Анализ современных методов продвижения услуг в индустрии гостеприимства

При этом эффективное продвижение в условиях обостряющейся конкуренции в секторе индустрии гостеприимства г. Москвы является одним из решающих факторов успешной деятельности и во многом зависит от правильности выбора медианосителя информационного обращения к потребителю.Одним из элементов продвижения является программ лояльности IHG® Rewards Club - является единой программой лояльности всех брендов входящих в IHG (на сегодня, это 11 брендов, - категории от бюджетных до премиума). В связи с этим, копить бонусные баллы и тратить их на бесплатные ночи можно в любой из тысяч гостиниц всех брендов холдинга. Характерной отличительной чертой именно этой программы лояльности является, так называемая, возможность быстрого достижения элитного статуса (к элитным относятся уровни Gold и Platinum). Эта возможность заключается в том, что если гость останавливается в гостиницах разных брендов сети, то количество ночей, необходимых для достижения элитного уровня, на порядок уменьшается. Так, для достижения статуса Gold необходимо прожить в гостиницах цепочки 15 ночей, однако, если Вы будите останавливаться, как минимум, в трех разных брендах IHG, количество необходимых ночей - всего 10.Выделяются три уровня участия: Клубный. Его может получить любой постоялец гостиницы сразу же, заполнив соответствующую регистрационную форму в интернете или на ресепшене гостиницы;Золотой. Для получения необходимо прожить 15 ночей в гостиницах брендов IHG или накопить 20'000 бонусных баллов. При выполнении условий, переход осуществляется автоматически, без каких-либо действий и заявлений;Платиновый. Для получения необходимо прожить 50 ночей в гостиницах брендов IHG или накопить 60'000 бонусных баллов. При выполнении условий, переход осуществляется автоматически, без каких-либо действий.Прилагается использовать следующее распределение бонусов по уровня лояльности к гостинице Holiday Inn MSТаблица 2.6Предложения по распределению бонусов от Holiday Inn MS в зависимости от уровня лояльностиВознаграждение \ Уровень участияClubGoldPlatinumБесплатный интернет+++Бонусные ночи учитываются для получении элитного статуса+++Выделенная линия телефонной поддержки+++Гарантированное наличие номера  за 3 дняЕженедельная пресса+++Накопленные баллы никогда не сгорают+++Нет запрещенных дат на использование бонусных ночей+++Перенос заработанных ночей на следующий год  +Повышение категории номера  +Поздний выезд 3+++Приоритетная (индивидуальная) регистрация заезда ++Увеличение количества получаемых баллов за проживание +10%+50%Количество ночей (в год) для получения уровня11550Количество ночей / брендов (в год) для получения уровня 4 10 / 340 / 4Количество баллов (в год) для получения уровня 20'00060'000Предложим план кампании продвижения с учетом выявленных перспектив развития гостиничной рекламы.С учетом практики рекламной деятельности предлагается сформировать бюджет рекламы в 15 % от уровня планируемого дохода продаж гостиничных услуг. Базовый сценарий стратегии развития Holiday Inn MS является реалистичным, и проект обладает резервом увеличения объемов продаж в случае удачного вхождения на рынок.Лимит рекламного бюджета на 2019 г. составит: (67100/100)*15= 10065 тыс. руб.Примем рекламный бюджет на 2019 г составит максимум10000 тыс. руб.Спланируем распределение бюджета по рекламным мероприятиям:Рекламе на TV планируется разместить на региональном канале.Таблица 2.7Цена за размещение рекламы на региональном канале TV, за 30 сек.Дни неделиТайм-слотЦена, руб.Будни6:00 - 18:0060018:00 - 24:002 0000:00 - 2:00900Выходные6:00 - 18:002 00018:00 - 24:003 0000:00 - 2:00900Объемные скидки за общий фактический бюджет Сезонность ценБюджет (руб.)Скидка, %МесяцКоэффициент100 0005%Январь0,5200 0007%Февраль0,8500 00010%Март1,01 000 00013%Апрель1,11 500 00017%Май0,92 000 00020%Июнь0,83 000 00023%Июль0,64 000 00027%Август0,65 000 00030%Сентябрь1,37 000 00032%Октябрь1,610 000 00034%Ноябрь1,515 000 00036%Декабрь1,3Радиостанции для размещения рекламы Holiday Inn MS:Дорожное Радио 87.5;Европа Плюс 100.5; Ретро FM 88.0.Печатные издания: цена модуль¼ - 5500 р. – 1 раз в 1 издании, план 10 разных изданий в год.В качестве основного PR канала планируется использование INSTAGRAM.Цели продвижения в Instagram:1.​​Повышение​​узнаваемости​​бренда Holiday Inn MS. Instagram помогает повышать осведомленность о бренде и продуктах, делать их более популярными и узнаваемыми среди аудитории социальных сетей. Instagram делать продукт отличным и выделяющимся на фоне конкурентов. Instagram может сформировать потребность в нем и сделать его объектом мечты и желаний.2.​​Управление​​репутацией Holiday Inn MS. Управление репутацией — это важный этап в работе как с уже существующими, так и потенциальными клиентами. Управление репутацией в социальных сетях включает в себя работу с отзывами и получение обратной связи от клиентов.3.​​Трансляция​​корпоративных​​ценностей Holiday Inn MS. Можно использовать Instagram для того, чтобы рассказать своим текущим и будущим клиентам о своей корпоративной культуре и о своем отношении к миру в целом. А возможно и привлечь сотрудников, которые будут разделять ценности Holiday Inn MS. Эффективными инструментами здесь являются - написания профильных полезных статей, которые демонстрируют экспертность и повышают уровень доверия пользователей.4.​​Лидогенерация Holiday Inn MS. Генерация лидов, то есть звонков, заявок и заказов - самая востребованная возможность в Instagram. Но, как и любой возможностью, ей нужно правильно пользоваться. Важно понимать, что просто создать аккаунт Holiday Inn MS и начать выкладывать фото недостаточно. Instagram — это прежде всего социальная сеть, созданная для общения людей, а не для продаж. Поэтому зачастую, в зависимости от ниши, конверсии здесь могут иметь отложенный эффект.Таблица 2.8Расчет бюджета и планмедиа продвижения на первоначальном этапе за 2019 г.МедиаМесяцы 2019 г.Бюджет, тыс. руб.IIIIIIIVVVIVIIVIIIIXXXIXIIРадио - медиа☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼1060Теле- медиа ☼  ☼  ☼  ☼ ☼☼ 6080На сайте Интернет ☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼520Промо 1 ☼  ☼   ☼  500Промо 2  ☼  ☼   ☼ 550BTL   ☼  ☼   ☼ 890SEO в соцсетях☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼400Итого: 45 4 5 4 5 3 4 3 5 5 410000При омниканальном подходе необходимо так спланировать будущие рекламные кампании, чтобы был максимальный прирост с точки зрения всех продаж Holiday Inn MS (онлайн + офлайн).Избыточные контакты с рекламой – проблема не только размещения на ТВ, но и в других каналах коммуникации. Охват в каждом из них растет не бесконечно и в какой-то момент начинаем охватывать тех же самых людей в 10-ый раз во время кампании продвижения. Поэтому в каждом из каналов коммуникации в какой-то момент наступает убывающая отдача – чем больше мы инвестируем, тем меньше получаем в виде отдачи на каждый вложенный рубль. В таблице 2.9 приветна оценка планируемой коммуникабельной эффективности рекламной капании по продвижению Holiday Inn MS.Таблица 2.9Оценка планируемой коммуникабельной эффективности рекламной капании по продвижению Holiday Inn MSПараметр эффективности Вес параметра в общей эффективностиВектор воздействия гостиничной рекламыИтого-2-10+1+2Охват (Reach) 20х+40Распределение частоты (Frequency Distribution) 15х0GRP (Gross Rating Points) - суммарная интенсивность кампании продвижения, 15х+15Средняячастота (Average Frequenncy)15х+30Функцияотклика (Response Functions)20х+40GIs (Gross Impressions) - второстепенный параметр, отражающий общее количество контактов аудитории с рекламой15х0Итого 100+125Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникабельной эффективности рекламы составит 25 %, т.е. планируется, что продажи при реализации кампании возрастут на 25% по сравнению с ситуации не реализации кампании продвижения. Следовательно затраты рекламного бюджета окупятся за один сезон.ЗаключениеНа российском рынке гостиничных услуг предприятия гостиничного типа сталкиваются с конкуренцией за ресурсы и постоянно меняющимися требованиями клиентов. Сложности продвижения гостиничных услуг в контексте маркетинговой деятельности связаны не только с финансовыми и сегментационными рисками целевой аудитории, но и с тем, что современные маркетинговые технологии позволяю оптимизировать процесс в контексте персонализации работы с клиентами. Проблема неэффективности использования потенциала комплекса продвижения состоит из двух частей:«барьеры» между клиентом и гостиничным предприятием телекоммуникационной сферы в процессе взаимодействия приводят к «провалу» продажи гостиничных услуг.применение современных технологий маркетинга в процессе продвижения услуг гостиничных предприятий напрямую без адаптации к специфике конкретной гостиницынеэффективно, поэтому нужно выбрать определенные элементы в рамках гибких методологий управления продвижением.В силу данных обстоятельств можно полагать, что в современных условиях одним из самых перспективных и динамично развивающемся направлением продвижения гостиничных предприятий являются digital инструменты в сети интернет.Современное продвижение в индустрии гостеприимства - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах потребителей, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективное продвижение в условиях обостряющейся конкуренции в секторе индустрии гостеприимства является одним из решающих факторов успешной деятельности и во многом зависит от правильности выбора медианосителя. Проведенный во второй главе анализ показал, что: Holiday Inn MS является современной гостиницей, оказывающей полный спектр услуг частным и корпоративным клиентам, резидентам и нерезидентам РФ.Ключевыми задачами продвижения гостиницы являются качественный рост клиентской базы, совершенствование бизнес-процессов, поддержание долгосрочных отношений с клиентами и развития новых каналов продаж гостиничных продуктов.Основными компонентами развития Holiday Inn MS являются: сокращение уровней управления и повышений эффективности образной связи с гостями; переход на «цифровую концепцию» функций и деятельности предоставления гостиничных услуг; изменение и адаптации в соответствии с рыночными тенденциями гостиничного рынка; перестройка бизнес-моделей продвижения, в том числе с учетом изменившихся рисков.Специфичность акций по продвижению Holiday Inn MS заключается в использовании непредсказуемых акций и решений, которые не ожидает увидеть потребитель. Данные подходы к стратегии продвижения Holiday Inn MS 2017-2018 гг. полностью соответствую общим тенденциям гостиничного продвижения. В качестве основных недостатков, не позволяющих более полно реализовать потенциал можно выделить следующие:созданная реклама не всегда соответствует условиямобслуживания Holiday Inn MS, что обуславливается гибкостью политики и программ гостиницы, в результате рекламные материалы «устраивают» и не отражаю полностью актуальных условий предоставления гостиничных услуг;создаваемая реклама не всегда является информативной по конкретным гостиничным продуктам для потребителей, что затрудняет выбор, формирует необходимость поиска дополнительной информации и снижает объемы продаж Holiday Inn MS;создаваемая реклама на гостиничные услуги реализуемых Holiday Inn MS несет в основном информацию только об коммерческих предложениях, но имиджевая информация обгостинице как «надежном» поставщике услугчасто отсутствует, что с учетом размещение маркетинговой рекламной информации формирует дополнительные расходы гостиницы на имиджевые рекламные акции;создаваемая реклама отличается различным информации по различным медиаканалам, что создает проблемы при восприятие единой концепции продвижения Holiday Inn MS.Основными способами продвижения гостиницы Holiday Inn MS становится непрямая реклама с применением таких как:использования в продвижении методов «Персонализации» услуг гостиницы Holiday Inn MS.использования в продвижении методов повышающих «Мобильность» информации об услугах гостиницы Holiday Inn MS.использования в продвижении методов «Пользовательского контента» информации об услугах гостиницы Holiday Inn MS.использования в продвижении методов «Видеомаркетинга»информации об услугах гостиницы Holiday Inn MSиспользования в продвижении методов «Экспериментального маркетинга»информации об услугах гостиницы Holiday Inn MSиспользования в продвижении методов «Мессенджеров и чат-ботов»информации об услугах гостиницы Holiday Inn MSиспользования в продвижении методов «Автоматизации»информации об услугах гостиницы Holiday Inn MSСовременное продвижение в индустрии гостиницы Holiday Inn MS - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о услугах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах потребителей, одновременно проявление стабильности и динамизма,развитие лояльности гостей.соответствуют общим тенденциям развития рекламы в системе продвижения гостиничных услуг и учитывают современные перспективы рекламного рынка, которые выражаются в следующем:Перспектива 1. Наиболее «широкие» рекламные каналы являются наиболее рентабельной платформой проведения мультимедийной рекламной и PRподдержки.Перспектива 2. Эффективным направление является использование интегрированных рекламных иPRканалов.Перспектива 3. Востребованность «мобильных» платформ размещения рекламы иматериалов PRрастет.Перспектива 4. Распространение цифрового и интерактивного видеоконтента в рекламных компаниях растет.Перспектива 5. В рекламном иPRобразекампании используется концепция «реклама с человеческим лицом».Перспектива 6. Активизация использования потенциала интернет коммуникаций для вовлечения целевой аудитории.Перспектива 7. Активизации использования коммуникаций в соцсети.Перспектива 8. Развитие уровня клиентоориентированности рекламных иPR соотношений в рамках формирования имиджа.На основе предложенных мероприятий и перспектив рынка был разработан план кампании продвижения. С учетом практики рекламной деятельности предлагается сформировать бюджет рекламы в 15 % от уровня планируемого дохода продаж гостиничных услуг в раках развития ипотечного кредитования гостиницы. Базовый сценарий стратегии развития Holiday Inn MS является реалистичным, и проект обладает резервом увеличения объемов продаж.Согласно оценки коммуникабельной эффективности продвижения составит 25 %, т.е. планируется, что продажи при реализации кампании возрастут на 25% по сравнению с ситуации не реализации кампании продвижения. Следовательно затраты рекламного бюджета окупятся за один сезон.Список литературыПостановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»// Собрание законодательства РФ, 19.10.2015, N 42, ст. 5796Федеральный закон от 05.02.2018 N 16-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях в целях совершенствования правового регулирования предоставления гостиничных услуг и классификации объектов туристской индустрии» // Собрание законодательства РФ, 12.02.2018, N 7, ст. 976Ааливи А.Р. Развитие рынка гостиничных услуг // Наука и инновации.—2016.—N 10.—С.32-35.Арбузова Н.Ю. Гостиничное хозяйство в постиндустриальной экономике—Н.Новгород: ННГАСУ, 2015.—238 с.Арташкина Т.А. Имидж и его конструирование / Т.А.Арташкина, Я.Ху // Профессиональное образование в современном мире. - 2016. - Т.6, N 3. - С.510-518.Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика рекламы: - М.: Финансы и статистика, 2014. - 376 с.Беляев, В. Н. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2015. - 288 с.Быковский Г. Формирование системы «продавец–клиент» // Пробл. теории и практики управл. – 2016. – N 7. – С.117–122.Власюк Ю. Совместный маркетинг: теория и практика применения / Ю.Власюк, М.Хватик // Наука и инновации. - 2016. - № 5. - С.49-53.Валединская Е.Н. Современные тенденцииразвития гостиничного рынка РФ / Е.Н.Валединская, А.И. Кошелева, А.В. Романюк // Российский экономический интернет-журнал – 2017. - № 4 – 13 сГаврильчак Н.