Технологии PR-коммуникаций и оценка их эффективности

Для реализации цели исследования в курсовой работе решены следующие исследовательские задачи:Проведен теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по технологиям PR-коммуникаций;Проведен теоретический анализ информационной базы по оценке эффективности PR-коммуникаций;Разработана методология и методика эмпирического исследования;Организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование и обработка их результатов;Обобщены подходы к оценке эффективности технологий PR-коммуникаций.В работе реализованы следующие методы социологического исследования:теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы, а также интернет-источников;эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос; качественный метод эмпирического социологического исследования: интервьюирование.В ходе проведения данного научного исследования получены следующие теоретические выводы:PR-деятельность настолько тесно связана с маркетинговыми коммуникациями, что часто ее путают с рекламой, но существует и другая крайность – отделение PR-мероприятий и отсутствие единой коммуникационной политики компании.Одной из важнейших тенденций в коммуникационной стратегии большинства предприятий уже несколько лет считается переход коммуникационных кампаний в digital-формат. Все больше крупных брендов перераспределяют свои бюджеты в пользу интернет-каналов коммуникации, а небольшие компании и стартапы вообще не пользуются дорогостоящими ATL- и BTL-коммуникациями. Нельзя не заметить также серьезное сокращение количества печатных СМИ и все возрастающую роль СМИ электронных. Но независимо от выбора методов и форм проведения коммуникационной кампании, залогом успеха кампании является прежде всего профессиональный и взвешенный подход специалиста по PR к проектированию коммуникационной кампании, выбору используемых технологий PR-коммуникации.Инструменты оценки эффективности технологий PR-коммуникаций напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов для такой оценки, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). В ходе эмпирического этапа исследования выполнены следующие процедуры:Определен методологический аппарат исследования: целей, задач;Выбраны методы сбора информации, которые бы адекватно отвечали заданной цели и решаемым задачам;Разработан исследовательский инструментарий анкетного опроса (Приложение 1);Проведен анкетный опрос;Обработан полученный эмпирический материал;Описаны полученные в исследовании результаты;Проанализированы полученные данные; Разработан исследовательский инструментарий для проведения интервью (Приложение 3);Проведено интервьюирование по проблеме исследования;Обработаны полученные эмпирические данные;Определены проблемные места, и разработаны практические рекомендации по основным направлениям оценки эффективности технологий PR-коммуникаций;В эмпирической части курсовой работы в качестве основных методов эмпирического социологического исследования были использованы опрос и интервью.Общий анализ результатов количественного и качественного исследований позволил утверждать следующее:В данной части исследования анализируются эмпирические показатели, характеризующие основные методы оценки эффективности технологий PR-коммуникаций, которые подвергаются исследовательскому анализу в различных отечественных и международных исследованиях, направленных на изучение PR-деятельности.PR-деятельность сегодня является неотъемлемой частью продвижения как для коммерческих и некоммерческих организаций, так и для государственных структур и публичных личностей.В качестве основного метода эмпирического социологического исследования был использован опрос. В зависимости от предназначения подбиралась оптимальная форма, вид, длительность анкетирования. На основе целей, поставленных в данном исследовании, было выбрано анкетирование, как эффективная форма проведения опроса. Кроме опроса в эмпирической части курсовой работы было использовано интервьюирование, в котором приняли участие представители описанной выше генеральной совокупности. На основе этого исследования можно сделать следующие выводы. Оценка эффективности PR коммуникации на данный момент является недооцененным инструментом работы специалиста по PR. Большинство респондентов называют общеизвестные методы оценки эффективности коммуникаций,но затрудняются при переходе к описанию реальных практических инструментов, приводят мало примеров и не могут сформулировать развернутого ответа.Всё это позволяет сделать предположение о том, что практический опыт оценки эффективности технологии PR-коммуникаций предстоит внедрять сегодняшним специалистам в области связей с общественностью, так как никто из опрошенных по сути не отрицал важности и значимости такой оценки.