Спонсорство и благотворительность в России (в организации): понятие, характеристика, проблемы.

Так происходит и в случае с ФК «Динамо-СПб». Главными спонсорами питерских динамовцев выступают: VITRWIN – Интернет-магазин спортивного питания спортивного питания, «КАПИТАЛ СТРОЙИНДУСТРИЯ» – многопрофильная строительная компания, которая оказывает профессиональные услуги в секторе производства опалубки, деревообработки, металлообработки, строительства и проектирования и др.Причем,по словам генерального директора клуба Д. В. Рубашко, сотрудничество со спонсорскими фирмами осуществляется с учетом ст. 20.1 «Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с организацией и проведением физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий» [14]. Генеральный спонсор питерских динамовцев (впрочем и всего Общества «Динамо») – банк «ВТБ», осуществляющий финансирование и реконструкцию легендарного стадиона «Динамо» – проекта «ВТБ-Арена» – Приложение 2. Кроме того, банк «ВТБ» оказывает спонсорскую помощь еще двум динамовским клубам: хоккейному клубу «Динамо» (г. Москва), а также  мини-футбольному клубу «Динамо».Банк активно развивает спонсорское направление и в области культуры, в числе его направлений деятельности: МастерскаяПетра Фоменко, Большой и Мариинский театры, Третьяковская галерея, Русский музей, в области спорта – женская сборная России по баскетболу, Всероссийская федерации спортивной гимнастики России и др.Причем как комментирует Д. В. Рубашко, на данный момент ведутся переговоры о заключении спонсорских договоров с различными фирмами, т.к. «Мы не можем зависеть от одного спонсора – ВТБ, нам нужны новые инвесторы» [8]. Собственная спонсорская деятельность. ФК «Динамо-СПб» – шефСанкт-Петербургского бюджетного стационарного учреждения социального обслуживания «Центр для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей № 10» (Кировский район).На сайте ФК «Динамо-СПб» находим такую информацию: клуб к 1 сентября 2017 г. провел благотворительную акцию «Ура! Я иду в школу!», в ходе которой поздравил воспитанников детского дома и вручил подарки (школьные рюкзаки и наборы канцелярских товаров). Кроме того, в сентябре 2017 г. клуб провел благотворительную акцию «От сердца к сердцу», подарив одежду и игрушки двумстам воспитанникам детского дома. По словам руководства клуба, спонсорская помощь признаетсяблаготворительной при условии выполнения ст. 2 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», согласно которой благотворительность должна: -способствовать улучшению материального положения малообеспеченных, социальной реабилитации безработных членов общества, инвалидов, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей не могут реализовывать свои права и законные интересы самостоятельно;- оказывать помощь страдающим в результате удара стихий или произошедших катастроф, репрессированным, беженцам и переселенцам;- содействовать укреплению престижа и роли семьи в обществе и т. д.[2]Кроме того, питерские динамовцы на регулярной основе реализуют собственные социальные проекты и принимают участие в крупнейших общественных мероприятиях: «Новогодний рейс», конкурсах автографов и др.Далее, ФК «Динамо-СПб» выступает партнером благотворительного фонда AdVita («Ради жизни»), который помогает детям и взрослым бороться с раком. Спортсмены совместно со своими болельщиками помогают в сборе средств на лечение, трансплантацию, операции и осуществляют поиск доноров для больных. В связи с этим, во многих торговых и бизнес-центрах Санкт-Петербурга размещаются ящики для добровольных пожертвований.Ветераны футбольного клуба проводят благотворительные и показательные матчи в г. Санкт-Петербурге; принимают участие в образовательных и социальных проектах, направленных на нравственное и патриотическое воспитание молодежи, тем самым пропагандируя деятельность клуба, его историю, необходимость занятия спортом (в частности футболом) и т. д.Подводя промежуточный итог отметим, спонсорская и благотворительная деятельность футбольного клуба «Динамо-СПб» может рассматриваться как неотъемлемая, важная и актуальная часть функционирования клуба. При этом, можно наблюдать, тенденцию стагнации данных видов деятельности, что требует оптимизации и усовершенствования их форм и видов. Это обстоятельство требует незамедлительной выработки перечня мер, рекомендаций, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.Рекомендации по оптимизации PR-деятельности ФК «Динамо-СПб»Проведенный ретроспективный анализ реализации спонсорской и благотворительной деятельности ФК «Динамо-СПб» помог выявить некоторые недостатки PR-деятельности клуба, ее слабые стороны, требующие незамедлительного решения. В связи с этим, предложим ряд рекомендаций, способных усовершенствовать PR-политику данного футбольного клуба:Необходимо рассмотреть вопрос об учреждении Совета по спонсорской и благотворительной деятельности. В качестве альтернативного названия можно предложить тезис – «Совет по корпоративной социальной ответственности спортивной организации».Необходимо разработать и утвердить «Методические рекомендации» или «Положение об оказании и поддержке спонсорской деятельности спортивной организации», которые обеспечат осуществление стратегического планирования спонсорской и благотворительной деятельности спортивного клуба. Совет и «Методические рекомендации» должны определять главенствующие направления, стратегию и принципы спонсорской и благотворительной помощи, осуществляемой ФК «Динамо-СПб».