Брендинг в деятельности организации

Мониторинг направлен на поиск информации о ценах конкурентов, чтобы осуществлять продажу товаров в Leroy Merlin как минимум на 5% дешевле. Если конкурент снижает стоимость своей продукции в ответ, то Leroy Merlin будет продолжать «ценовую войну» до тех пор, пока конкурент не остановит снижение своих цен.
Духовная составляющая бренда
Помимо основной коммерческой деятельности Леруа Мерлен осуществляет работу над социальными проектами. Так, в Санкт-Петербурге это помощь «Всеволожскому дому-интернату для престарелых», поддержка Центра социальной реабилитации инвалидов и детей-инвалидов Адмиралтейского района «Родничок», а также патронаж детского дома № 46 Приморского района. Подобного рода деятельность ведется не только в городах-миллионниках (Москва, Красноярск, Екатеринбург), но и в менее крупных городах (Воронеж, Краснодар, Волгоград, Ростов-на-Дону и др.).
Внутренний брендинг компании
«На корпоративном уровне внутренний брендинг – особенно полезный инструмент объединения компаний, работающих в рамках одного и того же портфолио». Существуют различные методологии внутреннего брендинга компании. Я бы хотела рассмотреть данную составляющую у Leroy Merlin на основе модели «5 С», авторами которой являются руководители агентства The Brand Consultancy. Данная модель характеризуется следующими составляющими: clarity (ясность), commitment (приверженность), communications (коммуникации), culture (культура), compensation (компенсация).
Концепция внутреннего брендинга исходит из того, что именно люди являются одной из важнейшей составляющей восприятия бренда. В то же время, самым ценным ресурсом Leroy Merlin признает своих сотрудников. Особенностью компании является Философия Приобщения. Это особая система управления, направленная на вовлечение каждого сотрудника в бизнес-процессы.
Ясность
Данный аспект находит свое отражение в сообщении руководством компании своим внутренним клиентам (сотрудникам) о смысле существования бренда. Так или иначе, не все сотрудники ясно понимают и разделяют позицию компании на рынке. Leroy Merlin раздает своим новым работникам в самом начале их деятельности специальные корпоративные брошюры, содержащие помимо должностных инструкций полное описание истории компании, ее миссии, основных целей, политики ведения деятельности и т.п. Далее сотрудники получают специальную рабочую форму в имиджевом стиле Leroy Merlin, а также некоторые дополнительные атрибуты: блокноты, ручки, карандаши и прочую канцелярию. Одним из принципов, на которых базируется Философия приобщения, является приобщение к стремлению. Суть этой концепции заключается в самостоятельном составлении сотрудником плана задач и оценке результатов. Я считаю, что подобную деятельность может поощрять та компания, которая уверена в понимании своими работниками основной ее миссии, то есть тем, кто ясно себе ее представляет.
Приверженность
Основная идея данной составляющей – единогласие. Создание приверженности – это непрерывный процесс, который может поддерживаться самыми различными инструментами, включая рабочие группы по бренду и образовательные программы, посвященные отношениям между людьми и абстрактным, на первый взгляд, брендом, который они должны обслуживать. Леруа Мерлен практикует приобщение к знаниям, что выражается в возможности получения сотрудниками всех видов тренингов и обучения как для собственного профессионального роста, так и для взаимоотношений с клиентами. Однако, ознакомившись с отзывами покупателей на интернет-сайте компании, можно сделать вывод, что не все они полностью удовлетворены уровнем обслуживания продавцов-консультантов. Присутствуют жалобы о чрезмерной занятности последних, отсутствия их на рабочем месте и невнимательностью по отношению к клиентам.
Коммуникации
Основная идея данного раздела заключается в том, чтобы сотрудники одобряли и понимали процесс. Это находит отражение в еще одной составляющей Философии приобщения – приобщении к управлению. Суть этого аспекта заключается в предоставлении возможности сотруднику оказывать влияние на принятие решений на местах. Это выражается в самостоятельном определении цены и ассортимента. Концепция «5 С» предполагает, что сюда могут входить «справочные бюро» по бренду. Леруа Мерлен, в своею очередь, располагает большим количеством учебных презентаций.
Культура
Ключевым моментом здесь является построение доверительных отношений руководства с сотрудниками. В рамках компании Леруа Мерлен и каждого гипермаркета функционирует Комитет социального диалога, основной деятельностью которого является организация волонтерской деятельности, планирование досуговой части времяпрепровождения коллектива и решение прочих социальных вопросов.
Компенсация
Одним из важнейших способов сохранить бренд сильным – это поощрять тех, кто его поддерживает. Приобщение к результату в Леруа Мерлен предполагает выдачу сотрудникам премии по результатам работы в команде.
Таким образом, внутренний брендинг явным образом привязывает повседневную работу людей к долгосрочному успеху бренда, к “общей картине”.
По статистическим данным самой компании, каждый региональный гипермаркет Леруа Мерлен ежедневно посещают около 5000 покупателей. В каждом магазине Москвы эта цифра достигает 6600 человек. Весь товарный ассортимент подразделяется на пять секторов: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Такое деление выполнено для удобства расположения продукции в самом гипермаркете, а также в зависимости от интересов потребителей. Среди всего потока покупателей Леруа Мерлен можно выделить четыре целевые группы (см. рис. 3.2.).


