прагматическая адаптация при переводе рекламных текстов

Рассмотрим рекламу лака для ногтей торговой марки Rimmel.«Nail The Salon Look! New salon pro nail colour with lycra. Hot shades fresh from the catwalk. Up to 10 days chip-resistant colour with gel shine finish. Precision maxi brush for salon perfection» «Ногтикаквсалоне!Новинка! Лакдляногтей SA-LON PRO WITH LYCRA. Модные оттенки только что с подиума. Стойкость и цвет до 10 дней. Эффект гелевого покрытия. Точная макси кисточка для салонного совершенства». Рассматриваемый перевод рекламного дискурса подтверждает, что задача переводчика не в том, чтобы передать смысловое содержание, а создать общее впечатление от рекламы. Наиболее используемые трансформации в переводе рекламного текста– семантические, являясь основным средством передачи образа, впечатления, воздействия они используются в комплексе с другими видами трансформаций. Известный слоган рекламы французских духов Lancômeпереводится дословно «сказать все без слов» в русском варианте получил следующее выражение: «Ты, как яркое солнце, наполняешь мои мысли». Смысл рекламного слогана заключен в том, чтобы выразить мысль о запахе, который является не просто оболочкой, он умеет говорить, подобно стихам, мыслям. Переводчик в данном случае удачно подобрал языковые единицы для передачи того воздействия, которое было заложено в оригинале.Еще один слоган известной марки Кристиан Диор: «J‘adore. Lefemininabsolu». В буквальном переводе названия духов мы получаем: «Я обожаю», что никак не отражается в английском варианте рекламы французских духов, и в русском эквиваленте названия марки духов, так как сохраняется французский вариант: «J‘adore. Изысканность и женственность». Изменения происходят в понимании переводчиком самого слогана. Сравним: «Абсолютная женственность» заменена на «Изысканность и женственность».Такой перевод представляет изменение значения дискурса в соответствии с восприятием переводчика описываемого образа.Для большинства англичан важным представляется эстетическая сторона рекламы, красивого звучания, для русского человека большее значение имеет качественные характеристики продукта. Такие примеры описания представлены нами ранее в рекламе автомобилей, в которой представлены точные структурные описания.Общий анализ приведенных ранее примеров прагматической адаптации рекламного текста показал, что чаще всего используются такие переводческие трансформации как семантическая замена, перестановка.Перевод рекламного текста можно обозначить в двух направлениях :перевод с необходимостью адаптацииперевод без необходимой адаптацииВ первом случае необходимость адаптации обусловлена присутствием в текстах рекламы специфических национальных черт, идиом (фразеологических оборотов), либо игру слов.Во втором случае тексты переводятся эквивалентными единицами.(см. пример в приложении).Наблюдается прием стандартизации текста, что обусловлено необходимостью создания текстов для выхода на международном уровне. Таким образом, основные тенденции в переводе современного рекламного текста обозначены как стремление к адаптации или стандартизации текста рекламы. Во втором случае большее значение имеет экономический аспект, в первом же случае у производителя больше возможности сохранения национальной, культурной специфики для производимого продукта.Основные формы, использующиеся для создания рекламного дискурса: рассказ, имитирующие диалог композиционные структуры, презентации, информационное сообщение, схемы. На структуре и содержании рекламного текста отражается влияние прагматических факторов: адресат, рекламируемый продукт, контекст. Основные синтаксические черты рекламного текста проявляются в передаче непосредственно текста простыми предложениями по составу, что может сказаться на снижении информативности, но в то же время оказывают большее воздействие на потребителя, выполняя тем самым прагматическую установку на привлечение покупателей для совершения покупки. Таким образом, для рекламного текста определяется важным в переводе сохранить закладываемые положения прагматической установки, которые бы оказывали равносильное воздействие нареципиента, то есть покупателя. Для переводчика рекламного дискурса представляется задача в необходимости интерпретировать исходные данные рекламы в соответствии с национальным контекстом, в то же время перевести текст с учетом специфики культурных ценностей в том языке, на который переводится текст.Общий вывод по главе.В современном лингвистическом знании все исследования обращаются к прагматическому аспекту. Создавая переводной текст, в речи переводчика происходят процессы принципиально не отличающиеся от речи автора любого высказывания. Для переводчика важно правильно воспринять информацию, представленную в языке оригинала. В другом аспекте, переводчику необходимо создать собственный текст, с опорой на средства иного языка, учитывая национальные, культурные, исторические традиции, для того, чтобы текст был воспринят его слушателям, читателям. Главная установка переводчика заключена в передаче того смысла, который был заложен автором оригинального текста.Во всем мире лингвистами рассматривается прагматический аспект разных видов дискурса и языковые средства, используемые для выражения их прагматической установки. Необходимость учета языкового выражения прагматическом осмыслении обусловлена присутствием определенной установки в тексте оригинала, который переводчику необходимо передать в переводном тексте, с помощью языковых средств переводного языка.Таким образом, прагматика дискурса может быть рассмотрена с лингвистических позиций. Под прагмалингвистикой понимается изучение выбора говорящим различных языковых форм с точки зрения возможностей единиц языка для выражения интенции адресанта. Исследования, проводимые в прагмалингвистическом аспекте, фокусируются на уровнях языка. Исходя из этого, изучая и сравнивая тексты переводов различных видов дискурса на прагмалингвистическом уровне можно проследить, что именно влияет на выбор переводчика тех или иных грамматических, лексических или стилистических средств.