Таким образом, исследовательская цель реализована. Гипотеза, содержание которой заключалось в том, что современные организации все больше прибегают в цифровым технологиям PR-коммуникаций, но не используют в полной мере инструментарий для оценки их эффективности, доказана.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫАзарова С.П. Маркетинг и современность: Монография. Серия: Научная книга. – М.: Изд-во Инфра, 2016. – 267 с.Апарина Т.А. Основы теории коммуникации. – М.: Изд-во Инфра, 2016. – 352 с.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2014. – 864 с.Гриффин Эм. Коммуникация. Теория и практики. – М.: Изд-во Научный центр, 2015. – 688 с.Кожемякин Е.Основы теории коммуникации. – М.: Изд-во Инфра, 2014. – 192 с.ПРИЛОЖЕНИЕПриложение 1АНКЕТАдля проведения социологического исследования на тему:«Технологии PR-коммуникаций и оценка их эффективности»Просим Вас принять участие в нашем опросе, который проводится с целью комплексного анализа технологий PR-коммуникаций и методов оценки их эффективности на основе качественного и количественного исследования.Анкета анонимна, вся информация будет использована исключительно в научных целях.Вам необходимо будет ответить на наши вопросы, выбрав вариант ответа, который в наибольшей степени совпадает с вашим мнением.Укажите ваш пол:женский;мужской.Укажите ваш возраст:менее 18;18;18 - 22;22 - 25;более 25.Вы проживаете:в Москве;в ближнем Подмосковье;в других регионах РФ.Ваше образование:среднее;начальное профессиональное;среднее профессиональное;неоконченное высшее;высшее.Знакомо ли вам понятие "PR-деятельность"?да;нет;частично.Как вы считаете, в чем состоит основное содержание PR-деятельности?.По вашему мнениюкакие технологии PR-коммуникаций применимы сегодня?Публикация статей в СМИ, работа с журналичтами;Проведение пресс-конференций и других мероприятий;Ведение собственного сайта, блога, страницы в соц.сетяхВсе перечисленные технологии.Какие на ваш взгляд каналыPR-коммуникации являются более эффективными в современных условиях?Традиционные (печать, ТВ, радио);Цифровые (ресурсы сети интернет);Оффлайновые (мероприятия – встречи, конференции, презентации и проч)По вашему мнению, можно ли измерить эффективность технологий PR-коммуникаций?Да, можно и нужноДа, но мало кто это делаетДа, но это очень дорого и долгоМожно, но не всегда точноТолько оценочноИзмерение эффективности PR-коммуникаций невозможно.Какие способы оценки эффективности PR-деятельности вы можете назвать?Выберите методы оценки, которые Вам знакомы?Мониторинг СМИОпрос Фокус-группаЭкспертная оценкаАнкетированиеИзмерение медиапоказателей (стоимость перехода, охват аудитории и т.п.)Какой из перечисленных методов оценки эффективности PR-коммуникации на ваш взгляд более эффективен сегодня?Как вы считаете, помогает ли оценка эффективности при выборе технологии PR-деятельности для конкретной организации?да, помогает;нет, совсем;частично.Определяет ли успех организации количество используемых PR-коммуникаций?да, от нее зависит успех;нет, успех зависит не от количества PR-коммуникации;не знаю.Большое ли значение имеет структура PR-коммуникаций компании?да, правильный выбор структуры влияет на результат;нет, структура у всех одинаковая;не знаю.Какие по вашему мнению критерии влияют на выбор технологии PR-коммуникаций?Как вы считаете, какие из перечисленных критериев влияют на эффективность использования PR-коммуникаций?Характеристика ЦА;Бренд-имидж и позиционирование компании;Личные предпочтения руководства компании;Данные об эффективности использования технологий конкурентамиНичего из перечисленного;Все перечисленные.Осведомлены ли вы по поводу показателей эффективности технологий PR-коммуникаций, которые вы используете?да;нет;частично.Знакома ли вам структура PR-коммуникаций вашего работодателя?Да в полной мереДа, в части моих должностных обязанностейНет, я с этим не сталкиваюсьНе работаю в области PR-коммуникацийЕсть ли у вас личный опыт оценки эффективности технологий PR-коммуникаций?Да, значительныйДа, небольшойНет, нет такого опытаБлагодарю за участие в опросе!Приложение 2Матрица ответов респондентов, которые приняли участие в анкетировании№ вопросаВопросОтветыКол-во ответов каждого варианта (абс. число)% респондентов, выбравших вариант ответа1Укажите ваш пол:женский 3570%мужской 1530%2Укажите ваш возраст:менее 18 00%1848%18 - 22 1428%22 - 25 2244%более 25 1020%3Вы проживаете:в Москве 3978%в ближнем Подмосковье 1122%в других регионах РФ 00%4Ваше образование:среднее 00%начальное профессиональное 00%среднее профессиональное 00%неоконченное высшее 4182%высшее 918%5Знакомо ли вам понятие "PR-деятельность"?