управление маркетинговой информацией

Остается сопоставить каждый вид расхода на рекламу с текущими или стратегическими целями компании. Наглядно это можно представить таблицей № 1. Причем несколько различных видов расходов могут служить одной цели. Представив расходы в такой матрице, можно оценить целесообразность запланированного рекламного бюджета, а также выявить и скорректировать или сократить нецелевые затраты.Таблица 1. Сопоставление видов расходов маркетинга с его целямиЦели рекламных расходов/ВидыУвеличениепродажРаспродажаостатковВывод новойпродукцииРасширениерынка сбытаПривлечениеновых покупателейНейтрализацияконкурентовПовышениерепутацииРеклама в средствах массовой информации––V*V–VVНаружная реклама––V–VV–Участие в выставках, презентациях, конференцияхV–VV–VVПечатная реклама––V–V–VОформление торговых точек––V–VV–ПромоакцииVV––V––Скидки и бонусы покупателямVV––VV–Стимулирующие лотереиV–––V––Спонсорская реклама––––––V* V – необходимый для достижения цели расходВыбирая критерии для оценки эффективности затрат на рекламу, нужно отталкиваться от цели мероприятия, а далее – от возможности измерить результаты. Так, для расходов, направленных на увеличение объема продаж, главным показателем эффективности послужит выручка в натуральном выражении по целевой группе товаров или услуг. Оценивая ее, важно учитывать изменение цен, сезонность спроса и другие факторы. Если цель маркетинга для проведения рекламной кампании – распродажа сезонной продукции или запасов с истекающим сроком годности, то основной параметр оценки – величина товарных остатков. Критерием продуктивности совершенных мероприятий будет снижение складских запасов. Дополнительно можно определить соотношение затрат и доходов. Причем в составе доходов нужно учесть выгоду от введения денежных средств в оборот по товарам с сезонным спросом и суммы потерь, если продукция с истекающим сроком годности не реализуется. Когда рекламные расходы совершают для вывода на рынок новой ассортиментной позиции, то получение прибыли не так актуально, как завоевание своего места. Поэтому соотношение затрат к доходам может рассматриваться лишь для расчета их окупаемости в долгосрочной перспективе. Показатель, по которому стоит оценивать эффективность, – объем продаж: чтобы убедиться, что расходы были целесообразны, потребуется определить, достигли ли в результате запланированных значений выручки или нет.Расширение доли или выход на новые потребительские сегменты – наиболее дорогостоящая цель маркетинговой политики предприятия. Это объясняется прежде всего наличием конкурентов и их противодействием компании с помощью своих рекламных акций. Убедиться в результативности таких расходов возможно, но условно. Например, с помощью исследования рынка сбыта с определенной погрешностью можно вычислить позиции компании на нем и их изменение. Однако понять, насколько повлияли на это произведенные затраты, сложно. Для мероприятий, цель которых привлечение покупателей, основной критерий эффективности – увеличение или уменьшение новых покупателей (нужную информацию можно получить из отчета о продажах). Экономическая выгода при этом будет выражаться в соотношении расходов и доходов от продаж этим клиентам. При нейтрализации маркетинговых акций конкурентов рекламные расходы направлены на то, чтобы продажи целевых товаров остались как минимум на прежнем уровне. Поэтому для их оценки нужно рассчитать долю данной номенклатурной группы в общей структуре реализации. С экономической точки зрения отдачу от этих расходов определить достаточно сложно, особенно спрогнозировать, насколько уменьшились бы объемы продаж в результате рекламных акций конкурентов. Расходы, связанные с повышением репутации компании и узнаваемостью ее торговых марок, трудно поддаются измерению. О них можно судить только на основании социологических опросов населения. Тогда стоит определить число респондентов, которым известна компания или ее продукция. Критерием эффективности будет их рост в общем количестве опрошенных. Необходимо понимать, что данные подобных опросов всегда условны. Итоги зависят от множества факторов, например, возраста, социального и материального положения опрашиваемых и т. п. Поэтому подобные расходы имеет смысл нормировать в процентах от суммы продаж и контролировать соблюдение установленных норм. Обобщив сказанное, можно представить критерии оценки в виде таблицы № 2:Таблица 