Использование интегрированных коммуникаций при позиционировании товара на интернет-рынке

Каждый критерий был оценен автором с точки зрения отражения его через коммуникацию на сайте компании. Соответственно, чем эффективнее критерий отражен на сайте компании, тем выше балл рейтинга:
1 – критерий практически не отражен на русскоязычном сайте компании
5 – критерий прозрачно и эффективно отражен на русскоязычном сайте компании и помогает отразить ее ценности и философию.
Проанализируем каждый из критериев применительно ко всем пяти компаниям:
1. Уникальность идеи-креативность. В случае с исследуемыми в работе компаниями, все они представляют собой давно состоявшийся успешный бизнес, владея самыми дорогими брендами в мире. Поэтому уникальность рассматривается уже с точки зрения не креатива, а некой уникальной ценности компании, которую она транслирует через свою миссию.
Например, компания Mercedes-Benz более 100 лет назад создала первый автомобиль, что являлось новшеством, креативом и гениальной конструкторской идеей, а сейчас уникальность компании заключается в этой легендарности. Компания Heineken более 150 лет назад начала использовать уникальные дрожжи для брожения пивного сусла, которые были инновационным изобретением химической промышленности, а сейчас эти дрожжи до сих пор используются в рецептуре легендарного пива Heineken, что и отражает его уникальность.
2. Психология потребителя является непременным атрибутом эффективного продвижения в условиях насыщенного рынка, поэтому такая характеристика как возможность любому потребителю может стать модным и современным, отразить свой внутренний мир, которую использует в своей коммуникации компания H&M, является наиболее важной именно с точки зрения психологического воздействия на потребителя. Для компании Lego, с точки зрения автора, это создание товара для потребителей, предпочитающих премиальность и готовых заплатить высокую цену за конструктор, ставший легендарным.
3. Создание имиджа компании – чрезвычайно важный процесс, над которым специалисты по маркетингу и PR в компаниях, анализируемых в данной работе, трудятся регулярно. В данном случае особенно важно не допустить эпизодов, которые бы противоречили имиджу компании и ее ценностям. Для компании Nestle имидж и вся политика, направленная на его создание, состоит в том, что компания позиционирует себя как повышающая качество жизни и делающая вклад в здоровое будущее людей. Это было подчеркнуто и в приведенных в разделе 2.1 направлениях деятельности компаний.
4. Работа с целевой аудиторией – тот процесс, который связывает два предыдущих фактора в один. В данном случае очень важно достучаться именно для той аудитории, которая является для компании целевой. Например, на сайте компании Heineken доступ предоставлен только для людей, достигших 18 лет. На сайте компании Lego на заставке присутствует разделение на взрослую и юную аудиторию с кардинально отличающимся контентом.
5. Сторителлинг компании – это возможность в форме видео, презентации, формате музея или выставки и пр., отразить историю компании, ее брендов, продуктов или проектов. На сегодняшний день очень успешное направление, так как сухая информация в современном обществе уже менее востребована, и часто у людей просто нет времени, чтобы ее читать. В представленном анализе указываются примеры сторителлинга у каждой из компаний, при этом каждая использует данный инструмент по-разному, см. приложение 1-5.
Компания Lego использует ставший знаменитым в кругах маркетологов ролик об истории компании к ее 60-летию. В ролике внук основателя Lego Оле Кирк Кристиансен рассказывает про то, как создавалась компания, кто те люди, которые ее строили и продолжают это делать. Он интересен и привлекателен как для детей, так и для взрослых.
6. Визуальность помогает идентифицировать имеющееся уже представление о компании с сайтом или иным каналом интернет-продвижения. Для новых же компаний – это возможность привлечь потребителя. Для компании Heineken дизайн сайта, прежде всего, обеспечивает идентификацию с компанией, поскольку выдержан в цветовой гамме и соответствует фирменному стилю, в оформлении которого преобладает зеленый цвет.
По итогам авторского исследования эффективности продвижения в интернет на основании анализа русскоязычного сайта, наиболее успешными автору видятся компании H&M и Lego.
Таким образом, для выбранных к анализу известных мировых компаний, формулой успешного продвижения в интернет на основании анализа российских сайтов является сочетание двух критериев: психология потребителя и создание имиджа.












Заключение
Из-за динамичности интернет-среды постоянно возникают новые формы контакта и работы с потребителем. При этом базовые элементы остаются. К ним можно отнести сайт, который иногда может заменять официальное сообщество в социальной сети или блог компании. Также неизменным остается обязательное наличие обратной связи с клиентом и взаимосвязь он-лайн информации с оффлайн средой. Глобальная сеть Интернет дает практически неограниченные возможности при работе с потенциальным клиентом, которые при компетентном подходе могут принести компании не только прибыль, но крепкую положительную репутацию и известность.
Во второй главе работы на примере пяти компаний были рассмотрены и проанализированы современные методики интегрированных коммуникации в сети Интернет. Для анализа были выбраны пять компаний мирового рынка.
С помощью анализа критериев эффективности PR-компаний по каждой из компаний, а также присвоения авторской оценки в процессе анализа сайта каждой компании по каждому из критериев было выявлено, что по итогам расчета итогового рейтинга эффективности продвижения в интернет на основании анализа русскоязычного сайта, наибольшие средние оценки получили компании H&M и Lego.
Таким образом, для выбранных к анализу известных мировых компаний, формулой эффективного продвижения в интернет на основании анализа российских сайтов является сочетание двух критериев: психология потребителя и создание имиджа. Таким образом, цель курсовой работы достигнута и ее результаты можно рекомендовать специалистам по связям с общественностью, рекламе и продвижению в интернет.

