Продвижение и пиар в спорте

В целевую аудиторию партнеров входят спонсоры, государственные учреждения, вузовское сообщество. Для каждого из этих стейкхолдеров необходимо разработать собственную программу продвижения для достижения различных целей (таблица 1).Таблица 1 – Программа взаимодействия с партнерамиСпонсорыГосучрежденияВузовское сообществоЦельДействия ЦельДействия ЦельДействия ПривлечениеспонсоровЖБКПубликациистатей, сообщающихо преимуществах спонсорства ЖБКПривлечение внимания к проблемам студенческого баскетболаОрганизация пресс-конференций, рассылка пресс-релизов и пресс-китовВовлечение студентов в спортРеклама внутри вузов, продвижение соцсетей, проведение мастер-классов в вузах.Этап 3 –разработка фирменной айдентикиВажным этапом реализации программы продвижения и пиар является разработка фирменной айдентики ЖБК «Черные медведи».Брендлайн компании: «Черные медведи. В каждом из нас!» Основная идея заключается в том, что у каждого студента, аспиранта, преподавателя и любого сотрудника университета, есть, то, что он обрел в Политехе: знания, друзья, работа или любимый человек. Таким образом, выводится центральная тема продвижения, советующая поставленной цели и определенным целевым аудиториям. «История. В каждом из нас!», «Знания. В каждом из нас!», «Традиции. В каждом из нас!».У команды «Черные медведи» есть фирменный жест «рычащий медведь» (протянутая вперед рука с поджатыми пальцами). В самом начале истории команды в 2013 году «медведицы» играли в бело-зеленых цветах – основных цветах политехнического университета.В 2014 году форма поменялась: она стала более узнаваемой из-за своего дизайна, сохранила цветовую гамму, на груди появилось название спортклуба, а на спине – логотип черных медведей и аббревиатура университета. У команды также появились разминочные футболки с логотипом. На груди разминочных кофт появилось послание: «Blackisanattitude» (в переводе с английского «Черный – это отношение»), означающее, что «черные медведи» - это не просто название, а отношение. Слоган на спине «Blood, sweatandtears (в переводе с английского – «Кровь, пот и слезы»), выделяет буквы слова «Bears» (в переводе с английского – «Медведи»). Этап 4 –разработка контент-планаДля того, чтобы коммуникационные активности команды были упорядочены во времени, необходимо составить контент-план. В качестве примера приведем типичный контент-план на неделю для социальных сетей (табл. 2). Таблица 2 – Типовой контент-план на неделю ДатаДень неделиРубрикаТема1/2/2019пн#командаПредставление одной из участниц команды2/2/2019вт#баскетболБаскетбол как женский вид спорта: за и против3/2/2019ср#матчРезультаты матча, сильные моменты игры4/2/2019чт#наградыОписание полученных наград5/2/2019пт#командаПредставление одной из участниц команды6/2/2019сб#матчРезультаты матча, сильные моменты игры7/2/2019вс#баскетболО студенческом спортеЗаключительным этапом программы является оценка коммуникативной эффективности программы продвижения и пиар. Рассмотрим этот вопрос в п. 2.3.Оценка эффективности продвижения и пиарОценить эффективность паблик рилейшнз весьма затруднительно в силу пролонгированного эффекта его воздействия. Не исключено, то вложенные в продвижение средства, не вернутся материальными активами. Здесь, скорее уместно оценивать коммуникативный эффект. В то же время, необходимо учесть затраты на продвижение (Таблица 3).Таблица 3 – График мероприятий с 01.2019 по 06.2019Мероприятие01.1902.1903.1904.1905.1906.19Раздача листовок-00-0-Граффити--500---Брендирование одежды2100-2100-2100-Реклама в вузе-70006000---Визитки000000vk.com-25002500-2500-Сумма, руб.2100950011100-4600-Для оценки эффективности от вложений в маркетинговые коммуникации, принято использовать формулу ROMI. ROMI (returnonmarketinginvestment) — коэффициентокупаемости. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Чтобы его рассчитать, потребуется знать две вещи: доход от вложений и их размер. (1)Примерныйдоход от вложений мы сможем предположить, исходя из стоимости реализации сувенирной продукции и билетов на домашние матчи в прошлом сезоне. Известно, что за последнее полугодие было реализовано продукции и билетов на 82 450 рублей. Исходя из того, что общие затраты составили 27 500 рублей, рассчитаем ROMI по формуле. ROMI= ((82450 -27500)/27500) *100%= 199%(1)Эффективность составила 199%, что говорит том, что каждый вложенный рубль принес 1,9 рубля дохода. Поскольку, как было сказано выше, для оценки эффективности нет смыла рассматривать ее исключительно в экономическом срезе, оценим впечатления, которые должна оставить кампания по продвижению бренда ЖБК «Черные медведи» у целевой аудитории с помощью пирамиды марочного резонанса (рис. 7). Рис. 7 – Пирамида марочного резонанса (по Ф.