2. Критерии оценки эффективности маркетингаЦЕЛЬ МАРКЕТИНГАКРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИИСТОЧНИК ДАННЫХСПОСОБ ОЦЕНКИУВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖПРИРОСТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ. ИЗМЕРЯЕТСЯ В ПРОЦЕНТАХОТЧЕТ О ПРОДАЖАХРАСЧЕТ ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВРАСПРОДАЖА ТОВАРОВ СЕЗОННОГО СПРОСА ИЛИ С ИСТЕКАЮЩИМ СРОКОМ ГОДНОСТИСНИЖЕНИЕ ОБЪЕМА ЗАПАСОВ ПО ВЫДЕЛЕННОЙ ПОЗИЦИИ. ИЗМЕРЯЕТСЯ В НАТУРАЛЬНОМ ИЛИ ПРОЦЕНТНОМ ВЫРАЖЕНИИОТЧЕТ О СКЛАДСКИХ ОСТАТКАХВЫЧИСЛЕНИЕ РАЗНИЦЫ ОБЪЕМОВ ОСТАТКОВ ДО И ПОСЛЕ РАСПРОДАЖИВЫВОД НА РЫНОК НОВОЙ ПРОДУКЦИИ (ТОВАРА)ВЫПОЛНЕНИЕ (ИЛИ ПЕРЕВЫПОЛНЕНИЕ) ПЛАНА ПО РЕАЛИЗАЦИИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ. ИЗМЕРЯЕТСЯ В ПРОЦЕНТАХОТЧЕТ ОБ ИСПОЛНЕНИИ ПРОЕКТАПЛАН-ФАКТ-АНАЛИЗРАСШИРЕНИЕ РЫНКОВ СБЫТА ИЛИ УВЕЛИЧЕНИЕ СВОЕЙ ДОЛИУВЕЛИЧЕНИЕ ДОЛИ КОМПАНИИ, РОСТ ЧИСЛА НОВЫХ РЫНКОВ СБЫТА.ИЗМЕРЯЕТСЯ В ПРОЦЕНТАХОТЧЕТ О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИОЦЕНКА ДОЛИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ДО И ПОСЛЕ ПРОВЕДЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙПРИТОК НОВЫХ КЛИЕНТОВ. ИЗМЕРЯЕТСЯ В ПРОЦЕНТАХ ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ЕДИНИЦАХОТЧЕТ О ПРОДАЖАХОПРЕДЕЛЕНИЕ ЧИСЛА НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ДО И ПОСЛЕ ПРОИЗВЕДЕННЫХ РАСХОДОВНЕЙТРАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ КОНКУРЕНТОВНЕ СНИЖЕНИЕ ПРОДАЖ ПО КОНКУРИРУЮЩИМ ТОВАРАМ. ИЗМЕРЯЕТСЯ В ПРОЦЕНТАХ ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ЕДИНИЦАХОТЧЕТ О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИМАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. РАСЧЕТ ДОЛИ ЦЕЛЕВОГО ТОВАРА В ОБЩЕЙ СТРУКТУРЕ ПРОДАЖ ДО И ПОСЛЕ АКЦИИПОВЫШЕНИЕ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ ИЛИ УЗНАВАЕМОСТИ ЕЕ ТОРГОВОЙ МАРКИРОСТ ЧИСЛА ПОКУПАТЕЛЕЙ, ЗНАЮЩИХ О КОМПАНИИ ИЛИ ЕЕ ТОРГОВЫХ МАРКАХ. ИЗМЕРЯЕТСЯ В КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ЕДИНИЦАХОТЧЕТ О ПРОВЕДЕННОМ СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ОПРОСЕПРОВЕДЕНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ОПРОСА. АНАЛИЗ ОПРОШЕННЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВИсследовали современное состояние маркетинга и особенностипрогнозирования в маркетинговой деятельности, - сферу применения и классификацию методов, - можем констатировать выводы:рынок маркетинга сейчас таков, что нельзя придумать какую-либо медиа концепцию и ждать чуда, заработает она или нет. Надо постоянно тестировать, смотрите на цифры отчётов SEO, лидогенерации, воронок продаж, - менять вектор рекламной экспансии от настроений целевой аудитории. Показатели, которые помогут с этим разобраться: во-первых, DAU / MAU (дневная аудитория / месячная аудитория). Они более привычны для диджитал-продуктов, но то же самое применимо к любому бизнесу. Показывают, как часто пользователь нуждается в компании, насколько часты касания.Второе: растет ли пользовательская база? И третье: как быстро можно выводить на рынок новые предложения или сервисы? Сколько времени занимает путь на рынок? Эти три индикатора должны мониториться постоянно. Они более важны для оценки, работает ли стратегия, чем доля рынка, прибыль или оборот компании. Здесь хорош пример компании «Амазон», которая позиционирует себя как ключевой игрок на рынке логистики. В «Амазоне» так формулируют свою миссию: «Мы самая клиентоориентированная компания в мире». Поэтому «Амазон» превратился в набор самых разных сервисов: е-коммерция, офлайновые магазины нового поколения, облачный хостинг, медийная компания, создающая сериалы. Все это уживается вместе, потому что главное — клиентоориентированность и набор операций вокруг этого процесса. Это и есть центральный вектор рекламного рынка, который необходимо изучать для оценки эффективности функционирования отдельных медиа единиц и медиа рынка в целом как основных векторов современного маркетинга инструментарием и функционалом таких ресурсов маркетинга (методологий), как сводный флоучарт рекламной активности (например); годовая эффективность по каналам разработки рекламы, оценка предложений целесообразности вложений в каналы коммуникаций рекламы; характеристики видов BTL коммуникаций (не ATL), которые необходимо изучать для оценки эффективности функционирования отдельных медиа единиц и медиа рынка маркетинга в целом.