И. Социально-экономические проблемы развития туризма и туристского бизнеса в Российской Федерации.—СПбГИСЭ. 2014. – 174 с.Гостиничный менеджмент / В.М. Сергиенко, А. Л. Лесник.—СПб.: Лань, 2016.—322 с.Гостиничный менеджмент: политика ценообразования и управления доходом/ А. Л. Лесник. — СПб.: ИЦ Интермедия, 2015.—272 с.Григорьева Д.К. Современная инфраструктура туризма, комплексное развитие дестинации / Д.К. Григорьева // Материалы XIII Международной научной конференции молодых ученых и аспирантов «Наука. Образование. Молодежь». – Майкоп: изд-во АГУ, 2016.– 410 с. – С. 44-48. Григорьева Д.К. Необходимость корректировки предубеждений, установок и стереотипов разных целевых групп при создании туристского продукта, основанного на концептуальном туристско-рекреационном аттракторе моноориентированных территорий / Д.К. Григорьева // Петербургский экономический журнал: научно-практический рецензируемый журнал – СПб., 2016. – № 1. – С. 74-80. Дунец А. Н. Проектирование и продвижение регионального туристского продукта / А. Н. Дунец; Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. – Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2014. – 163 с. Джанджугазова Е.А. Туристско-рекреационное проектирование.—М.: Академия, 2014. 217 с Евреинов О.Б. Инфраструктура туризма: стратегия развития – СПб.: БАТ, 2014—340 с.Колерова В. Скованные цепью // Бизнес журнал.—2013.—N 10.—С.20-23.Корелина А.С. Оценка влияния факторов на удовлетворенность клиентов качеством услуг организаций гостиничной индустрии // Микроэкономика.—2016.—N 6.—С.64-71.Кусраева О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результате эмпирического исследования / О.А.Кусраева, В.А.Ребязина // Инновации.—2017.—N 11.—С.65-75 Материалы «Holiday Inn Moscow Suschevsky»Матяш С. А Информационные технологии управления: курс лекций / Матяш С. А Информационные технологии управления: курс лекций - М. Директ-Медиа 2014. - 537 с. Мур М. Телекоммуникации. Руководство для начинающих. / Мур М. Телекоммуникации. Руководство для начинающих – М. Наука 2016. 624 с.Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. и др. Интегрированные коммуникации. М.: Академия, 2014Никитина О.В. Статистический анализ потребительских предпочтений в электронной коммерции // Вопросы статистики. - 2017. - N 6. - С.46-52.Организация работы отдела маркетинга / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 110 с.Отельный менеджмент /под.ред. С.В.Дементьева/ Томск—Издательство Томского политехнического университета, 2015.– 160 с Печерица Е.В. Теоретические и практические аспекты внедрения инноваций в туризме и гостиничном бизнесе //Физическая культура. Спорт. Туризм. Двигательная рекреация. – 2016—Т. 1. № 2.—С. 34-41.Проектирование гостиничной деятельности / под ред. Л.А. Ульянченко. — М. : КНОРУС, 2016. — 224 Поляков А.В. Гостиничный бизнес // Актуал. пробл. совр. науки.—2017.—N 2.—С.40-47.Кузьменко В.Л., Гуменный А.А, Шевелев А.В. Рынок услуг в современной России [Электронный ресурс]. Режим доступа:URL: http://lib.i-bteu.by/bitstream/handle/22092014/2087/%20%20%20%20%20%20%20%20%20+%20.%20._%20%20%20%20%20%20%20%20+%20.%20.pdf?sequence=1(дата обращения: 13.02.2019.)СайтРосстата[Электронный ресурс]. Режимдоступа: URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#(датаобращения: 13.02.2019.)Сайт Комитета по туризму города Москвы[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http:// //www.mos.ru/tourism/structure/(дата обращения: 13.02.2019.)АКАР [Электронный ресурс] http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения 15.02.2019)Доклад MAGNA ADVERTISING FORECASTS SPRING UPDATE [Электронныйресурс] // https://magnaglobal.com/magna-advertising-forecasts-spring-update-june-14-2017 (датаобращения15.01.2019)Эффективное продвижение в INSTAGRAM: Теория и практика для новичков и продвинутых пользователей. [Электронный ресурс] https://zengram.ru/files/manual-RU.pdf(дата обращения 15.02.2019)