Перевод рекламных слоганов в публицистических текстах

Оригинал. Gobeyond.[37]Перевод. С высоты положения. [41]Буквальный перевод. Двигаться выше.Анализ. Специфика самого товара предполагает его нацеленность на высший средний класс и его повышенные требования к комфорту и техническому оснащению. Переводчик отразил элитарность машины посредством подчеркивания высокого статуса ее обладателя, слова и действия которого имеют определенный вес в обществе. Однако, динамичность оригинала была потеряна за счет отказа от глагола «go», который относится к словам контекстуальной товарной категории. Смещение произошло и в более четком определении целевой аудитории – констатация факта (высокий статус) не может выразить идею, что обладание машиной позволяет быть выше других и двигаться дальше, к новым достижениям. Мужественность, заключенная в движении и желании быть впереди конкурентов хотя бы на шаг, уступила в переводе место самодовольному лицезрению действительности с некоего пьедестала. К тому же подобная формулировка встречается в рекламе FordFocus «Привыкай смотреть на мир свысока». Переводчику следовало адаптировать слоган, сохраняя побудительный характер предложения.Слоган автомобиля Ford дан по http://autopilot.kommersant.ru/issues/Auto/ (рис. 4 приложение).Оригинал. Designed for living. Engineered to last.[37]Перевод. Надежен. Создан для жизни.Буквальный перевод. Предназначенный для жизни. Разработанный чтобы долго служить.Анализ. Перевод верно передает смысл оригинала, т.е. акцентирование характеристик товара, которые отличают его от конкурентов, - надежность и максимальная приспособленность к желаниям человека. Дублируется двухчастность слогана, разделение его на две дополняющие друг друга мысли. Замена причастий краткими прилагательными обоснована желанием сохранить лаконичность фразы, что также работает на создание имиджа товара как респектабельного и представительного. Однако, не вся маркетинговая информация отражена в переводе – не хватает присутствующего в оригинале подчеркивания высокой технологичности (designed, engineered) и исключительного качества товара (сопоставление понятий «жизнь» и «долговечность»). Конечно, все эти нюансы привели бы к неоправданному удлинению переводного варианта. Здесь следовало оставить одинаковое количество слов в обоих предложениях, сделав упор на сохранении маркетинговой информации.Слоган косметики Rimmel в американской версии журнала «Cosmopolitan» за октябрь 2018 г. (рис. 5 приложение). Перевод дан по http://www.rimmel.by/product.index.htmlОригинал. Love London style.[35]Перевод. Rimmel London! Неповторимый стиль! [42]Буквальный перевод. Полюби стиль Лондона.Анализ. Торговая марка позиционирует себя по географическому принципу (принадлежность к определенному городу). С Лондоном у каждого человека есть определенный набор ассоциаций, который автоматически переносится и на «косметику из Лондона». Товар ориентирован на молодых девушек, «живущих в ритме городских улиц» и выбирающих урбанизированный, динамичный образ жизни. Яркость и самовыражение - вот квинтэссенция косметики в контексте таких всем известных атрибутов Лондона как Тауэр и Биг Бен. Английский оригинал представлен так: имя брэнда отдельно от слогана. В русском варианте имя брэнда соединили со слоганом, превратив их в два предложения, которым через восклицательные знаки придали определенную эмоциональную окраску. Географическую ссылку (Лондон) переводчик изъял из слогана, стараясь упростить фразу и избежать тавтологии. Однако отказ от использования глагола лишил ее динамичности, обезличил рекламное обращение. Словосочетание «стиль Лондона» отличается по смыслу от словосочетания «неповторимый стиль», причем первое несет в себе больше экспрессии и конкретных ассоциаций. В оригинальном рекламном сообщении был призыв к своеобразной, интересной и насыщенной жизни. «Стиль Лондона» не похож ни на какой другой стиль, что и попытался выразить переводчик, но палитра всех возможных ассоциаций осталась за пределами переводного варианта. В данном случае следовало внимательнее отнестись к глагольной температуре, не отказываясь от использования глаголов, а наоборот – увеличивая их количество.Реклама косметики EsteeLauder в американской версии журнала «Cosmopolitan» за октябрь 2018 г. Перевод дан по рекламе в российской версии журнал «Cosmopolitan» за октябрь2018 г. (рис. 6, 7приложение).Оригинал. What makes you different is what makes you beautiful.