да 3264%нет 00%частично 1836%6Как вы считаете, в чем состоит основное содержание PR-деятельности?общаться с журналистами1020%создавать имидж компании816%устраивать PR-события1224%работать с общественностью1836%затрудняюсь ответить24%7По вашему мнению какие технологии PR-коммуникаций применимы сегодня?Публикация статей в СМИ, работа с журналистами 24%Проведение пресс-конференций и других мероприятий 1224%Ведение собственного сайта, блога, страницы в соц сетях2448%Все перечисленные технологии 1224%8Какие на ваш взгляд каналы PR-коммуникации являются более эффективными в современных условиях?Традиционные (печать, ТВ, радио) 2244%Цифровые (ресурсы сети интернет) 1632%Оффлайновые (мероприятия – встречи, конференции, презентации и проч)1224%9 По вашему мнению, можно ли измерить эффективность технологий PR-коммуникаций?Да, можно и нужно1224%Да, но мало кто это делает1632%Да, но это очень дорого и долго48%Можно, но не всегда точно1020%Только оценочно612%Измерение эффективности PR-коммуникаций невозможно 24%10Какие способы оценки эффективности PR-деятельности вы можете назвать?маркетинговые исследования1836%социологические исследования1224%измерения медиапоказателей816%мониторинг СМИ48%затрудняюсь ответить24%11Выберите методы оценки, которые Вам знакомы?Мониторинг СМИ714%Опрос 816%Фокус-группа1224%Экспертная оценка612%Анкетирование36%Измерение медиапоказателей (стоимость перехода, охват аудитории и т п )1428%12Какой из перечисленных методов оценки эффективности PR-коммуникации на ваш взгляд более эффективен сегодня?комплекс методов816%ни один из них00%затрудняюсь ответить24%Мониторинг СМИ36%Опрос 510%Фокус-группа48%Экспертная оценка918%Анкетирование714%Измерение медиапоказателей1224%13Как вы считаете, помогает ли оценка эффективности при выборе технологии PR-деятельности для конкретной организации?да, помогает 2040%нет, не помогает1122%частично 1938%14Определяет ли успех организации количество используемых PR-коммуникаций?да, от нее зависит успех 1734%нет, успех зависит не от количества PR-коммуникации 2754%не знаю 612%15Большое ли значение имеет структура PR-коммуникаций компании?да, правильный выбор структуры влияет на результат 2652%нет, структура у всех одинаковая 1836%не знаю 612%16Какие по вашему мнению критерии влияют на выбор технологии PR-коммуникаций?их очень много, сложно перечислить48%параметры ЦА1632%коммуникационная политика компании1224%популярные тренды в отрасли612%результаты исследований по эффективности коммуникаций1020%не знаю24%17Как вы считаете, какие из перечисленных критериев влияют на эффективность использования PR-коммуникаций?Характеристика ЦА 612%Бренд/имидж/позиционирование компании 816%Личные предпочтения руководства компании 612%Данные об эффективности использования технологий конкурентами816%Ничего из перечисленного 24%Все перечисленные 2040%18Осведомлены ли вы по поводу показателей эффективности технологий PR-коммуникаций, которые вы используете?да 2244%нет 1428%частично 1428%19Знакома ли вам структура PR-коммуникаций вашего работодателя?Да в полной мере1224%Да, в части моих должностных обязанностей1632%Нет, я с этим не сталкиваюсь48%Не работаю в области PR-коммуникаций1836%20Есть ли у вас личный опыт оценки эффективности технологий PR-коммуникаций?Да, значительный714%Да, небольшой1938%Нет, нет такого опыта2448%Приложение 3Вопросы интервью на тему«Методы оценки эффективности технологий PR-коммуникаций»Что вы понимаете под эффективностью вообще?Знакомо ли вам понятие технологии PR-коммуникаций? Как вы его понимаете?Что такое эффективность для этих технологий?Как вы стали бы ее измерять?Как вы думаете, какой процент компаний на практике применяют оценку эффективности PR-коммуникаций?Приложение 4Транскрипт интервьюДата проведения: 01.11.2018 г.Время: 12.10 – 12. 25Место проведения: ул. Садовническая, д. 33, стр. 1 Интервьюируемый: Александр, студент факультета «Реклама и связи с общественностью», 4 курс.Что вы понимаете под эффективностью вообще?(Задумывается) Хороший вопрос. Наверное, эффективностью вообще можно назвать достижения каких-то целей доступными средствами. Или как говорится в поговорке, когда игра стоит свеч.Знакомо ли вам понятие технологии PR-коммуникаций? Как вы его понимаете?С этим понятием знаком. Под PR-коммуникацией понимаю коммуникационные приемы, используемые в связях с общественностью.Что такое эффективность для этих технологий?Эффективность PR-технологий, наверное, возникает, когда применяемые приемы приносят нужный результат, то есть достигается цель компанииКак вы стали бы ее измерять?Тоже зависит от цели и технологий, которые я буду использовать. Если, например, это PR через интернет, то там есть цена клика и другие какие-то параметры. Если это будет пресс-конференция, то буду смотреть тон публикаций, мониторинг СМИ проводить.