Проблема оценки качества перевода

Во-вторых, чтобы вызвать большее доверие к изделиям фирм, в качестве названий товаров нередко используются имена исторических деятелей: ВеnFranklin -- карандаши, Lincoln -- ткани, MarthaWashington -- косметические изделия, RobertBurns -- сигары.Один из источников многих рекламных названий - мифология: Trojan -- одеяла, Pandora -- женское белье. Такая практика наименования предметов используется не только в рекламе, но и в науке и технике.Apollo -- «Аполлон» (космический корабль), BlueScout -- «.Блу Скаут» (ракета-носитель), Janus -- «Янус» (пилотируемый космический корабль), Gemini -- «Джеминай» (космический аппарат).Часто рекламные слова-названия берутся из общеобиходного словаря. В отличие от специальных мифологических, исторических и других таких названий заимствованные из простого словаря слова-названия, имеют то преимущество, что они хорошо всем известны. Вот список таких примеров: Arrow -- рубашки (от слова arrow -- стрела). Carnation -- .молоко (от слова carnation -- гвоздика). Иногда для тех же целей заимствуются иностранные слова: Antonio у Cleopatra -- сигары, Richelieu -- драгоценности.Многие слова-названия, применяемы в языке американской рекламы, представляют собой специально «изобретенные» слова: spicandspan -- средство для чистки.Наконец, надо отметить, что многие рекламные и фирменные названия изделий были специально изобретены так, чтобы уже само название давало полную характеристику особенностей товара который рекламируется: Kools-ментоловые сигареты (уже в названии передается идея прохлады), endurance -- масляные краски (в названии подчеркивается стойкость красок).В-четвертых, в языке рекламы существует множество сокращенных слов-названий: вместо полного названия Coca-cola (напиток «кока-кола») американцы просто говорят Coke, вместо LuckyStrikes (сигареты) -- luckies, вместо Chevrolet (модель автомашины) Chevy, вместо Budweiser (пиво) -- Bud.Разумеется, такая любовь американцев к сокращениям взята на вооружение экспертами США в области рекламы. В последнее время множество кратких слов появилось в американском варианте английского языка.Грамматика языка рекламы очень своеобразна. В этом языке грамматика будто бы уходит на второй план, так как основное в рекламе -- достижение эмоционального и смыслового эффекта. В языке рекламы сравнительная степень наперекор грамматическим правилам часто оказывается без сравнения: в теле- и радиорекламах постоянно можно слышать фразы типа -- this (product) isfaster, longerbetter, stronger. Кроме того, в таких случаях иногда применяются превосходная и сравнительная степени даже у имен существительных, хотя, согласно грамматическим правилам, степень сравнения у существительных абсолютно невозможна: coffee-ercoffee, it'sthepeanuttiestbutter, it'sthemacaroniesttaste.В языке рекламы очень часто применяются превосходная степеньи другие стереотипные определения. В рекламных объявлениях продукция в Соединенных Штатахвсегда рекламируется как «самая лучшая». Вот типичный набор эпитетов восхваления: thebest -- наилучший, America'sbest -- лучший товар во всей Америке, America'sonly -- только в Америке и т. д.Новшества можно найти не только в сфере употребления рекламных слов-названий, но иногда преднамеренно ломается и сама структура предложения. Buythenowcar! -- Покупайте современный автомобиль! You'vegotthenowlookl -- Вы выглядите модно! She'sgotthenowhair-do! -- У нее самая модная прическа! Здесь наречие now несколько необычно применятся вместо необходимого прилагательного modern. Или еще пример: UsToreyton,smok-erswouldratherfightthanswitch. -- Мы, кто курит сигареты Торитон, скорее будем драться, чем перейдем на другую марку. Здесь us употребляется вместо we. В ряде случаев подобная ломка речевой нормы приводит к появлению весьма оригинальных конструкций. Конечно, количество рекламной лексики могло бы возрастать еще быстрее, если бы она всегда была понятной. Но, принимая во внимание искусственный характер подобных новообразований, то, что их обычно оценивают как слова с низкой коммуникативной способностью, ничуть не удивительно.Для того, чтобы увеличить коммуникативную способность лексики рекламы, в языке американской рекламы применяются крылатые слова, поговорки, фразеология типа: isasanappleofone'seye -- как зеница ока, afterhisownheart -- no душе, bagandbaggage -- со всеми пожитками, wild-goosechase -- скачки на лошадях гуськом.Всовременной рекламе США много фраз-клише. Вот лишь несколько примеров.Рекламная фраза-клише на английском языке (в США)Область и предмет рекламированияПримерный перевод на русский языкGood to the Last Drop.Ask the Man Who Owns one.Fresh-up with Seven-up.Coke is the real thing.Put a tiger in your tank!Come alive! You're in the switched-on generation!