Согласно «Методическим рекомендациям» должны быть:- сформулированы цели и задачи осуществления спонсорской деятельности (ее видов) в контексте реализации миссии спортивной организации; - произведен анализ условий внутренней среды клуба. Это предполагает проведение:-оценки ресурсных возможностей клуба (финансовых, кадровых, организационных);- деятельности по созданию специального подразделения в структуре организации, курирующего спонсорскую деятельность; - оценки кадрового резерва спортивной организации.Считаем, что необходимо также провести анализ внешней среды компании, в частности:- осуществить мониторинг потребностей региона присутствия;- организовать обсуждение перспективных направлений деятельности клуба руководством клуба и местных властей; - определить круг потенциальных посредников и партнеров.В «Методических рекомендациях» должны быть четко прописаны направления и формы осуществления спонсорской и благотворительной помощи - Приложение 3:- по оказанию помощи детям с ограниченными физическими возможностями, страдающих тяжелыми формами заболеваний, а также оказавшихся в трудной жизненной ситуации;- по оказанию социальной защиты престарелых граждан, помощи социально незащищенным группам населения и инвалидам; - по реализации мероприятий, направленных на укрепление здоровья граждан;- по оказанию поддержки одаренным детям и молодежи;- по оказанию помощи спортивным образовательным учреждениям;- по оказанию поддержки художественным и культурным программам;- по осуществлению участия в строительстве спортивных, социальных и культурных объектов и др.«Методические рекомендации» должны также содержать информацию и деятельности подразделения, ответственного за реализацию спонсорской и благотворительной деятельности; его функции, показатели эффективности (экономической и коммуникационной, предполагающий формирование и поддержку положительного имиджа клуба), результатов от реализованных спонсорских/благотворительных проектов.Данное подразделение должно осуществлять функцию правового сопровождения спонсорской и благотворительной деятельности футбольного клуба.Расширить спектр использования информационно-коммуникационных технологий в целях более широкого и подробного освещения спонсорской и благотворительной деятельности. Это должно способствовать получению долговременного лояльного отношения потребителей к клубу за счет ассоциации с одним из самых популярных футбольных клубов России, и, как следствие, получению положительного имиджевого эффекта. Крайне важно организовать лектории в спортивных школах и организациях с обязательным включением сведений о подвиге футболистов ФК «Динамо-СПб» в годы Великой Отечественной войны.Кроме того, популяризации футбольного клуба будут способствовать такие мероприятия:- «Перфомансы». Суть мероприятия заключается в том, что во время игры болельщикам выдаются определенного цвета таблички, которые во время звучания гимна России, болельщики должны поднимать вверх, изобразив, таким образом, государственный флаг России;- Конкурс «Коллекционеров программок». Суть: болельщики, собравшие все официальные программки матчей «Динамо-СПб», по окончанию игр сезона могут обменять их на бесплатный пропуск на матчи клуба в следующем сезоне или выиграть определенный приз.- Конкурс детских рисунков «Динамо-СПб» – команда нашего города!». Условия: размещение лучших рисунков в социальных сетях и на сайте клуба. - Бесплатный проход на домашние матчи «Динамо-СПб» детям из детских домов и интернатов и др.Таким образом, реализация указанных и многих других мероприятий в области спонсорства и благотворительности, будет способствовать росту популярности ФК «Динамо-СПб», распространению знаний о важности занятий спортом, как результат, – привлечению талантливых спортсменов в состав клуба.Выводы по Главе 2. Проведенный анализ деятельности ФК «Динамо-СПб» позволяет сделать следующие выводы. Одним из преимуществ осуществления спонсорской деятельности и проведения благотворительных мероприятий данным клубом выступает процесс формирования высокой степени доверия и одобрения со стороны болельщиков, повышения имиджа спортивной организации в целом, отдельных футболистов, в частности. Предложенные в параграфе 3.3 мероприятия, будут способствовать росту популярности ФК «Динамо-СПб», распространению знаний о важности занятий спортом, как результат, – развитию профессионализма игроков ФК «Динамо-СПб».Кроме того, нельзя забывать и о том, что современная практика профессионального спорта предполагает активацию спонсорских договоров. В связи с этим ФК «Динамо-СПб» необходимо более эффективно использовать рекламные площади инфраструктурных объектов клуба (рекламные поверхности на стадионах, тренировочных базах, административных зданиях), реализацию совместных акций и кампаний, направленных на развитие узнаваемости бренда, укрепление и увеличение базы потребителей, получение конкурентных преимуществ. Кроме того, актуальным инструментом активации спонсорских соглашений должен стать процесс вовлечения игроков команды в маркетинговые кампании, а также участие спонсоров в реализации программ лояльности болельщиков. Итогом построения правильной структуры спонсорских соглашений должен стать финансовый успех ФК «Динамо-СПб». В заключении констатируем, что спонсорские соглашения уже давно представляют собой неотъемлемую часть современной бизнес-модели ФК «Динамо-СПб», в перспективе роль спонсорских сделок в формировании доходных статей клуба должна только возрастать.ЗаключениеПроведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы:Сегодня благотворительная и спонсорская деятельность рассматриваются как эффективный сегмент общей PR-политики любой организации и являются достаточно популярными PR-инструментами.Для эффективного осуществления данных видов деятельности с точки зрения PR-технологий, необходимо принимать во внимание множество факторов, которые оказывают влияние на достижение окончательного коммуникационного или экономического эффекта, оправдывающего вложенные средства. Именно поэтому в данном исследовании была предпринята попытка анализа особенностей спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.В ходе анализа были рассмотрены и изучены теоретические материалы на тему характеристики спонсорской и благотворительной деятельности в области спорта, в частности в деятельности футбольного клуба «Динамо-СПб». Выяснено, что необходимость проведения спонсорских и благотворительных мероприятий в области спорта является актуальной, т. к. данные виды PR позволяяю реализовывать эффективную стратегию ведения конкурентной борьбы, а также занять правильную нишу на рынке, проводить анализ проблем, находить оптимальные варианты для развития.В работе подчеркивается, что основные цели, задачи, функции и направления деятельности PR-стратегии ФК «Динамо-СПб» направлены на формирование информационной и коммуникационной политики, создание единого информационного пространства организации, тактической и стратегической работы с целевыми аудиториями, реализацию идей антикризисного менеджмента, что позволяет обеспечивать эффективное продвижение футбольного клуба, формирование его имиджа.На основе проведенного анализа были составлены рекомендации по оптимизации спонсорской и благотворительной деятельности ФК «Динамо-СПб».Библиографический списокФедеральный закон от 04.12.2007 № 329-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://base. consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=108360;fld=134;dst=4294967295;from=64969-0 (дата обращения 17.10.2018).Федеральный закон от 11.08.1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://base. consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=108360;fld=134;dst=4294967295;from=64969-0 (дата обращения 06.09.2018).Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. – М. : Знание, 2017. – 190 c.Алиев Э. Г., Андреев, С. Н., Еременко, К. В. Проблемы развития спонсорства профессиональных мини-футбольных клубов // Ученые записки. – 2017. – № 9. – С. 5-16.Базылева Я. PR и спорт: грани взаимодействия // Медиастиль [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.mediastl.ru/articles/2/. Дата обращения: 06.09.2018.Блэк С. Паблик рилейшнз : что это такое? / С. Блэк. – М. : Новости, 2016. – 590 с.Бойков Ю. PR-кампании Олимпийских игр // [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://lib.znate.ru/docs/index-64285.html. Дата обращения: 30.09.2018.Возвращение Ротенбергов в «Динамо»? У нас хорошие рабочие отношения» [Электронный ресурс]. –Режим доступа: http://fcdin.com/news/449-__vozvraschenie_rotenbergov_v___dinamo____u_nas_horoshie_rabochie_otnosheniya__Дата обращения: 18.10.2018.Курманчева А. Е. Формирование позитивного имиджа спортивной организации через коммуникации со СМИ / А. Е. Курманчева // Материалы науч. конф. молодых ученых и студентов РГУФК. – М. : Изд-во РГУФК. – 15-17 марта, 2016. – С. 24-34.Лысикова О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учеб. пособие / О. В. Лысикова. – М. : Флинта : Моск. психол.-социал. ин-т, 2016. – 290 c.Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. – 2016.– № 4. – с.135.Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук – СПб. : Питер, 2015. – С. 96-100.Муртазина Г. Х. Связи с общественностью в физической культуре, рекреации и спорте. – СПб.: , 2018. – 54 с.Отчет о деятельности Общества «Динамо» за 2017 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dynamo.su/press/report_2017.pdf. – Дата обращения: 18.10.2018.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук : Ваклер, 2016. – 167 с.Спонсорский словарь. Интернет-издание «Технологии спонсорства // URL: http://www.sponsoring.ru/pls/asp/asp$psp_new2.lib_psp (Дата обращения 17.10.2018).Степанова Ф.Е. Благотворительность в сфере культуры: организационный и педагогический аспекты: автореф. дис. … канд. пед. наук. СПб., 2006. – 32 с.Таболин А. Особенности PR в спорте. [Электроннаяверсия] // URL: pr-club.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2009/13.docТраут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. – СПб : Питер, 2012. – 91 с.Шааф Ф. Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф. Ф. – М. : Изд. дом «Филин», 2018. – 178 с.Приложение 1Образец Договора об оказании спонсорской помощи спортсменам Общества «Динамо»Приложение 2Открытый тендер на право заключения договора оказания организационных и рекламно-информационных услуг по продвижению проекта ВТБ Арена-парк и веб-сайта проекта в сети ИнтернетПриложение 3Разработка положения об оказании спонсорской и благотворительной помощи Общества «Динамо»