Котлеру)Для оценки эффективности были опрошены респонденты – представители различных сегментов целевой аудитории в количестве 10 человек. Им задавались следующие вопросы: Знаете ли вы ЖБК «Черные медведи»? Смогли бы вы ее отличить от других? Есть ли у нее индивидуальность?Что собой представляет данная баскетбольная команда в ваших глазах? Что вы думаете о ЖБК «Черные медведи»? Насколько эта команда успешна? Дает ли поводы для гордости?Чувствуете ли вы себя частью команды?Большинство респондентов (7 из 10) остановились на 3-ем уровне марочного резонанса (позитивные, измеримые реакции), то есть говорили о том, 1) знают команду; 2) положительно думают о команде; 3) гордятся командой, но не чувствуют пока себя частью этой команды. Данные результаты говорят о том, что одной из главных целей программы по продвижению и пиар ЖБК «Черные медведи» в будущем должно быть увеличение марочного резонанса (формирование сильной, активной лояльности к бренду команды). ЗАКЛЮЧЕНИЕВ заключение следует отметить следующее. В качестве объекта исследования в настоящей курсовой работе был выбран женский баскетбол, как активный и зрелищный вид спорта. Студенческий баскетбол имеет огромное значение и потенциал для развития. В качестве примера была рассмотрена женская студенческая баскетбольная команда «Черные медведи» (Санкт-Петербург). Данная команда была создана в 2013 году в Политехническом Университете, она входит в Суперлигу Российской Федерации Баскетбола. Мы рассмотрели конкурентную среду и целевую аудиторию. Все перечисленные конкуренты ЖБК «Черные медведи» на данный момент реализуют программу продвижения через социальные сети («Вконтакте», «Instagram»), выкладывая фото/видеоконтент, имеют собственную айдентику, реализуют сувенирную продукцию. Однако, айдентика большинства БК невыразительна и не вызывает ассоциаций с продвигаемым объектом, логотипы не всегда содержат название команд, что затрудняет восприятие. Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций ЖБК «Черные медведи» состоит из людей 10-35 лет, центрами влияния для которых являются друзья, родители, преподаватели, тренеры. Они ведут активный образ жизни, необязательно связанный со спортом.Нами была составлена поэтапная программа продвижения, включающая в себя: постановку цели, определение целевой аудитории получателей, разработку айдентики, разработку и реализацию контент-плана для социальных сетей, оценку экономической и коммуникативной эффективности. Экономическая эффективность составила 199%, что говорит том, что каждый вложенный рубль принес 1,9 рубля дохода. Поскольку, для оценки эффективности нет смыла рассматривать ее исключительно в экономическом срезе, были оценены впечатления, которые должна оставить кампания по продвижению бренда ЖБК «Черные медведи» у целевой аудитории с помощью пирамиды марочного резонанса.В результате опроса 10 респондентов было выяснено, что большинство респондентов остановились на 3-ем уровне марочного резонанса (позитивные, измеримые реакции), то есть что говорит о том, что они пока не чувствуют себя частью этой команды. ЖБК «Черные медведи» в своей дальнейшей деятельности следует расставить акценты именно на этом. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫБожук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения: СПб.: Питер, 2012. – 448 с.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.ил.Мескон М.Х. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2006. – 720 с.Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы. -М.: ЭКСМО, 2006. – 238 с.Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 304 с.Портал «Спорт, фитнес, физическая культура». – [Электронный ресурс]. -URL: https://sportyfi.ru/basketbol/vidi/genskiy/ (Дата обращения 28.02.2019)Портал о баскетболе. – [Электронный ресурс]. -URL: - http://www.basketball.ru/reference/team/ruswomen.html. (Дата обращения 28.02.2019)Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации/А.А.Романов, А.В.Панько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.ЭКСМО, 2008. – 464 с.Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб: Питер, 2009. – 345 с. Шарков Ф. И.Коммуникология: коммуникационный консалтинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К., 2016. – 408 с.Marketing Strategies: Promotion, Advertising, and Public Relations. – [Electronic source] https://www.universalclass.com/articles/business/marketing-strategies-promotion-advertising-and-public-relations.htm (Датаобращения22.02.2019)Fomburn, Charlles J. Fame and fortune: how successful companies build winning reputations. – Pearson Education. Inc., 2004. рр. 34-38.