[35]Перевод. Ваша красота – это Ваша индивидуальность.[42]Буквальный перевод. То, что делает Вас особенной – это то, что делает Вас красивой.Анализ. Сохранен поясняющий характер предложения (через существительное «это»), соблюден принцип лаконичности. Однако, фраза по смыслу отличается от оригинала – получается, что категория красоты привязана к категории индивидуальности и является ее прямым продолжением, тогда как подразумевалось, что некое средство или средства, выделяющие женщину из толпы, делает ее красивой. Таким образом, маркетинговую составляющую слогана переводчик несколько исказил, превратив «продающую» фразу в констатацию всем известного факта. К несомненным достоинствам перевода слоганаможно отнести включение имени брэнда Individualist (индивидуальность) и обыгрывание его в контексте значений «непохожий», «оригинальный».Реклама лака SallyHensen в американской версии журнала «Cosmopolitan» за октябрь 2018 г. (рис. 8 приложение). Перевод дан по рекламе в русской версии журнала «Cosmopolitan» за октябрь 2018 г. (рис. 9 приложение).Оригинал. Maximum Growth.Longer, stronger nails in 7 days.[35]Перевод. MaximumGrowth. Длинные, сильные ногти в течение 7 дней. [42]Буквальный перевод. Максимальный рост. Более длинные, сильные ногти за 7 дней!Анализ. Название лака «Maximumgrowth» не подверглось переводу, однако, наилучшим вариантом было бы использование русского подстрочника. В следующей фразе переводчик не использовал прилагательные в сравнительной степени, которые имеют место быть в оригинале. К тому же смысл переведенной фразы оказывается несуразным - потребитель получает длинные и сильные ногти только на 7 дней. «В течение» означает «на протяжении какого-либо временного отрезка», и здесь налицо некомпетентность переводчика, т.к. предлог «in» употребляется как для передачи временных отношений («в течение», «в»), так и выражает ограниченность процесса определенным временем («за», «через»). Отказавшись от буквализма, переводчик настолько исказил рекламное предложение, что оно становится не только не привлекательным для потенциального потребителя, но и лишенным всякого смысла, и даже больше – абсурдным.Текст (рис. 10 приложение). Оригинал слогана. New Oral-В Pulsar.The first toothbrush with a pulse.[36]Перевод слогана. Новый Oral-В Пульсар. Первая зубная щетка с пульсацией.Оригиналрекламноготекста. The world has a new definition of clean. Oral-В Pulsar is a totally new kind of manual toothbrush. Micropulsebristles pivot and pulse as you brush to go deep between teeth and give you a truly superior clean.Перевод рекламного текста. У мира появилось новое определение чистоты. Oral-В Пульсар – это совершенно новый тип зубной щетки. Щетинки Micropulse начинают вращаться и пульсировать по мере того, чтобы как можно тщательнее очистить участки между зубами. Oral-В даст Вам ощущение по- настоящему превосходной чистоты.Анализ. Рекламное предложение: новый подход к чистоте зубов. Головка щетки показана крупным планом, даются объяснения того, как она работает и каким образом она будет достигать большей чистоты зубов по сравнению с маркой-конкурентом. В Америке разрешена сравнительная реклама, если она подкреплена фактами, можно прямо указывать на соперника, говоря, что его товар хуже.Oral-В Пульсар – товар-новинка. Реклама построена на рациональных доводах, т.к. описывается действие и сфера применения товара, чтобы создать большее доверие. Пульсация, создаваемая повторяющимся изображением зубной щетки, - достаточно креативное решение объяснения действия товара. Даже не зная перевода рекламы, можно понять, каким образом «новый тип зубной щетки» будет добиваться чистоты зубов. Тем более, что такое многократное повторение способствует запоминанию.Для американцев очень важен такой показатель личного успеха как белоснежная улыбка. Окружающие внимательно следят за тем, как вы улыбаетесь, приятно или неприятно с вами общаться. Всем известно, что реклама не продает сам товар и даже не продает его выгоды, а предлагает то, что действительно является ценностью. В данном случае уместно сказать о личном успехе и стремлению к совершенству. Логика примерно такова: «Я куплю зубную щетку, которая лучше чистит зубы, следовательно, моя улыбка будет белее, чем у конкурентов, а дыхание свежее, что придает мне имидж успешного, состоявшегося человека».При переводе рекламы адекватная передача действия зубной щетки достигалась посредством аутентичного подхода, т.