Разработка стратегии нового торгового бренда компании "Нестле-Пурина" в логистическом проекте ООО "ТД Мегаполис"

Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина ПетКер» в России. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики составил более 30 миллионов долларов США.
Компания Nestle Purina выполняет большой объем работы в сотрудничестве с ветеринарами по всему миру, что позволяет контролировать получение собаками и кошками самого лучшего питания. Помимо кормов ряда Пурина Ветеринарная Диета, распространяемых исключительно через ветеринарные клиники, компания Nestle Purina производит корма Pro Plan и многие другие широко известные марки кормов.
Являясь частью научно-исследовательского института компании «Нестле Пурина», научная база представляет собой свыше 5500 м2 лабораторных помещений, оснащенных современным оборудованием для работы в таких областях, как молекулярная биология, генетика, иммунология, клеточная физиология, технология производства пищевых продуктов и химия пищевых и ароматических компонентов.
Помимо персонала, работающего в нашем головном учреждении в Сент-Льюисе, научные сотрудники и диетологи компании «Нестле Пурина» работают во многих других местах по всему миру, в том числе в наших исследовательских учреждениях в Бразилии, Мексике, Великобритании, Франции и Австралии.
Совместные усилия наших профессиональных сотрудников направлены на внедрение новейших открытий и подходов для разработки новых кормовых смесей, являющихся настоящими крупными достижениями в лечении и профилактике заболеваний на благо Ваших питомцев. Фактически, благодаря нашим передовым исследованиям и разработкам компания «Нестле Пурина»:
Впервые стала использовать в составе кормов низкомолекулярные белки для предотвращения пищевой аллергии у собак;
Впервые в соответствии с уникальным характером метаболизма у кошек разработала корм, значительно снижающий потребность в инсулине и кошек с определенным типом диабета;
Впервые включила в состав кормов для собак триглицериды, образованные жирными кислотами со средней длиной цепи, что ослабляет симптомы желудочно-кишечных расстройств;
Впервые стала использовать высокие пропорции белков в составе кормов, чтобы во время снижения веса предотвратить снижение мышечной массы;
Наиболее важен тот факт, что когда при оптимизации одного из наших кормов совершается важное открытие, эти новые знания применяются для улучшения качества и питательной ценности всех наших торговых марок.

2.3 Маркетинговый анализ позиций продукта компании «Нестле-Пурина»
Mars
Абсолютный лидер российского рынка кормов для животных хочет сохранить свои позиции за счет агрессивной рекламы и постоянного расширения производства.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году: 63%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году: 60%
Стратегия: компания выпускает корма экономкласса, доступные большей части населения. Производятся они в России, а продвигаются через крупные торговые сети.
Тактика: Mars владеет брендами Chappi, Kitekat, Pedigree и Whiskas. Преимущество компании заключается в том, что она продает как сухие, так и влажные корма (консервы) для кошек и собак. По производственным мощностям она превосходит своих российских конкурентов. В настоящее время ей принадлежат три завода, выпускающие корма для животных. Благодаря большим финансовым возможностям Mars вкладывает крупные суммы в свои производства, постоянно увеличивая их мощность.
Проблемы: активные действия конкурентов и расширение сегмента элитных кормов приводят к постепенному сокращению доли рынка, принадлежащей Mars. Еще в 2003 году компания контролировала порядка 70% отрасли.
Результат: продолжает оставаться абсолютным лидером рынка.
Новые цели: расширение портфеля брендов путем добавления более дорогих кормов.



Nestle Purina
Открыв в августе 2007 года собственное производство в России, компания надеется отвоевать у лидера крупную долю рынка благодаря широкому ассортименту в разных сегментах.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году: 12,6%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году: 13,9%
Стратегия: выпуская под разными брендами многочисленные корма нескольких классов, Nestle Purina остается второй по величине компанией в своей отрасли на территории Европы.
Тактика: большой набор брендов позволяет компании, с одной стороны, диверсифицировать риски, с другой — использовать возможности роста. Так, на Pro Plan приходится 10% быстрорастущего премиального сегмента рынка, а Darling является одним из трех самых популярных в России собачьих кормов среднего ценового сегмента. Корма продаются как через торговые сети, так и через зоомагазины и профессиональные сообщества.
Проблемы: Nestle Purina вынуждена конкурировать с лидером рынка, что заставляет ее тратить на продвижение кормов больше денег, чем другие игроки. Правда, при этом Nestle, по данным TNS Gallup, заказывает на телевидении вдвое меньше рекламирующих корма роликов, чем Mars.
Результат: в августе 2007 года компания открыла собственное предприятие в Калужской области, которое должно заработать осенью.
Новые цели: компания планирует существенно сократить производственные и логистические издержки за счет переноса производства в Россию.



Royal Сanin
Компания сохраняет лидерство как производитель премиальных кормов, поскольку то и дело выводит на рынок продукты, которых нет в ассортименте ее конкурентов.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году: 7,0%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году: 7,5%
Стратегия: производство дорогих кормов, которые продвигаются через профессиональные сообщества, зоомагазины, ветеринаров. Компания спонсирует выставки и отказалась от традиционной рекламы.
Тактика: Royal Сanin начала продавать свои корма в России еще в 1991 году, но собственное производство создала здесь лишь в 2002 году. В течение последних пяти лет стабильно увеличивает продажи. Ее специализация — суперпремиальные корма для кошек и собак. Главная задача — постоянное создание инновационных продуктов.
Проблемы: в ассортименте Royal Сanin отсутствуют влажные корма для кошек, демонстрирующие в последнее время наибольший рост на рынке.
Результат: за 16 лет компания сформировала обширную лояльную аудиторию. Несмотря на то что все ее конкуренты со временем стали выпускать премиальные корма, сохраняет лидерство в рассматриваемом сегменте рынка.
Новые цели: увеличить свою долю рынка премиальных кормов за счет выпуска новых, не имеющих аналогов продуктов для кошек. Особенность в том, что Royal Сanin обещает видимый результат при регулярном употреблении корма.
Hill’s
Открывшая российское представительство только в этом году, компания стремится укрепить свои позиции за счет «кошачьей» специализации.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году: 4,7%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году: 4,8%
Стратегия: выпуск целого ряда элитных кормов для кошек. Важным конкурентным преимуществом компании является наличие широкой линейки кормов для кошек, страдающих различными заболеваниями.
Тактика: с середины 1990-х годов продукты компании поставлялись в Россию только через официальных дистрибуторов. В этом году Hill’s решила, что рынок позволяет ей открыть местное представительство, которое будет проводить единую маркетинговую и рекламную политику и контролировать поставки. Пока компания не отказалась от услуг своих официальных дистрибуторов.
Проблемы: Hill’s осталась последней компанией среди лидеров рынка, которая не имеет собственного производства в России. Кроме того, из-за запутанной системы дистрибуции в регионах периодически наблюдаются сбои в поставках кормов.
Результат: сразу же после официального появления на российском рынке компания уверенно вошла в четверку лидеров.
Новые цели: существенно увеличить свою долю рынка, используя опыт в производстве кошачьих кормов, спрос на которые растет наиболее быстро. В апреле представительство Hill’s объявило о том, что к концу года значительно расширит сеть дистрибуции.
Если сводить данные по уровню продаж в магазинах и гипермаркетах Санкт-петербурга в единую таблицу, то получается следующий результат.
Таблица 2.1
Карусель Полушка Находка Лента О’кей Ашан Mars
23 % 45% 34% 34% 26% 24% Hill’s
10% 4% 5% 9% 11% 11% Royal Сanin
18% 9% 10% 19% 17% 20% Nestle Purina
49% 42% 51% 48% 46% 45%

2.4 Сильные и слабые стороны бренда компании «Нестле-Пурина». SWOT-анализ
1) Целью проведения данного анализа является рассмотрение деятельности компании «Нестле-Пурина» посредством выявления и структурирования сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по отношению к деятельности организации.
Задачи данного исследования:
определение потенциально сильных сторон организации;
идентификация потенциальных недостатков (слабых сторон) организации;
выявление благоприятных социально-экономических (и других) факторов внешней среды, а также угроз и неопределенностей, которые могут существенно повлиять на деятельность организации (негативно).
2) Выявление сильных сторон:
высокий уровень профессионализма персонала и исследовательская база (свои лаборатории);
системный подход к брендингу (четкое позиционирование);
наличие контактов со СМИ;
лидирующие позиции на рынке
Данные представим в виде таблицы, где Аi – оценка сильных сторон деятельности организации
Оценка 5 – отличительное преимущество;
Оценка 4-3 – потенциальные возможности выше, чем у других;
Оценка 2-1 – потенциальные возможности вероятно выше, но это не достоверно.
Сильные стороны Аi высокий уровень профессионализма персонала и исследовательская база (свои лаборатории) 5 системный подход к брендингу (четкое позиционирование) 4 наличие контактов со СМИ 2 лидирующие позиции на рынке 3
3). Выявление слабых сторон:
наличие очень сильных конкурентов в сегменте;
серьезные траты на продвижение;
появление новых игроков на рынке.
Сравним выделенные слабые стороны.
Данные представим в таблице, где Ai – оценка слабых сторон организации.
Оценка -5 – явное преимущество организаций-конкурентов;
Оценка -4, -3 – позиция по этому фактору слабее, чем у конкурентов;
Оценка -2, -1 – позиция по этому фактору возможно слабее, чем у других организаций, но это недостоверно.
Слабые стороны Аi наличие очень сильных конкурентов в сегменте; -5 серьезные траты на продвижение; -3 появление новых игроков на рынке. -3
4) Выявление потенциальных возможностей:
рынок растет и есть возможности для расширения;
собственное производство – как вариант возможности сокращения издержек;
известность и популярность бренда как потенциал его возможного развития.
Оценим вероятность появления конкретных благоприятных возможностей и их степень влияния на деятельность организации. Данные представим в виде таблицы, где:
Рj - вероятность появления конкретных благоприятных возможностей
(в пределах от 0 до 1);
Kj - коэффициент влияния на деятельность организации конкретных благоприятных возможностей
оценка 0 - никак не влияет на организацию
оценка 1- создает новые возможности
промежуточные случаи:
0,1 – 0,3 - слабое влияние
0,4 – 0,6 - среднее влияние
0,7 – 0,9 - сильное влияние

Благоприятные возможности Pj Kj рынок растет и есть возможности для расширения; 1 0,6 собственное производство – как вариант возможности сокращения издержек; 1 0,6 известность и популярность бренда как потенциал его возможного развития. 0,5 0,9
5) Выявление потенциальных угроз:
усиление конкуренции;
экономический кризис – проблемы сбыта.
Оценим вероятность появления неблагоприятных возможностей (угроз) и их степень влияния на деятельность организации. Данные представим в виде таблицы, где:
Рj - вероятность появления конкретных угроз
(в пределах от 0 до 1);
Kj - коэффициент влияния на деятельность организации конкретных угроз
оценка 0 - никак не влияет на организацию
оценка 1- существование и развитие организации может быть прекращено
промежуточные случаи:
0,1 – 0,3 - слабое влияние
0,4 – 0,6 - среднее влияние
0,7 – 0,9 - сильное влияние

Угрозы Pj Kj усиление конкуренции; 1 0,6 экономический кризис – проблемы сбыта. 0,5 0,6
Таким образом, стратегия развития «Нестле-Пурина» строится на применении сильных сторон и минимизации негативного влияния слабых сторон для максимального использования благоприятных возможностей и снижению рисков потенциальных угроз.

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынок нового торгового бренда компании «Нестле-Пурина»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии нового торгового бренда компании «Нестле-Пурина»

Одной из основных функций представительств международных компаний в России является продвижение марки на рынке. Занимаются этим и компании–импортеры, подставленные в таблице 3.1
Таблица 3.1

Анализируя маркетинговую стратегию продвижения бренда «Нестле-Пурина» можно отметить, что при продвижении бренда используются все доступные средства коммуникации, каждое из которых имеет свой уровень эффективности и свою целевую группу.
Одной из наиболее эффективных методик работы является непосредственная работа с клиентами, на выставках и в интернете. Данная коммуникация является прямой, что позволяет ей быть настолько эффективной. Стенд компании «Нестле-Пурина» всегда выполнен довольно качественно и содержит исчерпывающую информацию о компании, а также соответствует гайдлайну, например стенд для представления компании «Нестле Россия» на XVII Московском международном ветеринарном конгрессе (приложение 1).
Также компания проводит свои собственные мероприятия, на которых выстпает генеральным спонсором, например Элитное шоу кошек «Кубок Чемпионов ProPlan — 2006». Любое мероприятие, связанное с кошками или собаками, если оно проходит на высоком уровне и вызывает большой общественный резонанс, полезно для зообизнеса в целом, придает ему определенный статус. К таким мероприятиям можно смело отнести элитное шоу кошек «Кубок чемпионов ProPlan», которое состоялось 28 октября в Москве в Конгресс-холле отеля «Ренессанс».
Слово «элитное» вынесено в название шоу неспроста. Во-первых, организаторы второй год подряд отбирают из всех поданных заявок 50 самых титулованных, а значит элитных, кошек России. Во-вторых, шоу проводится в одном из лучших отелей столицы. В-третьих, все оформлено в едином стиле: стенд генерального спонсора, скатерти, коврики в клетках, разделительные баннеры, даже визитки для участников.
Грамотно просчитанная рекламная кампания в прессе, в метрополитене, на улицах города позволила привлечь нужное количество зрителей и вместе с тем не перегрузить рассчитанный на камерную обстановку зал.

Подобное шоу кошек уникально. Это не выставка, на которой животному дается оценка экспертом. Здесь судило общественное жюри, которому было важнее эмоциональное восприятие животного. В состав вошли известные любители кошек: чемпионка мира по фигурному катанию Мария Бутырская, знаменитый ветеринарный врач Сергей Середа, режиссер Вячеслав Спесивцев, журналист Сергей Катасонов, художник-анималист Сергей Цигаль, писатель Алекс Экслер и представитель генерального спонсора Nestle Purina Андрей Пятыгин. Два международных судьи Ольга Сизова (Россия) и Массимо Пикарделло (Италия) вносили в судейство профессиональную строгость. Председательствовала Надежда Зубкова, главный редактор журнала «Друг для любителей кошек».
Организаторы порадовали участников красивой торжественной церемонией награждения, которую блестяще провел заслуженный артист России Владимир Долинский. В перерывах между концертными номерами участников вручали ценные призы. Были вручены ценные призы прессы и зрительских симпатий. Отдельным призом «За любовь к дальним расстояниям» поощрили кошек, приехавших из других городов. Был учрежден спецприз голой кошке. Его под смех и аплодисменты зрителей вручили Владимир Долинский и представитель генспонсора Nestle Purina Андрей Пятыгин, сами не отличающиеся бурной растительностью на головах.
Главный приз — автомобиль от генерального спонсора шоу, компании Nestle Purina PetCare — достался победителю шоу, британскому коту черного окраса по кличке Казанова из Тулы (владелец Оксана Колобкова).
Интернет – еще одна сфера, где компания активно продвигает свои бренды, компания «Нестле» продвигает не только основной сй, но и создает дополнительные промо-сайты посвященные отдельным продуктам и событиям, так были запущены:
Интернет-сайт Purina ProPlan
Интернет-сайт Purina CatChow
«Нестле Пурина» уделяет большое внимание той информации, которую она доносит до потребителя своих продуктов на своих сайтах, уделяя ей такое же внимание, как и качеству своей продукции. Задачами проектов в сети Интернет являются:
Поддержка вывода на рынок новых продуктов бренда;
Увеличение продаж продуктов;
Увеличение посещаемости сайта и их конверсии в покупателей (на сайте работает Интернет-магазин).
В Интернет также используется баннерная реклама и работа с социальными сообществами.
Используются и классические инструменты такие как промоушен - промо-акция с розыгрышем призов «Ваш питомец - наше вдохновение». При покупке кормов для животных ТМ «Nestle Purina» покупатели получали купоны на участие в розыгрыше. В торговых залах (оформленных пос-материалами) в течение 4-х недель работали промоутеры. Одновременно шла радио-реклама.
Отдельно стоит сказать о рекламе в маркетинге бренда «Нестле пурина». Нестандартную рекламную кампанию для своего очередного продукта - корма для животных Purina, начала компания Nestle.
В рамках этого проекта все пиларсы (рекламные тумбы) Мюнхена и его окрестностей были украшены информационными плакатами, демонстрирующими корм для собак Purina и обладающими сильнейших запахом, идентичным тому, который имеет продвигаемый с их помощью продукт.
Расчет рекламистов оказался верен - «вкусный» запах плакатов, привлек практически всех собак, пробегающих мимо пиларсов.
Теперь, находясь неподалеку от рекламных плакатов Purina, абсолютно все собачки округа начинают отчаянно тянуть к ним своих владельцев, вовлекая тех, таким образом, в прямой диалог с брендом и популяризируя новый продукт Nestle.