Рис. 3.2. Результаты ответов покупателей Леруа Мерлен исходя из целей покупки товаров

1. Семья собственников, которые обустраивают и ремонтируют свою квартиру. Это самая многочисленная категория клиентов Леруа Мерлен, на долю которой приходится 43% из общего числа покупателей. Сюда можно отнести людей, которые недавно купили новую квартиру и планируют заняться ее обустройством или которые хотят обновить интерьер уже имеющейся квартиры.
2. Семья собственников, которые обустраивают и ремонтируют свой дом, являющийся основным местом проживания. Данная целевая группа составляет 21%. Эти покупатели склонны приобретать товары из категории стройматериалов, инструменты, элементы водоснабжения и другие предметы обустройства дома.
3. 17 % приходится на семьи собственников, которые обустраивают и ремонтируют свою дачу. Наиболее привлекательными направлениями для этих людей являются «строительные материалы» и «сад». Данная категория представлена, в свою очередь, еще двумя сегментами: молодые пары, которые осуществляют основные расходы на сам дом, и немолодые пары, осуществляющие покупки для своего сада или огорода.
4. Последней целевой аудиторией для Леруа Мерлен является группа профессионалов, составляющая порядка 15%. Эти покупатели занимают самую малую долю от общего числа, поскольку многие из них предпочитают осуществлять покупки в специализированных строительных магазинах. Тем не менее, этой категории необходимо уделять большое количество внимания, так как ремонт и строительство жилья является одной из наиболее часто оказываемых услуг населению. В 2016 году ее доля составила 27,1% в общей корзине бытовых услуг, что в денежном выражении равняется 218366 млн. рублей. Опережает этот показатель только 31% оказанных услуг по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств, машин и оборудования.


Рис. 3.3. Сегментация потребителей Леруа Мерлен в зависимости от целей приобретения товаров

Леруа Мерлен позиционирует себя как компания, которая способна сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого. Для этого она адаптирует свое товарное предложение под уровень достатка населения. По данным разработанной стратегии Совета Директоров Страны, в гипермаркетах происходит следующее ценовое распределение ассортимента в зависимости от уровня дохода потребителя:


Рис. 3.4. Распределение ассортимента Леруа Мерлен под уровень достатка населения

Таким образом, получается, что Леруа Мерлен концентрирует внимание, главным образом, на тех потребителей, чей уровень дохода не превышает 60000 рублей. Причем акцент смещен в сторону достатка от 30000 до 60000 рублей.
Данная диаграмма демонстрирует, что основная часть населения получает доход в пределах 50000 рублей. Исходя из этого и следуя логике миссии компании Леруа Мерлен, ей следует адаптировать больше товаров для данной категории потребителей.

3.2. Продвижение бренда
Понятие осведомленности тесно связано с исследованием бренда предприятия. Осведомленность о бренде подразумевает под собой способность конкретного покупателя или потребительской аудитории в целом узнать или вспомнить определенную торговую марку. Знание потребителя о бренде свидетельствует о том, что компания занимает достаточно прочное положение на рынке. Этому способствует активные средства маркетинговых коммуникаций, а также способность компании донести до целевой аудитории основные выгоды от приобретения своей продукции. Это позволяет покупателям идентифицировать бренд на фоне других игроков рынка.
Рассмотрим анализ ответов респондентов относительно степени осведомленности:


Рис. 3.5. Результаты спонтанной осведомленности о бренде.


Рис. 3.6. Результаты наведенной осведомленности о бренде.



Рис. 3.7. Результаты ответов потребителей относительно выбранного магазина/гипермаркета для осуществления покупок.