Список литературы
Источники
Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс] : принята всенародным голосование 12 декабря 1993 года. : (с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ30 декабря 2008 № 6-ФКЗ и № 8 – ФКЗ) // СПС «Консульт ант плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) // СПС «Консультант плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 01.05.2019) "О средствах массовой информации" // СПС «Консультант плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/
Литература
Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. — М., 2009 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://fictionbook.ru/static/ trials/06/13/50/06135014.a4.pdf (дата обращения: 15.11.2016).
Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник. - 3-е изд. / В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. - 716 с.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: Курс лекций. - М., 2002. – 479 с.
Андросова Любовь Александровна, Храмкина Анна Владимировна Особенности PR-коммуникаций в сети Интернет // Наука. Общество. Государство. 2016. №4 (16). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pr-kommunikatsiy-v-seti-internet (дата обращения: 20.03.2019). 
Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
Бочкова Елена Владимировна, Авдеева Евгения Александровна, Щербаков Денис Сергеевич Особенности применения информационной технологии Big Data в маркетинговой деятельности российских компаний B2C-сектора // Концепт. 2016. №S17. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-primeneniya-informatsionnoy-tehnologii-big-data-v-marketingovoy-deyatelnosti-rossiyskih-kompaniy-b2c-sektora (дата обращения: 20.03.2019). 
Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты («PR библиотека») / Д. Брекенридж. — М. : Эксмо, 2010. — 272 с.
Герасикова Елена Николаевна, Власова Анна Алексеевна Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum: экономика и юриспруденция. 2019. №1 (58). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-internet-marketinga-i-elektronnoy-torgovli (дата обращения: 20.03.2019). 
Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. — М.: "Альпина Паблишер", 2011.
Лукина М. Интернет-СМИ: Теория и практика. Учебное пособие / М. Лукина. — М. : Аспект Пресс, 2010. — 348 с.
Маценко, В.Ф. Имидж: Психология создания / В.Ф. Маценко. - М.: Ника-Центр, 2016. – с. 47
Митин В. Состояние российского рынка онлайн-торговли. Оценки GfK / В. Митин // Издание PC Week/RE («Компьютерная неделя») 12.02.2016 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.pcweek.ru/business/blog/business/8259.php (дата обращения: 15.11.2016).
Чижик А.В. Тенденции вербальной коммуникации и визуального оформления Интернет-СМИ в эпоху Web 2.0 / А.В. Чижик // Медиалингвистика. — № 2. — 2013. — С. 240–243

Интернет-источники


HM Russia [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: http: https://www2.hm.com/ru_ru/index.html (дата обращения: 02.12.2019)
Lego Russia [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: http: https://www.lego.com/ru-ru (дата обращения: 02.12.2019)
Nestle Russia [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: http: https://www.nestle.ru/ (дата обращения: 02.12.2019)
АО «Мерседес-Бенц РУС» [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: https://www.mercedes-benz.ru (дата обращения: 02.12.2019)
ООО «Heineken» » [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: http://www.heinekenrussia.ru/. – (дата обращения: 02.12.2019).











ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Сторителлинг на примере компании Mercedes-Benz













ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Сторителлинг на примере компании Heineken






ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Сторителлинг на примере компании H&M























ПРИЛОЖЕНИЕ 4



Сторителлинг на примере компании Lego

















ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Сторителлинг на примере компании Nestle









Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2002. №5, с изменениями.
Duncan, T. and Caywood, C. The concept, process, and evolution of integrated marketing communication // In E. Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996.
Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001. с. 80.
Белоусова С. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия. – 2014. – № 19. – С. 99.
Шарков Ф. Коммуникология. энциклопедический словарь-справочник. М., 2012. С.70.

Чижик А.В. Тенденции вербальной коммуникации и визуального оформления Интернет-СМИ в эпоху Web 2.0 / А.В. Чижик // Медиалингвистика. — № 2. — 2013. — С. 240–24
Чижик А.В. Тенденции вербальной коммуникации и визуального оформления Интернет-СМИ в эпоху Web 2.0 / А.В. Чижик // Медиалингвистика. — № 2. — 2013. — С. 240–243

«Мерседес-Бенц РУС» [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: https://www.mercedes-benz.ru (дата обращения: 02.12.2019)
ООО «Heineken» » [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: http://www.heinekenrussia.ru/. – (дата обращения: 02.12.2019).
Lego Russia [Электронный ресурс] // Официальный сайт. – URL: http: https://www.lego.com/ru-ru (дата обращения: 02.12.2019)
Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. — М.: "Альпина Паблишер", 2011.












3



Министерство науки и высшего образования Российской ФедерацииФедеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина» (УрФУ)
Институт экономики и управления
Школа государственного управления и предпринимательства
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга