Влияние селебрити-маркетинга на отношение к бренду потребителями

Контент-анализ упоминаний компании и ее основателя, Илона Маска, особенно в англоязычной области интернета показывает, что именно личный вклад лидера позволяет компании продавать без рекламы.Маск постоянно находится в новостях, как в роли генерального директора «Tesla», так и в роли главы «SpaceX» и главного инвестора в «SolarCity». У Маска есть одна характеристика, которая помогает ему оставаться в центре внимания – его способность предугадывать поразительные новые достижения, которые произойдут в невероятно короткие периоды времени.Таким образом, можно сделать вывод, что Илон Маск – сегодняшний «ковбой Мальборо», но компании не нужно специально публиковать истории его «приключений», за нее это делают СМИ, так как материалы о Максе востребованы читательской аудиторией и поддерживают рейтинги СМИ.Рассмотренные примеры показывают, что привлечение известных личностей, имеющих персональный бренд и обладающих высоким уровнем популярности, в первую очередь упрощает создателям рекламной коммуникации задачу, так как им не нужно строить имидж своего персонажа, не нужно продумывать, каким образом заставить потребителя поверить, что он обладает теми качествами, которые необходимо транслировать бренду. Следовательно, во главу угла становится именно процесс выбора характеристик имиджа селебрити.2.2Исследование характеристик имиджа, которые делают знаменитостей привлекательными или отталкивающими для потребителяЦелью эмпирического исследования является выявление характеристик имиджа селебрити, которые привлекают или отталкивают потребителя при просмотре рекламного сообщения, создают эмоциональную реакцию. Гипотезы исследования:популярность селебрити связана с запоминаемостью рекламыхарактеристики имиджа селебрити воспринимаютсяпотребителями через призму собственных характеристикнесоответствие характеристик имиджа селебрити и имиджа бренда выражается в эмоциональном дискомфорте потребителяпотребитель переносит характеристики селебрити на брендБазой для эмпирического исследования выступили рекламные коммуникации популярных брендов в текущий момент времени. Наиболее яркими примерами использования селебрити в рекламе сегодня являются операторы мобильной связи Билайн и МТС. Они прочно связаны в сознании потребителей с личностями Сергея Светлакова и Дмитрия Нагиева, которые стали героями большого числа рекламных коммуникаций этих брендов. Этапы эмпирического исследования в общем виде представляют собой:1. Формирование методологического аппарата исследования: целей, гипотез, задач исследования;2. Определение методов сбора информации;3. Разработка анкеты для проведения соответствующего исследованию опроса (Приложение 1);4. Проведение анкетного опроса;5. Обработка и описание полученных результатов;7. Анализ и интерпретация полученных данных;8. Формулирование выводов.В эмпирической части исследования был применен метод социологического исследования (опрос в форме анкетирования). Этот метод представляется наиболее удобной и быстрой формой сбора первичной информации у изучаемой группы людей. Выборочная совокупность анкетирования была составлена методом одноступенчатой вероятностной выборки, и представляла собой простой случайный отбор с исключением тех, кто не пользуется услугами Билайн и МТС. Такой тип выборки подразумевает, что для всех единиц совокупности вероятность быть включенным в выборку является одинаковой и известна. Для данного исследования был выбран метод отбора вслепую, т.е. без использования таблиц случайных чисел. Для проведения данного исследования были использованы открытые вопросы и группировка ответов интервьюером по схожести, что способствует максимальному изучению проблемы и позволяет решить поставленные задачи.В данном эмпирическом исследовании анализируются показатели, которые характеризуют отношение респондентов к селебрити в рекламе мобильных операторов:устойчивость связи селебрити-оператор в сознании потребителяспонтанное знание рекламных кампанийэмоциональный фон рекламной коммуникациихарактеристики, приписываемые брендухарактеристики, приписываемые селебритиоценка соответствия селебрити брендуВ результате обработки ответов респондентов на вопросы анкетирования были получены данные, которые представлены в Приложении 2.