Таблица 3.1.
Результаты ответов потребителей в зависимости от их желания совершить повторную покупку в выбранном магазине/гипермаркете
Выбранная компания Кол-во человек Кол-во чел, готовых совершить повторную покупку Доля лояльных потребителей Ранг лояльности Leroy Merlin 99 91 0,92 3 OBI 42 39 0,93 2 МАКСИДОМ 38 35 0,92 3 Castorama 25 15 0,60 5 СТД Петрович 21 20 0,95 1 К-Раута 17 13 0,76 4 Метрика 11 6 0,55 6
Таблица 3.2.
Результаты осведомленности о бренде
Бренд Спонтанная осведомленность (чел) Спонтанная осведомленность (%) Наведенная осведомленность (чел) Наведенная осведомленность (%) Leroy Merlin 185 93% 200 100% OBI 151 76% 198 99% МАКСИДОМ 107 54% 182 91% Castorama 72 36% 173 87% СТД Петрович 103 52% 197 99% К-Раута 96 48% 184 92% Метрика 32 16% 166 83% Размещено на Allbest.ru
По результатам проведенного опроса можно сделать определенные выводы о спонтанной и наведенной осведомленности о брендах на рынке DIY. Главным отличием этих двух понятий является возможность потребителя вспомнить о торговой марке без подсказки или же с ее помощью (спонтанная и наведенная осведомленность соответственно). Компания Leroy Merlin обладает наибольшим уровнем спонтанной осведомленности и стопроцентным – наведенной среди своих конкурентов. Довольно сильную конкуренцию французскому ритейлеру составляют OBI и СТД Петрович. Причем у последней компании самая большая доля лояльных клиентов, то есть тех, кто готов совершить повторную покупку у данного продавца. Доля лояльных потребителей Leroy Merlin составляет 0,92. С чем связана утечка покупателей поможет разобраться анализ уровня потребительской удовлетворенности.
Позитивное мнение о бренде формируется на основе множества факторов, начиная от широты ассортимента и заканчивая приветливостью продавца-консультанта.
Таким образом, Леруа Мерлен является выбором потребителей за счет демократичных цен на ассортимент, который также отличается хорошим качеством. В то же время, покупателю не хватает внимания со стороны обслуживающего персонала, что вызывает трудности с поиском нужного продукта и его выбором. Компании необходимо обратить внимание на эти недостатки, потому что бренд должен ассоциироваться с качественным обслуживанием, которое оставит исключительно положительное впечатление от покупки.





Заключение

Построение сильной и узнаваемой торговой марки – это процесс, требующий времени и труда, но обеспечивающий конкурентное преимущество для компании. Ведь бренд – это нематериальная составляющая, а значит этот актив требует контроля и приносит экономические выгоды.
В основе стратегии позиционирования лежит разработка концепции бренда, которая должна отражать смысл существования компании и ее отношение с потребителем. Компании необходимо определиться со своей миссией, которую бы она хотела донести до целевых потребителей, и с теми выгодами, за счет которых представляется возможным выделиться среди конкурентов. Важным моментом здесь является достижение дружественных отношений «компания – клиент». Это становится возможным за счет охвата брендом функциональных, эмоциональных, духовных и социальных составляющих. Такая позиция способна наделить торговую марку индивидуальностью и сделать ее дифференцируемой на фоне других игроков рыночного сегмента. Более того, концепция бренда должна быть жизнеспособной и уникальной, но в то же время – понятной для потребителя, чтобы он мог отождествлять удовлетворение своих потребностей с обращением к данной компании.
Торговая марка превращается в бренд, когда становится узнаваемой среди других компаний. Знакомый с ней потребитель будет склонен к обращению для удовлетворения своих потребностей именно в данную фирму. Так, бренд является важным фактором привлечения клиентов, а следовательно объемы продаж компании будут расти. Вместе с этим, сильный бренд способен не только привлекать новых потребителей, но и удерживать старых.
Без коммуникаций с потребителем компания не сможет подчеркнуть ключевые выгоды от приобретения своего товара. В самом понятии позиционирования уже заложена основная цель данного процесса, а именно – сформировать у потребителя в сознании определенное представление о данной торговой марке. Главным инструментом для этого являются различные маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя. Компании необходимо подчеркивать точки отличия, то есть те выгоды или положительные свойства, которые должны твердо ассоциироваться с брендом.


