е. максимального сохранения смысла оригинала. Здесь не следует креатив ставить превыше простых перечислений достоинств товара, т.к. для данного рекламного предложения выбрана рекламная стратегия рационалистического типа.Текст (рис.11 приложение). Оригинал слогана. Rich peanut butter taste you’d lick off the spoon, or in this case, the bag.[38]Перевод слогана Восхитительный вкус орехового масла, и вот Вы уже с удовольствием облизываете ложку. Ну, или в этом случае, упаковку от печенюшекPlanters.Оригинал рекламного текста. The great taste you would expect from Planters in a 100 Calorie Pack? Yep, peanut butter is definitely back on the list. Each pack has 3 g fat, 0 mg cholesterol, and, of course 100 calories.Перевод рекламного текста. Будете ли вы ожидать великолепный вкус от Planters в пачке печенюшек «100 калорий»? Ага, ореховое масло определенно есть в списке ингредиентов. Каждая пачка содержит 3 грамма жиров, 0 миллиграммов холестерола, и, конечно же, 100 калорий.Анализ. Американцы просто помешаны на здоровом образе жизни и постоянно находятся в процессе похудения, потребляя бургеры «лоу-карб» (без хлеба) и запивая дайет-колой. Однако в борьбе с лишним весом это нисколько не помогает. Хотя все по-прежнему читают список содержащихся в товаре веществ и подсчитывают калории. Особенным спросом пользуются товары, совмещающие в себе небольшую энергетическую ценность и хорошие вкусовые качества.Вкус орехового масла знаком каждому американцу с детства. Такой походный вариант печенюшек с редуцированным количеством жиров и является основным предложением рекламы. Рекламное предложение: «знакомый вкус без ущерба для здоровья». Графическое решение: акцент на сам товар, который показан в близком к натуральному размеру.Этот текст также выполнен в разговорном стиле. Реклама обращается к потребителю как к старому приятелю, желания которого она давно и довольно- таки неплохо знает. В перечислении ингредиентов используется прием калькирования, к тому же термины являются заимствованными, однако, они не нуждаются в дополнительном разъяснении, т.к. понятны для большинства реципиентов. Здесь также присутствует доля юмора - потребителю предлагается посмеяться над самим собой как сладкоежкой, готовым посвятить любимому лакомству очень много времени. Подобные тексты следует переводить с теми же интонациями разговорного стиля, что и в оригинале; в таком случае следует прибегнуть к приему членения предложений, т.к. более короткие фразы будут создавать ощущение разговора.Выводы по 2 главеРекламный текст – это специальный текст в рамках традиционной теории перевода. Однако если рассматривать его как процесс в рамках переводческой деятельности, то он также может быть представлен в коммуникативной ситуации.При переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные характеристики аудитории) и специфику культуры страны, для которой данный текст предназначен.В число наиболее часто используемых приемов перевода относятся: транслитерация, калькирование, описательный, трансформативный перевод.ЗАКЛЮЧЕНИЕИзбрав тему курсовой работы «Перевод рекламных слоганов в публицистических текстах» и определив ее цель – выявить способы перевода рекламных слоганов в публицистических текстах с английского языка на русский язык, мы пришли к следующим выводам.Среди функциональных стилей литературного языка в данной работе мы выделяем рекламу как особый стиль, поскольку она обладает таким же специфическим характером, как и остальные, т.е. имеет ряд лингвистических особенностей: стилевая гибридность, различные типы аргументации, клиширование, оценочность, информирование с целью воздействия, аграмматизация, композиционные особенности.«Сильным» композиционным элементом РТ является слоган, под которым понимают свернутое содержание рекламной кампании. Наряду с другими компонентами рекламного сообщения слоган создает сеть постоянных единиц, которые обеспечивают единство рекламных материалов и призваны привносить эффект узнавания. В практической части данной работы мы осуществили переводческий анализ рекламных слоганов на материале англязычных журналов. В результате мы установили, что специалисты чаще обращаются к описательному переводу, или экспликации – переводческий прием, позволяющий разъяснить явление одного языка, не знакомое носителям другого языка. В заключение отметим перспективный характер темы работы. В дальнейшемследует при переводе рекламных текстов определить и уточнить параметры отбора экстралингвистических факторов, являющихся доминантными или факультативными для разъяснений переводчиками.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВМонографии, учебники, справочникиАлексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика: Учебное пособие по устному и письменному переводу для переводчиков и преподавателей. – СПб: Союз, 2007. – 288с.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – М; СПб; К. : Вильяме, 2014. – 784 с.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: Юнити, 2008. – 288Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. – СПб.: «Норинт», 2000. – 1536 с. (БТСРЯ).Бреус Е.В. Теория и практика перевода / Е.В. Бреус. – М.: УРАО, 2003. – 104 с.Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы): Автореф. дис… канд. филол. наук / И.А. Гусейнова. – М., 1999. – 24 с.Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: Дис… канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. – Орел, 2001. – 149 с.Игнатьев И.Р. Вербальные репрезентации фоновых знаний в медиатекстах и способы их передачи в переводе (на материале медиаиздания «TheEconomist»): Автореф. ... дис.канд. филол. наук / И.Р. Игнатьев. – М., 2010. – 21 c.Кеворков В.В. Слоган / В.В. Кеворков. – М.: ОНИКС, 2003. – 134 с.Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): учеб.для ин-тов и фак. иностр. яз. / В.Н. Комиссаров. – М.: Высшая школа, 1990. – 253 с.Леденева С.Н. Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия: Дис. …канд. филол. наук / С.Н. Леденева. – М., 2004. – 185 с.Леонтьев A.A. Языкознание и психология / А.А. Леонтьев. – М.: Академия, 2013. – 84 с.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н. Лившиц. – Таганрог: Таганрогск. гос. пед. ин-т., 1999. – 212 с.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – 2-ое изд. – М.: Флинта; Наука, 2012. – 416 с.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: АЛМА-ПРЕСС, 2003. – 278 сОрел М.А. Перевод газетных заголовков: история, теория, культурная традиция: Дис. … канд. филол. наук / М.А. Орел. – М., 2009. – 209 с.Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на- Дону: Феникс, 2001. – 320с.Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи» / И.Я. Рожков. – М.: Страница, 2009. – 200 с.Сдобников В.В. Коммуникативная ситуация как основа выбора стратегии перевода: Дис. ... док. филол.наук / В.В. Сдобников. – Нижний Новгорд, 2015. – 492 c.Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия / Е.Ф. Тарасов. – М.: Наука, 1995. – 360 с.Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов. Автореф. дисс. … канд. филол. наук / Е.Г. Толкунова. – Барнаул, 1998. – 21 с.Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дисс… канд.филол. наук / А.Г. Халатян. – М., 1997. – 24 с.Leech G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain / G. Leech. – L.: Longman, 2006. – 270 p.Active Study Dictionary of English. – Harlow: Longman, 1993. – 710 p. (ASDE).The Advanced Learners Dictionary of Current English by Hornby A.S., Gatenby E.V., Wakefield H. – London: OUP, 1998. – 1527 p. (ALDCE)The American Everyday Dictionary. Edited by Jess Stein. – N.Y.: Random House, 2005. – 570 p. (AED).Webster’s Third New International Dictionary G&C. – N.Y.: Merriam Company, Publishers Springfield, Massachusetts, 2007. – 2664 p. (WTNID)Аналитические библиографические описанияматериаловКлушина Н.И. Восприятие рекламы / Н.И. Клушина // Русская речь. – 2001. – №1. – С.64–66.Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ/ Н.И. Клушина // Русская речь. – 2002. – № 6. – С.59–61. Клушина Н.И. Реклама, которая лечит/ Н.И. Клушина // Русская речь. – 2004. – №1. – С.64–67.Коробова Н.В. Манипулятивные технологии в современной англоязычной рекламе / Н.В. Коробова // ACTA LINGUISTI. – Vol. 5. – 2011. – № 1. – С. 86-97.Макеева М.Н. К вопросу о месте рекламы: стиль vs.дискурс / М.Н. Макеева // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – Выпуск № 5. – Том 109. – № 2011. – С. 48-52.Мурашов А.А. О некоторых особенностях языка рекламы / А.А. Мурашов // Русский язык в школе. – 2004. – №4. – С.82–86.ИсточникиEve. – 2018. – January. – 219 p.Cosmopolita. – October. – 2018. – 210 p.Glamour. – 2018. – October. – 350p.Glamour. – 2018. – November. – 424 p.MaryClare. – 2018. – October. – 264 p.Vogue. – 2018. – July. – 176 p.Oops! – 2018. – Октябрь. – 109 с.Vogue. – 2018. Октябрь. – 123 с.Cosmopolita. – 2018. – Октяюрь. – 187 с.ПРИЛОЖЕНИЕРис.1Рис.2Рис.3Рис.4Рис.5Рис.6Рис.7Рис.8Рис.9Рис.10Рис.11