Полученные данные позволяют сделать следующие выводы. Среди респондентов оператора МТС точно идентифицируется личность Дмитрия Нагиева, как лица бренда (респонденты вспоминают его первым, называют среди рекламных роликов ролики с его участием). Отношение к Дмитрию Нагиеву у опрошенных полярное – от резко положительного (веселый, практичный и тп.) до негативного (тупой). Отношение к бренду больше рациональное – респонденты отвечают, что критерий выбора оператора качество связи и стоимость услуг.Бренду МТС даются характеристики, свойственные ему исторически – серьезный, надежный и т.п., важно, что бренд приобрел характеристику «хайповый», которую активно представлял в своих рекламных коммуникациях.Интересно заметить, что и Нагиеву приписывается такая характеристика. То есть носитель ногой для бренда характеристики в процессе рекламной коммуникации передал ее бренду.Анализируя остальные показатели характеристик имиджа бренда и Нагиева можно сделать вывод, что они не совпадают. Этим можно объяснить и меньшее число положительных оценок рекламных роликов, чем у конкурента.Для оператора Билайн несомненным лицом бренда является Сергей Светлаков. Хотя несколько респондентов выделили Александра Ревву, который появился в коммуникации совсем недавно после тизерной серии роликов. Следовательно, новая рекламная коммуникация была замечена потребителем.Необходимо заметить, что Билайн предпринимал попытку уйти от использования лица Светлакова, но спустя непродолжительный период времени коммуникаций без селебрити, снова вернулся к использованию этого актера.Не смотря на новые лица, Светлаковпо-прежнему является лидером по узнаваемости среди опрошенных. Ему приписывают такие качества как веселость и практичность. Негативных оценок характера Светлакова не прозвучало. Изучение набора характеристик актера и бренда показывает схожесть этих наборов. То есть имидж Светлакова совпадает с восприятием бренда. Хотя такая характеристика Билайн, как «молодежный» является присущей только бренду, не представлена личностью Светлакова, но, очевидно, хорошо принимается молодежной целевой аудиторией. Также у рекламных кампаний Билайн выше средние оценки по характеристикам роликов, что показывает лучший эмоциональный отклик на такую рекламу.Особенно важно среди результатов исследования, что реклама минимально влияет на выбор респондентами конкретного тарифа (по их восприятию), то есть можно говорить о том, что на сознательном уровне потребитель выбирает тариф и оператора связи рационально, а на эмоциональном уровне ассоциирует бренд с конкретным человеком, который представляет его долгое время.ЗаключениеПроведенное исследование позволяет сделать ряд теоретических и практических выводов.На сегодняшних насыщенных рынках особенную значимость приобретает деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения, то есть мероприятия направленные на представление потенциальному клиенту преимуществ товара или услуги, его особых по сравнению с аналогами качеств, формирование в сознании целевой аудитории устойчивых впечатлений, ассоциаций, которые будут навсегда связаны с этим продуктом, его маркой. В этих условиях рекламодатели находятся в поиске способов, которые бы позволили оказывать воздействие на целевую аудиторию и устанавливать с ней долгосрочную эмоциональную связь. Учитывая то, что в последние годы на место традиционной рекламе пришёл брендированный контент, вовлечение знаменитостей в рекламную деятельность (селебрити-маркетинг) является одним из наиболее действенных способов по достижению этих целей.Общественное мнение о каждой из составляющих имиджа может быть охарактеризовано степенью противоречивости, механизм его формирования сложен, а процент погрешности ожидаемых результатов очень высок и не может быть достоверно спрогнозирован, но с помощью качественных исследований потребительских предпочтений могут быть определены характеристики имиджа, значимые для целевой аудитории.Анализ успешных кейсов использования селебрити-маркетинга показал, что этот прием востребован во всех отраслях экономики и люди готовы следовать за своими кумирами, подражая им во всем.Подтвердил гипотезу исследования о важности совпадения характеристик бренда и селебрити проведенный опрос абонентов МТС и Билайн – двух брендов, наиболее активно использующих селебрити-маркетинг в настоящее время.Особенно важно среди результатов исследования, что реклама минимально влияет на выбор респондентами конкретного тарифа (по их восприятию), то есть можно говорить о том, что на сознательном уровне потребитель выбирает тариф и оператора связи рационально, а на эмоциональном уровне ассоциирует бренд с конкретным человеком, который представляет его долгое время.