Игровые коды(стратегии)рекламного воздействия

Можно предложить, учитывая мнение Мокшанцева Р.И., следующие рекомендации по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений:
- упрощать представленную мысль – высказывания должны быть максимально понятны. Для чего стоит в большей мере использовать повседневные слова и краткие предложения. Избегать технического и любого другого вида жаргона;
- сообщение подавать увлекательно, с воодушевлением. Максимально было бы достижение возникновения не просто удивления или любопытства, а интереса у потенциального покупателя. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;
- суметь предложить выгоды адресату рекламного сообщения, которые он получит использовав рекламируемый продукт (желательно несколько);
- высказываться утвердительно и побудительно. Не использовать сослагательное наклонение – «А почему бы Вам не попробовать?», «А что если бы Вы захотели…». Стоит заменить на утверждающее и импульсное – «Пробуйте прямо сейчас!»;
- быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;
- быть благопристойным. Часто реклама, в которой используется нечто пикантное, возможно граничащее с пошлостью воспринимается потребителем…как слабость компании, предлагающей товар. Ассоциации примерно такие: «А разве больше к этому товару привлечь нечем?»);
- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;
- уметь в первую очередь убеждать. Еще лучше руководить адресатом – ненавязчиво, но действенно прояснять – что и когда делать, как и когда совершать сделку купли-продажи. Известно, что адресат постоянно совершает выбор – совершить покупку или нет? Если «Да», то что именно и где приобрести? У кого? Может стоит отложить покупку или заменить выбранное? Призыв купить должен быть выражен четко, побудительно к действию.
Можно предложить следующие варианты для использования данных позиций в рекламном тексте:
-  точно и без искажений предлагать адресату рекламы место возможного приобретения товара и максимально полную информацию о нем;
-  разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;
-  применять глаголы преимущественно в настоящем времени;
-  по возможности избегать использования пассивного залога, ослабляющего идею, ухудшающего понимание;
- помнить о психологическом восприятии текста: запоминаются его начало и конец текста; первая и последняя фраза;
- важно обращаться непосредственно к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: Экономия 1 миллион рублей!; Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?; Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей; Вы сэкономите 1 миллион рублей! [Мокшанцев Р.И. 2007: 96];
-  можно использовать недомолвки, но обязательно понятные основной аудитории;
- визуальные образ может и должен дополняться (не в коем случае не противоречить) вербальным образом;
- текст (или образы) необходимо фокусировать на одной положительной характеристике товара – марке, свойстве – для избегания возможной путаницы и нечеткого запоминания рекламируемого товара;
- все средства и элементы рекламы должны быть оптимизированы – ничего лишнего, только четкое и определенное («Бьющее точно в цель!») – образы;
- сложные фразы необходимо чередовать с более простыми, состоящими из 3-4 слов);
- можно использовать не только прямое убеждение, увещевание, но и оставить потенциальному покупателю «свободу выбора» - например, при помощи уместных вопросов;
- использовать восклицательные и вопросительно-восклицательные слова как средство эмоционального воздействия;
- широко использовать сравнение полярных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений необходимо приводить в форме устных реплик;
- можно для привлечения внимания использовать прием предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
- использовать следующую рекламную стратегию - смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги. Как пример - косметические фирмы заостряют внимание на том, что не столько предлагают крем для кожи, сколько обуславливают будущую возможную красоту и молодость;
- использовать строгие, сильные существительные и глаголы;
- важно соблюдать ритм и баланс текста;
- перед «отправкой» текста потребителю – тщательно исследовать его, во избегании орфографических и пунктуационных ошибок.
Для создания действенного рекламного текста, необходимо исключить использования в нем:
-  прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. Мало, что в большей степени это даст рекламу конкуренту, так еще и возможно судебные разбирательства;
- хвастливых заявлений («Мы - единственные!», «Мы – Первые!»), которые в принципе незначительны для интересов покупателей;
- нагромождения придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов;
-  отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
- отделения прилагательных от существительных или местоимений;
- избегать страдательных оборотов (стремиться перестроить придуманную фразу при помощи глагола действительного залога; так, чтобы она была более близка к разговорной речи, и, следовательно – пониманию большим числом адресатов);
- нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого. Часто данный момент возникает при употреблении отглагольного существительного вместо глагола;
-  перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста;
- скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;
- использования абстрактных существительных;
- множества знаков препинания (восклицательных, многоточия, тире);
-  чрезмерного восхваления рекламируемого продукта;
- стараться избегать избитых фраз, цветистых эпитетов;
- переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский»);
-  бессмысленных уточнений (как например - «очень», «самый», «единственный»).
Для того, чтобы выполнить основную задачу рекламиста – убедить покупателя приобрести рекламируемый товар, мало изучить мыслительные процессы, рассмотреть чувства, использовать интересы покупателя, необходимо знать и использовать тот язык, который ему будет понятен.