3.2 Оценка эффективности маркетинговой стратегии для компании «Нестле-Пурина»
«Самая эффективная реклама — конечно, показ роликов по телевидению, однако это не по карману большинству фирм. Для многих компаний главным способом продвижения марки является работа с заводчиками, ведь один заводчик будет рекомендовать наш корм всем людям, которые берут у него щенков. Лучший канал «выхода» на заводчиков — это спонсирование выставок собак и кошек. Продажи растут именно после таких мероприятий», — рассказывает Ольга Колодина.
«Сейчас мы выводим на рынок новую марку испанских кормов Dibaq. Размещение рекламы в специализированной прессе неэффективно, — люди просто не обращают особого внимания на неизвестный им логотип. Главное — дать попробовать продукт конечному потребителю, поэтому мы стараемся работать с питомниками. В настоящее время мы также участвуем во всех крупных выставках, чтобы наш логотип стал узнаваемым. Другой задачей является налаживание отношений с оптовыми компаниями, так как сейчас мы не работаем с небольшими зоомагазинами и хотим возложить эту обязанность на оптовые фирмы. Это невозможно на первых этапах работы, так как оптовики не доносят информацию о продукте до потребителя, и если просто привезти в магазин неизвестный корм, не рассказав о нем, никто не будет его покупать», — рассказывает Николай Юрченко, директор компании «Евроактив». Действительно, оптовые компании предпочитают работать с известными брендами, не занимаясь при этом рекламой. Основными задачами оптовой компании является сервис — то есть своевременная доставка кормов в магазин клиента.
После попадания товара на полки специализированных магазинов, следующим этапом продвижения можно считать размещение товара на стеллажах продовольственных сетей. Большое влияние на возможное попадание той или иной марки в сеть имеет ее позиционирование на рынке. Различные компании разрабатывают собственные варианты категоризации продуктов по сегментам, однако некоторые общие закономерности все же существуют. Прежде всего, все корма делятся на бакалейные (grosery assortment) и небакалейные (профессиональные). Именно бакалейные сорта и можно обнаружить на полках обычного супермаркета. Бакалейные корма в свою очередь подразделяются на эконом–класс и премиум (однако премиум для бакалейного типа может считаться стандартом для профессиональных кормов). Профессиональные корма представлены в категориях премиум и суперпремиум. В отличие от продуктов питания, где определить конкретные причины «премиальности» порой затруднительно, в зообизнесе для каждого сегмента кормов разработан ряд требований, удовлетворяя которым, корм и попадает в ту или иную категорию. Основными параметрами разделения являются наличие в корме определенных компонентов, свойства ингредиентов, их количество в рецептуре. Входящие в корм ингредиенты обязательно указываются на упаковке в порядке уменьшения долей в составе продукта. Продвижение премиальных кормов в неспециализированных сетях практически невозможно.
По данным, предоставленным Nestle Purina PetCare (исследования проводились компанией Omnibus), около 88% владельцев домашних животных покупают сухие корма, руководствуясь в своих предпочтениях такими критериями, как вкус, цена и питательная ценность продукта. В данном исследовании под вкусом понимается не конкретный вид вкусовых добавок, которые используются, в основном, в бакалейных кормах, а предпочтение того или иного корма самим питомцем. Трудности, возникающие при принятии хозяином самостоятельного (без консультации со специалистом) решения о выборе того или иного корма, — одна из причин того, что премиальные корма редко появляются на полках обычного продовольственного супермаркета, несмотря на то, что рост продаж в сегменте премиум сейчас очень высок во всех регионах (конечно, особенно в Москве). «Большинство покупателей бакалейных кормов наблюдают за своими питомцами и могут сказать, какой вкус корма они предпочитают, — птицу, мясо, рыбу и т.д. Однако если хозяин решает кормить питомца кормами класса премиум, то он сталкивается с серьезной проблемой. В отличие от бакалейных кормов, свойства премиальных кормов определяются не вкусом отдельного наполнителя, а наличием в продукте тех или иных компонентов, которые необходимы собаке или кошке определенного размера, возраста, с той или иной структурой волосяного покрова. Также должны учитываться такие факторы, как образ жизни питомца (активный или пассивный) и состояние его здоровья. Как правило, человек не может самостоятельно оценить важность тех или иных критериев выбора корма и должен обратиться к продавцу–консультанту. Однако в штате продовольственного супермаркета, как правило, нет продавцов–специалистов по кормам», — объясняет Ольга Колодина.
О некоторых сложностях выхода в продовольственные сети рассказал Николай Юрченко: «Для работы с каждой конкретной сетевой структурой надо создавать отдельное подразделение в собственной фирме. Кроме того, необходимо обладать очень большими объемами привезенной продукции и всегда иметь возможность без проблем доставить заказ в сеть. Так как за вхождение в любую сетевую структуру надо заплатить большие деньги, то рискуют немногие компании».
Таким образом, сейчас сложилась ситуация при которой на полках большинства сетей представлена только продукция компаний–лидеров — MARS и Nestle. Поэтому и самыми популярными марками кормов в России сейчас называются Kitekat, Whiskas и Friskies (для кошек) и Chappi, Pedigree и Friskies (для собак). Что касается спроса на сухие и влажные виды кормов, то по объемам поставок в прошлом году на первое место вышли более дешевые и удобные в применении сухие корма. В сегменте влажных кормов снизился процент консервных упаковок, и лидирующие позиции заняли вакуумные пластиковые упаковки меньшего объема. Однако говорить о том, что влажные корма уходят в прошлое еще рано, ведь многие владельцы (и даже ветеринарные врачи) считают их более полезными.
Сфера зообизнеса в России считается одной из перспективных. Ведь о хорошей наполненности зоомагазинов продуктами для животных можно говорить только в столичном регионе.

Заключение

Было установлено, что сильный бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании.. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и – самое главное - основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.
Необходимо отметить, что На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.
Брендинг можно условно обозначить, как создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Подчеркнем, что брендинг – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.
Мы выяснили, что стратегия формирования продвижения или ребрендинга должна соответствовать общей стратегии компании, это позволит действовать более свободно и создавать комплексный образ, основывающийся не на вымысле и исключительно желаемом образе, а на реалиях.
Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR. PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде.
С точки зрения позиционирования во время брендинга применяются всесторонние бренд-коммуникации. Активно используются реклама и PR.

Список использованной литературы

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
Алейников В. Роль бренда [электронный источник] http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32296.html
Анализ и прогноз состояния рынка недвижимости в России [электронный ресурс] http://www.arsagera.ru/analitika/nedvizhimost/
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. М.: Олимп-Бизнес, 2006 – 288 с.
Воронина К. Конечные потребители – кошки и собаки. Специфика поставок кормов для животных [электронный источник] http://www.technoshop.ru/papers/2005/6/1529/1529.htm
Голова А. Строительство бренда // Директор-Инфо, № 45. 2002
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%», М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 – 240 с.
Грибанов В. Элита ищет путь к бренду. Правильное позиционирование жилья может в 1,5 раза увеличить продажи //КоммерсантЪ. Санкт-Петербург. №38 П от 11.03.2008
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.
Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001 – 480 с.
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. М: Вершина, 2005. – 256 с.
Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. СПб.: Питер, 2006. – 352 с.
Есаулова Л.Г. PR на рынке элитного жилья [электронный ресурс] http://www.4p.ru/main/theory/2008/print_article/ (2002)
Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний [электронный ресурс] www.rwr.ru
Зоткин А. Бренд как основа успешного современного бизнеса [электронный ресурс] www.reklama.razultat.com
Казакевич М. Планирование PR-деятельности для строительной компании [электронный ресурс] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проспект, 2004. – 432 с.
Корпоративная информационная система - ноу-хау в строительном бизнесе [электронный ресурс] http://ev.spb.ru/art.php3?newsid=13747(2006)
Корпоративные документы ассоциации IPLEX [электронный ресурс] http://iplex.com/planm/partd/marketing
Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда [электронный ресурс] http://www.branding-kaeuffer.com
Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates [электронный ресурс] http://www.brandbuilding.com
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 [электронный ресурс] http://www.business-magazine.ru/
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. – 2004. – № 3. – С. 41–44.
Официальный сайт компании «Нестле» http://www.nestle.ru/products/forpet/default.aspx
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук., 2001. – 624 с.
Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005.
Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. – 231 с.
Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2004 – 288 с.
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер, 2000 – 240 с.
Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET [электронный ресурс] Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
Чумиков А., Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции [электронный ресурс] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2003. – 552 с.
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – 244 с.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 368 с.
Новая рекламная стратегия Nestle дошла до России [электронный ресурс] http://mmr.net.ua/news/newsid/11172/index.html
Приложение 1

Стенд и буклет для представления компании «Нестле Россия» на XVII Московском международном ветеринарном конгрессе






Приложение 2
Сайты компании, посвященные кормам «Нестле Пурина»






Приложение 3
Рекламные материалы и упаковки для продуктов компании







Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.
Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – с. 85
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – с. 22
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 34.
Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketing
Цит. По Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com
Цит. По Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995
Цит. по Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
Цит. По Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005- с. 10-13.
Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004 – с.58
Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 - с. 56

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 49
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 - с. 60
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» - www.reklama.razultat.com
Зорина Е. статья «Стратегия создания брендов авиакомпаний» - www.rwr.ru

Голова А. Строительство бренда // Директор-Инфо, № 45. 2005.
Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – с. 115
Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – с. 130
Голова А. Строительство бренда // Директор-Инфо, № 45. 2002
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. Москва: Вершина, 2005 – с. 92
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - http://www.business-magazine.ru/
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - http://www.business-magazine.ru/
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – с.185
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – с.185

Алейников В. Роль бренда [электронный источник] http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32296.html
Алейников В. Роль бренда [электронный источник] http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32296.html
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Там же
Там же
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Там же
Там же
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Там же
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Официальный сайт компании «Нестле» http://www.nestle.ru/products/forpet/default.aspx
Официальный сайт компании «Нестле» http://www.nestle.ru/products/forpet/default.aspx
Там же
Там же
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Там же
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Марчук И. Зверский аппетит // Секрет Фирмы. № 36 (219) от 17.09.2007
Воронина К. Конечные потребители – кошки и собаки. Специфика поставок кормов для животных [электронный источник] http://www.technoshop.ru/papers/2005/6/1529/1529.htm
Воронина К. Конечные потребители – кошки и собаки. Специфика поставок кормов для животных [электронный источник] http://www.technoshop.ru/papers/2005/6/1529/1529.htm
Там же
Воронина К. Конечные потребители – кошки и собаки. Специфика поставок кормов для животных [электронный источник] http://www.technoshop.ru/papers/2005/6/1529/1529.htm









5



Создание эффективных систем идентичности бренда

1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд

2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональный выгодами

6. Не исключайте возможности множественной идентичности бренда

7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией

5. Узнайте все о конкурентах

4. Добивайтесь глубоко понимания своего клиента

3. Долой бесполезные концепции

8. Уточняйте идентичность бренда

Рис. 1.1 - Создание эффективных систем идентичности бренда