Поэтому при выборе селебрити для продвижения бренда особенно важно достигнуть совпадения характеристик бренда с характеристиками имиджа селебрити, или при поставленной задаче придания бренду новых характеристик, найти знаменитость, которая ей обладает и создать рекламную коммуникацию, которая произведет перенос характеристики имиджа человека на имидж бренда. Список литературыБазаров Т. Ю., Еремина Т. Л. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2010. - 560 с.Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. – С. 51.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России – СПб.: Питер. 2004. – С. 85.Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити, 2004. - С. 42.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.1. - М.: Евразийский регион, 2008. - 327 с.Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. – 240с.Прингл Х. Звезды в рекламе. - М. :Эксмо, 2007. - 432 сЦенев В. Психология рекламы : (реклама, НЛП и 25-й кадр). - М.: Бератор, 2003. - 224 с.Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер, 2009. – С. 196-219.Джанджугазова Е. А. Бренды, которые «делают» людей, и люди, которые «делают» бренды//Российские регионы: взгляд в будущее. – 2015. – No 3 (4). – С. 118-132.Бадьин А., Тамберг В. Люди-бренды и humanbranding // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/human_branding.htmДерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс] //Энциклопедия маркетинга – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htmЗвезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда [Электронный ресурс] / VC.RU – Режим доступа: https://vc.ru/13602-celebrityincommercialИстория бренда Jordan // Allbaskeball.ru: Все о баскетболе [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://allbasketball.ru/14706-istoriya-brenda-jordan.htmlКаталог одежды и обуви ТМ Jordan // Nike.com // [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://store.nike.com/ru/ru_ru/pw/%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%D0%B0-jordan/47Zofq?ipp=120Лидеры мнений: кто такие и как с ними работать [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/165308/Популярные лица на службе у бренда //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2010. No02. [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://re-port.ru/articles/72899/Прингл Х. Звезды в рекламе. – М.: Эксмо, 2007. - 432 AmosC., HolmesG., StruttonD. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising. [Online]. – 2008. – Volume 2. [Электронныйресурс] / Режимдоступа: http://hull.aug.edu/thoughtLeadership/research/Amos-Holmes-Strutton- IJA-2008.pdfСендеров Д. Чтобы звезды зажигали, или Инструкция по применению celebrity в рекламе // Маркетинг Менеджмент. 2007. No10. [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.itctraining.ru/biblioteka/reklama-pr/chtoby-zvezdy-zazhigali-ili-instruktsiya-po-primeneniyu-celebrity-v-reklame/Федоришина М. Реклама в спорте: сколько бренды тратят на известных атлетов, футбольные клубы и Олимпиаду // VC.RU // [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://vc.ru/p/sportcommercialAaker D. A. Managing the most important assets: Brand equity //Planning review. - 1992. - Т. 20. - №. 5. - С. 56-58.Aaker, David A. and John Myers, Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey. PrenticeHall, Inc. – 1975. – 612 p.Amos C., Holmes G., Strutton D. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising. [Online]. – 2008. – Volume 2. [Электронныйресурс] / Режимдоступа: http://hull.aug.edu/thoughtLeadership/research/Amos-Holmes-Strutton- IJA-2008.pdfBatra R., Homer P. M. The situational impact of brand image beliefs //Journal of Consumer Psychology. - 2004. - Т. 14. - №. 3. - С. 318-330.Bourdieu P. Raisons pratiques. Sur la théorie de l’action. Paris: Éditions du Seuil. – 1994. – P. 116.Bourdieu P. Raisons pratiques. Sur la théorie de l’action. Paris: Éditions du Seuil. – 1994. – P. 116.Cooper, M. Can celebrities really sell products? Marketing and Media Decisions. – 1984. – P. 64-67.David F. D’Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. – 2001. [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://chiefexecutive.net/brand-warfare-ten-rules-for-building-the-killer-brand__trashed/)Dichter, E. How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review. – 1966. – 44 (6). – P. 147-166.Friedman, H. H. and Friedman L. Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research. – 1979. – P. 63-71.Friedman, H. H. and Friedman L. Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research. – 1979. – P. 63-71.Fuller, S. Why Science Studies Has Never Been Critical of Science // Philosophy of the Social Sciences. – 2000. – Vol. 30. – Issue 1. – P. 5-32.Guichard N. PublicitéTélévisée et Comportement de l’Enfant. EconomicaHow influential are celebrities? (Updated) //MarketingCharts. - 07. 02. 2014. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketingcharts.com/television/are-celebrities-that-influential-38018/ Hsu, C., McDonald, D. An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product and Brand Management. [Online]. – 2002. – Volume 1. [Электронныйресурс] / Режимдоступа: http://www.emeraldinsight.comHsu, C., McDonald, D. An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product and Brand Management. [Online]. – 2002. – Volume 1. [Электронныйресурс] / Режимдоступа: http://www.emeraldinsight.comHume, Scott. Stars are Lacking Luster as Ad Presenters. Advertising Age. – 1983. – P. 3.Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600.Langmeyer L., Walker M. A first step to identify the meaning in celebrity endorsers //Advances in consumer research. – 1991. – Т. 18. – №. 1. – P. 364-371.McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. – 1989. – P. 310-321.McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. – 1989. – P. 310-321.Peters T. The Brand You. Alfred A. Knopf, NewYork, NY. – 1999. – P. 41.Roy S. To use the obvious choice: Investigating the relative effectiveness of an overexposed celebrity //Journal of Research for Consumers. – 2012. – №. 22. – P. 15.Tantiseneepong N., Gorton M., White J. Evaluating responses to celebrity endorsements using projective techniques //Qualitative Market Research: An International Journal. - 2012. - Т. 15. - №. 1. - P. 57-69.The Ultimate List of Marketing Statistics for 2016 [Электронный ресурс] – Режимдоступа: https://www.statista.com/Приложение 1. Анкета для проведения опросаДобрый день! В целях научного исследования прошу Вас ответить на несколько вопросов. Ваш оператор мобильной связиВаш возрастВаш уровень образованияВаш уровень доходаВаше семейное положениеПочему Вы выбрали этого оператораНазовите человека, которого Вы видели в рекламе Вашего оператораОпишите характер, свойства этого человека. Какой он?Кто еще участвует в рекламе мобильной связиВам нравится такая рекламаКакие сюжеты рекламных роликов с этим человеком Вы помнитеОцените эти рекламные ролики по шкале от 0 (совсем нет) до 10 (точно да) по нескольким характеристикам:ИнтересноЗапоминаетсяВеселоСтала причиной выбора тарифа/оператораПриложение 2. Результаты опроса  МТСБилайнВопросВариант ответаЧисло ответов%Число ответов%1.     Ваш оператор мобильной связи 25100251002.     Ваш возраст18-2215601872 23-27728624 28-3531228 35+00003.     Ваш уровень образованиянеоконченное высшее16641976 высшее9366244.     Ваш уровень доходасредний25100251005.     Ваше семейное положениеодин/одна18722184 женат/замужем7284166.     Почему Вы выбрали этого оператора (3 причины)выгодный тариф18241664 хорошая связь1925,333331560 родственники/друзья пользуются1013,333331248 реклама понравилась12161872 много лет им пользуюсь1621,333331456Опишите характер этого оператора, выбирая не более 3 характеристиккреативный1013,333332080 молодежный22,6666671976 серьезный68416 надежный912520 веселый56,6666671352 современный681248 хайповый152000 провокационный1013,3333328 дерзкий1216007.     Назовите человека, которого Вы видели в рекламе Вашего оператораНагиев2533,33333 0 Светлаков 025100 Дюжев68 0 Ревва 0312 Вам-Дам1013,33333 0 Хрусталев56,666667520Кто из них первым приходит в голову при пловах "реклама… " (МТС или Билайн)Нагиев2026,66667 0 Светлаков 025100 Дюжев 0 0 Ревва 0 0 Вам-Дам56,666667 0 Хрусталев 0 08.     Опишите характер, свойства этого человека. Какой он?серьезный34312 веселый 01248 активный45,333333 0 наивный 0312 тупой68 0 практичный 0728 хайповый1216 010. Вам нравится такая рекламада9361248 нет728520 бывают хорошие ролики93683211. Какие сюжеты рекламных роликов с этим человеком Вы помнитепро отпуск 0624 с другим тарифом-девушкой 0728 он был телефоном 01248 с Ван-Дамом вместе1560 0 в машине с женой1040 012. Оцените эти рекламные ролики по шкале от 0 (совсем нет) до 10 (точно да) по нескольким характеристикам:  средняя оценка средняя оценка·        Интересно  7,58 6,24·        Запоминается  4,26 7,61·        Весело  6,2 8,32·        Стала причиной выбора тарифа/оператора  4,57 3,3