Глава 3. Анализ рекламных языковых кодов (на материале телевизионной и печатной рекламы)

Проанализируем процесс моделирования кодов языковой игры в современном рекламном дискурсе. При этом учитывая особенности и виды языковых кодов, выбранных в указанных примерах.

Реклама пива Forst. «Хорошее, потому что всегда жило здесь!!!»
Реклама была выпущена итальянским агентством Cayenne Milan в январе 2010 года. Кампания, включающая в себя ТВ и печатную рекламу, проходит под указанным слоганом и рассказывает о новом биологическом виде, появившемся в лесах Италии.
«Новый вид» при этом представлен видеорядом – лес, без признаков урбанизации, а в нем необычные обитатели: пугливые и хрупкие бокалы с пивом купаются в ручьях и лазают по деревьям.
В данном варианте используется такой элемент игровой практики как приписывание объекту не характерных для него свойств и действий.
Языковая игра прослеживается в выражающих её функциях - данная реклама относится к тем видам, когда происходит повышение ранга одушевленности объекта. В данном варианте неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (используется так называемое олицетворение). По-видимому, эта тенденция «одушевления» отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара (или объекта, для которого он предназначен).

Реклама водяных фильтров.
Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? Instapure.
С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.
Фраза «Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?» (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Реклама ОАО «СКБ-банк».
«Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!»

Использован языковой код в виде используемого жаргонного слова. Однако, кроме заметного привлечения внимания аудитории банку пришлось выплатить штраф в связи с нарушением закона «О рекламе».
Как уже указывалось ранее, реклама с элементами (или предполагаемыми) жаргона, или на грани приличия используется в затруднительных обстоятельствах компании – так и у банка – данный рекламный слоган появился на пике экономического кризиса (в 2009 году), когда у банка был отмечен существенный отток вкладчиков.
Кроме очевидного, разработчики рекламного ролика представили и такое объяснение (с указанием на языковую игру): примененное в рекламе слово «очкуешь» было образовано от слова «очки». При этом использованное словообразование было дополнено соответствующим визуальным образом человека в очках, внимательно вглядывающегося в происходящее». В то же время эксперты издания считают, что применение банком неоднозначных слов в рекламном слогане могло как помочь ему в привлечении новых клиентов, так и вызвать отток старых, которые не приемлют сомнительных выражений.

Реклама молочной продукции «Юнимилк».
«Быстрее надо, у нас молоко отборное, прямо от коровы!»
В январе 2010 г. ведущий в России производитель молочной продукции «Юнимилка» запустил рекламу нового продукта «Простоквашино». В рекламе было показано, как молоко передают непосредственно от коровы ребенку, при этом рекламный слоган звучал так: «Быстрее надо, у нас молоко отборное, прямо от коровы!». «Отборное» - локомотив марки. Представлено несколько значений слова – не только «свежее, отобранное только вот прямо сейчас У коровы», но и в значении «отборное – в смысле качественное, лучшее выбранное из общей массы»).

Реклама шампуня и средств для волос Органикс.
Organics - только коренные изменения что-то значат!
Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть в корень!
О корнях Ваших волос заботится Органикс.
В состав нового шампуня Organics входит глюкасил-комплекс - природные компоненты, проникающие в корни волос и питают их.
Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос.
И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Organics - Ваш шампунь!
Organics. Блестящий результат от самых корней.

При вербализации предложенного текста проявляется в большей степени стратегия дифференциации (как подтверждение сказанному - эксплицитные и имплицитные противопоставления в слоганах 1, 2, 3 и 7).
Используется и ценностно-ориентированная стратегия (посредством её применения актуализируются ценностные концепты «красота» и «натуральность», этому подчинен выбор целого ряда слов текста).
Для оптимизации воздействия рекламы использованы в указанных предложениях:
- мнемоническая стратегия или же серия лексических и семантических повторов, семантическое согласование начала и конца текста,
- стратегия, при помощи которой повышается распознаваемость названия шампуня – с этой целью в рекламных объявлениях чередуют русскоязычное и англоязычное написание – так облегчается задача прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде и одновременно задача отождествления его с названием на упаковке шампуня;
- игровая стратегия в виде каламбура – «корни волос - коренные изменения - смотреть в корень»;
- аргументативная стратегия – предложения 5 и 6 содержат аргументы для тезиса, сформулированного в предложении 7;
- апеллирование сразу к двум значимым при описании здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (проявляется в словах «смотреть», «блеск», «сияние», «блестящий») и кинестетической (отражено при помощи слов «поверхностный», «коренной», «проникать», «питать», «распределяться»).

Реклама туристического агентства «КоралТревэл».
КоралОтдых – Люби себя и отдыхай с Корал!
В приведённом рекламном ролике используется такой языковой код как игровая морфология.
Иными словами языковая игра, обусловленная созданием новых слов, или их форм. При этом, даже несомненное богатство русского языка, огромный игровой потенциал русской морфологии он используется в рекламных текстах в недостаточно полном объеме.
В большей части из-за сознания сложности правильного его употребления. Ведь особенностью неологизма в рекламе в том, чтобы он не смог прижиться в языке, пониматься по иному, потерять свою игровую функцию. Часто использование каламбура как элемента игровой функции проявляется в том, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное и трудно представить появление какого-либо особого способа потребления этого товара. Игровые неологизмы добавляют рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство.
Значительно дополняет рекламный ролик и видеоряд – обнимающаяся пара на фоне отелей…кроме прочего предлагающих и непосредственную близость от них моря с красивейшими кораллами. Таким образом, анализ текстов телевизионной рекламы показал, что для моделирования языковых кодов в процессе рекламной коммуникации используется материал различных уровней языка, с использованием различных средств. Анализ рекламных текстов с точки зрения реализации в них различных языковых кодов показал, что в современном рекламном дискурсе различные виды кодов чаще всего применяются не изолированно, а в комплексе.



Заключение

В заключение отметим значимость вербальной составляющей рекламного послания, нередко строящегося на языковой игре.
Проведенное исследование еще раз доказывает: комплекс всесторонних представлений о свойствах товара не может формироваться у реципиентов только на основе зрительных образов, хотя визуализация сознания и имеет достаточно массовый характер.
Несмотря на то, что визуальная часть рекламного обращения привлекает внимание и выражает некоторые ключевые моменты рекламы, процесс осознания всего смыслового пространства невозможен без понимания словесной составляющей. Что касается построения рекламных образов, то они по большей части концептуализируются как визуальное воплощение вербального тропа. Данный факт подтверждает значимость вербального компонента рекламного сообщения.
В этой связи важное значение приобретает исследование языкового поля рекламы, что приведет к накоплению теоретического и практического материала, стимулирующего творческий потенциал рекламиста, и окажет существенную помощь в поиске оптимального пути ведения диалога с потребителем.
Установление двусторонней связи с реципиентом в свою очередь не только повысит коэффициент читаемости текста, но и представит возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.
Кроме того, налаживание контакта с адресатом в перспективе будет способствовать психологическому сближению рекламного послания с реципиентом, что особенно важно на фоне того общего негативного имиджа рекламы, который сложился у современного массового потребителя.
В связи с этим не подлежит сомнению тот факт, что активизация рекламного рынка в регионах уже в недалеком будущем потребует от теоретиков новых исследований творческих аспектов рекламы, в том числе и ее языкового потенциала.
На наш взгляд, чем больше мы говорим и спорим о рекламе, тем больше остается невысказанного или недосказанного. Поэтому хочется выразить надежду на то, что представленное исследование станет одним из стимулов к дальнейшей дискуссии, затрагивающей проблемы игрового аспекта в научном рекламоведении.

Список используемой литературы

Барановский С.И. Стратегический маркетинг. – Мн.: ИВЦ «Минфина», 2005. – 299 с.
Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. – М.: Ваклер, 2003. – 419 с.
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество: Монография / Урал. гос. лед. ун-т. Екатеринбург, 1996. – 214 с.
Земская, Е. А. Языковая игра. – М.: Русский язык, 1983. – С. 99.
Иссерс О.С. Речевое воздействие. – М.: Флинта, 2009. – 224 с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 368 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – 756 с.
Крыловский К. Психология//Веб-сайт http://www.ideaura.com.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2005. – 377 с.
Литунов С.Н. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе. – Омск.: ОГТУ, 2007. – 42 с.
Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. – 416с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 230 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 2001. – 364с.
Паршин П.Б. Пирогова Ю.К. Речевое воздействие в рекламе. – М.: Книга, 2003. – 467 с.
Рекламное воздействие//Веб-сайт http://vision.168gymn.ru.
Ромат Е.В. Реклама. – Киев.: Студцентр, 2000 – 480 с.
Ромат Е.В. Реклама. – М.: Маркетинг. 2002. – 544 с.
Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – 656 с.
Санников, В. З. Русский язык в зеркале языковой игры [Текст] / В. З. Санников. – М. : Терра, 1999. – 281 с.
Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе. – Ярославль: Междунар. ун-т бизнеса и новых технологий, 2004. – 569 с.
Стивенсон Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 376 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. - 448 с.
www.4p.ru Маркетинг-журнал 4p.ru
www.advertology.ru «Advertology.ru» - наука о рекламе
www.advesti.ru Новости рекламы AdVesti
www.advi.ru «Рекламные идеи» - журнал о брендинге
www.btl.ru Российская ассоциация маркетинговых услуг
www.eizvestia.com Экономические известия.
www.media-online.ru Новости о рекламе Media onLine
www.psycho.ru Психология и бизнес он-лайн









21