Как вы думаете, какой процент компаний на практике применяют оценку эффективности PR-коммуникаций?Хотелось бы верить, что высокий процент. Точно больше 50.Приложение 5Транскрипт интервьюДата проведения: 01.11.2018 г.Время: 12.30 – 12. 50Место проведения: ул. Садовническая, д. 33, стр. 1 Интервьюируемый: Никита, студент факультета «Реклама и связи с общественностью», 5 курс.Что вы понимаете под эффективностью вообще?Я бы сказал соотношение значимости результата и количества вложенных ресурсовЗнакомо ли вам понятие технологии PR-коммуникаций? Как вы его понимаете?Здесь нужно начать с определения самой коммуникации, то есть взаимодействия между двумя и большей индивидами. Дальше перейти к определению PR, как деятельности по формированию общественного мнения и соединить эти понятия в PR-коммуникации – как коммуникативные процессы, которые осуществляются с целью формирования отношения различных заинтересованных сторон к конкретной организации или человеку, и соответственно технологии PR-коммуникаций – методы и приёмы для такой работыЧто такое эффективность для этих технологий?Если коротко, то степень достижения поставленного результата для конкретной PR-коммуникацииКак вы стали бы ее измерять?Если нет бюджета – онлайн-инструменты, Яндекс и Гугл предлагают аналитику, например. А если есть возможности – то заказал бы регулярные исследования у специалистовКак вы думаете, какой процент компаний на практике применяют оценку эффективности PR-коммуникаций?По моему мнению, процентов 15-20Приложение 6Транскрипт интервьюДата проведения: 01.11.2018 г.Время: 13.00 – 13.25Место проведения: ул. Садовническая, д. 33, стр. 1 Интервьюируемый: Валерия, студентка факультета «Реклама и связи с общественностью», 3 курс.Что вы понимаете под эффективностью вообще?(Улыбается) Подождите, посмотрю в Википедии. (смеется) Я думаю эффективность – это достижение нужного результата с минимальными издержкамиЗнакомо ли вам понятие технологии PR-коммуникаций? Как вы его понимаете?Нет, наверное, не очень понимаю о чём идёт речь. PR-технологии – могла бы сформулировать, что такоеЧто такое эффективность для этих технологий?Сформированное с минимальными затратами нужно и отношение общественности к моей компанииКак вы стали бы ее измерять?Опросы самые разные, мониторинг, пресс-клиппингКак вы думаете, какой процент компаний на практике применяют оценку эффективности PR-коммуникаций?Если о количестве компаний, которые применяют оценку говорить – то единицы – те, у кого есть деньги на исследованияПриложение 7Транскрипт интервьюДата проведения: 01.11.2018 г.Время: 13.40 – 14.15Место проведения: ул. Садовническая, д. 33, стр. 1 Интервьюируемый: Ольга, студентка факультета «Реклама и связи с общественностью», 5 курс.Что вы понимаете под эффективностью вообще?Максимальный результат при минимальных усилиях – самое понятное для меня объяснениеЗнакомо ли вам понятие технологии PR-коммуникаций? Как вы его понимаете?Да, конечно. Мы изучаем коммуникативные модели. Мы рассматриваем связи с общественностью, как одну из сфер, где коммуникации играет решающую роль и технологии в PR-коммуникациях – это все возможные технологии для формирования общественного мнения и вообще работы с общественностьюЧто такое эффективность для этих технологий?Достижение поставленной цели PR-кампании с помощью выделенных для нее ресурсовКак вы стали бы ее измерять?С помощью количественных и качественных исследований конечно жеКак вы думаете, какой процент компаний на практике применяют оценку эффективности PR-коммуникаций?С разной степенью точности и объема исследований, я думаю крупный бизнес 100% применяет такие оценки, средний – процентов на 70-80, малый бизнес – скорее всего небольшой процент, на уровне 5-10%Приложение 8Транскрипт интервьюДата проведения: 01.11.2018 г.Время: 14.20 – 14.45Место проведения: ул. Садовническая, д. 33, стр. 1 Интервьюируемый: Ирина, студентка факультета «Реклама и связи с общественностью», 4 курс.Что вы понимаете под эффективностью вообще?Эффективность – это тоже что производительность или результативность, можно сказать коэффициент полезного действия.Знакомо ли вам понятие технологии PR-коммуникаций? Как вы его понимаете?Сложное словосочетание…Я думаю, это технологии PR в коммуникативной деятельности компанииЧто такое эффективность для этих технологий?Производительность труда в сфере связи с общественностью (смеется)Как вы стали бы ее измерять?Существует большое количество различных исследований маркетинговых и социологических для определения эффективности PR технологийКак вы думаете, какой процент компаний на практике применяют оценку эффективности PR-коммуникаций?Мне кажется мало, процентов 10