Список использованной литературы

Буракова А.И. История исследования общества потребления / А.И. Буракова, Н.Г. Пряхин // Субъективное и объективное в историческом процессе – Донецк: ГОУВПО «ДонНТУ», 2017. С. 362-367.
Варавва М.Ю., Варавва М.М. Факторы успешного ребрендинга и эмоциональный необрендинг на примере компании «Аэрофлот – российские авиалинии» // Бренд-менеджмент. – 2016. - № 1 (86). – С. 44-49.
Веретено А.А. Процедура проведения внешнего и внутреннего аудита бренда // Бренд-менеджмент. - 2015. - № 2 (81). – С. 76-82
Веретено А.А. Процедура проведения ребрендинга на потребительском рынке // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 366-372
Власова М. Что такое 4D? // Маркетолог. – 2003. - № 12(50). - С. 7-10.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Особенности российского брендинга // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 326-338.
Еленев К.С., Кузнецов А.И. Игры с брендом: геймификация и сенсорика в ритейле // Бренд-менеджмент. – 2014. - № 1 (74). – С. 18-29.
Елистратов В. Нейминг. Искусство называть / В. Елистратов, П. Пименов. М.: Омега-Л, 2012. 304 с.
Загорский А.Л., Старов С.А. Стадии развития собственных торговых марок розничных сетей // Бренд-менеджмент. – 2015. - № 2 (81). – С. 84-93.
Козейчук Д.А. Ретроспективный взгляд на современные болезни брендов // Бренд-менеджмент. – 2014. - № 2 (75). – С. 98-105.
Кривоносов А.Д. Ad story как ментальный инструмент брендинга / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. СПб.: СПбГЭУ, 2017. С. 135-138.
Кривоносов А.Д. Научные школы как объект брендинга вуза и территории (к 20-летию петербургской школы pr) / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. СПб.: СПбГЭУ, 2016. С. 142-144.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К. Келлер. — СПб.: Питер, 2012. 816 с.
Минеева А.М., Тихонов Д.В. Брендинговое агентство в восприятии клиента // Бренд-менеджмент. – 2013. - № 5 (72). – С. 312-319.
Отян Ю.М. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 2 (98). – С. 140-151.
Пряхин Н.Г. Нравственные принципы ненасилия и бренд / Пряхин Н.Г. // Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук. СПб.: СПбУТУиЭ, 2015. С. 184-186.
Пряхин Н.Г. Философия бренда (онтолого-гносеологический аспект) / Н.Г. Пряхин // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. СПб.: СПбЭУ, 2016. С. 25-28.
Пряхин Н.Г. Проблема ненасилия как основа коммуникации и коммуникативной компетентности в современном мире / Н.Г Пряхин // Роль образования в формировании экономической, социальной и правовой культуры. СПб.: СПбУТУиЭ, 2014. С. 426-429.
Пряхина А.В. Игровые технологии брендинга в условиях ценностного кризиса современного общества / А.В. Пряхина, Ю.Д. Яшутина // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. СПб.: СПбЭУ, 2017. С. 60-64.
Сахарова Е.М. Комплексный подход к классификации брендов и определению места бренда в архитектуре брендов организации // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 2 (63). – С. 70-79.
Сокур Д.И. Формирование лояльности к бренду: шесть универсальных советов // Бренд-менеджмент. – 2015. - № 6 (85). – С. 346-365
Царегородцев А.В. Как конкурировать не по цене? // Бренд-менеджмент. – 2014. - № 1 (74). – С. 42-49.
Термелева А.Е. Инвестиционные проекты как инструмент инновационного развития // Научные исследования и разработки молодых ученых. – 2016. – № 14. – С. 156–163.
Термелева А.Е. Принятие управленческого решения – значимая функция современного менеджера [Текст] / А.Е.Термелева // Стратегические ориентиры развития экономических систем в современных условиях: межвуз. сб. ст. / под общ. ред. Н.А. Дубровиной. – Самара: Издательство «Самарский университет», 2016. – Вып. 4 – С 154–159.
Термелева А.Е. Сравнительный анализ подходов управления проектами и традиционного менеджмента [Текст] / А.Е. Термелева // Стратегические ориентиры развития экономических систем в современных условиях: межвуз. сб. ст. / под общ. ред. Н.А. Дубровиной. – Самара: Издательство «Самарский университет», 2015. – Вып. 3 – 198с. С 173–179.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К. Келлер. — СПб.: Питер, 2012. 816 с.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Особенности российского брендинга // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 326-338.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Особенности российского брендинга // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 6 (85). – С. 326-338.
Бергстрем А., Блюменталь Д. Зачем нужен внутренний брендинг: практика компании SAAB // Реклама и жизнь. – 2003. - № 4 (22). - С. 33.
http://russia.leroymerlin.com/ru/tsifry-i-fakty (Официальный сайт Леруа Мерлен в России)
www.gks.ru (ГКС)












83



Внешняя среда

Макросреда

- политическая
- экономическая
- социо-культурная
технологическая

Микросреда

- потребители
- поставщики
- конкурентные силы



1. Подготовительная стадия

Стратегический анализ

Внутренняя среда

- персонал
- технологии
- финансовые возможности
- опыт
- руководство

Бренд-менеджмент, позиционирование

Принятие решения

Оценка

3. Стадия реализации

дальнейшее развитие бренда

ребрендинг

уход с рынка, создание нового бренда

Высокая

Проникновения

Лидерство в качестве

Низкое

Высокое

воспринимаемое качество

«Снятие сливок»

Воспринимае-мая цена

Низкая

Экономичная