минимально информативная и основное назначение ее создать потребность в информации о данном авто. Текст играет первостепенную роль в передаче информации, баннер выполнен достаточно качественно. Белый фон, который реализуется на фоне абстракции, позволяет воссоздать восприятие реальности таким образом, что все внимание акцентируется на автомобиль.Оттенок самого авто яркий, но не ядовитый. Что способствует положительному восприятию продукта. Вполне естественно, что основной акцент сделан на логотип фирмы, выпускающей авто – речь идет о бренде NIVA. Интересно, что сам бренд написан на английском языке – это позволяет привлечь внимание потребителя, традиционно настроенного на «заграницу».Надпись же об особом кредите привлекает внимание читателя и заставляет его поискать дополнительно информацию, прежде всего, в глобальном пространстве. Попадая на сайт через поисковые сети, потребитель уже находится во власти чар продукции. Реклама в издании становится своего рода «крючком», который цепляет аудиторию, но не дает достаточно информации о товаре.Еще одна достаточно стандартная печатная реклама – это изображение буклета фитнес – центра.Рис. 15. Фитнес – центрЗначимость данного буклета видится в том, что он представляет собой панораму деятельности фитнес-центра. Такая панорамная реклама предполагает рассматривание клиентом всех преимуществ фитнес-центра уже на фотографии рекламы.Стоит отметить, что подобный подход не может быть признан наилучшим, так как изображение достаточно мелкое. Обращает на себя внимание крупные цифры телефона, на которые сделан буклет в изображении. Удачным решением может стать и изображение золотого логотипа на черном фоне – это свидетельствует о ставке на элитарность фитнес-центра.Рис. 16. Тематическая рекламаДанная инсталляция сезонная. Рассчитана также на потребности потребителя - в жаркое лето изображение охлажденного напитка вызывает потребность в продукте. Рекламу дополняет также и изображение сосулек, которое формирует потребность в покупке прохладительного напитка. Рис. 17Алмаз – навсегда.Слоган был разработан для компании DeBeers, занимающейся добычей, обработкой и продажей природных алмазов и работающей в 25 странах мира. Слоган сдержан, эксплицирует вечность и постоянный спрос алмазов. Ключевое слово – навсегда. Слова употреблены с заглавной буквы, подтверждающей значимость и масштабы компании. Визуально реклама реализуется в черно-белых тонах. Черный – цвет фона, на котором представлены белые алмазы. Иллюстрация предельно сдержана. Это свидетельствует о ее респектабельности, поскольку рассматриваемые тона обычно присущи представителям светского общества. Экспрессия передана при помощи синтаксического уподобления.Логический рекламный текст строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Целью рекламного текста является информирование и убеждение.Рис. 18. Реклама Кит катЭта фраза известна широкому кругу потребителей не только в Америке (откуда родом этот продукт), но и в России, поскольку долго появлялась на отечественных экранах. Пик ее популярности пришелся на 90-е годы, когда шоколад пользовался спросом настолько активно, что заводы не успевают справляться с заказами магазинов. Спрос обусловлен не только качеством продукта, но и удачным рекламным текстом. Фраза лаконична, хотя состоит из двух предложений. Лексический повтор усиливает воздействие на потребителя. Использование многоточия заставляет на секунды задуматься, а что же нужно делать в перерыв? И тут же подразумевается ответ – конечно, отведать Кит Кат. Иконическая составляющая играет не последнюю роль. Производители не случайно изображают шоколад в разрезе – так они показывают содержимое своего продукта, вызывая, таким образом, доверие потребителя. Мы полагаем, что цветовая гамма шоколадной обертки также несет определенную функцию – как правило, красный цвет привлекает внимание покупателя. 3.3 Третья модель креолизации (вербальный текст = изображение)Данный тип рекламы достаточно редко распространен в современном рекламном дискурсе. Конечно, в газетах еще встречается тип рекламных объявлений в рамочке, но их в полной мере креолизированным текстом назвать сложно. Тем не менее примеры данного типа нами были найдены в банерной рекламе. Специфика российской баннерной рекламы заключена в разных категориях. Рассмотрим на конкретных примерах. Рис. 17 пример рекламного баннера Интернета Перед нами типичный пример воздействия на пользователя при помощи рекламного баннера. Зарисовка ручкой создает ощущение близости к клиенту, отмечание расположения элементов создает ощущение ироничного отношения к самому средству воздействия, но также приближает к пользователю. Стоимость Интернета и простейшее оформление работают на убеждение в дешевизне.Рис. 18 Реализация рекламного баннера агентства недвижимости Пример этой рекламы позволяет настроить потребителя на то, что предлагаемый продукт продается очень дешево. Креативность рекламы очевидна - обычная "хрущевка" дополняется двумя баннерами. В результате происходит воздействие через визуальный контакт. А эффект "подслушивания" убеждает пользователя в том, что предлагаемое действительно дешево. ЗаключениеОбщеизвестно, что целью рекламного текста является продажа товара или услуги. Поэтому перед потребителем стоит проблема выбора эффективного употребления вербальной и визуальной информации рекламного текста, а перед переводчиком – адекватное ее воспроизведение на языке перевода с целью сохранения смысловой нагрузки и коннотативного эффекта.Фактура креолизованного текста состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой) и невербальной, которые интегрируются и перерабатываются человеком в единое целое.Мы выделили следующие виды рекламных текстов с позиции изложения вербального и визуального компонентов: информационный, логический, образный и смешанный тип рекламных текстов. Анализ показал, что наиболее встречаемыми вербальными и визуальными компонентами рекламных текстовпо способу изложения являются образные рекламные тексты и слоганы смешанного типа, в которых также превалирует образный компонент. Это обусловлено степенью воздействия на потребителя.В категорию вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов через призму цели сообщения вошли следующие: развлекающий, убеждающий, информирующий рекламные тексты. Частотно встречаемым рекламным текстом, рассматриваемым через призму цели сообщения, является убеждающий рекламный текст. Он является мощным орудием воздействия на потребителя.В зависимости от композиции вербальных и визуальных компонентов нами были выделены следующие рекламные тексты: драматизированный, нарративный, рекламный текст-загадка. В анализируемой категории наибольшей популярностью пользуются драматизированные рекламные тексты. Это обусловлено повышенной экспрессией и эмоциональностью содержания сообщения.Современные рекламные тексты достаточно часто задействуют модели как доминирующего текста, дополняемого изображением, так и изображения, дополняемого текстом.Список литературы