В данной курсовой работе мы рассматривали текстовые и собственно языковые (лексико-грамматические) преобразования, происходящие при переводе англоязычной рекламы продукции разных производителей, особенности стилистических, риторических приемов, которые использовал автор перевода.Сравнительный анализ переводов рекламного текста проводился с учетом создания дискурса рекламы в английском языке с опорой на культурный компонент, что позволило определить различия в создании текстов рекламы для англичан и рекламы, направленной на освоение международного рынка. Термин дискурс был необходимым для использования в потребности учитывать не только характеристики «текста как такового, ориентируясь на внутреннюю специфику, но и текста как «послания», целенаправленное на автора и адресата. Разграничение понятий текст и дискурс было осуществлено в работах ученых французской школы дискурса Э. Бенвениста, П. Шародо,и др. Э.Бенвенист в своих работах утверждает, что дискурс это речевое высказывание, присвоенное говорящему. По его мнению, существенной чертой дискурса, принимаемого автором в широком значении, является соотношение автора с участниками коммуникации, то есть говорящим и слушающим, а также с коммуникативным намерением говорящего как-либо воздействовать на слушателя. Условия ситуации всегда определяют сущность дискурса.Большое значение имеет фоновый опыт читателя, то есть те знания, которые влияют на принятие или непринятие текста высказывания. Но часто, речь говорящих на разных языках могут быть различным: то, что понятно носителю, не понятно личности другой культуры.В большинстве случаев перевод остается неполным в передаче картины, заложенной в языке оригинала. В соответствии с этим учет прагматического фактора – это необходимое условие достижения эквивалентного перевода.Переводчик посредством результата перевода осуществляет попытку воздействия на внутренний мир реципиента (внутренний мир в данной трактовке приобретает значение ценностей, ориентиров, взглядов личности). На основании проанализированных примеров переводов рекламного дискурса французских автомобилей, мы можем утверждать о сохранении прагматической стороны рекламного дискурса, которая представлена в текстах аргументированными выражениями речевого высказывания, содержащими направляющий и утверждающий компоненты. В переводах рекламного дискурса наиболее частыми способами, которые выбирает переводчик, являются замены, опущение и перестановка. Так сохраняется прагматическая установка дискурса.Отметим также, что в переводе сохраняется исходная установка посредством использования лексических, стилистических, риторических, синтаксических средств, используемых переводчиком. Основные функции рекламного текста: воздействие – доминантная функция и информационная. Выполнение функций достигается путем использования в переводе средств языка перевода, позволяющих адекватно отразить содержание оригинального высказывания. В работе применялась комплексная методика исследования, охватывающая: метод анализа словарных дефиниций, контекстуально - семантический анализ, функциональный анализ грамматических средств, приемы оппозиционного анализа, интерпретационный метод.Курсовое исследование позволило определить типичные черты, соответствующие переводу рекламного дискурса:Использование в названиях заголовков рекламного дискурса клишеИспользование риторических фигур в дискурсеИспользование стандартных методов переводаПрагматический аспект рекламного дискурса представлен, прежде всего, в проявлении функции речевого акта, которая заложена в предложении дискурса.Список литературыCosmopolitan [Электронный ресурс] / Под ред. И. Толкие. –Режим дос-тупа: http://zhurnaly.biz/xfsearch/Cosmopolitan/ (дата обращения 05.06.2018).Cosmopolitan / ed. byJoannaColes [Электронный ресурс]. –Режим до-ступа: http://magzus.com/brand/cosmopolitan/ (дата обращения:15.06.2018).www.coloribus.comШвейцер А.Д. Теория перевода (статус, проблемы, аспекты) [Электронный ресурс].–Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Linguist/shveyz/index.php Dijk T.A. van. Studies in The Pragmatics of Discourse // Janualinguarum. SeriesMaior; 101. –TheHague, Paris, NewYork: MoutonPublishers — 1981. — 331 p Linguistique cognitive. Comprendre comment fonctionne le langage [Text] /éd. N. Delbecque ; préface de R. Dirven et M. Verspoor. – Bruxelles : De Boerk/Duculot, 2002. – p. 190Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация / Е. Е. Анисимова. – М. : Академия, 2003. – 123 с.Арутюнова, Н.Д. Дискурс //Языкознание. Лингвистический энциклопедический словарь. – М.,1990. Бродский М. Ю. Прецедентные феномены в переводе и при обучении переводу: постановка проблемы // Проблемы обучения переводу в языковом вузе. — М., 2005. С. 6—7.Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. – М.: Прогресс, 1989. – 310 с. Гак В. Г. Ситуация, высказывание, перевод // Иностранные языки в школе. 1982. № 5. – С. 11-17Галеева Н.Д. Параметры художественного текста и перевод: Монография. —Тверь: ТвГУ, 1999. — 155 с. Девкин В. Д. Прагматика слова // Межвуз. сб. науч. трудов. М., 1985. –108 сКафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 128 с.Комиссаров, В. Н. Общая теория перевода учеб.пособие / В. Н. Комиссаров. – М. : МГУ, 1999. – 136 с.Кубрякова, Е.С. О понятии дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике. – М., 2000, С.7-21. Миньяр-Белоручев Р. К. Теория и методы перевода. — М., 1996.Сальникова, Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е. В. Сальникова. – М. Эпифания, 2001. – 288 с.Серль, Дж. Что такое речевой акт [Текст] / Дж. Серль // Новое в зарубежной лингвистике. –1986. – № 17. – С. 151-169. Тарасов, Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы / Е. Ф. Тарасов // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М. : Наука, 1974. – С. 80–96.Чернявская, В. Е. Лингвистика текста / В. Е.Чернявская. – М. :Либроком, 2008. – 240 с. Якобсон Р.О. О лингвистических аспектах перевода акт [Текст] / Р.О. Якобсон //Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. - М., 1978. - С. 16-24Крыловский К. Психология рекламы и скрытое управление потребителем: теоретические основы. URL: www.LEOPART.ruПриложениеТексты рекламы и перевода