Кофе фирмы «MaxwellHouse»Автомобиль марки «Packard»Напиток «Seven-up»Напиток «Соса-cola»Бензин (разных фирм)Обращение к «человеку с улицы»Вкусный до последней капли.Спроси (об этой автомашине) человека, у которого она уже имеется (подразумевается положительная оценка качеств такой автомашины)Освежитесь (напитком) «Севен-ап».«Кока-кола» -- стоящий напиток.Заправьте ваш бензобак лучшим бензином.Веселее! Вы же принадлежите к новому поколению!Язык подобных лозунгов очень изобретателен и остроумен, хотя, к сожалению, такая изобретательность не всегда ему на пользу. Вот несколько примеров того, как слово может быть обесценено под влиянием рекламы. Предположим, что надо вселить как можно большему числу людей мысль о том, что нужно посмотреть какой-то фильм. Здесь возможно следующие варианты: Первый обычный способ -- это изложение конкретной информации в форме повествования. Таким образом, по-английски эту мысль можно выразить так: (Большая часть приводимых нами примеров заимствуется из раздела объявлений газеты "TheNewYorkTimes" (1970 -- 1972 гг.):the film is funny; very funny; it is the funniest; it is laughable; it's comic; it's a laugh-provoking film; it's jolly; it's gay; it's joyful (joyous); a real laugh; good-humoured! it's mirthful; it's real fun; one of the best and funniest movies ever; a fun picture; a very joyous experience! ит. д. или, другимисловами, вданномслучаеиспользуетсяспокойный, лаконичныйстиль.Немного меняя структуру речевых построений, можно еще более усилить Бездейственность. Это -- второй способ. В таком случае рекламный стиль языка будет несколько иным:it's an awfully funny film; it's a laugh-filled film; the film is too funny for words; it's a (good) laugh-filled entertaining film; it's amusingly funny; it's so funny I couldn't stop laughing; it's so funny you wouldn't stop laughing; it's a funny comic film; it's a truly funny film; the film is the funniest performance (I've ever seen, you'll ever see); it's wonderfully funny; it's not a film, it is a funny show; a laugh-getting film; a tremendously funny film.Третий способ привлечь внимание к мысли можно назвать способом, который направлен на достижение естественного коммуникативного эффекта. Таким образом, авторы рекламных фраз хотят «подкрепить» бездейственность языка не только посредством обычных способов усиления экспрессии (использование образных средств, метафор, синонимии и т. д.), но и при помощи специальных способов манипулирования языком (грамматикой и лексикой). При нарушении языкового чувства создаваемые таким образом меры фразы получают искусственный характер. Какрезультат, появляютсяструктурытипа:the film is an orgy -- so funny it isl it is a comic nugget of a film; it's a welcome bundle of fun (of merriness, of laughter, of joy); all film is jokes by the yard! the film is a smash-hit fun; it is so funny it had me crying with laughter.Четвертый способ, который направлен на еще большее усиление эффекта общения, можно назвать «императивным». Сообщение информации в повелительной форме -- любимый прием американской рекламы. Читателю рекламного объявления вместе с информацией как бы исподтишка тут же сообщается, что он должен сделать:why, it's a real fun, want real fun -- see it; truly funny -- by all means go see' it; You'd better go see it -- it's funny (it's brilliant); mark it must seel real fun; classic comedy, by all means go! the hysterical heroes in their biggest laugh hits.Такие наблюдения над особенностями языка рекламы особенно интересны для нас, с точки зрения перевода, потому что демонстрируют не только прекрасные возможности синонимии в прямом смысле слова, но и удивительные возможности разных способов описания подобных ситуаций.Таким образом, выбор модификации зависит от многих факторов, которые обусловлены специфическими особенностями грамматики и лексики языка исходного текста и языка перевода, главным образом. Так, согласно лингвистическим исследованиям, в то время как лексике русского языка свойственна конкретность, для лексики английского языка характерна широкая семантика значения слова. Это делает конкретизацию как один из способов трансформации особенно актуальной при переводе с английского языка на русский. ЗаключениеОбзор соответствующей литературы показал, что часто требования, предъявляемые к переводу, противоречивы.Перевод должен:1. Передавать слова исходного текста;2. Передавать мысли, содержащиеся в исходном тексте;3. Должен читаться как исходный текст;4. Отражать cтиль исходного текста;5. Может допускать опущения и добавления;Следует отметить, что значение переводческих трансформаций в целом и грамматических трансформаций в частности выражается при переводе в соответствии с правилами переводящего языка: лексическими и грамматическими. Вследствие неполной общности или отличия переводящего и исходного языков изменения переплетаются тесно и зачастую имеют лексико-грамматический характер. Грамматические трансформации используются для того, что бы достигнуть таких качеств перевода, как эквивалентность и адекватность.Важность использования грамматических трансформаций заключается в преодолении трудностей, которые возникают в связи с тем, что типичным признаком текстов в русском языке являются непрямой порядок слов и существительные как отглагольные единицы. В процессе перевода трансформации на сегодняшний день рассматриваются не в плане статическом как метод анализа отношений между слова иностранного языка. Они рассматриваются в динамическом плане как способы перевода, которые могут применяться переводчиком при переводе различных англоязычных оригиналов в случаях отсутствия словарного соответствия в русском языке или если данное соответствие не может быть использовано по условиям контекста. Понятие эквивалентности является базовым понятием переводческой теории и ее достижение является основной целью трансформации как инструмента перевода с английского языка на русский. И в данном процессе наибольшей важностью обладает семантическая эквивалентность слов, то есть соответствие слов одной и той же предметной ситуации. В лингвистической науке известно два вида семантической эквивалентности − компонентный и денотативный [18, C 84].При переводе наибольшее внимание уделяется смыслу как одному из семантических компонентов языковой единицы, поэтому можно заключить, что семантической эквивалентностиможно достигнутьпри наличии одних и тех же сем в текстах на русском и английском языках. Тексты находятся в данном случае в отношении семантической эквивалентности. Денотативный вид семантической эквивалентности связан с явлением языковой избирательности. При подобном переводе один и тот же предмет и предметная ситуация могут характеризоваться с разных сторон посредством разных признаков. Таким образом, в процессе переводческой трансформации разные семантические предикаты, благодаря описанию одной и той же ситуации, соединяются и являются взаимозаменяемыми. При достижении денотативной эквивалентности, в отличие от компонентного уровня эквивалентности, наблюдается расхождение в значениях между исходным текстом и текстом перевода. Отношение эквивалентности в данном случае устанавливается на приравнивании разных семантических компонентов, но при этом они соотнесены с одной и той же предметной ситуацией. Таким образом, разнообразные переводческие преобразования в целом и трансформации в частности, требуются для достижения семантической эквивалентности. При этом трансформации, которые затрагивают грамматическую структуру высказывания, в основном используются на уровне компонентной эквивалентности. Денотативная эквивалентность требует более сложных лексико-грамматических трансформаций, которые приводят к изменениям в семантической структуре высказывания. Основываясь на вышеизложенном, трансформация при переводе заключается в преобразовании внутренней формы слова или словосочетания, в том числе и её полной замене для наиболее полной и правильной передачи содержания высказывания. Задача перевода при достижении точности в том, чтобы грамотно произвести разные переводческие трансформации для того, чтобы вся информация, заключённая в тексте оригинала, была наиболее точно передана при переводе текста при соблюдении соответствующих норм переводящего языка.Выбор модификации зависит от многих факторов, которые обусловлены специфическими особенностями грамматики и лексики языка исходного текста и языка перевода, главным образом. Так, согласно лингвистическим исследованиям, в то время как лексике русского языка свойственна конкретность, для лексики английского языка характерна широкая семантика значения слова. Это делает конкретизацию как один из способов трансформации особенно актуальной при переводе с английского языка на русский. Переводчику важно обладать знаниями системы соответствий между языками, приемами и методами перевода. Это означает, что каждый переводчик должен уметь сравнивать текст перевода с оригиналом, классифицировать и оценивать возможные ошибки, вносить нужные коррективы для обеспечения хорошего качества перевода. Таким образом, необходимо знать, главные виды требований к переводу и иметь представление о том, что такое норма перевода.